作者：王閃、鄭浩榕、葉京川
BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領域周報，我們會精選當周行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
每年總得到5月，關于上一年的財報季才大體結束，國內外主要運動品牌的全年成績單悉數出爐。在全球經濟復蘇乏力、消費需求分化的背景下，運動鞋服行業依然展現出較之其他行業更為強勁的韌性。跟去年一樣，懶熊體育今年繼續結合年報數據與市場動態，以表格形式呈現全球市場和中國市場中的運動品牌份額。
需要強調兩點：一，此次納入表格的共有19家品牌/集團，其中除了迪卡儂、New Balance之外均為上市公司。我們采用的是較多品牌統計范圍的2024自然年的營收數據，但由于部分品牌（包括耐克、lululemon、威富集團、Deckers集團等在內）其財年統計口徑、起止時間和自然年并不重合，為了方便比對，我們在統計上選取了上述品牌最接近自然年月份的4個財報季度的營收相加，因為其總和與品牌官方財年財報數據并不相同；二，由于不同品牌之間采用的統計貨幣不同（包括人民幣、美元、歐元、日元、瑞士法郎等在內），我們統一采用5月初的匯率換算，因匯率變動造成的數值變動或實際誤差不可避免。
在這兩點基礎上，我們所統計的數據更傾向于作為宏觀上的參考，當我們在評點單個品牌的起伏波動時，或許將它們放到整個行業的大盤里比對，更能認識到它所處的位置。大象慢但龐大，羚羊快但小巧。這個行業有時候是消耗戰，看誰更耐熬。大和快都很重要。
我們這個系列的分析先比較營收，缺點是只有一個單一視角，其他的數據維度加進來分析會大幅加長，如果大家想看，我們也會再引入。當然希望先拋磚引玉，歡迎大家在評論區發表你的觀點和判斷。
第一張圖先看全球市場。
從上圖可以看到，如果單單從營收數據的角度看，相比2023年，lululemon已經躍居到全球第四，僅次于耐克和阿迪，去年比它業績更高的彪馬和擁有北面、Vans、Timberland、Dickies四大品牌為主力的威富集團，2024年都被lululemon擋在了身后。
lululemon也大概率成為史上第三個進入“100億美金俱樂部”的以單品牌為主的運動品牌——為什么說大概率，因為實際上彪馬在2024年如果考慮匯率波動，也可以視為踩到百億門檻。
而若以品牌集團論，迪卡儂、威富以及包含亞瑪芬體育的“大安踏”，前些年便已做到總營收超百億。而如果去掉已經單獨上市的亞瑪芬，多品牌加身的安踏集團自身也已非常接近這個目標。
從結構上看，忽略短期的波動，行業格局暫未到發生大改變的時候。頭部軍團大致維持著 5 : 2.5 : 1.25 的比例。統治全球體育鞋服行業數十年的雙雄耐克和阿迪，雖然正處在不同的調整期，但仍穩居第一和第二梯隊（是的，以規模而論它們的梯隊各只有它們一家），遙遙領先其他品牌。但肉眼可見，集結在100億左右的第三梯隊還在繼續壯大，形成了迪卡儂、安踏、威富+lululemon、彪馬的中堅陣營。而剛剛私有化賣給3G資本的斯凱奇和近幾年才開始公布數據的非上市公司New Balance，其實也在悄悄地往上沖擊，他們組成了第一個激戰區。
下一個激戰區是30-50億美元營收區間的第四梯隊。安德瑪、亞瑟士、擁有HOKA的Deckers、李寧、哥倫比亞Columbia、On昂跑以及亞瑪芬體育，這里頭也是當下增速最為迅猛的區間。其中誰是在往下掉，誰在往上攀升，一眼便知。
一方面，全球這18家品牌/集團的總營收在2024年約為1836.12億美元，較之2023年增長3.78%，另一方面，盡管還未引發真正的梯隊更替，但可以看到上述兩個激戰區的新玩家明顯正在分食老玩家的份額，當然，通過這個表我們也能看清楚每家品牌各自當前需要先達成的“小目標”，在那之后，才有可能有真正有掀翻巨頭的可能。
