龍舟、武術、臺球、跑酷、輪滑、飛盤……以這些非奧運會項目為主要競賽內容的世界運動會（The World Games），即將落地中國成都。

作為非奧項目最高水平的國際綜合性運動會，第12屆世運會將于8月7日至17日在成都舉行。這是中國大陸第一次舉辦世運會，也是成都繼第31屆世界大學生夏季運動會（大運會）后再次舉辦國際體育賽事。本屆賽事共設34個大項、60個分項、256個小項。6年之前的2019年5月，成都正式獲得2025年世界運動會舉辦權。

今年中國代表團共489人，其中運動員321人，將參加28個大項152個小項的比賽，這是我國參加世運會以來參賽規模最大、參賽項目最多的一屆，也是我國首次選派殘疾人運動員參賽。在所有項目中，軟式曲棍球、啦啦操、飛盤、摩托艇等12個大項中國代表團將實現首次參賽。

從營銷層面來看，作為今年少有在中國落地的世界級綜合性體育賽事，世運會毫無疑問是一個值得品牌考慮的營銷標的——全新的賽事、差異化的體育競賽內容，能帶給品牌更多的營銷可能。

根據成都世運會官方網站顯示，截至目前，這屆賽事一共有7個贊助曾經，其中包括有全球合作伙伴特步、四川航空兩家；官方計時器TISSOT天梭；官方合作伙伴中國電信、亞信安全、GEELY吉利、中國人民保險4家；官方贊助商包括中國石油、智揚體育、微博3家；官方獨家供應商有安德瑞爾、百歲山兩家：官方供應商五糧液、中國工商銀行、中國銀行3家；以及指定類別/產品/平臺，海之言、統一企業、拉面范、康師傅冰紅茶、金典、成都銀行、成鐵川之味公司、三葉家具、匯源果汁、成鐵傳媒10家企業，共計25家。

更早之前的成都大運會，據懶熊體育不完全統計，賽事贊助商就已經擁有官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商、指定產品/服務在內5個層級超過50家企業參與贊助。其中，四川航空、特步、中國電信、中國工商銀行等少量品牌選擇連續贊助了這兩場在成都舉辦的綜合性賽事。

本屆成都世運會贊助商數量要顯著少于早前舉辦的成都大運會。造成這一現象的一個核心原因應該在于兩個賽事的項目以及隨之而來的影響力差別——簡單說，大運會項目全都是奧運項目，競賽管理由國際單項體育組織按照奧運標準實施；而世運會雖然曾被國際奧委會前主席薩馬蘭奇稱為“二級奧運會”，但競賽項目以非奧運會項目為主。

競賽項目以非奧運會項目為主，意味著世運會并不利于吸引傳統賽事觀眾收看，并形成廣泛的大眾傳播。這也是為什么除去連續與成都大運會、世運會合作的幾家品牌外，世運會對于所有參與體育營銷的中國品牌來說都相當陌生。

2022年7月，第11屆世運會在美國亞拉巴馬州伯明翰市落幕，中國體育代表團在無人機、保齡球、體育舞蹈、荷式籃球、壁球、蹼泳、武術等7個項目、22個小項的比賽中斬獲9金4銀1銅，排名金牌榜第十位。顯然，這樣的成績難以支撐 “金牌營銷” 的強曝光需求，而小眾項目的運動員缺乏廣泛知名度，使得傳統的 “運動員綁定” 策略也同樣難以復制。因此，傳統思路下的運動員營銷并不能照例沿用至本屆賽事。

但這并不意味著，世運會就完全沒有營銷價值，相反它可以為品牌開展體育營銷開拓新的場景，帶來新的思路。從入選項目來看，本屆世運會有武術、龍舟、臺球等在國內具備相當群眾基礎的賽事，也有無人機、飛盤、定向越野、攀巖這樣的新興潮流運動，以及像救生、浮士德球等小眾賽事。針對這些不同類別的賽事，品牌可以根據國內不同的認知環境，分別應用適當的營銷思路。例如小眾賽事做科普式推廣，新興運動輻射到更大眾圈層，再到武術、龍舟這樣的底蘊項目談及國際競爭，依照賽事差別選擇精細化的營銷決策，而非一味向金牌、排名看齊。

