新版國際足聯(lián)世俱杯已經(jīng)在美國進行到了1/8決賽階段，隨著邁阿密國際敗給大巴黎，圍繞這項賽事的爭議之一終于可以消停一會。

“邁阿密國際為什么能入選世俱杯？”這支由梅西領(lǐng)銜的球隊，在去年奪得美職聯(lián)常規(guī)賽冠軍后便被國際足聯(lián)急匆匆地納入世俱杯名單，而美職聯(lián)總冠軍洛杉磯銀河反而沒能入圍，這引發(fā)了持久的爭議。

可以確定的一點是，身為超級巨星的梅西能夠參與，一定是國際足聯(lián)主席因凡蒂諾宣傳世俱杯的一大噱頭，不僅因為他在世界范圍內(nèi)的影響力，更重要的是他在主辦地美國的影響力，自梅西加盟邁阿密兩年來，圍繞他產(chǎn)生的商業(yè)效應(yīng)案例已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。重新包裝又擴軍后的首屆世俱杯，被因凡蒂諾本人視為自己的個人產(chǎn)品，他自然希望從競技、影響力、商業(yè)等各方面都將世俱杯打造成一個頂級的產(chǎn)品。

而從目前的比賽內(nèi)容上看，因凡蒂諾賭對了。

邁阿密國際在不被看好的情況下獲得小組出線，包括戰(zhàn)勝歐冠球隊、葡超勁旅波爾圖，梅西打進一個精彩的任意球。除此之外，來自南美洲的豪強們打出了讓人刮目相看的結(jié)果。他們一度取得了9場比賽不敗的戰(zhàn)績，接連戰(zhàn)勝歐洲強隊。

新技術(shù)和新規(guī)則的采用同樣帶來了更新奇的內(nèi)容形式，這主要集中在裁判方面。在本屆賽事中，主裁判在查看VAR后，會用耳麥向現(xiàn)場廣播判罰結(jié)果，同時，他們佩戴的胸前攝像機則會在犯規(guī)時給出視頻回放，從兩個方面讓觀眾更加清楚裁判所看到的視角以及做出的決定。不管是比賽內(nèi)容還是新的視角和環(huán)節(jié)，它們都幫助世俱杯吸引了更多球迷觀看。截至小組賽結(jié)束，已經(jīng)有來自130多個國家的150萬名球迷親臨現(xiàn)場觀賽。

然而，綠茵場內(nèi)的精彩不能掩蓋本屆世俱杯在籌辦上的問題，從球票、設(shè)施到地理位置，本屆“新世俱杯”具有改進空間的地方可以說有很多。

1. 雖遲但到，九大贊助商捧場

作為品牌重塑后的首屆世俱杯，這屆賽事對于國際足聯(lián)的重要性不言而喻，但由于疫情的關(guān)系，原定于2021年改制的世俱杯被推遲了4年，舉辦地也從中國改到了美國。這一切在2023年6月才塵埃落定，彼時距離世俱杯的開幕僅剩兩年時間，若不是美國已經(jīng)在籌辦2026世界杯，各方面的準備可能會更加吃緊。

然而，世俱杯達成商業(yè)贊助的時間甚至更晚。直到2024年的10月30日，海信才成為世俱杯的首個贊助商，此后的一個多月里，百威英博、美國銀行等4個合作伙伴也相繼加入，頂級品牌的加入幫助世俱杯保證了相當一部分的收入以及獎金池，特別是DAZN以10億美元的價格拿下世俱杯的版權(quán)，甚至能夠直接覆蓋全部獎金（本屆賽事總獎金最終為10億美元）。

▲2025世俱杯的9個贊助商。

這其中也少不了來自沙特的力量。DAZN以天價拍下版權(quán)，又以推廣賽事的名義進行免費播放，堪稱是一次豪賭，但就在簽約完成后，沙特的Surj Sports Investment斥資10億美元收購了DAZN一筆股份。到臨近開賽的6月中旬，一直深度介入體育的PIF也同樣成為世俱杯贊助商，加上另一個贊助商阿美石油，以及沙特超級聯(lián)賽球隊的參與，來自沙特的勢力在本屆世俱杯上具備了非常強的存在感。

但除了來自沙特的強力資金兜底以外，本屆世俱杯在商業(yè)上贊助商最終定格在9個，相比其他大型國際賽事稍顯遜色，也使得本屆世俱杯的獎金池最終沒有達到計劃中的25億美元。盡管如此，每家俱樂部最低仍然能夠獲得355萬美元的獎金，而贏得冠軍的球隊最高則能夠獲得1.25億美元，這對任何一家俱樂部都是一塊極其誘人的蛋糕。例如西甲的馬德里競技已經(jīng)在小組賽階段出局，這使得他們“僅僅”獲得了2400萬美元的獎金，而原本他們計劃在世俱杯賺取6000萬美元。

