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作為全球最頂級的賽事品牌、第二個營收破百億的職業聯賽，NBA的商業潛力開發到盡頭了嗎？答案可能是遠遠未到。
450，這是NBA聯盟及球隊本賽季吸引到的新合作品牌的數量。
根據SponsorUnited新近發布的報告，2024-25賽季，NBA球隊贊助總收入同比增長8%，達到16.2億美元（約合116億元人民幣）。這個數字在過去五個賽季中幾乎翻了一番，從8.5億美元增長至16.2億美元，漲幅達91%。
NBA贊助收入的提升，并非靠簡單拉贊助來堆砌，比起合作品牌的數量變化，更關鍵的推進在于合作關系深化。上述報告提到，得益于NBA全球影響力不斷擴張、高度活躍的球迷群體、以及下賽季760億美元媒體版權協議所帶來的巨大期待，NBA和各支球隊正在更加有策略地打包和銷售贊助資源。
從場館到球衣，每一塊資源都能賣出價
過去25年里，快船隊一直和湖人隊擠在Crypto.com球館（原斯臺普斯中心），隨著鮑爾默擲下重金，據稱耗費20億美元建造新球館，快船隊本賽季不僅給球迷帶來了全新主場體驗，贊助層面也迎來了回報。從本賽季開始，快船隊與加州的軟件公司Intuit開啟了一項冠名合作，場館被命名為“Intuit Dome”，快船隊則獲得一份為期23年、價值5億美元的贊助合同。此外，球隊的訓練中心也獲得了凱撒醫療集團（Kaiser Permanente）的冠名。
對于NBA球隊來說，球館、訓練中心等場地和設施在內的硬件資產，是一項十分重要的合作資源。冠名無疑是最直接的合作方式，但也不止于此。比如本賽季，火箭隊與合作了長達20年的贊助商紀念赫爾曼醫療集團（Hermann Memorial）達成訓練中心的冠名合作。不過在此之前，雙方就曾選擇火箭隊主場豐田中心打造母嬰哺乳空間，以及在男女洗手間內加裝嬰兒護理臺，進行過十分接地氣的合作。
如果要比較贊助金額，一件小小球衣所能迸發的商業能力，甚至不亞于龐大的場館。本賽季新合作中，贊助金額排名前五的交易均為球衣補丁贊助。包括凱爾特人、籃網、活塞、火箭、灰熊、國王、熱火、森林狼、鵜鶘、尼克斯、開拓者在內的11支球隊更換了球衣補丁贊助商，其交易總價值達到8000萬美元。這些新合作品牌中，超過一半是首次攜手NBA，譬如國王隊和汽車品牌Reviver的合作，更是球衣贊助這塊首例車企合作。
上賽季奪冠后，凱爾特人與保險公司Amica簽訂了新的球衣補丁贊助。盡管具體金額沒有披露，但凱爾特人上一份合約的價值大概在每年1000-1500萬美元之間，新合作應該不會低于這個價格。新合作方Amica不僅成為球衣補丁贊助商，還同時成為球隊的“獨家汽車、房屋與人壽保險合作伙伴”。此外，Amica公司的慈善基金會還將和凱爾特人的三葉草基金會一起投資早教中心項目。品牌不再滿足于Logo露出，而是希望借助球隊平臺，與目標用戶展開長期、立體的情感連接。球衣左胸上方的這一小塊區域，正在為NBA聚攏到更多的客戶資源。
在支出額度方面，金融行業仍舊是NBA最大金主，其贊助總額首次超過2.5億美元，之后才是科技、醫療、酒精飲料等行業。而游戲、消費品行業的贊助力度相較上賽季有所下滑。不過在過去三年中，科技、汽車和醫療三個行業的品牌均大幅提升了贊助力度，對NBA的贊助投入分別提升了2200萬、820萬以及800萬美元，漲幅分別達到50%、45%和23%。這些錢主要就是流向了球衣廣告和硬件合作等資源。
地方品牌積極參與，NBA贊助不只是大廠游戲
值得一提的是，當體育文旅的概念在國內方興未艾之際，NBA實則也大大受益于餐飲和旅游業。
這個賽季，NBA接受來自酒店餐廳及休閑行業的新增合作達到31家，其中餐廳占據了半數；來自美國政府部門的新增合作達到30家，同樣有超過半數來自旅游局層面。
NBA的贊助版圖早已不局限于耐克、可口可樂這類傳統跨國大品牌，而是正在向本地品牌、服務行業和公共營銷部門全面延伸。
