「渠道戰」是懶熊體育推出的一檔關注體育用品銷售渠道發展、變化和趨勢的欄目。尤其在中國市場，無論線上線下，渠道變革越來越快不曾停歇。

HOKA的徒步鞋、可隆的沖鋒衣、再加上徒步用的登山杖和能量膠，“躺”在過去一年剛入坑戶外的愛好者小也的購物車里很久了。

為此她也專門去了線下的戶外產品集合店，但最終，經過多個平臺比價，她還是在線上下了單。

“因為失去了平臺給予的優惠和直播間的特價，集合店里的產品終歸沒有太大的吸引力。”小也這么解釋。

這不只是小也一個人的經歷，過去兩三年，這樣的場景正在全國重復上演。隨著中國戶外市場快速膨脹，根據Euromonitor的數據，過去5年，中國戶外運動的規模從3000億增長到6000億元，翻了一倍。這是連小區門口的奶茶店都開始賣”登山保溫杯”的時代。

不過，同樣的一款沖鋒衣，線下戶外多品店的價格往往要比平臺更高，小也表示，“有時候能高出30%”。從另一個維度來看，如今的線下零售端呈現一種“跛腳”現象：主打多品牌、全品類的一站式戶外集合店（即“戶外多品店”）始終不溫不火，而始祖鳥、迪桑特、凱樂石等多個玩家開出的單一品牌專賣店卻加速擴張。在一二線城市的消費中心，消費者更可能遇見某個戶外品牌的巨型旗艦店，而非囊括帳篷、登山鞋、沖鋒衣的綜合性賣場。

這些零散的狂熱，并沒有轉化成以戶外多品店的人流。在品牌專賣店的玻璃櫥窗里，模特穿著整套品牌服裝站在仿真的雪坡上，戶外品牌店的裝潢以一種更加戶外、更適合打卡的方式出現，反倒是戶外多品店的貨架則像個混搭的衣柜，有戶外多品店店主告訴過懶熊體育：“現在客人更愿意去三里屯的始祖鳥排隊，哪怕什么都不買至少能拍很多好看的照片。”

電商的比價按鈕和專賣店的打卡背景墻之間，多品店似乎成了那個”既不夠便宜，又不夠酷”的尷尬存在。伴隨著如今全球范圍內體育用品公司對于直營渠道的看重，戶外經銷商、代理商和多品店的生意都或多或少遭遇了挑戰。

但這并不意味著機會的流失，從2020年開始頂替此前20年火爆的球鞋，成為國內市場體育生活方式的接棒者以來，戶外運動本身還是帶給了參與者和從業者更多的可能性，在線下零售領域中，不少新人選擇從零做起，也有老人還在堅持，他們趕上了疫情時期中國戶外的窗口期，也在后疫情時代遇到了更多的艱難和險阻。

抓住窗口期的店主：能拿到貨才敢開店

2018年，從事戶外電商領域多年的王強，在北京的石景山區開設了一家線下戶外門店，盡管打出來的標識，是1960年在瑞典成立的戶外品牌北極狐Fj?llr?ven的品牌專賣店，但店內的貨架已經在隨后4年的經營過程中逐漸擺滿了不同品牌的沖鋒衣、登山鞋和其他配飾產品——本質上，這是一家多品牌集合店。

推動王強做線下生意的原因來自于他和同伴發現“越來越多的人愿意親自到線下選擇戶外產品”。彼時，各戶外品牌還沒有大規模的進軍線下開設品牌店，“一些找到我們的品牌也比較看好批發的渠道”。這兩個現象所帶來的難得的窗口期讓王強趕上了。

縱觀不少戶外多品店的店主，此前也在線上做著小規模的戶外生意，每月穩定賣出“夠養活自己”的流水。幸運的是，風口在疫情期間轉到了他們身上，到2020年夏天，不少店鋪里單價專業裝備銷量突然增長了兩到三成，咨詢并購買露營裝備的人明顯變多，而更讓他們欣喜的是，這其中，有很大一部分人都是同城買家。

