安踏在買買買的路上繼續(xù)“永不止步”。與此同時，韓國最大時尚平臺Musinsa進(jìn)軍中國的路徑也隨之變得更加清晰。
Musinsa的自有品牌Musinsa Standard在上海淮海路百盛購物中心的圍擋照片已在網(wǎng)上流傳，官方賬號在回應(yīng)網(wǎng)友詢問時也確認(rèn)，線上線下都在推進(jìn)，線上旗艦店預(yù)計(jì)將于2025年9月率先上線。
更早之前，上海徐家匯商城集團(tuán)已透露，計(jì)劃2026年第一季度開業(yè)的“新六百YOUNG”項(xiàng)目將引入Musinsa中國旗艦首店。這些動作背后，一個關(guān)鍵的本土推手浮出水面——中國運(yùn)動巨頭安踏體育。
這與其過往聚焦戶外、運(yùn)動領(lǐng)域的收購策略有所不同，標(biāo)志著安踏在多品牌布局上的新嘗試。
雙方的合作始于2025年初一筆低調(diào)的股權(quán)交易。2025年1月3日，韓國經(jīng)濟(jì)媒體Maeil Business Newspaper援引海外投行（IB）的報道，安踏體育以500億韓元（約合2.64億元人民幣）收購了Musinsa約1.7%的股份。
五個月后，合作進(jìn)一步深化。包括《韓國經(jīng)濟(jì)日報》《亞洲日報》等在內(nèi)的媒體報道稱，雙方宣布成立合資公司，Musinsa持股60%并掌握經(jīng)營權(quán)，安踏持股40%，主要提供本土資源支持。
包括《亞洲日報》在內(nèi)的韓國媒體將此合作形容為“K-fashion”出海加速器，其核心目標(biāo)正是全球最復(fù)雜的消費(fèi)市場——中國。安踏選擇Musinsa，看中的則是其深厚的韓國時尚根基與獨(dú)特的商業(yè)模式。
▲2023年4月，韓國女團(tuán)NewJeans出席MUSINSA快閃店開幕活動
Musinsa的故事始于2001年，高中生趙萬浩創(chuàng)建了一個名為Musinsa（意為“無盡的鞋子照片”）的在線運(yùn)動鞋社區(qū)。2009年，他敏銳地捕捉到商機(jī)，將社區(qū)升級為電商平臺，引入那些在社區(qū)中被高頻討論的街頭時尚小品牌，這種基于社群熱度的數(shù)據(jù)選品模式迅速贏得了韓國年輕消費(fèi)者的心。
2017年，Musinsa推出了自有品牌“Musinsa Standard”，奠定了其“平臺+自有品牌”的雙輪驅(qū)動模式。2021年，它斥資約3000億韓元（約2.65億美元）收購了時尚電商平臺29CM及其母公司StyleShare，顯著補(bǔ)全了品類，尤其在女性時尚領(lǐng)域，用戶基礎(chǔ)和平臺影響力大幅增長。
該平臺還提供工具讓設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者直接互動，用戶樂于分享穿搭照片和視頻。Musinsa甚至投入資源在首爾開設(shè)設(shè)計(jì)工作室，連接設(shè)計(jì)師與制造商，使其能提供其他平臺難以復(fù)制的獨(dú)特品牌組合，建立起核心競爭力。
資本的強(qiáng)力助推是Musinsa快速擴(kuò)張的關(guān)鍵。
2019年，獲得美國紅杉資本1400億韓元投資后，Musinsa承諾五年內(nèi)上市。2023年7月是一個重要里程碑，據(jù)TechCrunch報道，由全球私募巨頭KKR領(lǐng)投、威靈頓管理公司參投的1.9億美元C輪融資完成后，將Musinsa的估值推升至約3.5萬億韓元（約合159億人民幣）。
平臺規(guī)模隨之壯大，截至2025年4月，已聚合約8000個韓國時尚品牌，其中約2000個通過其英語平臺Musinsa Global面向除中國外的13個亞洲市場銷售。
