「渠道戰」是懶熊體育推出的一檔關注體育用品銷售渠道發展、變化和趨勢的欄目。尤其在中國市場，無論線上線下，渠道變革越來越快不曾停歇。
科技平臺之間愈演愈烈的即時零售大戰，同樣影響運動品牌的渠道策略，而最先感受到變化的，正是那些典型的消費者。
6月，費楠約了朋友打羽毛球，但由于此前膝蓋的傷病，他在過去半年的時間里都要佩戴護膝才會參與運動，但這次因為出發前一通緊急的電話而忘記把護膝裝在包里。“放在過去，我也許會忍著膝蓋不適硬打，但那天到了場地，球友告訴我現在淘寶app里能送迪卡儂的外賣，我趕快買了一幅”，費楠說。20分鐘后，外賣小哥將護膝送到了球館門口。
同樣經歷類似“救急時刻”的還有景洋，他在北京轉機出行的時候發現自己沒有帶舒適的運動鞋以面對接下來一周的旅程。他立刻通過美團閃購從附近的耐克門店訂了一雙跑鞋，一小時后，這雙鞋就陪他一起上了飛機。
這樣的場景在過去難以想象，運動鞋服這類傳統上需要線下試穿和計劃性購買的低頻消費品，如今正被美團、京東、淘寶等平臺改寫成“即時滿足”的故事。
這場變革的起點可以追溯到年初的外賣大戰——當京東強勢入局外賣業務，推出“品質堂食餐廳”定位，聚焦中高端餐飲品牌，并宣布全年免傭金政策，吸引了大量連鎖品牌入駐。而美團在京東入局后迅速做出反應，升級即時零售品牌“美團閃購”，將配送時效壓縮至30分鐘，并覆蓋多品類商品。隨后，餓了么也聯合淘寶“閃購”升級即時零售，打通天貓商家庫存，實現“品牌商品小時達”。三國殺，硝煙起。
這場卷戰直到市場監管總局的介入才稍有緩和。而就在外賣大戰打得火熱時，誰也沒想到戰火會迅速蔓延到防曬衣、跑鞋甚至兒童自行車這些看似與“即時性”無關的運動品類，這背后，正是幾家平臺在即時購領域大肆擴軍之際又將體育用品行業加入進來。
而很快，有些運動品牌率先將即時購視作對于品牌渠道的一種重要增量，一種新型的渠道模式正在國內的體育用品市場內生長。
即時零售闖入體育用品行業
線下實體商業確實在過去幾年內遭遇到了困境，而更讓商家和從業者感到悲觀的是，他們在之前的一段時間里感覺到：零售業的未來只能是線上線下之間此消彼長的零和博弈。但幸運的是，若要跳出傳統渠道對立的思維框架，零售業的下一代形態可能已浮出水面。
2025年4月，美團將蟄伏七年的“美團閃購”升級為獨立品牌，這一決策的本質，是通過即時配送網絡將分散的線下門店轉化為“云貨架”，在30分鐘內完成從需求觸發到履約交付的重構。
而就在同一時間，京東也在4月15日上線“自營秒送”電商業務，覆蓋中國超2400個縣區市，超過30萬家合作門店。4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，首日上線50個城市，同時宣布吳艷妮成為淘寶閃購品牌大使。
此前，美團副總裁、閃購事業部負責人肖昆曾表示：消費者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費粘性和頻次持續提升，“美團閃購”希望用更豐富優惠的商品、更便捷可靠的購物體驗，更好滿足消費者“30分鐘買萬物”的需求。
站在體育用品行業的視角，5月23日，美團閃購與零售運營商滔搏宣布正式達成合作，而滔搏在6月5日又與京東秒送開啟合作。
效果很快有所顯現。滔搏近2000家門店已入駐美團閃購，而根據其數據顯示：2024年12月，滔搏冬裝在美團閃購日均銷量環比增長110%。到2025年4月，通過和美團閃購聯合開展“戶外季”活動，滔搏在美團閃購月銷售規模突破歷史峰值，較試運營首月增長6倍。再到2025年“520”當天，滔搏運營的部分合作品牌在美團閃購的業績規模環比增長突破400%。
而在另一邊，京東奧萊9家線下門店入駐京東秒送，秒送運動鞋服品類成交額在今年京東心動購物季期間同比增長250%。
