“球鞋文化為何死在2024？”，這是幾個月前，油管球鞋頻道QrewTV的視頻標題。
“球鞋市場已死”，本月初，B站球鞋測評博主“XCin_”也在視頻里用上了這樣的說法。
有趣的是，兩者評論區也出現了相似的千贊熱評：
國外網友：“是球鞋文化沒了還是二級市場沒了？真正的球鞋愛好者并不生氣。”
B站網友：“球鞋只是回到了他應有的價格而已，甚至還應該再低一些。”
球鞋炒不動了并不是一個新鮮話題，球鞋只是“回到了它應有的價格”，卻是一種很有趣的消費者反應。
球鞋交易平臺Stock X報告稱，2024年，平臺僅有47%的球鞋能高于發售價交易，而2020年這一比例為58%。除了炒鞋退燒，球鞋二級市場的變化，實則能從更多維度反應出籃球鞋的市場變化。
首先不得不提及的，便是球星號召力的下滑。“XCin_”在介紹安踏狂潮5 Pro時就提到，由于是歐文簽約安踏之初上腳的球鞋，這雙被稱為“歐文0代”的鞋款才成為球迷和鞋迷都喜愛的產品。國信證券的研報也提到，2025財年Q1，安踏在淘寶、抖音、京東三個平臺的籃球鞋業務中，歐文系列同比增長7倍，占據了3成左右的銷售比例。
但歐文系列強勁增長，正因其稀有，更顯示出其他球星對市場的帶動能力不足。如今，擁有市場影響力的球員已經少之又少。回到球鞋二級市場大熱的2019年，當時，還沒有改名“得物”的毒App、StockX這些國內外的球鞋交易平臺前后完成融資，估值紛紛突破10億美元。同一時期，多家運動品牌甩出天價合約搶簽當年選秀大會上當選狀元的錫安·威廉森，最終被Jordan Brand收入陣中。時過境遷，如今錫安的簽名鞋，比如Jordan Zion 3 的部分配色，二級市場已經跌到200元價位。
相比之下，今年NBA的新晉狀元弗拉格就不再能掀起如此規模商戰。這自然與他去年早早就和New Balance簽訂了代言協議有關，但也顯示出球鞋市場的爆發力不同以往，品牌方在重注年輕球星之時多少已經底氣不足。球星號召力的減弱，催動著品牌簽名鞋定位的改變，從“球星加持的情緒投射”到“功能為王的實用主義”，球鞋從符號跌落回產品，這不僅重塑了市場機制，也宣告了一個時代的結束，直接影響球鞋在二級市場的價格穩定性與溢價空間。
球星號召力下降，與NBA整體影響力下跌、年輕人群有了更多消遣娛樂的方式密切相關。同時在消費者端，相比于過往球鞋文化中的符號消費、信仰充值，當下消費者會更關注球鞋的性價比和功能性。中國青年報社社會調查中心在2011年和2021年的兩次調查數據顯示，2011年時，有84.2%的受訪者認為“面子消費”普遍存在，而到2021年，95.3%的受訪者認為年輕消費者變得更加“精明”。
消費者心態的變化加諸于球鞋市場，體現為年輕人對高價限量球鞋祛魅，而追捧起中低端價位球鞋。球鞋交易平臺GOAT Group首席品牌官Sen Sugano告訴《Footwear News》，過去兩年，由于消費者一直承受著通脹壓力，因此他們更傾向于選擇價格較低的球鞋，比如Nike Dunks、Adidas Sambas和Gazelles以及Nike P-6000等球鞋。這些鞋款既能滿足消費者的休閑出行需求，同時也能以容易負擔的價格來表達個人風格。Stock X首席執行官Greg Schwartz也提到，該平臺受眾變得更廣泛，價格點也各不相同。
當我們把目光聚焦到國內市場身上，可以看到球鞋整體價格下探的趨勢。國信證券研報顯示，2025財年Q1，耐克和阿迪達斯在淘寶、京東和抖音三個平臺的籃球鞋業務都呈現逆勢增長態勢，但同時，球鞋均價有所下降。耐克方面，籃球鞋業務在三平臺Q1銷售額同比增長33.9%，均價卻同比下降9.1%；阿迪達斯籃球鞋業務在三平臺Q1銷售額同比增長105.5%，均價同比下降則達到26.1%。此外，安踏籃球鞋三平臺Q1的均價也下降了7.3%。