綜合《朝鮮日報》、韓國經(jīng)濟(jì)媒體Maeil Business Newspaper等給出的數(shù)據(jù)，其平臺年交易總額（GMV）在2024年突破4萬億韓元（約207億元人民幣），月活（MAU）達(dá)到300萬。公司公布2024年更是Musinsa的盈利轉(zhuǎn)折點(diǎn)，合并銷售額達(dá)1.2427萬億韓元（約64.4億元人民幣），營業(yè)利潤為1028億韓元（約5.3億元人民幣），成功扭虧為盈。
2025年4月，《韓國經(jīng)濟(jì)日報》報道，瑞典私募股權(quán)基金EQT Partners注資約200億-300億韓元，此次交易中Musinsa的估值已升至4萬億韓元，較C輪融資時上漲約14%。公司公布2025年第一季度業(yè)績持續(xù)向好，銷售額2929億韓元，營業(yè)利潤178億韓元。
在韓國本土，Musinsa成功打磨出一套獨(dú)特的“雙軌”線下模式，為其海外擴(kuò)張?zhí)峁┝藰影濉?/p>
一方面是多品牌集合店“Musinsa Store”，采用倉儲式大店形式，如首爾圣水洞店由舊倉庫改造而成，弘大店、江南店（面積約354坪）規(guī)模宏大，陳列數(shù)千件商品，融合購物、展覽和社交空間（如咖啡區(qū)）。
據(jù)《亞洲日報》，這些店已成為熱門打卡地，客流量龐大，圣水洞店月均超10萬人次，弘大店月交易額超100億韓元（約5170萬元人民幣），外國游客占比極高（圣水洞店達(dá)54.5%，弘大店44%），其中中國游客占比最高（32%），其次是日本（27%）。
另一方面是自有品牌店“Musinsa Standard”，定位基礎(chǔ)休閑服飾，價格主要在6美元-300美元區(qū)間，在首爾核心商圈如江南、明洞等地設(shè)有門店，被年輕人稱為“韓版優(yōu)衣庫”。《亞洲日報》報道稱，2025年上半年，這五家重點(diǎn)門店的中國游客交易額同比激增120%。Musinsa堅(jiān)信，龐大的線下時尚市場是其未來增長的必然方向。
中國市場無疑是Musinsa全球野心的核心，也是其IPO故事的關(guān)鍵章節(jié)。據(jù)《朝鮮日報》旗下商業(yè)新聞網(wǎng)ChosunBiz報道，支撐其激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃（到2030年在中國開設(shè)超過100家門店，實(shí)現(xiàn)銷售額1萬億韓元，約52億元人民幣）的底氣，源于韓國門店展現(xiàn)出的強(qiáng)勁中國消費(fèi)力，2025年上半年，首爾圣水洞店的中國客交易額環(huán)比暴漲257%，弘大店同比增長180%，超過半數(shù)的中國消費(fèi)者年齡在30歲以下。
《亞洲日報》日前報道稱，今年第二季度，圣水洞店中國顧客交易額環(huán)比再增257%，弘大店上半年中國游客消費(fèi)額同比大增180%，中國Z世代已成其最大“金主”。
深知?dú)v史教訓(xùn)（如三星旗下的休閑服飾品牌8seconds的失敗和相關(guān)政治事件的影響），Musinsa選擇深度綁定安踏來實(shí)現(xiàn)本土化。安踏成熟的中國“5+N”物流網(wǎng)絡(luò)（五大區(qū)域樞紐+衛(wèi)星倉）將解決跨境配送時效的核心痛點(diǎn)，目標(biāo)是讓中國消費(fèi)者獲得接近在韓國本土的購物體驗(yàn)（接近1-2天送達(dá)）。