當線下的需求被發現，一家家戶外多品店拔地而起。回到開店的初期，真正能讓店鋪開起來且后續穩定運營的因素，最重要的就是貨源——能從品牌拿到貨、甚至是尖貨，成為了開設多品店的第一道考題，也從某種意義上建立了壁壘。

王晨此前就職于一家戶外進出口貿易公司，曾經是視得樂望遠鏡、opinel露營刀等品牌在國內總代理的品牌經理，2022年他在西安成立了GoDay Outdoor戶外文化品牌，同時開設了線下門店，涉及一部分戶外裝備產品的銷售業務。王晨說，能夠把店開起來，多虧了此前和品牌以及供應鏈建立了成熟的供應關系。

▲GoDay Outdoor線下門店（王晨供圖）

王強在之前做電商過程中，與北極狐和巴塔哥尼亞等品牌建立了良好的渠道往來，能夠支撐起店面的產品結構體系，王強表示最初拿貨“一點都不難”，特別是北極狐在國內一直穩扎穩打，并不謀求快速擴張，所以對于戶外多品店看得比較重。幸運的是，除了貨源以外，北極狐還為王強的店鋪在門店裝修、道具場景等方面的支持。而在最初起店的過程中，王強也需要品牌的背書。

做了一段時間后，北極狐、巴塔哥尼亞、胡迪尼、HOKA、奧創等品牌慢慢填充進王強的店里，他也不再選擇北極狐代理品牌店的名頭對外展示，將店鋪更名為“山水戶外”。目前在北京已經開設了三家連鎖店，對比當前戶外多品店的發展情況，像他這樣能做到連鎖的程度并不多見。

過去20年，戶外多品店的形式或多或少發生著變化，但“產品為王”一直是行業內的一個共識，一位參與戶外運動多年的愛好者告訴懶熊體育：大概在15-20年前，沒有多少戶外品牌愿意開專賣店，所以一批在各個城市冒頭的戶外多品店就獲得了青睞。這些店鋪面積“算不上大，甚至還有些擁擠”，他們陳設著密密麻麻的背包、沖鋒衣等專業裝備，“當年我們認牌子，誰家牌子多，可選擇性多，大伙兒就會經常去。”

三夫戶外在國內戶外領域的影響力就是這樣積累起來的，1997年三夫戶外創始人張恒在北大東門開店銷售戶外用品，拿到多個知名品牌的代理經銷權，同時舉辦各類戶外活動累積消費者。隨著國內戶外運動市場的興起，三夫戶外快速發展，門店數量從幾家增加到30多家，覆蓋北京、上海、成都、杭州等十幾個重要城市，2015年底，三夫戶外在深圳證券交易所中小板成功上市，成為傳統多品店渠道中規模最大的代表。

多年過去，能拿到貨、能夠得到更多品牌幫助后的馬太效應，仍然是讓多品店在短時間內迅速積累聲量的最有效方式。

不過，同樣是在過去這5年中，隨著安踏集團多品牌及被其納入麾下的亞瑪芬的高調入場，在全國各地的大型商業體不斷開設品牌專賣店，特別是始祖鳥和迪桑特的進擊之路強化了這種光環，甚至于很多商業地產曾經給奢侈品牌的黃金店面都要為其讓路。這引得其他戶外品牌紛紛效仿，再加上中國大陸消費者的消費習慣多年來一直受到品牌店的影響，戶外多品店這種形態實際上受到了更大沖擊。特別是在疫情期間戶外市場被大洗牌后，不少品牌方對于經銷商和代理商的態度有了大轉彎，多品店的店主們，成了喊冤的人。

三夫戶外在過去幾年的調整無疑也反映出市場環境的關鍵變化：2021年，三夫戶外收購瑞士高端專業戶外品牌X-BIONIC的中國區所有權，以品牌渠道雙線運營形成新的競爭力，之后又與攀山鼠母公司Kl?ttermusen AB成立合資公司并持股40%，此前它只是采用傳統代理的方式銷售攀山鼠。