在聊具體業務之前，我們還是要先看中國市場的情況。中國市場的重要性無需贅述，上圖當中的安踏集團和李寧，便是依靠中國市場可以在全球梯隊中占據什么位置的直接證明。
需要說明的是，上述這張圖中包括迪卡儂、Deckers、New Balance、哥倫比亞Columbia并未單獨披露亞太區或中國區收入，所以沒有出現在表格當中，而威富、安德瑪和On昂跑則僅披露亞太區數據而無中國區域數據，雖然列入也僅供參考。
只參考籠統的規模，上述中國區表格約15個品牌/集團，在2024年該地區總營收約在370億美元左右，以上表統計口徑計算，同比增長8.8%左右——比全球略高5個百分點，但離我們傳統認為的快速增長則很可能已經過去。
從中國市場來看，安踏集團的多品牌矩陣加上亞瑪芬體育，其規模已達110億美元左右，是當之無愧的頭牌。但以單品牌而論，耐克仍然保有第一的位置，獨占50-75億區間。安踏主品牌、李寧、阿迪達斯和FILA中國占據了35-50億這個區間并展開激烈廝殺。再往下是玩家密集眾多的一個區間，特步、迪桑特、可隆、亞瑪芬、lululemon、361度，都仍在可以預料的上升軌跡中，原先在10-20億這個區間的威富和斯凱奇很可能已經阻攔不住他們。
最后我們來說說這兩張表格所展現的大勢，嚴格來說，跟去年這個時候的總結尚未有太大區別，也不新鮮。
第一，還是跑步，一定是跑步。跑步是如今體育運動鞋服行業增長最高光的引擎，無論是競速、慢跑還是越野跑。在上述統計時間口徑內看，全球營收漲幅前四名分別是HOKA的30.4%，On昂跑的29.35%，New Balance的20%，亞瑟士的18.94%。而雖然有基數優勢，但On昂跑在亞太市場的同期增長達到84.5%仍然是驚人的，亞瑟士同樣在大中華區取得了29.5%的增長。不能否認，恰巧這四個由跑步起家的品牌也在一定程度上都在成為無數時尚達人的心頭好，但是回歸本質，仍然是跑步引領了這種時尚。
第二，戶外，但準確說是戶外“中產三寶”依舊風頭正盛。實際上，在中國可以被稱之為“戶外中產三寶”的品牌至少有6個：始祖鳥、Salomon、lululemon、迪桑特、HOKA、On昂跑。全球營收中，增長能到10%以上的品牌，或許只有斯凱奇不是依賴中國市場，而其他家都在一定程度上靠著中國市場的大幅增長拉動起來的，尤其是上述“三寶”們。為什么要強調中產字眼，一個原因則是要看到并非戶外都能受益，老牌的The North Face和Columbia同樣在表格中，成績可以參照。而如今的戶外新貴們之所以崛起，固然受疫情期間的戶外熱潮推動，但熱潮之后，社會層面在中產乃至更高消費力的人群中形成的一種新的消費共識和身份認同，本質上引領了這波增長。
說到這再展望未來市場的格局，接下來的競爭有兩個長遠問題越來越需要關注：
第一，品牌的業務構成，決定它會更快進入存量競爭還是增量競爭。哪些項目還有潛力可挖，哪些項目進入下行周期，十分考驗品牌的判斷和決心。從上述兩張表，我們固然不應只關注那些抓住增量的高光新人們，同時也得看到規模龐大的老將仍然能夠依靠盤活存量守住地位——甚至它們還一直在提醒我們，在整個大盤里運動休閑仍然是主支撐。但如果增量到頭或者存量萎縮的時候怎么辦？大家一擁而入的增量賽道還夠用嗎？尤其在中國，又應該去如何一起做大蛋糕？
第二，老將的轉型都在經歷陣痛，同樣，新星們接下來在規模增長的同時，必然面臨消費者新鮮感的下滑和下沉市場的文化磨合。這將是上述表格中所有公司或多或少都要面對的。過去十年，或許我們可以說，有的品牌選擇規模制勝，有的品牌專注細分賽道，有的品牌押注文化認同。安踏集團的多品牌協同、lululemon的社群運營、On昂跑和HOKA的產品創新，或許可以分別代表三種成功模式。但隨著行業的演進，增長的邏輯也會被重新書寫。這場關乎萬億規模的戰爭早已超越簡單的市場份額爭奪，最終又會以哪種方式重塑行業版圖？
