最近兩年，中國頭部家電品牌的全球體育贊助還在不斷掀起新高潮。
從單個贊助的金額體量看，最重磅的簽約無疑出自TCL之手。2025年初，TCL接棒松下，加入奧林匹克全球合作伙伴計劃，成為繼聯想、阿里巴巴、蒙牛之后又一家進入TOP贊助計劃的中國企業。當然，在此之前，它還先后拿下NFL北美和中國市場的合作伙伴身份，以及簽下英超豪門阿森納等核心資源。
▲TCL目前贊助的體育IP。
TCL的勁敵海信，自然也不遑多讓。2024年10月底，海信成為首屆FIFA世俱杯的第一個全球官方合作伙伴。今年的柏林IFA展會上，其又公布了與FIFA世界杯續約，成為2026美加墨世界杯的全球贊助商。此外，最近兩年他們還先后簽下NBA美國市場合作權益，以及皇馬、國米俱樂部的區域性贊助。
海信的同城兄弟海爾，同樣祭出凌厲攻勢，不僅接連贊助法網、澳網、ATP網球巡回賽、全英草地網球俱樂部等網球IP，在網球頂級大賽這條賽道上加足馬力，還官宣贊助歐洲兩大頂級足球俱樂部英超利物浦與法甲巴黎圣日耳曼。此外，西甲、葡超、摩洛哥足協、沙特足球超級聯賽等合作權益，也被海爾納入囊中。
美的則先后于亞足聯（國家隊+俱樂部賽事）、南美足聯（南美杯和南美解放者杯女子賽）、非洲足聯（非洲國家杯）等大洲足聯達成贊助合作。
此外，長虹在網球領域，接連贊助德國保時捷網球大獎賽、哈雷網球公開賽、輪椅網球公開賽等，并與國際滑雪聯合會（FIS）持續展開合作。
▲長虹目前贊助的體育IP。
當中國家電軍團在海外對體育贊助資源發起爭奪戰時，局部戰場的“針鋒相對”就不可避免。最典型的案例莫過于IFA這個家電企業最看重的年度營銷節點之一。在IFA上，海信公布續約FIFA世界杯，TCL針對其贊助IOC后的首屆奧運會專門打造了龐大的冬奧主題展區。但期間，更準確地說是在海信與FIFA續約消息正式公布前，海爾接連宣布贊助利物浦與巴黎圣日耳曼俱樂部。更有意思的是，巴黎圣日耳曼此前多年一直由海信贊助，在6月份進行的歐冠決賽剛剛上演過“海信德比”——冠軍大巴黎和亞軍國米全部由海信贊助。只不過在2024/25賽季結束后，海信與大巴黎的贊助合作到期，未再續約。海爾正好取而代之。
其實，中國企業尤其是中國家電企業出海體育贊助早就不是新鮮事，相關報道也已連篇累牘，但隨著新的大浪翻卷而來，我們也不得不對其進行重新的審視。
全行業重倉體育：新玩家入局，老玩家升級
體育是世界通用語言。而家電行業是我國最先發展起來、最具國際競爭力的行業（中國入世談判首席代表龍永圖之話）。中國家電企業自然也不出意外地成為了中國企業全球化體育贊助的集大成者和堅定參與者，比如TCL、海信在海外的體育贊助不僅布局極為廣泛，而且持續時間久（十幾二十年，甚至更長）。
但即便這樣，從文章開頭所列舉的信息，我們也可以清楚地看到，以海信、TCL為代表的資深玩家們雖然此前已經建構起較高的體育贊助地基，但仍然都還在升級，比如TCL今年簽下的奧林匹克全球合作伙伴計劃——與海信續約的世界杯全球贊助一樣，都堪稱全球體育贊助金字塔的塔尖資源，而且合同一簽就是八年，覆蓋未來總共4屆奧運會。與此同時，TCL在2023年贊助的NFL，則是美國職業體育聯賽贊助資源的塔尖。
又比如海信新贊助的FIFA世俱杯，在改版后，被國際足聯定位為足球俱樂部領域的世界杯。去年10月底簽約時，海信是第一個加入新版世俱杯全球贊助商名單的企業。此外，其簽下的皇馬是足球俱樂部領域的頭一檔。
毫無疑問，不管是海信最近十年投身FIFA世界杯、UEFA歐洲杯，還是TCL這二十多年在全球所構建的全球化的體育IP矩陣，都為各自企業的全球化拓展打下了堅實的基礎，讓各自受益匪淺——這一點，相信此處無需再列舉相關數據。畢竟，如果國際化體育營銷沒有功效或者投入產出比過低，這兩家年營收數千億的制造業巨頭對體育贊助營銷的熱情與投入不可能不降反而升。