再來看品牌層面，海瀾之家則是在今年5月將5000多家門店全面介入京東秒送，成為京東首個全方位戰略合作的服飾。值得一提的是，2024年7月，海瀾之家全資子公司控股京東奧萊運營公司65%股權。
而另一位大玩家迪卡儂作為國內即時零售市場入場最早的運動品牌，與美團的合作在美團立項時即啟動合作，與淘寶的合作也是今年第一時間入場。與滔搏略有不同的是，迪卡儂也是首批以“品牌維度”入駐即時零售賽道的運動品牌。
目前，大部分的運動品牌本身還尚未展現出積極的響應，但平臺的大舉加碼，讓即時零售已從單純的渠道創新升級為零售業效率的增長引擎。平臺們通過分鐘級履約網絡，不僅激活了品牌門店在客流量較少的時段增量訂單，更重新調整了”需求-庫存-履約”的閉環。
這項業務的出發點并不是替代誰，最終，是要離消費者更近一點。
要場景化，也要物流能力
需要明確的是，即時購的誕生是源自“場景化消費”需求。
迪卡儂方面告訴懶熊體育：品牌的銷售數據可以佐證這個結論，比如靠近游泳館的門店，游泳帽、拖鞋等游泳配件是“迪卡儂外賣”的熱銷品，再比如周邊有公園、湖邊草地等適合半日露營的門店，露營配件和廚具等產品更容易“外賣”下單。
“作為運動愛好者，類似護腕、髕骨帶、肌貼、吸汗帶等防護類產品，往往是運動愛好者在運動前準備過程中容易忽視的，現在即時購確實在幫我們的記憶力兜底，”費楠表示，“另一方面，臨時加入運動局的人正在增加，讓很多人在西裝革履和清爽運動的狀態中任意切換。”
迪卡儂方面表示，“（運動鞋服以及配飾）這類需求區別于食品、藥品等剛性必需品，其發生頻率是與具體運動場景強綁定的，比如露營季、游泳旺季等，因此不會成為日常消費的主流形態，但在特定場景下存在著明確的市場價值。”
體育用品行業涉足即時購，更多的是滿足運動愛好者在某個特定場景下的需求，而在確定了場景之后，要比拼的則是平臺之間的物流能力。在即時零售的競爭中，物流能力是支撐“30分鐘送達”承諾的核心基礎設施。京東、美團和淘寶（阿里）各自依托不同的物流體系構建競爭壁壘。
先說京東，多年的自建物流體系形成的“倉配一體化”模式，在即時零售領域的優勢無疑是明顯的。平臺在全國海量的倉儲網點和零售終端的數據系統，能夠實現智能分單和就近發貨，使得運動鞋服等高單價品類也能實現分鐘級配送，這是傳統電商物流難以企及的。
而根據美團研究院2025年4月發布的最新數據，美團平臺全年月均有單騎手數量為336萬人，美團閃購數據顯示，2025年5月，運動品類商品銷量相比去年增長超100%，跑鞋銷量相比去年增長超200%。背后是美團將外賣場景中磨練出的動態路徑規劃能力復用到零售領域。相比之下，美團的優勢在于其高頻場景積累的即時配送網絡，美團更擅長輕量化整合線下資源，使其在非標品類的即時配送上更具適應性。
淘寶的物流能力則呈現另一種生態化特征。其升級后的淘寶閃購可以嫁接天貓品牌商的庫存資源，形成先電商貨盤、再即時配送的混合模式。并且，阿里通過餓了么合作商戶和盒馬的生鮮供應鏈構建了差異化優勢。想要將經驗復制到運動用品上也并非難事。
如今，平臺搭好舞臺，就等品牌來唱戲，只不過這項業務對于很多品牌來說并不熟悉，在懶熊體育目前的了解中，許多品牌不論國際還是本土品牌，雖然都接到了平臺的入駐邀約，但仍保持觀望態度。不過，已經入局的品牌卻用親身經歷告訴外界，即時購的挑戰和機遇并存。
改變運動消費的底層邏輯
在理想情況下，對于運動品牌和經銷商來說，即時購不是簡單的渠道新增，而有可能是一次重新定義消費者接觸方式的機會。
傳統O2O業務雖然打通了線上線下，但更多停留在“線上買券、線下核銷”的初級階段，而即時購直接解決了消費者“現在就要”的痛點，就像費楠和景洋所面臨到的狀況，這種場景下，30分鐘送達的吸引力遠大于次日達的電商或需要提前規劃的到店消費。