自球鞋文化誕生以來，球鞋其實一直是連接籃球、偶像和日常生活的一種情感媒介。它不僅是競技裝備，更是一種身份符號和文化共鳴的介質。而隨著年輕消費者越來越實用導向，另一方面，日益年長的消費者——尤其是發達國家日益明顯的老齡化趨勢之下——轉而投入到跑步等當下所謂更“中產”的運動生活，過往的球鞋文化似乎的確失去了它的受眾基礎，也使得籃球鞋缺少了提價的基礎。
在二級市場上，跑步概念起家的產品侵蝕著原有的籃球版圖。2024年，亞瑟士Asics的復古款式在GOAT Group和StockX上的銷售分別增長了645%和350%，索康尼Saucony首次進入StockX增長最快品牌前五名。
這些變化也導致了運動品牌的承壓。從過去這一段時間，尤其是去年的各家財報數據來看，無論國外還是本土品牌，籃球業務版塊都普遍面臨營收下滑的挑戰，對于籃球這項業務在全球范圍的發展前景的懷疑之聲，或許未有這么的大過。
但從另一個角度看，這或許也是過去數年籃球鞋被過度關注和炒作之后的一種均值回歸。
從好的方面來看，無論市場怎么變化，近年來消費者的選擇也在增加。這一方面與品牌加大供給和去庫存有關，另一方面則與更多品牌的競爭力提升有關。一直以來，球鞋二級市場都由少數幾家傳統品牌主導，但現在消費者的選擇更多。
Stadium Goods高級副總裁兼總經理Michael Daniel告訴《Footwear News》，從2023年底到2024年，一級市場的供需失衡發生了逆轉，頭部運動品牌在零售渠道過度供應關鍵款式，球鞋二級市場獲利變得更加困難。“你會看到更少的售罄發生，關鍵款式在零售渠道更容易找到，這自然會壓低你在二級市場上看到的溢價”，Michael Daniel說。
Michael Daniel還提到，“在2021年和2022年，Nike和Jordan幾乎占據了我們銷售的四分之三。在那段時間，Yeezy是Stadium Goods的重要品牌。如今，Nike和Jordan占我們銷售的不到一半”。
女性消費者如今也可以擁有更多選擇。Greg Schwartz透露，Nike Sabrina鞋款在StockX平臺上較2023年銷量同比增長了707%。Greg Schwartz認為：“女性品類正受到越來越多關注，WNBA現在處在聚光燈下，我們看到最聰明的品牌都在投入這一領域。”
球鞋文化死了嗎？沒有太多人會關心或者留戀——唯一感到傷懷的可能只有那些鞋販子們。
也許是鞋子價格抬不上去了，也許是球星失去了魅力，也許是消費者開始精打細算。但換個角度看，在一個競爭更加激烈的球鞋市場中，當那些功能更強、價格更實惠、選擇更多的鞋款正在被球迷真正穿上腳，這未嘗不是一件好事。而對于品牌來說，也可以沉下心來，真正研究消費者的需求了。
以下為本周運動品牌要聞：
銷售
618開啟，戶外品牌增長亮眼
5月16日晚8點，天貓618正式開售后，運動戶外行業增長強勁。
開賣首小時，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比去年增幅均超50%，KEEN同比增長超100%，凱樂石同比增長超120%，昂跑同比增長超130%，Hoka同比增長超160%，SALOMON同比增長超400%
搶先購4小時里，FILA官方旗艦店成為戶外品牌的成交榜榜首，耐克和lululemon官方旗艦店分別占榜單第二和第三。而戶外鞋服的類別中，The North Face、KOLONSPORT和駱駝依次為第一至第三名。
財報/資本市場：
滔搏發布2024-25全年業績，營收毛利均下降
5月21日，滔搏發布截至2025年2月28日的2024/25財年全年業績，數據顯示全年營收270.1億元人民幣，同比下降6.6%，市場預估267億元人民幣。集團毛利率同比下滑3.4個百分點至38.4%，公司權益持有人應占利潤同比下降41.9%至12.86億元。公司權益持有人應占利潤率同比下降2.8個百分點至4.8%。
