1月8日，懶熊體育·第十屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華以“見新境”為主題，在北京舉行。在議程中，多位嘉賓共同奉獻(xiàn)了許多精彩的觀點(diǎn)，我們會(huì)陸續(xù)整理精華并分享給大家。在嘉年華中，懶熊體育創(chuàng)始人、CEO韓牧做了題為“見新境”的年度主題演講。

大家好，我是韓牧。歡迎大家來到由懶熊體育舉辦的第十屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華的現(xiàn)場(chǎng)。十年來，不管多忙、不管多遠(yuǎn)、也不管多難，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的朋友們，在這個(gè)冬天，都要在懶熊的這個(gè)場(chǎng)子里聚一聚、聊一聊。

這是一段我說了十年的開場(chǎng)，我也是用這個(gè)方式來記住每一個(gè)冬天。想必，今年當(dāng)我再次提及冬天時(shí)，大家或許都會(huì)自動(dòng)理解到了另一層含義，也切換到自己熟悉且忙碌一年的諸多場(chǎng)景。

懶熊在公司成立的第二年，2016年的5月18日，就舉辦了自己的第一場(chǎng)大型峰會(huì)。在準(zhǔn)備這個(gè)第十屆嘉年華的時(shí)候，無意中翻到了很多當(dāng)年籌備第一屆峰會(huì)前后的影像記錄，很是感慨。一群完全沒有經(jīng)驗(yàn)人，就敢跑到五棵松的場(chǎng)地來辦千人的峰會(huì)，請(qǐng)到了之前想都不敢想的嘉賓。當(dāng)然，也更沒有想到，峰會(huì)一辦就是十年，十年間舉辦了14場(chǎng)大型峰會(huì)、近50場(chǎng)中小型產(chǎn)業(yè)活動(dòng)、近100場(chǎng)商業(yè)培訓(xùn)和分享會(huì)。

十年，是一個(gè)過程、一個(gè)方向、一種沉淀，以及一種狀態(tài)的延續(xù)。當(dāng)然，如果仔細(xì)看懶熊過去九屆嘉年華的主題，都象征著一種狀態(tài)的延續(xù)。而這也是我們第十屆嘉年華主題靈感的來源，見新境，擺脫舊時(shí)狀態(tài)的延續(xù)，去到新的地方，感受新的環(huán)境，尋找新的可能。

新境，相比上一個(gè)十年，我們面對(duì)的是一個(gè)嶄新的，完全不同環(huán)境，包括外部大環(huán)境和體育產(chǎn)業(yè)的小氣候。甚至行業(yè)本身都給了我們關(guān)于“見新境”的最直接的提示。

我們知道2014年10月20日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了46號(hào)文，那是一個(gè)提示，十年間我們和一大批體育創(chuàng)業(yè)公司從這道起跑線上涌現(xiàn)。此時(shí)，在懶熊體育十歲的時(shí)候，我們和中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)又一次交匯。2025年8月30日，31號(hào)文發(fā)布了。當(dāng)然，和十年前一樣，很多人都對(duì)這些政策文件有著這樣那樣的看法，但在懶熊，我們非常簡(jiǎn)化的看待31號(hào)文，和十年前一樣，它是一個(gè)巨大的提示，提示你市場(chǎng)需求變了、用戶變了、場(chǎng)景變了、技術(shù)變了，咱們可能需要擺脫過往，求見新境。

那么接下來的問題便是如何求見新境，這也是接下來的核心內(nèi)容。實(shí)際上，在過去一兩年，咱們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的很多細(xì)微的變化正在發(fā)生，而這些細(xì)微的變化，都是在呼應(yīng)過去一年中國(guó)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)世界最核心的一個(gè)詞匯——反內(nèi)卷，這也是串起后面內(nèi)容的一個(gè)核心線索。

可能很多人會(huì)感覺中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)跟內(nèi)卷的概念離得還很遠(yuǎn)，但如果你回看過去十年的行業(yè)發(fā)展，行業(yè)的大發(fā)展是卷出來的，大問題也是卷出來的，幾年間往上卷出來的媒體版權(quán)價(jià)格可以說直接摧毀了其后賽事版權(quán)發(fā)展生態(tài)，至今這個(gè)市場(chǎng)依然深受影響。而健身與運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)行業(yè)，路跑賽事行業(yè)也都卷出了問題，其實(shí)我們也是一個(gè)需要重新理解“反內(nèi)卷”的產(chǎn)業(yè)。

那么接下來，我就用如何反內(nèi)卷作為一個(gè)線索，串起十個(gè)關(guān)鍵詞，同時(shí)也串起懶熊體育在過去一年內(nèi)的產(chǎn)業(yè)見聞。