或許也正是看到了這些同行們實實在在走過的這條道路，除TCL、海信外的其他中國家電巨頭也堅定了海外體育贊助的決心，紛紛增加投入——無論是海爾，還是美的，哪怕是長虹、格力，甚至像新興的智能科技品牌追覓等，在海外的體育贊助項目都肉眼可見地多了起來。以海爾為例，前文提到的不管是贊助法網、澳網、ATP網球巡回賽、全英草地網球俱樂部等網球IP，還是簽約西甲、葡超、利物浦、巴黎圣日耳曼、沙特足球聯賽等足球都是近2年發生的事情。美的與亞足聯、南美足聯、非洲足聯的簽約都發生在最近1年的時間里。而長虹與保時捷網球大獎賽、哈雷網球公開賽、輪椅網球公開賽的簽約，甚至就是最近這幾個月的事情。
▲海爾目前贊助的體育IP。
全行業重倉體育，資深玩家升級體育營銷，并聚焦全球最頂級資源、加大贊助強度，而新晉玩家入局，并盡可能擴大覆蓋面、增加贊助規模，這就是中國家電軍團全球體育贊助最新的趨勢。
終極目標：拿下高端市場
全球經濟增長承壓，國內市場飽和，同業競爭內卷嚴重，企業需要開發更多增量市場等等……這些內容適用于大量中國出海企業和行業，但對于解釋中國家電軍團掀起的全新的全球體育贊助熱潮，似乎還不夠全面和有力。
事實上，中國頭部家電巨頭早就進入國際化拓展的深水區——出海已久，而且海外市場營收占比達到40%已經不稀奇，有的甚至已經過半了，部分企業的核心產品銷售額已進入全球前三甚至更高的排位。位居Google X KANTAR 2025中國全球化品牌10強的海爾、海信、TCL，正是這一類企業的代表。
先說海爾，世界權威調研機構歐睿國際數據顯示：2024年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，海爾連續16年獲得全球第一。同時，海爾冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜也依然保持全球第一。其中，海爾冰箱已連續17年全球第一、海爾洗衣機連續16年全球第一、海爾酒柜連續15年全球第一、海爾冷柜連續14年全球第一。
再說TCL與海信這對勁敵。長期關注這兩家以電視為核心產品的家電巨頭的人，應該都清楚，最近兩年，他們在誰是世界第二的競爭中一度劍拔弩張。在大打輿論戰的時期，比如2024年夏天，二者都是世界第二，其中海信是海信系電視（除了海信品牌，還包括東芝）銷量的世界第二，而TCL則是單一品牌電視的世界第二。
當核心產品的全球銷售額排名進入前三，甚至前二，這些企業的下一步就只有一個選擇——進攻歐洲和美國為代表的高端市場，而也正是各國企業國際化的終極目標市場。畢竟這片市場消費力最強，產品附加值和利潤率最高。但同時，這片市場也是最難“啃”下來的骨頭。
要想拿下高端市場，就需要強有力的營銷工具，此時，頂級全球性體育大賽和區域性IP就成為了必然選擇，前者為品牌提供強有力的背書，后者幫助品牌加速滲透到區域市場的用戶心智之中。
于是我們看到，海爾、海信、TCL都走在這條道路上。例如海信目前要重點進攻的市場是歐洲和美國，其持續贊助的歐洲杯不必多說，影響最大的地區就是法國、德國這樣的歐洲杯舉辦國；這幾年簽下的NBA美國合作伙伴身份，目標也直指北美市場；而大巴黎、國際米蘭、皇馬更是深深扎根于法國巴黎、意大利米蘭、西班牙馬德里的本地性超級IP，世界杯同樣深深影響歐美。畢竟據尼爾森《2025年全球體育報告》，狂熱的足球愛好者非常樂于接受贊助，超過三分之一（67%）的全球球迷認為贊助品牌更有吸引力，而普通人群中這一比例僅略高于一半（54%）。
▲海信目前贊助的體育IP。