品牌上鎖，多品店遇難題

隨著戶外風潮愈演愈烈，品牌方的策略開始明顯轉向，王強對此有明顯的感受。

“從2023年開始，之前做大運動或者是其他服裝品類的經銷商，發現戶外賽道一下子火起來了，他們緊接著聯系各個品牌，幫著他們與商場簽訂合作開設戶外品牌的專賣店，”王強表示，這兩年戶外品牌都開始開設專賣店，品牌也漸漸回收了不少的代理權限，“品牌方開始對于經銷商提出了一些要求和門檻，品牌限制經銷商的訂貨數據，對于選品也會有要求，比如賣得好的或是聲量高的都會放到自己的專賣店里。”

戶外火爆后，一些品牌開始變得更強勢，始祖鳥、薩洛蒙等品牌已經將精力完全投入了自己的品牌專賣店渠道，與此前一直保持合作的多品店分手。而另一批還在做代理或批發渠道的品牌來說，他們也在用自己的方式約束并改變著經銷商的行為，其中最受經銷商關注的層面就是訂貨政策的變化。

▲上海靜安寺旁始祖鳥博物館旗艦店。

“剛開始拿貨并沒有量的要求，現在規定了最小起訂量，”2015年初正式開業，在上海主做越野跑裝備的門店PB SPORT主理人Leo告訴懶熊體育，“同時，在訂貨之后會被砍掉一些數量或款式，況且戶外風潮變得太快，我們也越來越難判斷目前選的貨后面是不是流行。”

同時，Leo也表示，同一鞋款的熱門顏色經銷商能拿到的越來越少，但受制于該鞋款對應品牌的形象加持，讓門店主更為糾結。按照Leo的說法，“有的品牌確實受到消費者歡迎，也能很好的幫助店鋪引流”，但是合作起來確實不太讓人舒服。

“打個比方，我們一直合作的一家品牌突然就不讓我們定他們的某一款鞋，后來得知是品牌要走休閑生活方式的渠道，簽了明星代言，之后我們想訂都訂不到貨，”Leo告訴懶熊體育，“等這輪傳播過去后，品牌慢慢能把貨給到我們。”只不過 ，這樣的做法相對來說會讓經銷商們陷入被動。

除此之外，品牌的強勢還表現在定價策略上。Leo表示：“現在品牌要進多品店，都會要求統一零售價不打折，但等到下一個季度新款上架之后，一般來說老款都是要折扣處理掉，但現在的定價策略不太寬松，銷售速度被迫要降下來。”

▲PB SPORT門店（Leo供圖）

而與之相比是在一二線城市核心的商場內，新開的戶外品牌專賣店的門口，大批消費者排著長隊，一些商場此前傳統運動品牌和童裝品牌的專柜，現在大部分都改成了戶外品牌。2020年后至今，山水戶外雖說小有規模，但有些最初期合作的品牌慢慢也沒有了后續。品牌對經銷商渠道的戰略調整，讓王強只能做產品結構調整，而有的品牌則是直接回收了經銷商權限。

小也告訴懶熊體育：“有時候看到多品店店員之前發的朋友圈，我就去詢問某個產品的情況，但有時候對方就會說，‘這個品牌我們已經不做了，您可以看看其他款式’。”

與此同時，小也的手機里經常會給她推薦戶外品牌的直播間，點進去總能聽到熟悉的話——“這款產品是我們直播間專供，只有我們官方的直播間才能買到”，有時候，小也也會到線下尋找一些限量發售的尖貨，“因為這些貨只在線下賣，想要線上買就得去小紅書上找店員問庫存情況，溝通起來更麻煩，還沒有完善的退貨機制。”小也表示。

▲不少戶外品牌都做起了直播

對于戶外多品店來說，現在就像在玩一個更有挑戰的搶凳子游戲，音樂還沒停，但椅子已經被人搬走好幾把了。

更加艱難的是，不僅是品牌對于渠道管理的改變和創新讓戶外多品店的店主感受到了壓力，同時品牌的變動也讓從業者不能按照此前固有的標準來管理店內的產品結構，王晨發現，一直作為戶外多品店貨架上生力軍的服裝產品，正在被一些店主舍棄。