首先問大家一個(gè)問題，要見新境，去到一個(gè)未知的空間，第一件事兒要干嘛？我的答案是，找路！尤其是別人已經(jīng)趟過的路，在別人的地圖中，看到自己接下來將會(huì)遇到的境況。

這里時(shí)間的限制，我略去歷史的回述，直接先給一個(gè)結(jié)論——在世界任何一個(gè)已經(jīng)發(fā)展起來的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，無一例外的都是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展+大型賽事的雙重刺激下，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了第一波大爆發(fā)，即體育實(shí)體產(chǎn)品的極大豐富。當(dāng)下的中國(guó)體育商業(yè)市場(chǎng)也已經(jīng)走過了這個(gè)階段，甚至可以說在同樣的階段，我們的實(shí)體產(chǎn)品的豐富與優(yōu)質(zhì)要更優(yōu)于同時(shí)段的歐美及日本市場(chǎng)。那么體育產(chǎn)品豐富之后呢？

創(chuàng)造體驗(yàn)——中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的金線

第一點(diǎn)：“創(chuàng)造體驗(yàn)”的能力，將是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一條金線，這是今天我最想講的一點(diǎn)，所以會(huì)多花一點(diǎn)時(shí)間。

在世紀(jì)之交，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩寫出了一本對(duì)商業(yè)影響很大的書《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，這已經(jīng)是一本近三十年前的書了，在書中他們給出了一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出形式的進(jìn)步階梯，就是從產(chǎn)品到服務(wù)和體驗(yàn)，人們開始從追求純粹實(shí)用，走向非實(shí)體的價(jià)值。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實(shí)也印證了這個(gè)規(guī)律。 

回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)無論是在一個(gè)國(guó)家整體的消費(fèi)市場(chǎng)方面，還是在具體的一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中，在體育實(shí)物產(chǎn)品極大豐富之后，非實(shí)物產(chǎn)品，也就是服務(wù)產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品開始爆發(fā)。

舉一個(gè)例子，現(xiàn)在一簽難求的紐約馬拉松在1970年創(chuàng)立的時(shí)候只有127個(gè)參賽者，但是到了1983年，完賽者就超過了一萬四千人?；乜礆W美國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)的繁榮路徑，其核心也都是服務(wù)產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品的繁榮。

而這就是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)未來的增量。如果你看過2025年HYROX在上海的比賽的氣氛，就知道我們?cè)谫愂路?wù)和體驗(yàn)上的想象空間還有多大。

再比如高爾夫，這是我們印象中的高爾夫球場(chǎng)，這是拓高樂在武漢的門店，看起來和普通的高爾夫球場(chǎng)不太一樣。拓高樂通過簡(jiǎn)化規(guī)則，加入社交化體驗(yàn)的種種方式重新定義了高爾夫運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。像這樣的機(jī)會(huì)，我相信中國(guó)未來會(huì)有很多。

即使你是賣實(shí)體產(chǎn)品，這個(gè)趨勢(shì)和你也有關(guān)系。以前是把產(chǎn)品交付給用戶就結(jié)束了?，F(xiàn)在品牌已經(jīng)越來越意識(shí)到產(chǎn)品不是終點(diǎn)，而是體驗(yàn)的道具。所以門店從貨架變成服務(wù)和體驗(yàn)中心，而且品牌甚至開始親自去做比賽。比如lululemon落地中國(guó)幾年的夏日樂挑戰(zhàn)，就是自己下場(chǎng)創(chuàng)造了新體驗(yàn)。未來品牌不但要思考產(chǎn)品怎么做，還要想怎么用產(chǎn)品來設(shè)計(jì)和組織用戶體驗(yàn)。

服務(wù)和體驗(yàn)甚至可以重塑商業(yè)空間?？臻g即體驗(yàn)。也許我們可以用這種視角重新理解商業(yè)空間?，F(xiàn)在很多商業(yè)體給了運(yùn)動(dòng)品牌最好的位置，但靠單點(diǎn)門店去打造體驗(yàn)也許不夠，下一步商業(yè)體是不是承擔(dān)起串聯(lián)的角色，圍繞運(yùn)動(dòng)打造“體驗(yàn)空間單位”？比如引入一個(gè)瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)引入相關(guān)的服務(wù)零售，以空間整體為單位去做內(nèi)容、做社群、做活動(dòng)？

我們看看這張圖還透露了一個(gè)信息，就是越向體驗(yàn)的方向走，對(duì)價(jià)格的控制越強(qiáng)，越能脫離內(nèi)卷，體驗(yàn)是內(nèi)卷的一副解藥。所以我認(rèn)為，在未來，體驗(yàn)就是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一條金線，在它之上的人可能獲得超額收益，也更可能把自己拉出內(nèi)卷的平面。在此之下，要面臨更殘酷的內(nèi)卷。