商業(yè)收入對俱樂部是吸引力，那么對于其他俱樂部賽事而言，世俱杯的出現(xiàn)可能從排期和商業(yè)兩方面都對自身構(gòu)成了威脅。據(jù)TA的報道稱，西甲聯(lián)盟主席哈維爾·特巴斯已經(jīng)告知國際足聯(lián)，他的目標是日后不再舉辦世俱杯，理由是足球日歷上已經(jīng)沒有排期能容納長達一個月的賽事，而整個生態(tài)系統(tǒng)也沒有多余的錢流向其他賽事了，他希望維護原有的生態(tài)。足球商業(yè)增長的放緩，尤其是版權(quán)增長的疲軟，讓賽事之間的競爭變得更加激烈。

2. 觀賽體驗問題多，為2026世界杯試錯？

如果說世俱杯的商業(yè)贊助勉強達標，那么在實際體驗當中則暴露了更多問題。

據(jù)《體育畫報》的亞當·克拉夫頓援引的消息人士稱，國際足聯(lián)已投入超過5000萬美元用于“推廣”世俱杯，其中包括“在過去一個月內(nèi)將原有預(yù)算增加了數(shù)百萬美元，以期提高賽事的觀眾人數(shù)”。然而，他們的營銷似乎集中在以ishowspeed等人為代表的網(wǎng)紅身上，對于觸達廣大體育消費者的作用并不是那么明顯。

這也體現(xiàn)在上座率的不穩(wěn)定上。盡管國際足聯(lián)官方宣稱，世俱杯售出的門票總數(shù)已經(jīng)超過150萬張（6月18日），但前三日的平均上座率僅有54%。首輪在洛杉磯進行的馬競對陣巴黎圣日耳曼的比賽，現(xiàn)場涌入了超過8萬名觀眾，人們都非常關(guān)注這場歐洲勁旅之間的高水平比賽；但也是在同一輪的比賽中，由韓國蔚山HD對陣南非馬梅洛迪日落的比賽，現(xiàn)場僅有3142名觀眾入席，可容納數(shù)萬人的球場出現(xiàn)了一大片空白。

在The Soccer Business播客中，主理人西蒙·埃文斯與《費城問詢報》的足球記者喬納森·唐列舉了一系列導(dǎo)致上座率不佳的問題。

他們討論認為，國際足聯(lián)應(yīng)當提前一年就在美國進行當?shù)厥袌龅恼{(diào)研，了解美國體育消費者的習(xí)慣。他們持有的觀點是，對于足球而言美國是一個新興市場，但對于體育觀賽來說則恰恰相反，這是一個競爭異常激烈的市場，NFL即便是休賽期也在占據(jù)頭條新聞，全年不間斷做著市場營銷的工作，而世俱杯想要打開這個市場需要全力以赴。

▲世俱杯球隊的本國搜索量（藍）與國際搜索量（紫）對比

兩人提到了諸多細節(jié)。例如，動態(tài)定價有可能在一開始就嚇跑許多首次體驗的球迷，因為在美國大型活動的經(jīng)驗中，動態(tài)定價往往意味著由熱度帶來的漲價，而不是隨著時間下跌。如果能在一開始就以階梯的形式放出更多低價票，很有可能吸引更多美國觀眾參與這項他們眼中的新賽事，而像邁阿密這種地方，觀眾總是會到開賽前一刻才根據(jù)票價決定是否購票入場，這是與歐洲或者其他地方的體育比賽截然不同的生態(tài)。

除了對門票市場的認知不夠深入以外，國際足聯(lián)的線下推銷做得也不夠到位。他們在臨開賽前才突然降低價格，并對青少年放出優(yōu)惠門票，以應(yīng)對不佳的門票銷量。而以往的大型國際賽事，許多組織方會大規(guī)模地提前向青少年足球俱樂部進行團體銷售，每一個團體就是幾十人起步的規(guī)模，甚至有可能讓他們的家長也加入其中，這從推銷的角度顯然具有更高的效率。

與推銷類似的還有賽程安排的倉促。洛杉磯FC在今年6月才最后一個入圍世俱杯，而半個月后賽事就要開始了，他們的首場比賽被安排在了離洛杉磯超過3000公里的亞特蘭大，且在工作日午后進行，這使得洛杉磯的球迷團體沒有足夠的時間去請假、安排預(yù)訂行程，最終這場與切爾西進行對決的比賽入場人數(shù)在22000人左右，在種種不利條件下已經(jīng)是一個可觀的數(shù)字。