（黃玲對上述文章亦有貢獻）
以下為過去兩周運動品牌主要事件：
財報/資本市場
李寧公布2025第一季度財務表現
4月28日，李寧有限公司發布2025年第一季度最新運營狀況(未經審計)，根據公告內容顯示如下：零售表現截至2025年3月31日止第一季度，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水按年錄得低單位數增長。
就渠道而言，線下渠道(包括零售及批發)錄得低單位數增長，其中零售(直接經營)渠道錄得低單位數下降，批發(特許經銷商)渠道錄得低單位數增長；電子商務虛擬店鋪業務錄得10%-20%低段增長。
銷售點數量截至2025年3月31日，于中國市場，李寧銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6,088個，本年迄今凈減少29個。在凈減少的29個銷售點中，零售業務凈減少6個，批發業務凈減少23個。截至2025年3月31日，于中國市場，李寧YOUNG銷售點數量共計1,453個，本年迄今凈減少15個。
伯希和計劃上市，騰訊為最大股東
戶外品牌伯希和于2025年4月28日向港交所遞交招股說明書，計劃主板上市。
公司已完成兩輪融資，騰訊為最大機構股東，IPO前持股10.70%。截至最后一輪融資，伯希和估值約28億元人民幣。2022年至2024年，其凈銷售額從3.51億元增至17.33億元，年復合增長率122.2%；營收從3.79億元增至17.66億元，年復合增長率115.86%；毛利率從54.3%升至59.6%，經調整凈利潤年復合增長率達232%。
斯凱奇私有化，巴西私募巨頭出價94億成交
5月5日，斯凱奇方面宣布同意被投資公司3G資本收購。巴西私募巨頭3G Capital擬以約94億美元的現金對價，收購美國運動鞋品牌Skechers（斯凱奇），該交易預計將于2025年第三季度完成。交易完成后，斯凱奇將退市，成為一家私人控股公司。
整體來看，斯凱奇在歐洲、中東和非洲市場實現了14%的強勁增長，美洲地區也錄得8%的穩定增長。然而，在過去幾年中一直表現穩健的中國市場卻意外承壓，銷售額同比大跌16%，成為拖累整體增長的主要因素。
布魯克斯2025年第一季度營收創下歷史新高
BROOKS布魯克斯在2025年第一季度營收創下歷史新高，各區域均實現兩位數及以上增長，帶動全球營收同比增長15%。
作為專業跑步品牌，BROOKS在北美地區連續八年保持增長，第一季度總營收增長13%，其中加拿大地區實現38%的同比增長。BROOKS在歐洲、中東和非洲（EMEA）地區的表現也尤為突出，創紀錄地實現季度營收新高，按固定匯率計算增長11%；亞太及拉美地區（APLA）的營收同比增長 221%。
比音勒芬2024財年凈利下降營收增長，門店穩定擴張
比音勒芬發布2024年年報，營收同比增長13.24%至40.04億元，毛利率為77%，歸母凈利潤同比下降14.28%至7.81億元。
期內，公司在電商渠道實現了高質量增長，全年收入同比增長35%，線下門店穩步擴張，2024年末門店總數達1294家，其中直營門店644家，加盟門店650家。
同時，品牌還宣布了一項人事變動，由謝邕擔任公司總經理。
三夫戶外發布2024財年年報，凈利潤大幅虧損
2025年4月28日，三夫戶外發布了2024年年報。報告顯示，公司2024年實現營業總收入8.00億元，同比下降5.45%；歸屬凈利潤虧損2149.41萬元，同比大幅下降158.83%；扣非凈利潤虧損2799.93萬元，同比下降186.11%。
