第一次聽說日本B聯賽里有球隊女性球迷占比超過一半，是去年東超（ESAL）決賽周期間。直到一年后，在剛剛結束的2025-26賽季東超決賽，我終于見到了其中最具代表性的球隊宇都宮王道，并在現場女球迷極具氣勢的應援聲浪里，見證其最終加冕桂冠。
宇都宮王道（Utsunomiya Brex）是一支2004年成立的球隊，也是2016-17賽季B聯賽成立元年冠軍和本賽季衛冕冠軍。據球隊執行董事兼總經理鐮田真吾透露，其球迷結構里60%-70%是女性。對于這個現象，我有過不少十分刻板的猜想，但鐮田真吾的回答卻出乎意料。
“我們并沒有針對女性去做什么特別的舉措”，他說。
“這次有很多宇都宮球迷來到澳門觀賽，俱樂部是否提供了什么支持？”
“完全沒有”，鐮田真吾又回答到。
B聯賽剛成立的2016年，宇都宮王道其實并沒有這么多女球迷，因此球迷結構的變化一定存在某種原因。但俱樂部層面傳達出稀松平常的態度，讓我意識到，比起關心女球迷的比例，也許更該探究女球迷增加的原因。
輕松應援，把路人變成觀眾
找球迷聊天，自然是弄清這個問題最直接的辦法。本次東超決賽依舊在澳門的新濠影匯綜藝館舉行。3月22日決賽日，現場先進行的季軍賽結束了。位于技術臺右側、最靠近替補席的臨時看臺上，球迷卻并未離場，反而從椅子下方取出應援物往外整理，并陸續換上了宇都宮王道標志性的黃色球衣。
半小時后，這片看臺正前方就將成為宇都宮的替補席，所以這些球迷提前一場比賽就在看臺等著了。幾乎全是女性，每個人腳下放著一瓶水，看起來做好了吶喊一整場的準備。其實球館各個看臺幾乎都有穿黃色球衣的宇都宮球迷，她們會很整齊地喊口號：球隊進攻時喊“Let’s go Tochigi（栃木縣）”，防守時喊“Defense”，口號并不特殊，搭配著手勢，卻異常默契統一，整個場館都被她們的聲音覆蓋。
帶頭喊口號的人叫福田，他告訴懶熊體育，宇都宮球迷最突出的特點，就是大聲應援。“我們的目標是營造氛圍，這是核心。即便是在客場，也抱著‘把客場變成主場’的氣勢應援。”而氛圍的形成，離不開每場比賽都貫穿整場的口號、手勢、黃色人浪以及各種應援物料。
▲福田（右一）和手冢（右二）。
不過，這種統一的應援既不依靠球迷會組織，也沒有教學過程，就連球迷看臺都是自發形成的。通常是在私群里討論最佳觀賽區域，再各自購票，不會有人來統一大家的行動，即便出國看球也一樣。聊到這，福田用手在空中比劃了一圈，表示大家來澳門住的酒店散落在四面八方。
如果現場見識過宇都宮球迷助威的整齊度，很難相信這是在缺乏球迷會組織的前提下能培育出的氛圍。坐在福田旁邊的手冢補充到：“即便新球迷，也是跟著現場氛圍自己學自己喊，就算不想應援也沒關系，沒有人會強迫。”
顯而易見，這是一種對社恐友好、對新人友好的生態。看似松散，參與度卻異常之高。當然，“一人應援”的方式，和散客觀賽有著本質差異。
實際上，宇都宮王道有一個名為“CLUB-REX”的球迷會員體系，會員分為鉆石、白金、海軍藍（Navy）、黃色、兒童、免費六種等級。根據會費和名額限制的差別，權益有所不同。比如最高級的鉆石會員本賽季只有200個名額，價值60500日元（約2620元），可以拿到最全的球隊周邊和俱樂部活動抽簽機會等。
“CLUB-REX”體系的另一個特色，是打造了一套積分系統“BRE-PO”，只要在觀賽日現場領取積分，就可以累積分數，兌換商品。同時從2026-27賽季起，球隊將取消現行的權益分層，把會員等級簡化為付費會員和免費會員。
由此可見，宇都宮的會員體系有別于更常見的依靠社群屬性聚攏人氣的球迷會制度，而是以積分激勵的機制引導線下高頻觀賽。截至本賽季，“CLUB-REX”已經吸引到15870名會員，其中9703名是付費會員。
▲非常詳細的權益清單，涵蓋優先入場、優惠購票、周邊、積分、活動等方面。
在日本這樣一個文化習性的國度，這種方式弱化了組織性和社交壓力，可以最大程度保證球迷的自由度，同時緊緊將其團結在俱樂部周圍。俱樂部方面也在會員方案介紹中特別提到：無論是長期支持Brex的球迷，還是今后的新球迷，俱樂部都將致力于打造一個人人都能輕松參與應援的環境。