再如TCL，重點進攻的市場同樣是歐洲和美國。其新簽了奧運會頂級贊助，而未來4屆奧運會基本都在發達國家（2026米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會、2028洛杉磯夏奧會、2032年布里斯班夏奧會），NFL更是美國最具影響力的職業體育聯盟，NFL超級碗有著“美國春晚”一說。TCL連續贊助的阿森納，則是倫敦最有影響力的俱樂部之一。此外，其簽約德國、西班牙等五支國家隊，以及薩卡、瓦拉內、福登、佩德里等球員作為品牌大使，既是為了阻擊擁有歐洲杯贊助的海信，同時也有助于其在英、法、西等這幾個主要的區域市場深入本地受眾。
又比如海爾，網球運動本就是屬于中產的全球主流運動，且最流行的地區也是在歐美，其這2年簽下的足球資源，包括大巴黎、利物浦、西甲、葡超也都在歐洲發達國家具備眾多死忠粉。
▲海爾在2025年贊助的部分體育賽事一覽。
還有長虹。長虹旗下CHiQ品牌自2018年進入澳洲市場后，先后斬獲Canstar Blue年度 “最受消費者喜愛的冰箱品牌”、Finder 五星 “消費者強烈推薦冷柜品牌”。在澳洲市場，長虹在持續推進體育營銷布局：2017-2020賽季，是F1澳大利亞站的官方電視提供商；2019-20賽季，先后成為澳洲Moonne Valley賽馬俱樂部、澳式足球布里斯班獅子隊的官方贊助商；2024年3月，成為澳洲“圣喬治伊拉瓦拉龍”橄欖球隊官方合作伙伴——澳式橄欖球是澳洲地區最具影響力的第一大體育運動，其轉播收視率長年位居澳洲榜首，這一新合作無疑體現出長虹繼續扎根本土市場的決心。此外，長虹自2020年簽約高爾夫球職業選手Matias Sanchez為品牌形象大使，合作已持續五年，這也進一步深化著當地消費者的認知。
▲長虹贊助澳式橄欖球比賽。
在歐洲，長虹也有不少動作，包括接連贊助三項網球賽事，與FIS滑雪世界杯及德國滑雪協會（DSV）開啟合作，并官宣奧運冠軍維多利亞·雷本斯堡（Viktoria Rebensburg）成為品牌形象大使，以及與國際滑雪聯合會（FIS）跳臺滑雪世界杯延續合作。
新興市場，亦不能放棄
當然了，高端化并不意味著中國家電就不重視甚至放棄發展中國家或者新興市場。一方面，上述三個家電企業依舊在新興市場有著廣泛的布局，其中，拉美依舊是TCL極為關鍵的海外市場，其在拉美也保持著廣泛而深入的體育贊助布局，包括美洲杯等等。
海爾在東南亞也不乏重要體育贊助布局。其是2024-2025年世界羽毛球聯合會（BWF）東南亞地區的官方合作伙伴，2024年還先后贊助馬來西亞羽毛球大師賽和馬來西亞羽毛球公開賽、泰國羽毛球大師賽和泰國羽毛球公開賽幾大國際賽事，并簽約羽毛球混雙世界冠軍沙西麗·德拉達那猜（Sapsiree Taerattanachai）作為其官方品牌大使。此外，自2022年，海爾已在泰國本土成功舉辦五屆馬拉松，深度觸達當地群體。
另外一方面，以美的為代表的部分家電品牌，當下的重心依舊是新興市場。
美的2024年年報顯示，總營收4091億元中，海外營收1690億元，占比41.52%。細分到區域市場，美的系冰箱產品在馬來西亞、沙特、智利等國家取得市場份額第一，在越南、泰國等國家提升至市場份額第二；美的系洗衣機產品在馬來西亞和沙特的市場份額分列到第一和第二；家用空調產品在巴西、埃及的市場份額連續多年位居第一。
▲美的目前贊助的體育IP。
這一點，也直接體現在他們的海外體育贊助選擇上。2024年11月，美的成為南美杯(CONMEBOL Sudamericana)和南美解放者杯女子賽(CONMEBOL Libertadores Femenina)的官方贊助商；今年4月和6月，美的與亞足聯（AFC）分別達成俱樂部賽事和國家隊賽事全球合作伙伴關系，覆蓋從世預賽到亞洲杯的亞洲國家隊賽事，以及包含亞冠在內的亞洲俱樂部賽事；今年7月，美的又成為2025非洲國家杯（AFCON）的官方贊助商，集齊亞洲、非洲、南美三大洲足聯旗下賽事贊助資源。