這就是“新境”所將去往的大方向——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

如果說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是道路的方向。那我們所立足的是一片什么樣的大陸？

我們知道地理學(xué)有一個(gè)假說，在遠(yuǎn)古的時(shí)候，地球上的大陸是一體的，但逐漸陸地開始裂開，分出了不同的板塊。我們現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境就處在這樣一個(gè)階段，我們正站在分裂的大陸上。

這個(gè)人叫阿爾文·托夫勒。他的title很有趣，叫未來學(xué)家。他的代表作是這本《第三次浪潮》。這本書是上世紀(jì)80年代出版的，但它的確說中了一些趨勢(shì)。比如他預(yù)言未來人類社會(huì)將分眾化。同時(shí)大市場(chǎng)也將分裂成很多的小市場(chǎng)，商品的形式、種類等等要素將越來越多元，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)模式將崩潰。

現(xiàn)在我們看到，這個(gè)預(yù)言在加速實(shí)現(xiàn)，這也是內(nèi)卷的重要背景。那么我們?cè)趺丛诜至训拇蟮厣险痉€(wěn)？如何才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值？而說到價(jià)值——這就是第二個(gè)關(guān)鍵詞。

定制既價(jià)值增量

這是我在微信看到的營(yíng)養(yǎng)品廣告。通常補(bǔ)劑對(duì)所有人都是一個(gè)配方，頂多分個(gè)男女或者年齡。但這個(gè)品牌能吸引我點(diǎn)進(jìn)去的原因是，它會(huì)先測(cè)試你缺什么，然后搭配一個(gè)定制的組合。事實(shí)上，定制化補(bǔ)劑是今年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

當(dāng)大批量、標(biāo)準(zhǔn)化讓位于個(gè)性化，定制可以是一個(gè)在內(nèi)卷中脫穎而出的方法。定制即服務(wù)，定制即價(jià)值增量。那么作為企業(yè)如何創(chuàng)造出滿足獨(dú)特需要的模塊化架構(gòu)是值得思考的。好消息是，體育行業(yè)已經(jīng)有人在實(shí)踐了。

以往，定制這件事受限于供應(yīng)鏈的技術(shù)和成本，是比較表面的。2025年莆田的一家企業(yè)雙馳科技成了當(dāng)?shù)氐谝患疑虡I(yè)化開展運(yùn)動(dòng)鞋智能化個(gè)性定制的企業(yè)。

首先智能終端會(huì)測(cè)量你的腳型參數(shù)，然后生成一個(gè)腳部報(bào)告。然后根據(jù)這個(gè)報(bào)告定制運(yùn)動(dòng)鞋。下單后訂單會(huì)傳遞到智能工廠。2個(gè)小時(shí)，最遲一天這個(gè)鞋就生產(chǎn)完了，而且定制鞋的價(jià)格被打下來了。這個(gè)模式厲害的是，它是規(guī)?；?，對(duì)供應(yīng)端，定制單件成本只是微增，但低于庫(kù)存吃掉的利潤(rùn)。

好消息，現(xiàn)在我們又有了關(guān)鍵的定制工具——AI，它正在極大地賦能定制化。未來，能夠用工具，把定制和規(guī)模結(jié)合起來，提供千人千面產(chǎn)品和體驗(yàn)的人，更容易逃離內(nèi)卷。

極高頻迭代——用3分配跑馬拉松

在一個(gè)極度多元的市場(chǎng)上還會(huì)發(fā)生什么？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)之前很多宏觀的經(jīng)驗(yàn)和理論不像以前那么能解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)實(shí)了，這就是為什么我們經(jīng)常聽到矛盾的市場(chǎng)理論。在這種環(huán)境下與其相信理論，不如傾聽市場(chǎng)的信號(hào)，實(shí)踐、試錯(cuò)和反饋更接近真理。

今年理想汽車的創(chuàng)始人李想的一段話讓我很有共鳴，李想總結(jié)了商業(yè)大佬的幾個(gè)共性：第一點(diǎn)看得準(zhǔn)，第二點(diǎn)選得長(zhǎng)。如果按正常思維下一步是不是就是長(zhǎng)期主義那一套，在這個(gè)賽道慢慢做，但李想認(rèn)為不是，他在很多成功的大佬身上看到了第三點(diǎn)共性，也是最反人性的，是在一個(gè)成功的賽道里極高頻迭代。如果用跑步比喻，就是用3分配速跑馬拉松。

