雪中飛代工的阿迪羽絨服，如何修復這種錯位感 | Brandbeat

2025-10-27 特別策劃王閃

BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領域周報，我們會精選過去一周行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。

一個小小的水洗標，最近讓阿迪達斯在社媒上成為焦點，并引發了一場意料之外的討論。

事情的起因很簡單，有消費者發現，自己新買的阿迪達斯羽絨服，水洗標上印著“江蘇雪中飛制衣有限公司”的字樣，這個發現被發到網上后，很快引來了兩種主要聲音。

有人說：“花阿迪的錢，買的卻是雪中飛？感覺虧了。”另有一部分人則持不同看法：“這說明阿迪至少找的是專業做羽絨服的，比找小廠靠譜”。更耐人尋味的是，同樣是阿迪達斯的羽絨服，水洗標上寫著“波司登”的，部分消費者的接受度要高一些。

這種反應差異，很大程度上源于消費者對這兩個品牌的固有印象。可能還有很多人不知道，其實雪中飛和波司登都隸屬于波司登集團，但在大眾認知里，波司登經過這幾年的品牌升級，已經樹立了專業高端的形象，而雪中飛則更多地與“性價比”和“低端”掛鉤。

這件事之所以能引發廣泛討論，很大程度在于它觸碰到了當前消費環境的一個變化：現在有越來越多消費者愛“翻看水洗標”了。在小紅書、抖音等平臺，研究代工廠、對比不同品牌但同一家代工廠的產品，甚至通過代工廠信息尋找“平替”，已經形成了一套新的購物方法論。

動機很簡單，錢包縮緊之際，消費者正在試圖剝離品牌光環，重新審視產品本身的“出廠價”。這種感覺就像你去一家高級餐廳吃飯，偶然發現掌勺的師傅是你家樓下那家小餐館的老板。你自然會開始琢磨：我多付的錢，到底有多少是花在了食材和廚藝上，又有多少是為餐廳的環境和品牌買單？

從商業角度看，阿迪達斯的選擇其實很好理解。波司登集團在羽絨服制造上確實專業，而且，根據波司登2024年財報，代工業務已占公司總營收的13%，一年能帶來超過33億元的收入，毛利率也在行業內處于不錯的位置。事實上，專業代工已成為羽絨服行業的重要模式。例如，為優衣庫代工無縫羽絨大衣的常州華利達集團，同樣以高工藝水準著稱。找專業的制造商生產專業的產品，這本是常規操作。

問題的核心在于，這次合作無意中打破了國際運動品牌長期維持的一種默契。過去幾十年，運動品牌們建立了一套成熟的模式——通過全球供應鏈生產產品，再通過品牌故事和營銷賦予產品情感價值，讓消費者為完整的品牌體驗支付溢價。而具體的制造環節，就像餐廳的后廚，通常被巧妙地隱藏在品牌故事之后。

阿迪達斯與波司登這次的代工合作“新聞”，相當于把后廚的門推開一道縫。特別是當“雪中飛”這個在消費者認知中與“平價”關聯更緊密的名字出現在水洗標上時，品牌的溢價空間突然變得具體而透明。這種透明度，正在促使消費者用新的標準來評判品牌價值。他們不再只看logo，而是開始關注產品的“血統”和“出身”。社交媒體上也隨處可見各種開箱評測、技術解析和代工廠對比。

從申洲國際、裕元集團、華利集團乃至維珍妮、揚州金泉等等，這些制造企業的存在與分化，正在改變人們對“中國制造”的認知。并告訴外界代工領域內部也存在著一套嚴密的“能力金字塔”。這里頭其實早已不是我們固有印象中主要依靠成本和規模競爭的純加工廠了，如今能形成競爭優勢的代工企業，要不是“核心技術共創者”，要不得是“垂直一體化解決方案提供者”，或者需要具備某項“深度技術挖潛”能力在細分領域建立壁壘。

但在這個過程中，有一個現象不容忽視。

因為中國強大的供應鏈體系，成規模的中國本土品牌通常會擁有或者部分擁有屬于自己的生產線。但實際上有很多如今活躍的品牌，其創始人或者運營商，早年正是從制造代工起家。

多年來有許多制造商也在嘗試突破代工的天花板，自己創造品牌。比如長江制衣，在代工業務之外，通過收購等方式嘗試運營自己的品牌，無錫恒田則專注于功能性面料研發，推出自己的面料品牌。還有一些制造商例如聯泰集團在2007年與斯凱奇成立合資公司，直接主導了后者在中國、韓國及東南亞市場的運營，這不僅讓它從代工生產擴展至品牌運營，更通過掌控設計、營銷與渠道，深度參與并分享了品牌在整個市場的價值分配。