其中，耐克、阿迪達斯等主力品牌實現收入233.11億元，彪馬、匡威、亞瑟士等其他品牌收入35.05億元。截至2025年2月28日，滔搏存貨金額較去年同期下降4.5%，較中期報告值下降1.9%，庫存周轉天數也實現同比及環比雙重改善。報告期內，公司現金及現金等價物達25.9億元，較去年同期增長32.3%。
截至財年末，滔搏實體門店數量約5000家，小程序店鋪數約2300家，店鋪直播賬號突破500個；公司在全國范圍內運營的私域社群數量突破10萬個。公司的直營線上業務收入同比雙位數增長，直營線上占整體直營銷售額的比例達30%-40%中段。
亞瑪芬2025一季度營業利潤大漲97%
5月20日，亞瑪芬體育發布2025年第一季度財務業績，第一季度銷售額、調整后利潤率及每股收益（EPS）等數據均遠超預期。
具體來看，一季度亞瑪芬營收達14.73億美元（約合人民幣106億元），同比增長23%，在固定匯率基準下增長26%，此前曾預計增長14%至16%。一季度營業利潤同比增長97%至2.14億美元，營業利潤率提升5.4個百分點至14.5%；歸母凈利潤為1.35億美元，上年同期為510萬美元，同比增超25倍。一季度毛利率提升3.5個百分點至57.8%。
其中，一季度，始祖鳥品牌延續強勢表現，推動戶外功能性服飾板塊收入同比增長28%至6.64億美元（固定匯率下增長32%）。值得關注的是，該板塊自有零售渠道（DTC）收入同比增長19%，顯示品牌直營戰略成效顯著。此外，山地戶外服飾及裝備板塊在薩洛蒙鞋類業務加速擴張的帶動下，收入同比增長25%至5.02億美元。球類及球拍裝備業務收入達3.06億美元，同比增長12%。該板塊門店數量同比激增189%至55家，成為集團渠道擴張最快的業務單元。
Hoka母公司公布2025財年第四季度和全年業績，HOKA與UGG同增長
2025財年第四季度，Deckers的凈銷售額同比增長6.5%，達到10.2億美元，凈利潤為1.5141億美元，表現優于預期，Hoka和Ugg品牌銷售均有所增長，分別增長10%和3.6%。
而在2025完整財年里，Deckers凈銷售額同比增長16.3%至49.9億美元；全年凈收入為9.66億美元，高于去年的7.26億美元。按品牌區分，HOKA全年凈銷售額增長23.6%至22.3億美元；UGG增長13.1%至25.3億美元；其他品牌凈銷售額下降8.6%至2.2億美元。
加拿大鵝2025財年營收小幅增長，未來強化時尚屬性與技術融合
加拿大鵝在2025財年業績報告顯示，營收同比增長1.1%至13.484億美元，凈利潤錄得9480萬美元，在整體消費環境承壓的背景下實現穩健增長。
值得注意的是，服裝品類成為推動第四季度及全年增長的核心動力，尤其是涵蓋運動衫、運動褲、毛衣與T恤等非外套類產品。此外，隨著品牌不斷推進品類延伸，創意總監Haider Ackermann的設計愿景將從2026年春夏季開始，全面覆蓋Snow Goose及主線系列，進一步強化品牌的時尚屬性與技術融合。
北面母公司2025第四季度收入下降，股價下跌15.7%
擁有The North Face、Timberland等品牌的VF Corporation公布了2025財年第四季度業績，其季度凈收入下降5%至21億美元，低于預期。受該消息影響，公司股價下跌15.7%。
按品牌區分，The North Face表現出色，凈收入達到8.345億美元，較去年同期增長 2%。Timberland凈收入增長10%，達到3.76億美元。Vans和Dickies表現不佳，Vans凈收入下降22%至4.926億美元，Dickies則下降14%至1.393億美元。
