「東望」是懶熊體育推出的一檔觀察、研究、探訪日本體育產業和商業管理運營實踐的欄目，他山之石可以攻玉，希望個中內容能為中國的體育從業者提供有益的經驗參考和發展啟示。
升級改版后的第一屆國際足聯俱樂部世界杯（2025 FIFA世俱杯），已經進入激動人心的半決賽。
和最近十年的歷屆世界杯、歐洲杯類似，本屆世俱杯的一大主角也是中國贊助商——海信和聯想加起來占據了2席，使得中國成為世俱杯三大贊助商來源國之一。其中，海信是在2024年10月底第一個官宣成為世俱杯全球贊助商的企業。
作為一項全新的賽事，2025世俱杯一度備受質疑，商業變現進展緩慢，不僅與蘋果公司的電視轉播談判破裂，還被兩家長期的國際足聯合作伙伴（FIFA Partner）阿迪達斯與可口可樂提請仲裁。按照時間線，在海信官宣成為世俱杯贊助商后，DAZN成為賽事全球獨家媒體版權合作伙伴，Visa、可口可樂、聯想、卡塔爾航空、沙特PIF先后加入贊助陣營。
而討論世俱杯，就不得不提洲際杯（Intercontinental Cup）。洲際杯濫觴于1960年，由歐洲冠軍杯冠軍與南美解放者杯冠軍進行主客場制比賽，決出世界范圍內的俱樂部冠軍。但隨著比賽的進行，漫長的飛行距離、敵對的球迷氛圍讓球隊往返歐洲與南美比賽的意愿減弱。在洲際杯面臨存續危機之時，處在全球化進程中的豐田汽車決定對賽事進行冠名，并將比賽引入到日本，一場定勝負。于是，從1980年開始，洲際杯變成了豐田杯（Toyota Cup）。豐田對洲際杯的冠名一直持續到2004年這項賽事退出歷史舞臺。
▲1998年豐田杯，勞爾奪得MVP，手舉豐田車“鑰匙”。
2000年，國際足聯推出的世俱杯正式運行。這一年既有世俱杯又有洲際杯，成為了一個特殊的年份。因為國際足聯的市場營銷代理機構ISL（International Sport and Leisure）公司破產，世俱杯在2001-2004年間停辦。2005年，國際足聯將世俱杯和豐田杯合并，世俱杯重出江湖。再后來，世俱杯擴軍，長成了如今的模樣。
在足球之外，豐田還冠名有其他賽事的豐田杯，比如“豐田杯世界圍棋王座戰”，再比如對澳大利亞國家U20橄欖球錦標賽的冠名，但論時間最長、影響力最大的，應該還是連續25年冠名足球領域的洲際杯。足球領域的豐田杯是體育營銷歷史上的一個經典案例，它不僅成為了豐田全球化的助益，也推動了足球這項運動在日本的普及。
1980-90年代，世界杯、歐洲杯、歐洲足球聯賽的電視轉播中，很輕易就能看到日本企業的Logo。一如豐田杯，體育營銷成為了日本企業全球化不可或缺的拼圖。但這些年，日本企業全面退出世界杯、歐洲杯、奧運會的全球贊助陣容。不過這并不代表著日企就從此不在海外開展體育營銷。事實上，在美國、東南亞等不同的區域市場，或者一些單項運動聯合會，日企依舊是贊助的主力。一個最新的例子是，6月初，本田汽車成為洛杉磯奧運會和殘奧會的創始合作伙伴以及美國奧運代表隊的官方汽車合作伙伴。
而全球化頂級體育大賽的贊助大旗，如今正被中國企業扛起。從歐洲杯到世界杯，再到奧運會、世俱杯，中國企業都是當仁不讓的主角。
今年，懶熊體育得以探訪電通公司日本總部，在電通大廈與電通公司體育商業制作局局長谷敏弘（Chief Director, Sports Business Produce Division, Dentsu Inc.）谷敏弘（Toshihiro Tani）就豐田杯、全球化體育營銷等話題進行過一場對話。電通是ISL的股東之一，也曾是早年的世俱杯的商業合作伙伴，更是大量的日本企業借助國際化體育營銷而開拓全球市場的幕后推手之一。而谷敏弘1999年加入電通，曾長期負責日本足球、亞洲足球相關的業務，其中就包括豐田杯的相關工作，如今他是電通公司體育商業制作局局長。
以下為對話的主要內容：
01-電通現在的足球業務，是怎樣的整體情況？
谷敏弘：我們以國內和海外兩個方向開展業務。在國內，我們參與J聯賽和日本足球協會的男女國家隊比賽及市場營銷；在海外，我們參與亞足聯賽事在日本的國內贊助權、媒體轉播權，以及東亞足聯賽事和南美美洲杯所有全球市場營銷權的獨家代理權。
02-足球在電通的體育生意里占比大概是多少？
谷敏弘：我們總部體育事業部大概有200人，其中大概50人從事足球相關的工作。棒球是繼足球之后的第二大業務，所以足球是一個非常重要的領域。
03-J聯賽的贊助增長有點慢，電通怎么看？
谷敏弘：J聯賽和電通有著共同的目標，那就是在未來10年內將J聯賽的收入提高1.5到2倍。自從J聯賽新主席野野村芳和到來之后，雙方就一直致力于提升在地方電視臺的曝光度，并在地方電視臺和廣播電臺的播出量也不斷增加。電通積極參與其中。