這意味著你要忍住畢其功于一役的沖動(dòng)，不斷進(jìn)行跌倒——修正——變強(qiáng)這個(gè)痛苦的循環(huán)。團(tuán)隊(duì)也要匹配這個(gè)節(jié)奏，靈活的小團(tuán)隊(duì)也許是更合適的，這樣能夠快速迭代，快速拿到結(jié)果，快速再迭代。這很殘酷，意味著每一分鐘你的肺都是疼痛的，嘴里都是血腥味，但好消息是，如果能做到你就是贏家。

剛才我們說到分化，就2025年來說我們看到了一個(gè)有趣的分化。一邊是茅臺(tái)和白酒賣不動(dòng)，另一邊是泡泡瑪特的一飛沖天。我們發(fā)現(xiàn)，2025年打出逆風(fēng)局的行業(yè)、品牌很多背后都有一個(gè)關(guān)鍵詞——情緒。這就是第四個(gè)關(guān)鍵詞。

這也是我為什么仍然看好體育，因?yàn)轶w育，將是最重要的“情緒供應(yīng)商”。

而且體育提供的情緒價(jià)值不僅僅是爽這么簡(jiǎn)單，而可以是更深刻和綿長(zhǎng)的。我們可以看到賽事里，人與人之間短暫放下了面具，回歸到了一種非功利的關(guān)系，體育場(chǎng)景讓我們感到安全、被接納、溫暖等等。社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆曾經(jīng)表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)人的生活是懸浮的、像蜂鳥不斷地震動(dòng)翅膀。我們失去了附近，我們常常關(guān)心遠(yuǎn)方的事情，但是對(duì)身邊的人事物并不了解。附近的坍塌，讓我們陷入虛無和痛苦。

我們從一個(gè)比較獨(dú)特的角度，來切入一下，附近本身就是一種有價(jià)值的情緒，這也是體育在這個(gè)時(shí)代的價(jià)值，體育正在建構(gòu)一種附近。回到商業(yè)上，我們之前總想著遠(yuǎn)方的大生意，事實(shí)上附近也可以是一種商業(yè)模式和機(jī)會(huì)。比如，我們今年寫了一篇關(guān)于戶外集合店的報(bào)道，我們看到地方性的集合店最值錢的不是店面，而是他們手里掌握著的本地戶外場(chǎng)景資源——例如場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)、社群的忠誠(chéng)度，這些都是國(guó)際品牌直營(yíng)店短時(shí)間難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。這就讓他們的收入來源不僅限于賣貨，而是可以承接很多其他的本地戶外活動(dòng)，可以說這家店就是當(dāng)?shù)貞敉鈵酆谜叩母浇?/span>

還有一個(gè)例子，我們知道運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商巨頭滔搏這幾年一直在做業(yè)務(wù)創(chuàng)新的嘗試。就在去年10月，他們又推出了一個(gè)名為ektos的跑步多品店，希望把全世界有趣的跑步品牌放進(jìn)來。有意思是，它的首店選在了上海愚園路的街邊，而沒有進(jìn)商場(chǎng)。我們問了為什么，他們的回答是，因?yàn)槲覀円サ脚苷哒鎸?shí)的動(dòng)線上。上海的朋友可能知道，這家店的位置正好在幾個(gè)熱門跑步路線的重合點(diǎn)上，周邊生活氣息也很濃，跑者可能跑個(gè)10K，20K，去愚園路喝杯咖啡，然后順路就來店里逛了。上海的跑團(tuán)很多，現(xiàn)在有一些跑團(tuán)也開始把這里當(dāng)作集合地。對(duì)上海的跑者來說，ektos就是一個(gè)附近。

這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人還說了一句很有啟發(fā)的話：“現(xiàn)在年輕人的自主性非常強(qiáng)，對(duì)某個(gè)品牌的歸屬或者粘性未必很強(qiáng)，但更容易產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的粘性?！边@就是附近的商業(yè)價(jià)值，也是一種情緒價(jià)值，如何去打造或者融入一個(gè)附近，利用附近產(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)，是體育產(chǎn)業(yè)未來可以去關(guān)注的。

“外化”體育產(chǎn)品的價(jià)值感

說到情緒，還有一個(gè)，這就是第五個(gè)關(guān)鍵詞，西貝事件恐怕是今年中國(guó)商業(yè)世界最大的公關(guān)危機(jī)之一。對(duì)這個(gè)事情解讀的聲音有很多。我的朋友、前領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)作家李翔給出了一個(gè)讓我印象深刻的觀點(diǎn)，他認(rèn)為西貝努力想提供給消費(fèi)者“價(jià)值”，但是沒有提供足夠的“價(jià)值感”讓大家覺得值。

價(jià)值和價(jià)值感這對(duì)概念，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)很有啟示。過去，我們體育產(chǎn)業(yè)的很多公司、品牌在價(jià)值上已經(jīng)做得很好，產(chǎn)品功能有時(shí)候差距并不大，所以未來，價(jià)值感外化是中國(guó)體育商業(yè)的一堂必修課。誰更能提供價(jià)值感，把價(jià)值感外化，誰就能在內(nèi)卷中領(lǐng)先一個(gè)身位。