而對于試圖根植年輕文化基因的品牌來說，世運會同樣是一個值得深入的機會。據成都日報錦觀新聞報道，本屆賽事中國運動員平均年齡僅為23.8歲——作為對比，巴黎奧運會參賽運動員平均年齡為26歲。從世運會中少量會在奧運及更多賽事出現的項目中，品牌也可以提前觀察到更具潛力的運動員以及贊助對象進行預先押注。例如2022年第11屆世運會上，彼時年僅16歲的劉清漪就在霹靂舞項目上拿到第4名。此后，她憑借巴黎奧運會等舞臺的亮眼表現成為贊助熱門人選，正是 “提前押注” 策略的成功案例。

本質上，對于有意在本屆世運會深度參與體育營銷的品牌來說，其核心就在于跳出傳統體育營銷的慣性思維。世運會的獨特性，恰恰讓品牌有機會探索更立體的價值維度 —— 無論是綁定新興運動觸達年輕群體，借助小眾項目實現差異化破圈，抑或是通過潛力選手布局長期價值，都為當下體育營銷的決策及行動提供了新的實踐場。

聊完成都世運會的商業化情況，我們再看看全球體育市場的商業化。以下是過去一段時間國內外其他主要體育營銷事件：

汪順、林高遠、孫穎莎、王賜月簽下新代言，塔代伊·波加查成為影石品牌大使

7月29日，一汽奧迪正式官宣汪順成為一汽奧迪A5L心動大使。7月29日，化妝品品牌C咖官宣林高遠成為其清凈冠軍大使；7月24日，護膚品牌薇諾娜宣布林高遠成為其品牌活力大使。7月29日，美團官方宣布孫穎莎成為美團美味生活代言人。7月22日，電器品牌恩博力正式宣布，花樣游泳世界冠軍王賜月成為其品牌代言人。

另一邊，7月26日，影石官方宣布，傳奇自行車手塔代伊·波加查（Tadej Pogacar）成為其新晉品牌大使。

阿里云成為世界泳聯全球獨家云服務供應商，北京獲2026短池游泳世錦賽主辦權

7月30日，世界泳聯與阿里云簽署戰略合作協議，使其成為該組織的全球獨家云服務供應商。世界泳聯將借助阿里云推動數字化轉型。該合作將從2025年持續至2028年，并覆蓋世界泳聯所有賽事。

7月29日，世界泳聯官方宣布，2026年世界泳聯短池游泳世錦賽將于北京舉辦。

中國乒協與中國郵政集團續約

7月18日，中國乒乓球協會與中國郵政集團續簽戰略合作協議。2023年，中國郵政正式成為了中國乒乓球協會戰略合作伙伴，并延續至今。截至目前，中國乒乓球協會戰略合作伙伴分別包括有品勝、李寧、中國郵政、紅雙喜4家。

巴塞羅那與剛果民主共和國達成4年超4000萬歐元贊助協議

7月17日，據《路透社》消息，巴塞羅那足球俱樂部與剛果民主共和國（剛果（金））政府達成一項為期四年總價超過4000萬歐元（約4637萬美元）的戰略合作伙伴關系，并成為俱樂部“官方體育與文化賦權合作伙伴”。

國家旅游局相關贊助已成為足球營銷的重要參與者。2018年5月，阿森納就官方宣布與盧旺達旅游局展開三年合作，“Visit Rwanda”的標志出現在了阿森納球隊一隊、U23隊和女隊的球衣左袖上面。根據體育商業媒體Sportspro的消息，這筆合同為期三年，價值3000萬英鎊（約4140萬美元）。后續雙方合作延續至2025年，但合約金額并無明顯漲幅，每年大致為1000萬英鎊（1380萬美元）。

Revolut成為奧迪F1車隊主贊助商

7月30日，金融科技公司Revolut將從2026賽季起成為奧迪F1車隊的主贊助商。Revolut首席營銷官安托萬·勒內爾 (Antoine Le Nel) 沒有透露與F1合作的財務細節，但表示公司將與奧迪進行長期合作，目標是到2027年擁有1億客戶。目前據Revolut官方數據顯示，其客戶數量為5500萬個。

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