04-除此之外還有哪些配套措施？
谷敏弘：去年，因為聯賽增加了曝光，現場觀眾數量超過了疫情前，這對贊助銷售是有幫助的。除了日本本土，電通也在跟J聯賽一同開拓海外市場，以亞洲第一聯賽的定位，去賣J聯賽的贊助。
05-東亞杯為何只有男女足國家隊比賽，沒有俱樂部賽事？
谷敏弘：東亞杯始于2003年，最初由各國最優秀的球員參賽。但近年來，來自歐洲聯賽的日韓球員數量不斷增加，而且由于比賽無法在國際足聯國際比賽周期間舉行，東亞杯的吸引力正在下降。包括亞冠聯賽在內的俱樂部比賽日程安排非常緊湊，很難在賽程安排中安排這項賽事。
06-日本企業從頂級體育大賽退出的趨勢很明顯，怎么看？
谷敏弘：因為經濟發展，日本企業從1980年代開始大規模往國外走，其中很大一部分企業贊助了體育大賽。但是到2018年世界杯，就沒有日本贊助商了。我認為，其中一個原因可能是日本企業對于體育贊助形式的理解發生了變化，不再會投入很大的費用去贊助全球性頂級大賽，而是更多地以相對更實惠的成本去贊助一些區域性的賽事。
07-頭部日企也過了要知名度，而進入到區域深耕階段？
谷敏弘：你說的有一定道理。老牌日企在全球的知名度已經到了一個比較高的程度，它們想贊助全球性賽事的動力已經沒那么大了。但是日本新興企業或者科技企業，未來可能還是會走老牌日企走過的這條路。
08-什么企業更適合做全球頂級大賽贊助？
谷敏弘：這個問題很難回答。我感覺到，日本企業普遍形成了一個共識或者氛圍，就是已經過了需要扎堆去贊助全球性頂級體育大賽的階段。當然，這也不是絕對的。就像剛才說的，新興的日本企業或者科技企業，沒準還會去贊助全球性頂級體育大賽。
09-您1999年加入電通，有哪些關于豐田杯的信息可分享？
谷敏弘：我曾經負責過這個項目。豐田杯始于1982年，創立的背景你應該有了解。讓歐洲的俱樂部冠軍和南美的俱樂部冠軍來踢一場比賽，我們把日本作為中立場地，這樣雙方都能接受，也沒有主客場之分。當時正值日本企業去全球發展的熱潮，所以這個賽事是一個多贏的賽事。當時在日本，棒球是第一大運動。豐田杯讓日本人知道什么是最好的足球比賽，培養了很多忠實的足球粉絲。所以，豐田杯不止是取得商業上的成功，也加快了足球在日本的普及。
10-豐田杯產權是屬于誰的？
谷敏弘：一開始是屬于ISL，它也是電通參股的公司，但在2001年倒閉了。之后電通與歐足聯、南美足聯簽約，并得到FIFA許可后進行舉辦。
11-后來賽事的產權屬于誰？
谷敏弘：電通有部分產權，FIFA、歐足聯、南美足聯也共同擁有的產權。
12-豐田杯取消后，產權怎么清算的？
谷敏弘：電通并未采取具體的清算程序，而是根據國際足聯的改革，過渡到國際足聯俱樂部世界杯結構。
13-從豐田杯到世俱杯，改革的背景是？
谷敏弘：豐田杯當時號稱是決定世界最強足球俱樂部的比賽。后來，亞洲、非洲、中北美也出現了不錯的足球俱樂部。國際足聯認為，如果再不讓這幾個大洲的俱樂部參加，就來決定誰是世界第一足球俱樂部，這是不妥的。
14-電通如何看待自己在當年日企全球化中所起的作用？
谷敏弘：電通是一個廣告公司，現在叫Marketing公司。我們的業務不止是體育、足球。當日本企業走向全國時，電通作為一個Marketing公司，需要幫他們做各種各樣形式的廣告，推廣他們的品牌，很自然地也跟著走出去。這中間不可避免地涉及到對體育的贊助。
15-中國企業中間似乎還沒有類似電通這樣大的角色。
谷敏弘：有電通中國。（笑）
16-中企贊助世界杯、歐洲杯好像都沒經過電通中國？
谷敏弘：從電通角度看，我們想把全球體育和娛樂業務整合到一起，這樣也能更好地支持中國及其他日本之外的國家企業的全球化。
17-中國企業開發日本市場，贊助體育有多大效果？
谷敏弘：一般而言，一個國家消費者肯定對自己國家的品牌更有親近感，所以不光是中國企業來日本發展，面臨這個挑戰。但是體育贊助幫助品牌很好地提升消費者對它的親近感。比如說堂安律代言TCL是一個很好的例子，堂安律幫助TCL在一些日本消費者當中建立起了親近感，提升了好感。
18-除了以上提問，您還有哪些想補充分享的？
谷敏弘：電通現在把自己定位為整合成長合作伙伴（Intergrated Growth partner），也會幫企業在不同的市場取得成長。我們認為，體育是幫助企業成長很好的手段。我們也希望能夠更多地幫助到中國企業在全球的發展。
（本文由懶熊體育與SponsorForce聯合呈現）
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