實際上，能真正完成從代工廠到自有品牌的轉型的并不多，例如特步，例如如今這個新聞中的主角波司登，已經是非常少數能夠真正完成這一步的企業——1976年前后以服裝加工業務起家的公司，直到1992年才創立波司登品牌。

從這個角度看，波司登在羽絨服制造領域確實擁有深厚的專業積累。阿迪達斯選擇它，可以視為對專業制造能力的一種認可。但問題在于，普通消費者并不熟悉這套行業內的評價體系，大家更習慣用自己熟悉的品牌標簽來做判斷，同時他們也很難記住絕大多數有點年頭的品牌的發家史。

這種認知上的錯位，恰恰是本次討論的問題和價值所在。從執行層面，最明面上的解決方向，或許這些品牌應該把自己的代工業務和自有品牌做出更明顯的切分和區隔。畢竟當消費者拿起你的產品，仔細查看水洗標識，你也不希望他形成不必要或者不是自己想要的品牌聯想。很可能在實際合作中，阿迪并不認為雪中飛會拉低產品檔次，尤其是如今的阿迪正在強調“在中國，為中國”，中國市場超60%產品由本土設計、95%中國制造。而雪中飛認為自己有足夠能力為阿迪代工，也需要阿迪這個客戶作為一種認證。這些都沒問題，不過消費者就不一定會這么想了。

但從深一層而言，它也在提醒所有運動品牌，在中國，當優質的制造能力變得越來越透明，甚至成為一種可以被共享的基礎設施時，品牌必須回答一個問題：除了logo，你還有什么不可替代的價值？是“這個牌子很會找工廠”，還是“這個牌子有自己的獨門絕技”？這個問題的答案，或許會對下一個十年，哪些品牌能繼續贏得消費者的選擇產生一定程度的影響。

以下為過去一周運動品牌要聞：

財報/資本市場：

1、阿迪達斯2025Q3營收66.3億歐元創新高，上調全年利潤預期

10月22日，阿迪達斯公布2025年第三季度初步業績，品牌表現超預期。財報顯示，營收同比增長至66.3億歐元，按貨幣中性計算同比增長12%，創下公司單季度歷史新高。營業利潤同比增幅超20%，達到7.36億歐元，營業利潤率由去年同期的9.3%提升至11.1%。

阿迪達斯基于此上調2025年全年業績預期：品牌全年將實現兩位數收入增長，營業利潤預期從原先的17億-18億歐元上調至約20億歐元。阿迪達斯CEO比約恩·古爾登表示，業績增長得益于各大市場、全品類和全渠道的全面表現，均實現兩位數的增長。

2、滔搏2026財年上半年收入122.99億元，凈利潤7.89億元

10月22日，滔搏發布2026財年中期業績（截至2025年8月31日止六個月）。報告期內，公司收入同比下降5.8%至122.99億元人民幣，本公司權益持有人應占利潤同比下降9.7%至7.89億元人民幣。毛利率為41.0%，與去年同期基本持平。

期內，滔搏持續優化線下門店網絡，截至8月31日直營門店數量為4688家，同比減少19.4%。線上業務方面，抖音平臺銷售保持運動戶外榜第一，私域小程序在微信熱門小程序運動戶外類排行榜中蟬聯首位，零售線上業務銷售額實現同比雙位數增長。品牌矩陣持續拓展，新增norda?、soar、ciele及Norr?na等合作品牌，并開設首家自有跑步集合店ektos，深化跑步與戶外賽道布局。

3、HOKA2026財年第二財季銷售額同比增11%至6.34億美元

HOKA與UGG的母公司Deckers Brands公布2026財年第二季度業績。截至2025年9月30日，公司凈銷售額同比增長9.1%至14.31億美元，凈利潤為2.68億美元，較去年同期的3.57億美元有所下滑。

分品牌看，HOKA凈銷售額同比增長11.1%至6.34億美元，UGG銷售額增長10.1%至7.59億美元，而Teva等其他品牌銷售額下降26.5%至3720萬美元。

分區域看，美國本土市場銷售額下降1.7%至8.39億美元，國際市場則大幅增長29.3%至5.91億美元。公司預計2026財年全年凈銷售額約為53.5億美元，低于分析師53.9-55.6億美元的預期。

4、探路者2025前三季度凈利預降超六成，戶外業務銷售不及預期

10月17日，探路者控股集團股份有限公司發布2025年前三季度業績預告，2025 年1月1日至9月30日期間，公司業績呈“盈利但同向下降”態勢。報告期內，歸屬于上市公司股東的凈利潤預計為3000萬-3600萬元，較上年同期的1.02億元下降64.62%-70.51%；扣除非經常性損益后的凈利潤預計為2500萬-2900萬元，較上年同期的9119.85萬元下降68.20%-72.59%。公司表示，業績下滑主要受戶外業務受市場環境和新品迭代節奏等因素等影響，而導致產品銷售不及預期等。