上文美團閃購的數據很能說明問題，這些數字背后是新消費場景的爆發。年輕人不再把運動消費局限在周末逛街或大促囤貨，而是像景洋所說，“需要就買，買了就用”。
這種即時性需求為品牌帶來了額外增量，傳統電商的大部分消費者可能買一次運動裝備要以月為單位來統計次數，但即時購用戶因為應急需求，購買頻次明顯提升。而根據界面新聞援引的數據顯示：6月份，美團閃購運動鞋服類目的成交額、客單價同比去年均有較大幅度提升。618期間，美團閃購該類目的成交額同比增長超過了200%。其中，迪卡儂銷量同比增長了1倍以上，泳衣銷量增長了超過1倍，防曬衣銷量增長了30倍。
這很大程度證明了即時購能激活“非計劃性消費”，消費者原本可能隨便買件便宜防曬衣應急，但即時購提供了品牌正品的快速獲取渠道。
作為本地生活業務的一種，在即時購火熱之前，運動鞋服已經在傳統O2O興起之后主動介入。只不過，二者有著明顯的差異：O2O解決的是“到店引流”問題，而即時購直接創造新需求。
根據懶熊體育了解，自開展業務以來，滔搏方面認為即時零售業務有效觸達了更多線上活躍人群，其中大部分消費者是門店的新增客群。這些消費者通過即時零售服務首次接觸滔搏線下門店后，其復購率和品牌忠誠度有很大提升。
即時購的實時銷售數據還能幫助品牌動態調整庫存和營銷策略。迪卡儂方面告訴懶熊體育，“在中國，我們會基于觀察到的平臺用戶喜好持續投資電商業務發展，偏好電商的消費者會更關注線上促銷活動如滿減券、即時服務和單款爆品傳播。”
對于聚焦線下的迪卡儂來說，線上是渠道的補充，即時購是基于中國消費者特定的消費方式而制定的策略。品牌基于此便可以針對性優化了線上貨盤；拿到一手的消費資料和信息；還可以對用戶消費習慣進行收集和調研。這些對于品牌本身的增益，與傳統電商的“大促囤貨”邏輯完全不同。
迪卡儂方面還表示：品牌希望即時購可以成為連接消費者與品牌的服務樞紐。短期來看，通過極致的時效體驗來強化用戶心智，比如，在大家運動需求突發時，首先想到的品牌就是迪卡儂，由此推動線上銷售占比的持續提升。
對運動零售運營商而言，當耐克阿迪、安踏李寧等品牌自建DTC渠道時，滔搏通過即時購強化了自己本地化服務的優勢，消費者不用花費很長時間等待品牌官方倉的快遞。
在北京一地，包括滔搏代理的耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌都已入駐即時零售平臺，根據懶熊體育了解，滔搏門店即時購業務的基礎配送范圍可覆蓋門店周邊5-10公里，而在促銷活動期間，配送服務更可延伸至全城范圍，包括王府井、合生匯等大型商圈的品牌門店也變向成為了即時購業務的天然倉庫。
這種“速度壁壘”和能帶動多個品牌進入即時零售領域的廣度，讓經銷商在渠道競爭中多了一張王牌。
從機會的一面看，目前運動鞋服是服飾品類增長空間最高的品類，長期來看行業規模仍有較高的復合增長率，在即時零售上有增長空間。同時，運動服飾行業集中度高，頭部品牌市占很高，平臺撬動運動服飾類知名品牌加碼即時零售自然會獲得可觀的增長。
但從挑戰的一面來看，服飾相對于日用百貨，購買頻次低，為非標品；同時，知名品牌內部銷售渠道復雜，入駐即時零售平臺的相對難度較高。
一位接近品牌即時購業務人士告訴懶熊體育，“即時購對于品牌屬于錦上添花，而非雪中送碳，該業務對于品牌的增長是有限的。”
所以，加碼即時購的終極價值，并不是要看這項業務能夠帶來哪些有利于品牌各部門向上匯報的戰績，更在于把運動消費從計劃性行為變成生活方式的一部分。
當防曬衣和跑鞋能像外賣一樣隨叫隨到，品牌的戰場就不再是電商平臺的搜索排名，而是誰能在消費者產生需求的瞬間，最先出現在他們的手機屏幕上。
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