馬刺隊舉辦的“美食駐場（Culinary Residency）”項目今年已經來到第四個賽季，球隊在賽季開始前公布了合作的12家餐廳名單，其中11家是球隊決定的，另外一家則由球迷投票選出。馬刺體育娛樂公司（SS&E）美食體驗副總監Kevin Barker告訴本地媒體ksat.com，這個項目不僅是美食展示，更是講述本地餐飲背后故事的慶典。合作餐廳可以在賽季期間于指定的主場售賣點展示招牌美食，餐廳老板還將參與到涵蓋社交媒體、營銷、人力資源和財務管理的專業發展培訓。
可能出乎外界預料，在所有NBA球隊當中，贊助交易數量最多的球隊，是近年來成績低迷的奇才。奇才隊是三個賽季以來，唯一一支每年都有超過100項贊助交易的球隊。步行者和鵜鶘這些在俱樂部估值榜單只能排倒數的隊伍，贊助交易數量也都名列前茅。
作為對比，洛杉磯湖人是贊助交易數量最少的球隊，連續三個賽季都不到40樁。小球市球隊能拿到的贊助金額顯然無法和湖人、勇士這種量級的球隊等量齊觀，但勤能補拙，通過增加合作數量，擴大和小企業及地方品牌的合作，也不失為提高球隊商業上限的方式。
當然，鑒于NBA的全球影響力，文旅餐飲類既有區域性的地方合作，也有來自全球品牌的投注。總部位于柏林的旅游平臺GetYourGuide在全球11000多個城市運營，為了通過體育打開美國市場，他們選擇了籃網隊作為合作目標。籃網在今年發布了系列視頻《Best of Brooklyn》，展示籃網隊和WNBA紐約自由人隊球員與教練心目中的布魯克林熱門地標。GetYourGuide贊助了該內容。當然，GetYourGuide還成為籃網隊的球衣補丁合作伙伴，并獲得了在紐約本地以及美國以外市場的國際營銷權，與此同時，籃網隊的專屬體驗項目也在該平臺推出。
流量驅動，線上資產價值提升
除卻金額與行業分布的變化，NBA贊助版圖的擴張，也體現在對球隊和球員影響力的深度利用。流量效應已然成為NBA營銷中不可或缺的一環。
一個典型案例，就是76人隊新秀、有“魔仙哥”之稱的網紅球員賈里德·麥凱恩。
在職業生涯的首個賽季，麥凱恩就拿到了全聯盟最多的30個代言合作。報告認為，以涂指甲、爆款TikTok視頻和充滿Z世代風格的自我表達，麥凱恩成為下一代運動員與內容創作者融合的代表人物。品牌方對他的青睞，表明品牌如今對球員的個性魅力與場上表現同樣重視。
在麥凱恩之后，紐約尼克斯的三名球員：唐斯、哈特和布倫森分別以23、19和18個代言合作刷榜。報告提到，他們的優勢則在于處于紐約這個曝光度極高的城市，并且其社媒內容貼近粉絲、互動率高。
本賽季不得不提的是來自湖人和獨行俠的震撼交易，這筆交易不僅帶動了湖人隊社交媒體漲粉超200萬，也使得東契奇的個人社交媒體漲粉超150萬，雙雙成為聯盟之最。而品牌內容總互動量上，排名前三的球員分別是詹姆斯、庫里、字母哥。球星影響力依然是最重要且稀缺的資源。
球隊方面，金州勇士的品牌社交互動位居聯盟第一，整體粉絲增長量排名第二，進一步鞏固了其作為頂級贊助對象的商業價值。球隊也不出意外創造了超2億美元的贊助營收。其中，樂天（Rakuten）與勇士隊的球衣補丁合作依然是NBA最大的贊助合作。2017年雙方第一次合作時的合約金額為每年2000萬美元，根據Sport Business的報道，雙方在2022年續約后，年均金額翻番，達到4000-4500萬美元區間。雙方的合作也延伸至社交媒體和場館內活動等多個維度。
基于這筆合作，樂天也成為NBA支出最高的贊助品牌，摩根大通、百威英博、豐田、必品閣Bibigo緊隨其后。
另一方面，豐田則是激活資產多于所有品牌的NBA贊助商，其合作范疇涵蓋了轉播、場館廣告、社區項目等方面，與超過一半的NBA球隊保持合作。百威英博、百事可樂、現代、可口可樂合作資源覆蓋方面也躋身前五。
總而言之，《NBA Marketing Partnerships 2024-25》這個報告對聯盟、球隊及球員的品牌贊助、代言合作及社交媒體互動進行了深入分析，涵蓋超過1700個品牌、2600筆合作交易。回看整個賽季，NBA不僅在商業數字上再次刷新紀錄，更在贊助模式的多樣化、球員影響力開發、品牌長期合作等層面持續釋放潛能。新的媒體版權周期尚未真正開啟，而NBA的商業引擎，早已全面提速。
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