舉一個(gè)很小的例子，我們知道Vibram大底，它有在低溫條件下增加摩擦力的技術(shù)，在搭載這個(gè)技術(shù)的鞋底，有一個(gè)明顯的溫變點(diǎn)，當(dāng)溫度降至0℃時(shí)會(huì)變色。你說這個(gè)變色功能本身會(huì)影響功能嗎？去掉它也不影響防滑，但是穿鞋的人看到變色了會(huì)感受到一種情緒價(jià)值——我在冰雪里正在被這雙鞋保護(hù)著。這也成了V底和同類產(chǎn)品的一個(gè)差異點(diǎn)。

未來也許不管是產(chǎn)品還是賽事，都可以想辦法怎么去找到這種帶有個(gè)性的，可以自我標(biāo)識(shí)的東西，向用戶傳達(dá)價(jià)值感，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)。借用電視劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》里那首詩，打個(gè)響指吧，讓用戶聽見你的價(jià)值。

管家思維，全案服務(wù)

說到提供價(jià)值感，除了單點(diǎn)價(jià)值感的外化，我們看到現(xiàn)在越來越多的運(yùn)動(dòng)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括賽事，在讓自己成為一個(gè)特定場(chǎng)景下的“管家”，以管家的思維提供全案服務(wù)——這是第六個(gè)關(guān)鍵詞。

這兩年很多投資人在研究日本的健身房，日本的一些健身房就很有管家思維，他們洞察到，健身這個(gè)場(chǎng)景事實(shí)上指向一個(gè)系統(tǒng)問題：如何讓身材更好。一般我們會(huì)想，那就去健身房練。但健身還要配合飲食等等，這個(gè)問題不是練就能解決的。

所以在一些健身房里你會(huì)看到一些服務(wù)性的東西，比如很多健身器械上的使用說明不太直觀的，它就在健身器械上掛一個(gè)使用方法的小卡片；吃的問題也幫你解決了，店里有自助補(bǔ)給機(jī)，可以直接幫你沖一杯蛋白粉，還有其他運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給；有些健身房甚至有美黑艙，來放大訓(xùn)練痕跡。一個(gè)健身房，就是一個(gè)全案。

再舉個(gè)例子。跑步體驗(yàn)不但取決于鞋子，而是取決于襪子、鞋墊和鞋子組成的系統(tǒng)。作為鞋服品牌，是不是能建立鞋與配件的配合機(jī)制，比如推出匹配的鞋墊和襪子，告訴用戶到底怎么使用裝備，怎么去預(yù)防黑腳趾，最終形成一個(gè)使用體系？

這兩年場(chǎng)景這個(gè)詞非常火，或者說又重新火了起來，我們的消費(fèi)行為很明顯開始圍繞場(chǎng)景建構(gòu)，一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子消費(fèi)者越來越喜歡根據(jù)活動(dòng)來穿搭，而不僅僅是按季節(jié)添置衣物。最終我認(rèn)為場(chǎng)景就是一個(gè)個(gè)巔峰時(shí)刻。也越來越成為一個(gè)思考單位，所以即使你做不到從頭到尾打造這個(gè)時(shí)刻，也至少可以回到那個(gè)時(shí)刻，思考你的產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)刻中扮演什么的角色？

“大服務(wù)，大體驗(yàn)”時(shí)代到來最直接的是賽事的爆發(fā)。中國(guó)體育將來賽事的增量將更多在群眾體育和群眾賽事，這兩年我們已經(jīng)看到群眾賽事在加速涌現(xiàn)，中國(guó)體育正在迎來群眾賽事的“寒武紀(jì)大爆發(fā)”——這就是第七個(gè)關(guān)鍵詞。

這種爆發(fā)于過去相比，將不會(huì)僅僅限于一兩個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，一兩種形態(tài)，而是百花齊放的，這種爆發(fā)會(huì)讓曾經(jīng)馬拉松賽事的數(shù)量增長(zhǎng)也會(huì)相形見絀。會(huì)有這個(gè)判斷，一方面是我們前面提到的，體育商業(yè)必然會(huì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過渡，另一方面我們對(duì)于賽事的另外一層觀察——大眾體育賽事實(shí)際上是一個(gè)打著賽事的名義用來聚合關(guān)系的場(chǎng)景。