盡管2024年整體業績不佳，但在同期發布的今年第一季度財報中，三夫戶外營業收入為1.94億元，較上年同期的1.69億元增長了14.52%。部分子品牌也在該時間段內表現出色。X-BIONIC實現營業收入7606.61萬元，同比增長27.99%；HOUDINI實現營業收入2353.75萬元，同比增長227.64%；CRISPI實現營業收入2485.25萬元，同比增長20.50%。這些子品牌的強勁增長表明，三夫戶外在品牌運營和產品創新方面取得了一定成效。
迪卡儂考慮出售中國業務部分股權
據彭博社援引知情人士透露，體育零售巨頭Decathlon迪卡儂正考慮出售其中國業務約30%的股權，目前已就相關交易與潛在投資者展開初步洽談。
據悉，部分投資方對持有更大份額表示興趣，但交易仍處于早期階段，迪卡儂亦可能選擇其他戰略路徑支持其在中國市場的拓展計劃。若交易順利推進，迪卡儂中國業務的估值可能超過10億美元。
戰略/簽約
滔搏拿下Norr?na和SOAR中國區獨家運營權
近期，運動零售運營商滔搏宣布與頂級專業戶外品牌Norr?na與英國跑步品牌SOAR Running達成合作，滔搏成為二者在中國市場的獨家運營合作伙伴。
Norr?na不僅是挪威的國寶品牌，也是全球頂級戶外品牌。Norr?na由挪威戶外愛好者J?rgen J?rgensen于1929年創立，以生產戶外裝備起家，目前業務集中在歐洲和美國。
SOAR于2015年誕生于英國倫敦，由知名時裝設計師兼跑者 Tim Soar創立。該品牌集功能性、科技感、時尚感于一體，專注為全球跑者提供兼具機能設計與時尚美學的頂尖運動裝備，產品涵蓋日常訓練到馬拉松、短跑等競速賽事的各類場景。
滔搏副總裁丁超對懶熊體育表示，滔搏在Norr?na的運營中，關鍵是會把品牌價值充分凸顯出來，保護品牌的獨特性。滔搏未來的挑戰是把這種獨特性轉譯成中國消費者能夠理解和認同的語言，把品牌背后的北歐生活意象和美學分享給中國消費者。
李寧與中國奧委會正式簽約
5月6日，中國奧委會與李寧品牌在國家體育總局共同舉行合作發布儀式，正式宣布李寧成為2025-2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。中國奧委會有關負責人, 李寧品牌創始人、集團董事長李寧以及中國國家射擊隊、乒乓球隊、跳水隊代表出席發布儀式。
在2025至2028年期間，中國奧委會將組建中國體育代表團參加國際綜合性體育賽事，包括洛杉磯2028年奧運會、米蘭-科爾蒂納丹佩佐2026年冬季奧運會、愛知-名古屋2026年亞運會、達喀爾2026年青年奧運會、成都2025年世界運動會等十余項國際性賽事，李寧品牌將在此期間為中國體育代表團提供專業運動裝備支持。
戶外品牌Helinox登陸中國，線上渠道已鋪開
全球知名戶外品牌 Helinox 近日宣布全面進入中國市場，攜手可隆 Fnc 為中國戶外愛好者提供高品質裝備。
據悉，Helinox 已于不久在前天貓開設官方旗艦店，并開通小紅書、微博賬號，同時將拓展線下銷售渠道。品牌計劃聯合國內戶外俱樂部舉辦露營節等活動，推動中國戶外文化發展。Helinox 表示將持續投入中國市場，滿足消費者不斷升級的戶外需求。
代言
猛犸象宣布張若昀成為品牌全球代言人
4月28日，瑞士高端戶外品牌MAMMUT猛犸象正式宣布演員張若昀，成為品牌全球代言人。
在二者合作的宣傳片中，影片通過張若昀的視角，記錄了自然探索之旅，逐步探尋冰封的"真象"，感受全新的猛犸象世界。在山川間，實踐證明探索的意義，傳達出猛犸象在戶外裝備與高性能服飾當中的專業性。
FILA宣布王陽成為品牌大使