當參與不再依賴組織動員，也不需要掌握一整套既定的應援規則時，進入這套體系的門檻被顯著降低了。換句話說，女性球迷的增長，并不一定源于某種被刻意設計的“女性向運營”，而更像是一個結果——當球迷生態足夠開放、足夠友好，它自然會容納更多原本可能被擋在門外的人。
建造“非日常”，把觀眾變成球迷
與B聯賽的三大愿景類似，宇都宮王道也有三大愿景，分別是：
競技層面，成為引領日本籃球界的球隊；
地區層面，深耕社區，為栃木縣注入活力并帶動地區熱情；
球迷層面，提供非日常的球館娛樂體驗。
可以說，從視覺到聽覺合力呈現的看臺文化，正是俱樂部希望打造的“非日常球館娛樂體驗”的一環。以此讓球迷在進入球館后，感受到超越日常生活的感官愉悅。
除了身體的體驗，精神的共鳴是“非日常”的另一個重要來源。鐮田真吾提到，球隊會把球員、工作人員、球迷以及贊助商等相關人員統稱為“Brex Nation”（布雷克斯大家庭），打造“大家一起戰斗”的一體感。季后賽期間，會以“Brex Nation”形式提升社交媒體熱度；每年會更新“Brex Nation”的標志并制作新周邊，推動商品銷售的同時，又能反哺看臺文化的形成。
最重要的是，球隊會推崇名為“Brex Mentality”的理念。我從一位叫Mayu的女球迷口中第一次聽到這個詞，鐮田真吾對此的解釋是：要做一支既強大又被喜愛，同時充滿激情的球隊。
▲東超冠軍賽，Mayu坐在VIP席第一排最邊上。
“我自己是因為日本在世界杯上取得好成績而被吸引，這是一個契機。”Mayu回憶到，“宇都宮王道最吸引我的是所謂的‘Brex Mentality’。大家對勝利都有強烈的渴望，這種意志在比賽中能清楚看到。”
顯然，精神層面的感染力并不是一種抽象玄學，而是從球員一個個回合的表現中傳達出來的。對于宇都宮王道來說，最關鍵的是擁有田臥勇太和比江島慎。球隊的這兩代核心球員，既是球隊氣質的具象化表達，也是球迷最先認識和產生情感連接的門面。
Mayu就認為，很多女性球迷是因為比江島慎而開始關注球隊，福田和手冢兩位十余年的老球迷則統一表示，作為日本登陸NBA的第一人，當年結束留洋加盟宇都宮的田臥勇太，是他們最初支持球隊的原因。
聯賽對于球星的包裝塑造，球員自身的自我要求，以及球迷的追崇，構成了一個正循環。鐮田真吾介紹稱，B聯賽成立之后，隨著類似“最受歡迎球員”的各種內容企劃增加，球員本身得到了更多曝光，聯盟也會借助媒體去推廣，球員們的心態和表現會因為更多球迷關注而產生變化。
“比如田臥勇太加入球隊快19年了，無論從美國回來之后，還是日常比賽中，他始終展現出拼搶每一個球、保持謙遜、認真做好準備這些態度。” 鐮田真吾說：“我們希望大家看比賽時，能夠從中感受到這些東西，能夠覺得‘來看這場比賽是值得的’。正因為如此，始終會有球迷對球隊這種姿態產生共鳴，也正是這種共鳴，讓我們能夠一直和球迷一起戰斗。”
在這樣的邏輯下，球迷對球星的關注，也會逐漸從追隨個人，轉為對整支球隊氣質的認同。
實際上，在我試圖給球迷看臺拍張照時，一名工作人員見我快走到了替補席邊上，輕聲說了一句“too much”，示意我往外一點。我這才發現，這位整場比賽一直站在替補席最邊緣為球隊揮毛巾的人并不是員工，而是被日本球迷稱為“活著的傳奇”、現年已經46歲、但還在為球隊效力的田臥勇太。
▲田臥勇太。
持續做“小事”，把球隊嵌入市民生活
宇都宮是一座人口不到60萬的城市，整個栃木縣人口也不超過200萬。比江島慎就在東超奪冠后的發布會上提到，宇都宮并不是傳統意義上的大城市，但正因為如此，這座城市反而在整體支持球隊，球迷則一直以市民的身份、以一種非常貼近社區的方式與球隊并肩同行。
這個說法可以從一大一小兩件事情里獲得佐證。
第一件“小事情”是出片。一位2016年開始看宇都宮比賽的女球迷米娜提到，她通常會提前兩小時到場，找到座位把東西放好，然后在場館周邊找合適的地方拍照，順便買點食物，回座位等球員出場。所以她認為球隊在場館設置上墻海報、球員等身立牌等裝置，會提升年輕球迷的體驗。球迷發布自拍到社交媒體，也能反向提高球隊的熱度。