▲美的與亞足聯簽下了國家隊和俱樂部賽事的雙線贊助合同。
十年探索，四條啟示
如前文所述，中國家電軍團開展海外體育營銷歷史并不短，但真正有家電企業將其作為全球化戰略中關鍵組成部分，恐怕還是最近十年左右的時間，即大體是從海信贊助2016歐洲杯，TCL與國際籃聯FIBA、美洲杯等開始。
中國家電企業十年左右的探索，為更多有志于從事出海體育贊助的中國企業帶來了一些啟示，主要有以下幾條：
01、頂級IP永遠稀缺，當機會來臨時，下手需果斷。
中國企業尤其是中國家電企業進軍全球頂級大賽贊助舞臺，看似順理成章，但其實也是風云際會的產物，畢竟頂級資源永遠稀缺，市場上競爭者眾，錯過這村可能真的就沒這店了。如果不是夏普退出歐洲杯、索尼退出世界杯，海信并沒有機會進入這兩大賽事贊助體系。同樣地，沒有松下告別IOC，TCL也沒有機會加入奧林匹克全球合作伙伴大家庭，只能守著FIBA的全球合作伙伴身份，來充當自身贊助體系中最頭部的全球化IP的門面。這里并不是輕視FIBA，籃球雖然也是全球性運動，但影響力與足球難以相提并論，FIBA男籃世界杯與FIFA世界杯、奧運會同樣不可同日而語——這一點，了解體育的人都不會否認。
除此之外，螞蟻集團和比亞迪加入歐洲杯贊助體系，也是同樣的機緣巧合，前者得益于萬事達的退出，后者因為大眾合同到期未續約。
02、體育IP千千萬，企業資源總是有限的，唯有明確主線，持續筑堤，構建壁壘，才能形成心智。
奔馳、勞力士與網球，沃爾沃與高爾夫運動，阿迪達斯與足球都是能夠在消費者心智中產生瞬間聯想的體育營銷代表。多年下來，外界在中國家電企業中看到這種日漸清晰的體育營銷心智——TCL長情于籃球，海信鎖定最頂級的足球大賽，這些經過多年、多屆大賽的洗禮，逐漸被中國消費者所接受。而海爾也在嘗試著通過整合中網、法網、澳網、ATP、全英草地網球俱樂部等網球頂級資源，蹚出一條清晰的路徑。
03、體育營銷是品牌國際化的加速器，但頂級體育IP也絕非一顆就藥到病除的“神丹妙藥”。體育營銷講求長情陪伴，但并不意味著要苦守“一棵樹”。
企業自身在發展，市場在調整，贊助標的（尤其是俱樂部、運動員）的狀態表現可能有起伏，體育贊助市場格局也同樣在變化，因此企業需要找到自身戰略與市場需求的契合點，篩選合適的體育 IP，并動態優化贊助組合，而非盲目跟風。過去十年未讓歐洲杯、世界杯全球贊助權旁落的海信，為了在美國市場有更出色的鏈接力，在2023年簽下了NBA美國區域贊助。TCL曾在2018年世界杯前押寶如日中天的內馬爾，但那段合作到期后便沒有再與其續約。內馬爾此后職業生涯的走勢，證明了TCL的決策不失合理成分。
04、中企出海體育營銷，需要能攻善守，既要以我為主，也要關注對手。
體育贊助資源雖然是個金字塔、等級森嚴，但企業即使沒有占據垂類最頂級的資源，也可以通過周邊相關資源在市場競爭中做好防守，畢竟體育贊助資源還是比較多的。
比如海信從2016年起是UEFA歐洲杯的全球贊助商，從2018年起是FIFA世界杯的贊助商，TCL在2018年簽下了內馬爾，在2022年世界杯、2024歐洲杯簽下了多支世界杯/歐洲杯參賽球隊，多多少少也收獲了一定的效果。類似的例子還有，蒙牛雖然是世界杯全球贊助商、奧運會頂級贊助商，伊利依舊可以通過贊助世界杯參賽球隊、奧運會選手/中國不同項目國家隊來為自己造勢，搶占輿論聲量。
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