戰略：

5、耐克與清華大學深化可持續合作、更新官方App強化運動員故事與體育內容核心地位

10月19日，耐克集團CEO Elliott Hill（賀雁峰）到訪清華大學，出席百年西大操場煥新啟動儀式。新跑道材料通過“舊鞋新生”計劃回收26.4萬雙舊鞋，經Nike Grind技術加工而成。雙方自2009年起持續合作，近年來圍繞“碳中和產學研深度融合專項計劃”、“清華-耐克可持續發展領導力項目”等多個領域展開深度合作。

耐克還于近日更新了其官方應用程序，將體育和運動員故事置于核心位置，體現品牌重新聚焦“運動員根源”的戰略方向。更新后的App包含增強的導航功能，簽約運動員擁有專屬購物頁面，同時依托人工智能工具提升個性化搜索體驗，深化消費者參與。

產品/聯名：

6、李寧發布2026米蘭冬奧中國代表團領獎服

10月24日，中國奧委會與李寧品牌聯合發布2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領獎裝備。該系列以“中國紅”與“雪山白”為主色調，融入五角星線條及傳統“雙勝紋”元素。在科技層面，領獎服首次應用李寧與國家航天局共創的動態保暖科技平臺：航天鎖溫棉使保暖率提升44%，透濕率提升14%；玄武巖遠紅外科技實現光蓄熱升溫7.3度，遠紅外輻射升溫2度。防護層采用可抵御暴雨級降雨的防水透濕膜，整套裝備使用約45%再生環保材料。領獎鞋基于“烈駿”系列設計，搭載“超?”中底科技與冰面止滑技術。該系列裝備將于2026年米蘭冬奧會期間正式啟用。

7、耐克推出首款神經科學鞋類Nike Mind

耐克正式推出其首款基于神經科學的鞋類產品Nike Mind 001拖鞋與Mind 002運動鞋，該系列通過足底22個獨立泡綿節點刺激觸覺感受器，旨在激活大腦關鍵感覺區域，幫助運動員提升臨場覺察力與專注度。產品研發歷時超過十年，源自耐克心智科學部門的突破性創新。該系列計劃于2026年1月在耐克官網、天貓官方旗艦店及指定零售渠道發售。此次Nike Mind科技與同期發布的服裝Air科技、Aero-FIT散熱系統及動力鞋系統共同構成耐克本月推出的四項重大創新。

渠道：

8、李寧、鴻星爾克、特步入駐美團閃購

近期，主要運動品牌密集加碼即時零售渠道。10月20日，李寧率先宣布入駐美團閃購，全國近1000家門店上線，覆蓋超100座城市，提供跑步、籃球、綜訓、羽毛球等全品類裝備的30分鐘速達服務，旨在響應多元運動場景的即時需求。

10月21日，鴻星爾克跟進布局，宣布啟動入駐美團閃購，計劃在年底前將入駐門店擴展至約4000家，實現全國絕大多數城市覆蓋。品牌在試運營期間發現，來自健身房、寫字樓等特定場景的訂單增長顯著。

緊隨其后，特步于10月23日與美團閃購達成合作，超3000家門店全面入駐。與其他品牌的全品類布局略有不同，特步此次合作更聚焦其核心的跑步場景，計劃共建"跑者即時服務生態，并延伸至廈門、武漢、重慶等馬拉松賽事運營，探索“賽事+即時零售”的閉環模式。

這一密集布局的背景是即時零售渠道的持續高速增長。根據美團最新數據顯示，2025年暑期以來，平臺運動鞋服銷量同比增長超過200%，其中跑步鞋、運動T恤等核心品類增長尤為顯著。除上述三個品牌外，安踏、361°、滔搏等頭部運動零售商也已在年內完成入駐，標志著即時零售已成為運動品牌渠道布局的標準配置。

賽事/活動：

9、安德瑪UA NEXT COMBINE體能賽中國首站11月舉行

11月8日至11月9日，安德瑪舉辦的NEXT COMBINE體能賽將首次登陸中國。賽事基于六大核心體能要素進行評估：速度、爆發力、敏捷、耐力、認知力、跳躍能力。比賽分為個人項目和團體項目，團體項目中，由4男2女共6人組成隊伍，將參加相應的六項測試內容，每項賽事將由兩名參賽者或整個團隊組成，以最快的順序完成六個動作的團隊獲勝。10月23日開放報名。