尷尬的服飾類產品

從事戶外行業30年，張恒對于戶外多品店的運營邏輯核心總結很簡單：“先搭好產品結構再去做門店定位與精準營銷”。

“做戶外店的，需要把產品結構組合好，比如說有顧客來買一件沖鋒衣為了徒步，肯定也需要登山包、登山鞋和登山杖等，把這些產品組合在一起，組合好，才是多品店的核心。”張恒表示。

只不過，多品店這一門店類型對于產品結構的修改相對容易，Leo表示：“品牌和經銷商的合約基本都是一年一簽，如果我不想賣某一個品牌或者品類了，那下一年訂貨我不參加就行。”

更隨著戶外運動本身在國內的發展趨勢而言，調整產品結構是必然的，而現在作為支撐戶外多品店的服裝產品，正在慢慢淡出多品店的貨架。王晨告訴懶熊體育：“現在全國很多戶外多品店的銷售情況都不太樂觀，不少門店拋棄了服裝品類，轉而去進大量配件類產品謀求轉型。”

▲Leo門店內部（Leo供圖）

服裝產品在多品店的式微可以由兩個原因來解釋。第一是品牌對于經銷商的限制，王晨就表示，鞋服尖貨無法大批量進入到多品店后，對于消費者的吸引力必然下降，大家還是會選擇在品牌店或是電商平臺購買；第二個原因則是源自庫存帶來的壓力。

分別在大陸和港臺地區從事過戶外行業的Michael告訴懶熊體育，對于一家戶外多品店來說，大量的SKU再加上非連鎖的模式，兩者共同禁錮住了戶外多品店庫存的代謝能力。

“去年冬天清倉的時候我發現，按照此前的效率，倉庫積壓的羽絨服足夠賣一年，不少沖鋒褲產品也鮮有人去試，”一位多品店店主告訴懶熊體育，“去年我也想轉型，嘗試進了一批徒步時候用的登山杖、墨鏡、甚至是能量膠，沒想到效果卻出人意料的好。”

Leo表示，既然品牌對于產品的售價限制有些苛刻，那只能用別的辦法去庫存，“一些產品放到社群內銷售，等于是給老用戶的福利了。”

為了應對這種狀況，如今有越來越多戶外多品店的主理人選擇在某一個品類上做到極致，釣魚、露營、攀巖等等，這些品類的周邊更多是標品，在進貨時也相對不用考慮碼數的組合。

然而還算幸運的是，在Michal看來，相較于風潮飄忽不定的流行服飾，戶外服飾的周期性沒有那么高，“舉個簡單的例子，一件幾年前的軟殼衣或者是羽絨服放到現在至少在審美層面你依舊不能說它過時，一件衣服賣的時間長一點也沒關系，”Michael說，“但反過頭來說，如果產品沒有流動性，店鋪的吸引力在哪里呢？”

而相比較下，鞋類產品的生存周期和火爆周期都要比服飾產品更短，需要在一段時間內集中賣貨，特別是海外小眾戶外品牌涌向中國市場的當下，很難保證某一款鞋能夠長期處在頂端。

總的來說，運營服裝對于店鋪的運營精細化能力無疑是極大的考驗，如今，戶外的消費者或許很難在多品店里選到自己喜歡的服飾，不過倒是有些潮流集合店在gorpcore風潮里嘗到甜頭，懶熊體育在探店時發現，不少非硬核戶外品牌，包括Gramicci、nanamica和and wander等日系品牌經常混跡在潮流賣場中，HOKA等鞋款也不斷向SKP的貨架輸血，這些在時尚和戶外之間找到平衡點的時尚單品，還是給了不少店主一些思路。

王強便是其中之一，2024年底，山水戶外的新店在北京隆福寺街區落成，他的店鋪裝修風格并不具備明顯的戶外風格，而是融入了露營、自然等生活方式類的裝潢。這樣做的目的則是為了在以年輕人為主要消費客群的隆福寺街區站穩腳跟，“而我們這樣的轉型對于街區的合作者也是好事。”