從地區角度來看，美洲和歐洲，中東及非洲的收入分別下降6%和4%，而亞太地區仍保持穩定。VF Corporation表示已做好應對關稅波動的準備，將利用90天的暫停期加速分銷、優化采購等方式應對。
代言/贊助：
迪桑特贊助渣打上海10公里跑和IRONMAN 70.3上海崇明站，助力參賽選手破風前行
2025渣打上海10公里跑5月17日于上海世博慶典廣場鳴笛起跑，迪桑特作為此次賽事的首席合作伙伴，與來自各界的精英跑者共同見證這場城市路跑盛事。
賽事期間，迪桑特為所有跑者提供專業裝備支持，并通過產品體驗、科技展示與社群互動，傾力打造沉浸式賽事體驗。借助本次合作，迪桑特進一步拓展品牌跑步場景布局，以專業裝備助力精英跑者一起跑更遠。迪桑特同步在比賽現場設立了「緩震新境界體驗空間」，融合視覺、互動與產品體驗三大維度。跑者可親臨限時空間，上腳感受迪桑特全新跑步鞋款——DYNAMIC FLUID 3.0 流體。
同時，迪桑特也成為了5月25日舉辦的鐵人三項賽事IRONMAN 70.3上海崇明站賽事官方戰略合作伙伴。這是時隔五年該項國際賽事第三次落戶崇明島，今年賽事吸引1310名選手踴躍參賽。
MAIA ACTIVE宣布虞書欣成為品牌代言人
2025年5月20日，女性運動品牌Maia Active正式宣布，知名演員兼時尚偶像虞書欣成為其新一任品牌代言人，這一舉措不僅顯示了品牌在戰略布局上的新方向。
此次官宣虞書欣擔任品牌代言人，是Maia Active在戰略布局上的一次重要突破。作為中國娛樂圈極具影響力的年輕藝人，虞書欣憑借其清新自然的形象和積極向上的精神，深受年輕消費者的喜愛。品牌負責人表示：“虞書欣的加入，代表了我們對未來市場的信心，也體現了Maia Active在時尚與運動結合方面的獨特魅力。”這不僅有助于品牌在年輕群體中的認知度提升，還能進一步拓展國際市場的影響力。
耐克正式簽約鄧雨婷
北京時間5月21日，耐克官方簽下中國女籃19歲超新星鄧雨婷，球員目前正效力于NCAA貝勒大學。
鄧雨婷2005年6月1日出生于湖南洪江，高中時期就讀于長沙雅禮中學，最初在耐高聯賽展示出自己驚人的天賦，作為隊伍隊長以及絕對核心，她幫助母校在2022-2023賽季耐高籃球女子聯賽中奪冠。
渠道：
阿迪達斯三葉草全球旗艦店落地上海安福路
2025年5月20日，上海永樂宮舊址（安福路322號）煥新為阿迪達斯三葉草全球旗艦店，成為安福路首家國際運動品牌門店及三葉草中國三家旗艦店之一。
這座旗艦店在保留原有建筑特色的基礎上，將海派文化與阿迪達斯經典元素相融合，外立面設計巧妙融入影院美學和三葉草Logo，三個櫥窗展示不同主題，還設置巨型貝殼頭展示區，為消費者提供沉浸式體驗。
耐克重返亞馬遜銷售商品，2019年來首次
5 月 22 日，耐克宣布將自 2019 年以來首次恢復在美國亞馬遜平臺上銷售商品，旨在為消費者提供更多產品和服務，此次還涵蓋了與新實體合作伙伴 Printemps 的合作以及推出耐克人工智能對話搜索等舉措。亞馬遜表示將很快開始直接采購更廣泛的耐克產品，以擴大其為美國客戶提供的選擇。
2019 年耐克因希望更直接地向客戶分銷產品、加強對購物體驗的控制以及假冒產品問題，停止了在亞馬遜的批發業務。
人事
H&M前CEO加入昂跑董事會
近期，瑞士運動品牌On昂跑宣布H&M前CEO Helena Helmersson將成為其董事會成員。Helmersson于1997年加入H&M，曾在其中擔任可持續發展主管、全球生產主管、COO等重要職位，并于2020-2024年間擔任H&M CEO。
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