10、迪卡儂旗下VAN RYSEL贊助環廣西世巡賽

在10月19日落幕的2025環廣西公路自行車世界巡回賽上，迪卡儂旗下專業公路自行車品牌VAN RYSEL作為賽事官方贊助商，助力迪卡儂AG2R車隊取得個人總成績第二名、爬坡積分榜第三名及兩個賽段“敢斗獎”的成績。此次合作是迪卡儂推進專業品牌戰略的體現，2024年3月集團進行品牌重組，將VAN RYSEL與SIMOND、KIPRUN、SOLOGNAC共同列為四大專業品牌，以應對增長放緩。

基于對中國市場的重視，VAN RYSEL亞洲首店已于今年在杭州迪卡儂店內開出。其計劃在中國年均新開或煥新20至30家門店，并依托本土超10個生產基地滿足超九成商品需求。

11、安踏HéLà系列登陸巴黎Footpatrol，加速歐洲潮流市場滲透

10月18日，安踏在巴黎潮流地標Footpatrol門店舉辦HéLà Styled主題展演，展示HéLà Season 2服裝系列及HéLà Code鞋款系列。品牌通過JD Sports旗下Footpatrol和Size兩大渠道在歐洲市場發售產品，線上覆蓋英、法、德等五國官網，加速歐洲市場布局。

12、阿迪達斯壓軸上海時裝周，展示“中國創造”設計力量

10月16日，阿迪達斯以"POWER OF THREE"大秀壓軸上海時裝周，李現、馬思純等明星助陣。大秀展示百余套本土設計作品，采用“即看即買”模式。品牌代言人GALI現場首發秋冬PUFFY SHELL系列。目前阿迪達斯中國市場超60%產品由本土設計、95%中國制造。

代言/合作：

13、日本名將大迫杰簽約李寧，東京半馬首秀獲第六名

日本著名馬拉松運動員大迫杰正式簽約李寧，于10月19日的東京遺產半程馬拉松完成首秀，以1:01:45的成績獲得第六名。大迫杰自2024年巴黎奧運會后與耐克合約到期，2025年初開始穿著李寧飛電系列訓練，9月在社交媒體引用李寧"一切皆有可能"口號引發關注。

14、SPYDER官宣演員林一為品牌代言人

專業滑雪運動品牌SPYDER正式宣布青年演員林一成為品牌代言人，同步發布“戶外生活林設限”主題 campaign。林一以其陽光健康的形象和探索精神，傳遞品牌兼具功能性與時尚感的戶外美學。SPYDER自1978年創立，1989年起成為美國國家滑雪隊官方贊助商。

15、千仞崗官宣丁禹兮為品牌代言人，推出"高充系列"羽絨服

10月15日，羽絨服品牌千仞崗正式官宣青年演員丁禹兮成為品牌代言人。丁禹兮將演繹品牌全新"高充系列"，該系列以“300克羽絨服=300克溫暖”為核心理念，通過高蓬松度絨朵填充與輕量化面料創新，平衡保暖與穿著舒適度。

16、MLB官宣演員張康樂為潮流品牌大使

MLB潮流品牌正式宣布青年演員張康樂成為品牌大使。張康樂將攜手MLB演繹2024秋冬系列，通過棒球夾克、老爹鞋等經典單品，傳遞"不被定義"的潮流態度。

17、駱駝官宣迪麗熱巴為全球品牌代言人，與王俊凱組成雙代言人陣容

10月22日，戶外品牌駱駝正式宣布演員迪麗熱巴成為其全球品牌代言人。她將與2024年簽約的王俊凱共同組成品牌全球代言人陣容，形成"雙全球代言人"的戰略布局。

成立于1930年的駱駝品牌，其產品線從專業戶外延伸至城市休閑場景，市場覆蓋全球20多個國家。王俊凱作為品牌首位全球代言人，合作首年帶動駱駝沖鋒衣類目轉化率提升22%，相關話題在社交平臺閱讀量突破3.6億。此次引入迪麗熱巴，品牌方面表示主要看中她在18-35歲女性消費群體中的影響力，旨在加強在女性戶外休閑市場的布局。

人事：

18、傳奇設計師Christian Tresser加盟Jordan Brand

著名球鞋設計師Christian Tresser確認以“高級專家設計師”身份加盟Jordan Brand。Tresser曾在Nike期間打造Air Max 97與Air Zoom Spiridon等經典鞋款，更早期在Reebok主導Aztrek與DMX Daytona的誕生。業內認為其加入將加速Jordan Brand的設計革新。

19、波司登任命Kim Jones為AREAL高級都市線創意總監