對此，王強正在產品結構上盡量的“去專業化”，讓山水戶外的第三家門店成為提供戶外生活方式的場所。山水戶外的店鋪里不僅有專業的雪褲、登山包，還在進店最顯眼的位置擺放著Snow Peak的防風夾克。

如今，很多多品店模特身穿沖鋒衣保持著攀登者姿態，但走進店里才會發現，真正的主角是角落里那些反著冷光的不銹鋼茶杯和漁具。這或許就是當下戶外零售的生存法則：人們買的不是防風壓膠，而是山野間的美好想象。

▲山水戶外隆福寺門店（王強供圖）

讓門店脫穎而出

戶外多品店產品結構的變化，必然導致門店功能的變化，其正在以銷售為導向變為重視場景、重視社交參與價值的空間站。

2015年，Leo在開店初期就希望將門店做成一個能夠達成會員互動、社交、組織活動的大本營，他的門店位于虹口足球場附近，來來往往相對密集的體育愛好者也能夠為他的店帶來生意上的轉化。只不過，門店面積的限制也讓Leo的想法一直擱置。

在一些多品店主的認知當中，門店將所有精力放到銷售上，也并不保證就會得到一份好看的營業額，所以不少主理人決定轉型。王晨自己的店鋪在銷售之外，還在運營過程中將門店功能拓展為承接戶外品牌線下活動。

所以，王晨將門店選在了濕地公園，“主要依靠社群銷售做私域會員并且打造戶外空間和概念，不過分依靠自然流量對門店銷售的提升，”王晨表示，品牌現在做活動也要變得好看，要讓大家玩起來，所以“品牌現在會把有社交屬性、具備策劃活動能力和有場景的店鋪看得很重。”

▲王晨店內舉辦活動（王晨供圖）

這背后其實能夠反映出品牌在擴展渠道時的具體方法，無論是策劃一場活動還是要開一家門店，除了直營渠道已經非常成熟的一線城市外，更多時候還是要依靠所在地經銷商、零售商的力量。一位戶外多品店店主告訴懶熊體育：“為什么品牌還需要經銷商和零售商，正是因為他們沒有這些人熟悉市場，很多地區品牌都是缺少組織能力的。”

這些“地頭蛇”最值錢的不是店面，而是他們手里掌握著的本地戶外場景資源——例如政府關系、場地優勢、社群的忠誠度，這些都是國際品牌直營店短時間難以復制的優勢。同時，各地的戶外多品店自己搭建的會員體系和經常聯系緊密的戶外社群，都是品牌方在活動策劃需要落地執行時最好的推手之一。

現如今，品牌的超級大店在省會級城市的重要商業地產內不斷涌現，運動品牌對于線下渠道的看重早已不言而喻。有一個值得注意的點是，不少品牌專賣店背后都是經銷商在操盤。Michal說，品牌方現在會要求經銷商開單品牌店，有的品牌一開始簽合同的時候就給經銷商立下了開獨立店鋪的指標，但部分高金額的投入的單品店從經銷商角度來衡量效益，或許還需要市場的檢驗。

正由于經銷商對于品牌仍有這些價值，經銷商之間的競爭依舊存在，按照正常邏輯，以街邊店形式出現的多品店，其主理人并沒有很強的渠道背書，更多是像王晨一樣的“戶外玩咖”，肯定是無法與大的經銷商競爭，那么按照王晨的理解，他認為小店的生存之道在于門店本身而非選品，“要把門店做的更差異化、更具IP化”。

▲歐洲戶外多品店FENIX

在懶熊體育探店的過程中，有店主把三分之二面積從貨架陳列改成了咖啡和社交的區域，產品故意擺得很稀疏，同時專挑稀奇古怪的小物件上貨架，比如能當項鏈戴的求生哨、印著等高線圖案的咖啡杯，原因是這些東西拍照好看，還能制造話題。