宇都宮王道確實有意識在放大這一環節。除了入場口設置諸如巨型充氣玩偶等打卡裝置，官網也會特地介紹拍照打卡點和吃喝去處，強調球員會在賽前1小時10分鐘和賽后繞場的時間點出來與球迷對話，提倡去找吉祥物互動等觀賽看點。比賽日，主場入口處會停放五六輛餐車，提供披薩、拉面等食品，球迷拿到食物就可以開始排隊進場。實際上，瀏覽球隊官網便會發現，俱樂部會持續灌輸一種觀念，即觀賽是一場三個小時的體驗，從來不是哨響那一刻才開始。
值得一提的是，為了讓攜帶兒童的觀眾也能安心觀賽，宇都宮王道開辦了場館托兒所。這是付費服務，根據日場和夜場比賽、會員非會員的區別，使用價格從2500-3200日元不等（約108-138元）。總計可托管2小時40分鐘，從賽前半小時開始計時，延長則每30分鐘加收350日元。
種種看似瑣碎的安排，其實在不斷鼓勵球迷更早進入場景，把觀賽延展為一段更完整的線下體驗。因此，現任PLG聯賽副會長的陳建州就發IG動態表示，宇都宮的主場是B聯賽本土化經營最好的球隊，其地方經營的模式尤其值得小球市借鑒。
▲官網針對老人與小孩的介紹。
第二件“大事情”是修場館。宇都宮王道原計劃籌建一座新球館，但由于合作企業退出、東京奧運會造成建筑成本上漲等原因，這件事被擱淺了。球隊在去年重啟這一計劃，并宣布基于前期規劃的需求向大眾和企業進行募捐。原定目標金額是4000萬日元，截止3月31日募捐結束，實際募捐到了8720.81萬日元（約377萬元）。
目標翻倍實現的結果，既來自球迷的支持，也離不開地方政府的推動。項目不僅額外獲得了1500萬日元的國家補助，進入募捐階段后，企業層面的捐助也由市政府體育戰略室牽頭對接。更早之前，在新球館擱淺、轉而翻新現有主場“宇都宮市體育館”時，約3億日元的改造費用同樣由市政府承擔。對此，宇都宮市市長佐藤榮一表示：“Brex是市民不可替代的寶貴資產。為他們創造能夠持續在頂級聯賽競爭的環境，也是我們的責任。”
地方政府愿意持續投入，表面是對球隊進行支持，本質是對“城市公共資產”的維護。歸根結底，當球隊與球迷之間的連接在日常運營中被一點點建立，并最終融入城市生活的節奏，球隊也就不再只是一個體育組織。
鐮田真吾表示，球隊每年會進行450次左右的社區活動，以子供向為主，例如面向孩子的啦啦隊課程或籃球相關的活動；同時也有面向老年人的健康課程，用球類活動、舞蹈等形式來開展。Mayu則提到，自己每年會參加的活動，就有賽季前球衣發布會和賽季后的球隊感謝活動。
“像托兒所之類的設置，大概20年前就已經開始做了。當年我們甚至會為了吸引觀眾，在車站發傳單，從這些很小的事情一點一點積累起來，才有了今天。當年參與這些活動的孩子，現在也已經長大成年了，我覺得一個循環已經逐漸建立起來。” 鐮田真吾說到：“也就是說，讓他們從‘來過一次’變成真正的球迷這件事情，我們已經持續做了20年。”
做在地化的商業閉環
球隊運營之外，還需要提及宇都宮王道所處B聯賽的整體狀況。
這家俱樂部近年來之所以急于改善場館，首要原因是B聯賽在2023年提出了“B革新”計劃。從2026-27賽季開始，聯賽將被重新劃分為三個等級的賽事，俱樂部如果想要進入最高級別的“B Premier”聯賽，需要在近三個賽季里滿足賽季場均上座率達到4000人、主場容納5000人、賽季營收超過12億日元等在內的一系列條件。
目前，B聯賽的三級賽事仍舊保有升降級制度，“B革新”正式實施后，升降級將被取消，改為以經營能力來決定球隊所處的級別，不達標的球隊會面臨罰款和降級的風險。
B聯賽主席島田慎二告訴懶熊體育，的確有人擔心取消升降級后，俱樂部和球迷的動力會下降，次級聯賽會變得更困難。但他提到，升降級的問題在于，俱樂部為了避免降級或爭取升級，往往會優先加大對球員的投入，而忽視商業運營。這種情況下，一旦成績不好，經營就會變得困難，甚至導致員工流失，從某種程度上說，反而阻礙了俱樂部的長期發展。而12億日元的營收門檻，正是基于測算得出的結果——只有達到這一收入規模，俱樂部才有能力長期承擔運營及人力等投入的成本。