近日，FILA正式宣布中演員王陽擔任FILA品牌大使，攜手演繹"菁英運動，多面人生"的品牌理念，共同致敬品牌無畏探索的航海精神。此次合作，不僅是對FILA悠久航海運動基因的再次呈現，更凸顯品牌的意式風格。
allbirds宣布董潔為品牌大使
5月8日，運動休閑品牌allbirds官宣董潔為品牌大使，品牌希望借助董潔具有松弛感且優雅的形象，來展現品牌“自然舒適”的理念。
亞瑟士簽約馬拉松運動員李芷萱
5月3日，ASICS亞瑟士在社交媒體宣布簽下國內知名馬拉松運動員李芷萱。
作為中國女子馬拉松的領軍人物之一，李芷萱在2019年的名古屋女子馬拉松中以2:26:15的成績大幅刷新個人最佳成績，并連續三年蟬聯上海馬拉松國內女子組冠軍，而在2025年上海半馬以1:11:21刷新個人半馬紀錄，鞏固了國內頂尖地位。
人事
耐克高管團隊重構
Nike正在重組其高管團隊結構，以配合新一輪戰略調整，最新宣布消費者、產品與品牌總裁Heidi O'Neill將于今年退休。
據悉，O'Neill自1998年加入Nike，曾主導直銷、電商、產品創新等關鍵業務，是推動品牌數字化轉型的重要力量。同時，Amy Montagne將接任Nike品牌總裁一職；Phil McCartney將擔任首席創新、設計與產品官；Nicole Graham則升任首席市場官，全面負責Nike、Jordan、Converse的全球營銷；Tom Clarke被任命為首席增長計劃官，將聚焦未來增長路徑與企業戰略。
銳步新任籃球部門主管
運動品牌Reebok（銳步）正式任命長期合作伙伴Jide Osifeso為籃球部門主管，全面負責該板塊的業務運作與創意方向。Jide Osifeso將重點推動品牌在籃球文化中的重新定位，并拓展籃球以外的跨職能合作。
據悉，Jide Osifeso還將通過其個人品牌Hymne，持續與Reebok進行聯名合作。Reebok表示，此次任命是其“培育社區驅動型文化”愿景的一部分，旨在推動街頭風格與運動表現的融合。
渠道
HOKA全球首家品牌體驗中心在上海開業
5月7日，HOKA全球首家品牌體驗中心在上海新天地正式揭幕開業，這家3層樓的門店面積約1600㎡，這也是HOKA迄今為止最大的門店。
該門店一層與二層以“城市與山野”為核心全方位展示HOKA的鞋服產品，而地下一層除了越野產品，更是品牌精神的核心承載區，構建沉浸式空間，打造品牌歷史墻、精英墻、社群文化空間以及HOKA“飛跑研究所”等多元體驗。此外，還有更多尖貨首發乃至中國限定款會在此發布，與異業品牌、運動團體的合作也都在此前被列入規劃之中。
喜馬拉雅開設全國首家線下店
5月8日，戶外品牌喜馬拉雅宣布品牌全國首家線下門店在北京順義祥云小鎮南區開業，其中不僅包含了專業的戶外服飾和鞋履，也將珠峰隊員同款沖鋒衣放到門店首發。
彪馬全新創新跑步空間揭幕
2025年4月29日，彪馬在上海盧灣體育場正式揭幕全新創新跑步空間——“彪速驛站”。此次活動不僅有男子撐桿跳世界紀錄保持者阿曼德·杜普蘭蒂斯、女子跳高世界冠軍雅羅斯拉娃·瑪胡奇克，以及男子400米欄世界冠軍卡斯滕·沃霍爾姆三位田徑巨星親臨現場助陣，更標志著PUMA在中國跑步生態布局上的又一重要布局。
“彪速驛站”旨在融合專業裝備展示、跑步文化傳播與跑者服務功能，將成為盧灣體育場新的跑步社群核心。
Flaneur中國首店登陸上海浦東新區陸家嘴中心商場L+mall
5月1日，新加坡時尚都市運動品牌Flaneur中國首店在上海浦東新區陸家嘴中心商場L+mall亮相。
據了解，該店也為品牌的全國首家快閃店。Flaneur的品牌故事源于對都市生活的深刻洞察與熱愛，創立于新加坡，倡導一種慢下來的生活方式，讓現代女性在忙碌中關注內心與生活的細膩。
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