更重要的是人，不少本身在戶外領域有過相關從業經驗的人都是適合多品店的兼職店員，例如戶外攝影師、登山向導，顧客來了能出片，順便能咨詢徒步路線。而這種“知識型零售”如今越發重要，店員的特殊性總能決定轉化率，Michal也表示店員所帶來的更高價值已經在港臺市場普遍存在。

店鋪變成社交樞紐，貨架淪為背景板，而真正的交易，可能發生在活動結束后的微信群里，或者下次登山時的口耳相傳中。人與場景的雙向奔赴，是一家小型戶外多品店能夠持續向上攀登的路，但無論是什么級別的零售商，都必須要了解品牌是怎么想的，才能讓未來的路變得更清晰。

品牌選渠道，盡力同富貴

2022年，被譽為"K天王"的越野跑傳奇人物Kilian Jornet在其家鄉西班牙馬略卡創立了個人越野跑鞋品牌NNormal。這個以極致輕量和環保理念著稱的新銳品牌，在成立三年后的2024年3月22日，正式以合資公司模式進軍中國市場。

事實上，NNormal在2024年曾嘗試通過傳統線下代理商模式試水中國市場，但很快就意識到這種形式難以實現品牌本土化深耕的目標。現任NNormal中國區品牌總監的周斌對懶熊體育表示，盡管合作模式已升級為合資公司，但專業戶外多品店仍然是品牌現階段最重要的渠道選擇。

這樣的策略在過去很長一段時間都是戶外品牌常用的模式，縱觀始祖鳥、Salomon、HOKA等國際品牌在中國市場的成功，都經歷了從專業渠道建立口碑再到大眾市場擴張的路徑。這種渠道策略與NNormal獨特的品牌基因密切相關。

▲NNormal品牌發布會現場快閃門店（周斌供圖）

周斌解釋道，“在全球市場，我們也采用‘專業渠道滲透’策略——先通過專業多品店建立品牌認知，再逐步擴大影響力。在中國市場，我們會以專業戶外多品店為先，再逐步擴展至戶外生活方式類店鋪。”

對于合作多品店的選擇，NNormal制定了嚴格的三重標準：首先，店鋪必須具備專業的產品知識和品牌詮釋能力，能夠準確傳達NNormal”可持續高性能”的核心價值觀——這個成立于2021年的年輕品牌，把50%的重心放在產品性能上，另外50%則放在了品牌價值和對環保的承諾；其次，需要提供獨立的品牌展示空間，讓消費者能沉浸式體驗品牌故事；最后，理想的合作伙伴應該擁有成熟的會員體系和穩定的客流，為后續的社群活動提供基礎。

在當下戶外的紅海市場中，新興海外品牌想要入局則必然面對大品牌和從電商起家的國內小眾品牌的競爭，類似NNormal這樣的新生品牌若想突圍，必須精準鎖定核心用戶。這時候多品店對它們有獨特的價值。

在王強的店內，瑞典戶外品牌攀山鼠(Kl?ttermusen)的專區同樣希望呈現這種價值，入口處的品牌專區不僅陳列著最新季產品，墻面上還用時間軸生動展示著品牌40多年的發展歷程。值得注意的是，攀山鼠中國公司正是在2024年夏季才正式成立，但正在通過專業渠道重新快速建立品牌認知。

▲NNormal活動日現場快閃店（周斌供圖）

談及品牌獨立店鋪的規劃，周斌表現出務實的態度，“每個品牌都夢想擁有自己的旗艦店，但時機很重要。目前NNormal的重心還是在多品店的建設與開拓上，同時計劃用2-3年時間完善產品線，使NNormal的產品能夠滿足不同需求的消費者。在這期間將與多品店伙伴共同成長，即便未來開設獨立店鋪，這些‘創業伙伴’仍將是重要渠道和生意伙伴。”

這種“共生共贏”的渠道哲學，或許是新生品牌在激烈競爭中突圍的關鍵。

從更宏觀的視角看，NNormal的渠道策略反映了一個行業趨勢一直以來，小眾專業戶外品牌或許都需要從“精準滲透”慢慢地轉向“規模擴張”。如同越野跑運動本身需要循序漸進地適應海拔變化，專業品牌的渠道建設也需要遵循市場規律。在未來，對于夾縫求生的多品店來說，他們在發展的過程中也需要“精準滲透”，在某一個品類上做到極致。