“B革新不僅僅是建設球館，還要求俱樂部穩定吸引至少4000名觀眾入場。所以，建設球館和擴大球迷基礎是同步推進的。隨著新球館建成，觀賽體驗也會提升，從而帶來更多球迷，再逐步填滿更大的場館規模，并推動整個商業的發展”，島田慎二展望著他的設想。
根據宇都宮王道披露的歷年財報數據來看，其商業表現在疫情后其實是逐年提升，符合表現的。2024-25賽季，俱樂部營收約為31.96億日元（約1.38億元），同比增長32.44%；凈利潤約1.2億日元，同比增長79.19%。分板塊來看，門票收入達到10.75億日元，同比增長35.22%，占整體營收的比重高達34%；贊助收入約為9.9億日元；商品收入約為5.1億日元。球隊不僅實現了自負盈虧，盈利能力明顯呈增強趨勢。
▲宇都宮王道歷年進場總人數和平均人數。
實際上，“B革新”提出之初，宇都宮王道就是僅有的5支能直接滿足標準的球隊之一。但本賽季，這一數字已經達到26家俱樂部，而且每年都有球隊新建萬人級別的專業場館。譬如千葉噴射機在2024年啟用萬人容量的新球館“LaLa arena”后，本賽季場均上座達到了10276人。作為爭冠的直接競爭對手，這給宇都宮王道帶來了更高的經營壓力，也是球隊想要通過新建場館提升營收能力的原因所在。
栃木縣并不是經濟特別發達的地區，為什么宇都宮王道能把在地化經營做好？島田慎二認為，最關鍵的地方在于B聯賽是真正的職業聯賽，俱樂部是獨立運營的模式，并不依靠資金投入，而是要在本地通過贊助、門票銷售、球迷運營、會員體系以及青訓等業務實現自負盈虧，用這些收入來支付球員薪資。
在這樣的前提下，不只是栃木，像沖繩等地的俱樂部也都會采取在地化策略，努力獲取大量球迷，在當地實現商業閉環。島田慎二介紹到：“聯盟內部會進行經驗共享，比如有專門團隊去整理各俱樂部的成功案例和失敗案例，通過共享這些經驗，提高整體成長速度。在賽場上大家是競爭關系，但在商業層面，我們是共享經驗、共同成長，希望把整個行業做大。”
商業化之外，當被問及國家隊成績與聯賽、俱樂部發展的關系時，島田慎二與鐮田真吾給出了相似的判斷：無論是國家隊的表現，還是聯賽與俱樂部的運營，本質上都在共同擴大這項運動的影響力邊界，而籃球在日本本土關注度的整體提升，才是一切增長的前提。
“我們原本國家隊并不強。在這種情況下，我們通過職業化和在地化的方式，讓聯賽逐漸形成一個不太依賴國家隊成績的商業模式。在這樣的基礎上，2023年世界杯日本隊擊敗芬蘭，又給聯賽帶來了額外的推動。”島田慎二也認為，未來如果要維持B聯賽的高人氣，國家隊的表現依舊會產生影響。
過去這些年，當我們把目光投向日本的職業聯賽，我們關注它在職業化層面的成熟度，并關心這樣的職業體系能否反哺國家隊，提升競技水平。但兩者并非此消彼長的零和關系，而應是相互放大、彼此成就。
當我們把視線從宏觀的比較，縮回具體的生存層面，對職業俱樂部來說，最現實的命題始終應當是如何獲得更多球迷；對籃球這項運動來說，則是如何讓更多人參與。這一點上，在宇都宮王道新增加的女球迷身上，可能就蘊藏著其中一種答案：行業的發展是整體的，球隊的經營同樣是整體的，沒有哪個環節可以單獨起到決定性的作用。
正是在這種整體機制的作用下，女性球迷的增加，反而變得不需要被解釋。球迷文化，也自然而然能從細節關懷和長期培育里生長出來。
最后再回到東超賽場的兩個細節。冠軍戰結束后，各種人群涌進場地中央采訪拍照，球員們則在場上慶祝了起來。盡管只有咫尺之隔，替補席后方的球迷們沒有離場，也沒有試圖和球員更近距離接觸，就只是各自坐在座位上拿出相機拍照，一直等頒獎儀式結束才陸續離開。
而在跟我聊天時，Mayu全程紅著臉，覺得自己說得不好，所以邊說話邊道歉。我問她性格這么內向，會不會全程給球隊加油？她用力點了下頭說：會！（します！）
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