但2025年我想最典型的群眾體育案例就是蘇超。蘇超跑通了三個(gè)層面的模式，本質(zhì)上也是聚攏了三種關(guān)系。首先是官方和民間的賽事合作模式，就是官方與群眾的關(guān)系，政府是點(diǎn)火器，具體賽事這輛車怎么跑民間來定；第二個(gè)層面是文旅和賽事的聯(lián)動(dòng)模式，也就是城市地域之間的關(guān)系。蘇超本質(zhì)是個(gè)文旅項(xiàng)目，真正和城市品牌和經(jīng)濟(jì)打通；第三個(gè)層面，蘇超說明群眾體育的商業(yè)模式是可以成立的，也就是品牌與海量消費(fèi)者的關(guān)系。這是蘇超最重要的意義之一，它給了我們信心。

就像柴古唐斯賽事現(xiàn)在是亞洲范圍越野跑盛會(huì)一樣，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的群眾賽事，群眾賽事是一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。 另一方面我們發(fā)現(xiàn)賽事越來越多，也開始有一些內(nèi)卷。那么在這個(gè)時(shí)候，恐怕我們需要重新理解賽事。

以前很多時(shí)候賽事是一塊磚，哪里需要哪里搬，它是懸浮在空間的，只是短暫填充了這個(gè)空間。同時(shí)它沒有周延性，比賽時(shí)人山人海很熱鬧，槍響結(jié)束，散場(chǎng)后沒有留下什么東西。沒有把效用最大化。

所以我們看到正在出現(xiàn)一種很棒的思路，賽事不是一次性的，而是成為了可復(fù)用的賽事。一方面是時(shí)間的可復(fù)用，賽事的影響力可以通過社群、訓(xùn)練營(yíng)這些方式延續(xù)到全年。另一方面是賽事和發(fā)生空間建立長(zhǎng)期的關(guān)系，和空間共生，甚至成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)中的一部分，蘇超就是這樣的。而柴古唐斯事實(shí)上帶火了一批比賽地的農(nóng)產(chǎn)品IP。這樣賽事也可以得到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹С帧?/span>

所以，最終賽事的本質(zhì)是關(guān)系的沉淀，賽事實(shí)際上是一個(gè)用來聚合關(guān)系的場(chǎng)景，可復(fù)用的賽事將是未來賽事迭代，逃離內(nèi)卷的重要方式。

新人群：中國(guó)體育商業(yè)的適老化

最終，反內(nèi)卷還是要主動(dòng)去到尚未有人開墾的地方，思路很簡(jiǎn)單，找到新人群或者新空間。這是第八個(gè)關(guān)鍵詞，新人群。

我先問大家一個(gè)問題。你覺得變老的標(biāo)志是什么？總體我自己真實(shí)的感受就是，這幾年快消品的代言人我都不認(rèn)識(shí)了，因?yàn)槟贻p人的偶像和我當(dāng)年的偶像已經(jīng)不是一批人了。長(zhǎng)期以來，討好年輕人是一個(gè)商業(yè)真理，老年人是貧礦。但以后未必。

我們來看數(shù)字，2024年末，我國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)3.1億，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.0%。65歲及以上人口占比15.6%，我們已經(jīng)是深度老齡化社會(huì)了。2024年麥肯錫發(fā)布了影響力很大的報(bào)告《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》，里面提到中國(guó)未來消費(fèi)應(yīng)該關(guān)注的幾類人：Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年。

我認(rèn)為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在提設(shè)施的適老化，體育產(chǎn)業(yè)需要一次“適老化”改造，初老人群尤其應(yīng)該得到關(guān)注。

原因很簡(jiǎn)單，第一這塊市場(chǎng)還很空白，第二他們有錢。切實(shí)吃到中國(guó)經(jīng)濟(jì)上行紅利的70后，最大的已經(jīng)超過55歲，過幾年就進(jìn)入60歲了，這樣的初老老人在消費(fèi)行為與品位上和刻板印象中的老人已經(jīng)不同了。第三，他們還有消費(fèi)體育產(chǎn)品的體力，事實(shí)上，新一代老年人期待的不是傳統(tǒng)定義的上死氣沉沉的養(yǎng)老，他們需要的是“第二人生”。而第二人生是一門好生意。

就像這兩年很多人研究的日本的老年健身房Curves，似乎集齊了所有不能賺錢的標(biāo)簽。首先日本雖然發(fā)達(dá)，但是健身的滲透率遠(yuǎn)不如歐美，而且它做的還是中老年女性的生意，放棄了男性。就是這樣一個(gè)健身房在日本開出了2000家多家門店。

為什么？因?yàn)樗槍?duì)這個(gè)細(xì)分人群定制了服務(wù)和體驗(yàn)。比如它拒絕了男性，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)50歲以上的女性，是最愿意去健身房的群體，但是在有男性在場(chǎng)的時(shí)候會(huì)比較別扭，所以一刀切做成女性健身房，創(chuàng)造了一種私密的體驗(yàn)。