在未來，從“鋪貨”轉向“精耕”

盡管戶外多品店如今并不是一個特別被行業內看好的門店類型，但該門店類型的未來路徑正在逐漸清晰——要么向上游爭奪品牌代理權，要么通過對于場景的塑造，向下扎根使得門店IP化，而更戶外的解法，或許是像張恒所說的那樣，在某個垂直品類里釘進去。

眼下行業里有個共識，三夫和滔博的路徑已經成了許多人的參考——前者靠獨立運營的品牌帶動了自有品牌的建設，進行模式轉型；后者用Norda、老人頭Norr?na在國內的最高代理權殺入這個戰場。而上述提及到的北極狐，同樣從2004年起就開始為其提供帳篷、睡袋、服裝等產品代加工服務的揚州金泉旅游用品股份有限公司，與北極狐母公司Fenix Outdoor AB共同成立了江蘇飛耐時戶外用品有限公司，各持股50%，獲得了北極狐在中國境內的獨家經營權。

但幾乎是所有的受訪者都像懶熊體育表達過一個觀點，小經銷商的財力、成本畢竟有限，很難承擔起后續的運營。

但門檻正在急速抬高，王強直言，他并不看好戶外多品店未來的發展，因為短時間內中國還不會出現大量的戶外核心人群。

▲山水戶外店內陳列（王強供圖）

而另一種“歐化”的戰略更值得他們學習，那就是先讓門店本身成為地標。懶熊體育年初在歐洲探店的時候發現，不少戶外小店面積不到100平米，但老板本身是行業內的大咖，有的店里掛著泛黃的老冰鎬和登山地圖，顧客專為聽故事而來，順帶買走一些戶外運動的必需品。這樣的門店形式也在港臺地區得以復制，Michael表示他見到香港有開在高樓里的多品店，陳設產品多樣，坪效極高，“顧客來選購商品的時候甚至很難轉身。”而這類門店在慢慢拓展戶外人群的過程中，也能收獲客觀的經營表現。

這種門店IP的養成需要時間，但能對沖代理權不穩的風險。對于很多希望在這個經濟下行時代把店鋪持續做下去的主理人來說，更現實的路徑是聚焦細分賽道——比如專攻釣魚品類的門店正在這兩年開始生長，甚至于從寫字樓里走到了市郊開啟獨立店面。

而張恒近期的想法或許指明了另一種可能，他認為戶外在與“生活方式”進行了長時間的匹配之后，還是應該回歸到本身上來。張恒計劃采用一種新模式，在沈陽開設一家戶外多品店，店中集合三夫所有代理品牌的專業產品。

▲香港戶外多品店陳設

這樣的做法本質上是在用專業深度重構多品店的邏輯，當小紅書上的“戶外穿搭”熱潮退去，真正上山下河的玩家更在乎能不能一站式買齊所有專業裝備。這要求買手對垂直領域有近乎偏執的鉆研，比如知道登山杖該配哪種雪托，能分辨出攀巖用鎂粉袋和普通粉袋的差別。

張恒告訴懶熊體育：“戶外多品店之后的機會在于專攻某一個品類，比方說越野跑、徒步、滑雪等這些品類的產品。”就像這些年商業世界反復講述的“細分市場”，也到時間反作用于戶外運動上了。

未來的戶外多品店，可能越來越不像“店”。有的會成為品牌孵化器，用渠道的力量支撐自有品牌建設；有的可以作為社群樞紐，用“改裝車+快閃店”的形式出現在戶外節現場；更多的或許會退守為“垂直品類專家”，用一把斧頭劈開窄門。

戶外多品店的轉型迫在眉睫，如果不能很好的成為襯托生活方式的“拍照道具”，亦或是為核心用戶提供“技能剛需”，留給還處在中間地帶戶外多品店的生存空間，正像高海拔氧氣一樣稀薄。

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