此外，世俱杯在場館的選擇上也有待商榷，并且可能為明年的世界杯提供了前車之鑒。美國的場館容量有著明顯的分級，一些專業(yè)的足球場，容量大約在3萬人以下，而往上看，則是容量超過6萬人的NFL球場，這期間缺乏一些中間選項。這是美國場館特征帶來的問題，但假如提前進行市場調(diào)研，又或者根據(jù)球隊的名氣將一些比賽安排在較低容量的球場，就能很大程度上避免人數(shù)稀少帶來糟糕的鏡頭觀感，也能增加球場的氛圍，減少運營成本。

▲2025世俱杯的11座球場，有4座可容納2-3萬人，其余均在65000人以上。 

除了播客中提到的一線觀察外，現(xiàn)場球迷的體驗同樣帶來了不滿。一些當?shù)氐闹袊蛎栽谏缃幻襟w分享稱，堵車和排隊不僅讓人心煩，并且實打?qū)嵉赜绊懙搅擞^賽。現(xiàn)場的餐飲攤位排隊時間超過了45分鐘，而穿梭巴士同樣被堵在路上。現(xiàn)場的工作人員缺乏培訓(xùn)，有的人不知道穿梭巴士的存在，另一些則指錯了方向。除了看球本身，整個賽事的體驗有許多需要提升的環(huán)節(jié)。

3. 沒有歷史和社區(qū)支撐，但不缺足球文化

不過，這次的新世俱杯并非只有槽點。

在中立場地進行的商業(yè)賽普遍會面臨一個核心問題：失去歷史文化和社區(qū)的支撐后，球迷們?yōu)槭裁匆催@場球？盡管重新包裝后的世俱杯被國際足聯(lián)“賦予”了重要正式賽事的頭銜，但在球迷的認知中，世俱杯在最開始不過是一場超級杯性質(zhì)的單場賽事，想要改變這項賽事在球迷心中的認知，使其具備與歐冠等重磅俱樂部賽事同等的意義，絕不是靠包裝、擴軍和增加獎池這些表面手段就能辦到的。

盡管世俱杯在推廣方面有著眾多不成熟的做法，但在開啟之后，參與其中的許多人依然將賽事變成了一個文化舞臺，將自身的球迷文化帶到了美國，就像過去所有大型國際賽事那樣。

這在一定程度上解決了這項中立場地賽事的核心問題，并且是從參與和觀賞兩個角度去解決，既提高了球迷在賽事中的參與度，也讓球迷團體本身成為了賽事這一觀賞性產(chǎn)品的一部分。喬納森·唐認為世俱杯值得稱贊的一點是，其分散辦賽讓費城這種體育意義上的小城市也成為了國際球迷文化的舞臺，大批巴西的弗拉門戈球迷在城市里盡情展現(xiàn)自己，這在以往是很難看見的景象，也會成為本地觀眾難忘的回憶。

▲弗拉門戈球迷在費城洛奇雕像前合影。

來自拉丁美洲的球迷由于地理的距離上相對較近，成為了本次世俱杯跟隨球隊遠征的主力軍，不管是人數(shù)還是助威的分貝都非常可觀，在首輪本菲卡對陣阿根廷博卡青年的比賽中，球場涌入了超過5萬名觀眾。除了地理原因以外，由于足球運動長期以歐洲為中心，其他大洲的球隊都非常珍惜與歐洲強隊正式交手的機會。正是因為如此，由精彩的比賽和熱烈的球迷組成的圖景才彌補了賽事組織方面的種種問題。在后續(xù)比賽中，這種氛圍或許能帶給世俱杯更高的上座數(shù)據(jù)。

The Athletic記者Sebastian Stafford-Bloor總結(jié)道：利益相關(guān)者常犯的一個錯誤是，他們會忽略足球與人息息相關(guān)，與忠誠、歸屬感和部落主義息息相關(guān)，這些正是球迷群體的共同特征。這賦予了足球運動意義。這也意味著，將足球簡化為足球和球員這兩個基本組成部分，并認為它本身就能說明一切，永遠都是錯誤的。正如所見，沒有明確目標的體育運動是沒有力量的。

隨著世俱杯的逐漸進行，隨著比賽的參與者們譜寫自己的故事，這項新的賽事或許會構(gòu)建一個全新的體育目標。

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