從課程上，中老年女性需要的不是高強(qiáng)度，它把課程設(shè)計(jì)成30分鐘一套，用戶不太累，增加了粘性，坪效也上去了。它還推出了一個(gè)增值的營(yíng)養(yǎng)服務(wù)，賣蛋白粉，蛋白粉的收入已經(jīng)占到了總收入的50%。

可以看出它從“運(yùn)動(dòng)方案 + 營(yíng)養(yǎng)支持 + 設(shè)備適配”幾個(gè)方面把健身房重新針對(duì)老年人的需求做了一遍，跑出了一套針對(duì)銀發(fā)族的商業(yè)模式。去年曾經(jīng)參加過我們嘉年華的投資人黃海在評(píng)價(jià)Curves的時(shí)候，有一句話我很同意，“中國(guó)大量的行業(yè)，值得圍繞這群初老一族重新做一遍?！?/span>

體育也是。

這是人群，那么從物理空間看，新空間在哪？這是第九個(gè)關(guān)鍵詞。

不知道大家有沒有注意，《31號(hào)文》里提到，推動(dòng)道路、水域等公共資源進(jìn)一步向體育賽事活動(dòng)開放。一些有預(yù)見性的資源方已經(jīng)在布局了。水域未來是我們可以鋪陳的空間。

還有一個(gè)可以鋪陳的空間。

我們都知道美國(guó)的黃石國(guó)家公園，國(guó)家公園是美國(guó)人戶外生活的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。1960年代美國(guó)頒布的一系列支持國(guó)家公園發(fā)展的法案，極大降低了公眾享受高質(zhì)量戶外休閑的門檻，成為了美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)之后大爆發(fā)的重要推手。

知道這個(gè)背景，才知道我們國(guó)家在2021年末設(shè)立的第一批“中國(guó)國(guó)家公園”這件事對(duì)體育產(chǎn)業(yè)有多重要。我們第一批正式設(shè)立5大公園，還有44個(gè)國(guó)家公園候選區(qū)。這49個(gè)公園的總占地面積110萬平方公里，基本上是中國(guó)國(guó)土面積的九分之一。

在水域和國(guó)家公園這樣廣大的空間給我們將來做新業(yè)務(wù)，做服務(wù)和體驗(yàn)提供了施展的空間，值得我們重點(diǎn)關(guān)注。城市里有沒有這樣可以挖掘的空間？我認(rèn)為是有的。

過去城市里的體育服務(wù)都奔著純商業(yè)化空間去做，這樣的空間可能在一個(gè)地區(qū)的商業(yè)中心，人流量雖大，但要匹配它，品牌需要投入重資產(chǎn)和高成本。另一個(gè)空間是由公家供給的體育場(chǎng)所，免費(fèi)但體驗(yàn)差。在兩者中間幾乎是一片真空。

但有人發(fā)現(xiàn)，城市中大量存在著“第三空間”。

這個(gè)品牌我相信很多上海人都有所耳聞，九回體育。2017年創(chuàng)始人在社區(qū)公共球場(chǎng)打球，發(fā)現(xiàn)基本沒有管理，所以他們和社區(qū)去談，讓社區(qū)把場(chǎng)地免費(fèi)給他們，然后他們對(duì)這些球場(chǎng)做了無人化智能管理改造，所以雖然把價(jià)格定得極低，但居然是掙錢的，到現(xiàn)在已經(jīng)在上海鋪了超過200塊共享球場(chǎng)。此后他們又把這種模式復(fù)制到健身房。

九回體育本質(zhì)上是開拓了一個(gè)公私合作下，利用閑置體育空間的低價(jià)商業(yè)模式。這也給我們打開了思路。我們每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)超過5億，但大部分是輕度健身用戶，只需基礎(chǔ)的鍛煉場(chǎng)地。未來中國(guó)體育可以向第三空間，要新的場(chǎng)景、新的商業(yè)模式，城市的金角銀邊也許會(huì)給我們真金白銀。

有意思的是，這次演講案例是范明輝提供的，我看到九回體育很陌生讓她去查查背景與口碑什么的，但一查給我一個(gè)驚喜，原來這是我們十年來的老朋友洛克公園的創(chuàng)始人戴富褀創(chuàng)立的。戴富褀是性格生猛的溫州人，有一次我到上海，他拉著我去他的體育綜合體喝8+1（酒），喝了好幾輪后，他帶著我坐在一個(gè)打滿燈光的球場(chǎng)上。球場(chǎng)頂層滿是星光閃閃的小星星，戴富褀對(duì)我說：“韓牧，你看，這每一顆星星都我的夢(mèng)想，多亮啊。你數(shù)一數(shù)。”