安踏成功運(yùn)作迪桑特、可隆等日韓品牌的經(jīng)驗(yàn)或?qū)⒅苯印皬?fù)制”到Musinsa的本土化進(jìn)程中，具體到產(chǎn)品層面，基于區(qū)域需求的調(diào)整，針對中國消費(fèi)者體型、穿著習(xí)慣進(jìn)行版型優(yōu)化等也并非不可能，這也是安踏此前幫助海外品牌在中國市場落地的關(guān)鍵手段。
線下策略上，未來的上海徐家匯“新六百YOUNG”旗艦店或融合品牌陳列與可能的藝術(shù)、社群元素，探索差異化路線，避免陷入純電商價格戰(zhàn)，具體場景設(shè)計(jì)仍在根據(jù)中國消費(fèi)者偏好優(yōu)化。線上戰(zhàn)場同樣關(guān)鍵但挑戰(zhàn)巨大，面對被天貓、淘寶、抖音等巨頭壟斷的流量，Musinsa的策略是利用其內(nèi)容基因，在小紅書等平臺提前釋放韓國設(shè)計(jì)師聯(lián)名款信息，通過用戶互動測試市場反應(yīng)。
支撐如此龐大的全球擴(kuò)張計(jì)劃，尤其是耗資巨大的物流基礎(chǔ)設(shè)施（包括中國、日本及未來歐美市場）和線下門店網(wǎng)絡(luò)，需要巨額資金，這直接加速了Musinsa的IPO進(jìn)程。
2025年7月，據(jù)韓聯(lián)社等多家媒體報道，公司正式啟動主承銷商遴選程序，向國內(nèi)外主要券商分發(fā)征求建議書（RFP）。盡管場外市場估值約3萬億韓元，但基于其強(qiáng)勁的增長故事（尤其是海外業(yè)務(wù)）和2024年亮眼的盈利表現(xiàn)，市場普遍預(yù)期其IPO估值可能達(dá)到4.5萬億至5萬億韓元（約合232億至258億元人民幣），甚至更高，韓聯(lián)社援引業(yè)內(nèi)人士的說法稱，在2024年拿到KKR的融資后，如果參照日本知名時尚平臺ZOZOTOWN的估值，Musinsa市值有望達(dá)到10萬億韓元（約合516億人民幣）。目前，公司正在評估是在韓國KOSPI還是美國納斯達(dá)克上市。
然而，IPO之路并非完全沒有挑戰(zhàn)，子公司過往的虧損問題（盡管已合并處理了虧損嚴(yán)重的Soldout）以及韓國公平交易委員會對其“高額傭金”和“濫用市場地位”的持續(xù)調(diào)查，是其主要的風(fēng)險點(diǎn)。
不過業(yè)內(nèi)有很多觀點(diǎn)認(rèn)為，如果Musinsa“平臺聚合韓國品牌+數(shù)據(jù)驅(qū)動選品+獨(dú)特線下體驗(yàn)”的模式能在中國成功落地，將為韓國時尚產(chǎn)業(yè)規(guī)模化出海探索出一條可行的路徑。
對于安踏而言，通過Musinsa接入其8000個韓國品牌的資源庫和龐大的年輕化用戶群體，實(shí)質(zhì)上獲得了一個強(qiáng)大的“潮流品牌孵化器”和接觸Z世代的橋梁，這有助于補(bǔ)足安踏與其他國際或本土運(yùn)動品牌在中國乃至全球的市場競爭，尤其是在爭奪年輕潮流消費(fèi)者方面。
安踏近年來持續(xù)通過收購?fù)晟破淦放凭仃嚕瑥腇ILA、迪桑特、可隆到亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙等），再到近期傳聞不斷的對于銳步可能的收購，這種“買買買”的策略，無外乎是要覆蓋從專業(yè)運(yùn)動、戶外到時尚潮流、健身瑜伽等各個細(xì)分領(lǐng)域，打造一個多元化的商業(yè)版圖。投資Musinsa，顯然也是其補(bǔ)強(qiáng)潮流時尚生態(tài)、觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的最新一步棋。未來，安踏是否還會繼續(xù)尋找新的收購目標(biāo)，值得關(guān)注。
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