當(dāng)然，最大的空白地也許是海的另一邊。當(dāng)下，出海是中國(guó)企業(yè)反內(nèi)卷最重要的出路。去年的演講，我也提到了這一點(diǎn)。今年我們從另一個(gè)角度看到了出海的意義——這是第十個(gè)關(guān)鍵詞。

2025年我們的同事應(yīng)邀去了全球最有名的體育展會(huì)之一德國(guó)慕尼黑ISPO。這次我們有一個(gè)感受，沒有跳出我們理解力之外的東西，這種意料之中反而是意料之外。后來我們發(fā)現(xiàn)不是別人變差了，而是我們自己的眼界變高了。

同樣的感觸我們?cè)谶@幾年觀察國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)的時(shí)候反復(fù)出現(xiàn)。比如我們的鞋服行業(yè)，之前更多是生產(chǎn)導(dǎo)向的，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部的企業(yè)越來越重視底層科技，正在這方面打破壟斷，一些新品牌的配得感也很高，就是要“生而全球”；智能硬件上我們有前沿的技術(shù)。

所以，我認(rèn)為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)到了一個(gè)時(shí)刻，一個(gè)更替預(yù)設(shè)的時(shí)刻。以往我們總是在不如別人的“跟隨者預(yù)設(shè)”之下去審視自己。但我建議，從今以后我們要推翻這個(gè)預(yù)設(shè)，從現(xiàn)在開始，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)需要切換到“引領(lǐng)者敘事”，在這個(gè)姿態(tài)之上，玩出自己的新東西。

因?yàn)椋覀兩砗?，是一個(gè)全球數(shù)一數(shù)二，足夠養(yǎng)活任何小眾賽道的市場(chǎng)；我們身后，是越來越有眼光的消費(fèi)者，他們不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌是一個(gè)洋品牌就無條件偏愛，也不會(huì)因?yàn)槟闶菄?guó)貨就看低你；我們身后，是一個(gè)世界級(jí)的，因?yàn)檫^于龐大只能向海外溢出的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，只要你愿意，就能造出任何產(chǎn)品的工廠。

敘事本身就是有力量的。而且我想說的是，引領(lǐng)者敘事和有短板并不沖突。所以在中國(guó)企業(yè)的大航海時(shí)代，我建議，我們要帶著引領(lǐng)者的姿態(tài)去全球?qū)ふ宜{(lán)海，即使要卷也要避免蝸角之爭(zhēng)，而是要帶著自信去更大的舞臺(tái)。

最后，我想提到，幾個(gè)月前，凱文·凱利提到的一個(gè)倡議對(duì)我觸動(dòng)很大。凱文·凱利說，我們應(yīng)該樂觀。他的理由是，樂觀不僅是一種態(tài)度，更是一種道德?lián)?dāng)。因?yàn)閯?chuàng)新與進(jìn)步，都需要建立在相信未來會(huì)更好的基礎(chǔ)上。他還說了一句話，樂觀不是被動(dòng)等待，而是主動(dòng)想象。

所以下一個(gè)十年，讓我們一起樂觀的走入中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的新境，用想象創(chuàng)造新境，繼續(xù)走好中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之路。

過去十年，不管遇到、經(jīng)歷、發(fā)生了什么樣的事情，我與團(tuán)隊(duì)都一直保持樂觀、積極的態(tài)度，我也知道創(chuàng)業(yè)者都是“迷之自信”的。十年前，我從來沒有想過，會(huì)在體育產(chǎn)業(yè)十年，我更沒有想過，當(dāng)時(shí)隨意起的一個(gè)叫“懶熊”名字可以是一家公司的名字、一群人的信仰、還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)。我挺知足，更感恩，是大家與體育產(chǎn)業(yè)接納了我們。

謝謝你們?，F(xiàn)場(chǎng)與線上的朋友們。

這十年，我們做得不夠好，但這絕不是體育以及大行業(yè)、大環(huán)境的原因，而是我本人以及我們團(tuán)隊(duì)自身的問題；這十年，我們寫了6840篇原創(chuàng)文章，數(shù)量雖多，但我們?nèi)匀缓懿粷M意；這十年，不管經(jīng)歷怎樣的內(nèi)部與外部各種挑戰(zhàn)，我們的十屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華全部且完整地保證線下舉辦。但是，我仍然知道，所有的這些都不重要——過了今天、過了此刻，我們可能都會(huì)“轉(zhuǎn)瞬即逝”，我也從來沒有想過要在這個(gè)世界上留下任何痕跡，哪怕是腳印。

最后的結(jié)尾，我想借用印度詩人泰戈?duì)柕囊痪湓挘骸疤炜諞]留下翅膀的痕跡，但我已飛過。” 

十年再見。謝謝大家。