對于體育用品整個行業來說，每年3月都是展現過去一年成績，制定新財年目標和戰略方向的固定時間。行業內總是會對各大頭部運動品牌的年度財務數據進行抽絲剝繭，預測品牌們將會在新的一年遇到的挑戰和機遇。
截至目前，運動品牌，至少是大部分國產運動品牌還未披露自身的財務數據，這使得外界將目光暫時都放到了最先發布成績的361度身上，后者也借助營收首破百億大關的占據了本周體育用品行業內的頭條。
除去品牌整體增速，這家公司還有一條業務線多年來的齊頭并進之勢已經不容忽視，那就是兒童業務。361度在2024年兒童業務收入達23.4億元，同比增長19.5%，占集團總營收的23.2%。
此前其他運動品牌對于兒童業務線的具體數據，披露得并不多，更多時候僅公布其門店數量。為數不多的幾個參考數據包括：特步曾在2022年財報中披露過當年特步兒童實現收入約為16.69億元，同比增長52.3%，占特步主品牌收入約15%——但在其他年份，特步沒有再公布過此項數據；而安踏則在去年12月底對外公布過，安踏兒童（ANTA KIDS）在2024年實現了年度流水突破100億元，去年上半年安踏主品牌的營收為160.77億元，但由于安踏兒童是流水口徑，并不能直接參考預估其占據全年主品牌營收的比例，或許接下來半個月可以讓我們等待下這些品牌的新報表。
而同樣在這個3月，還有一個本土品牌專門宣布加入兒童業務激戰。3月1日下午，鴻星爾克旗下兒童品牌爾克兒童在廈門舉行品牌戰略發布會。爾克兒童提出“為校園運動而生”的全新品牌理念，推出兼顧校園常見11種運動的全能鞋款，并將建立兒童運動服務體系并選拔人才。鴻星爾克集團總裁吳榮照在爾克兒童品牌戰略發布會上表示：“兒童品牌未來將是鴻星爾克集團第二增長曲線。”
如果對鴻星爾克有所了解，恰好在1年前的3月，他們剛剛升級了品牌戰略——“為國民運動而生”。顯然，此次兒童業務的口號也是比照這個句式和背后邏輯而來。
一個眾所周知的背景是，最近10年，隨著二孩、三孩政策的持續推進，以及校園體育教育政策的不斷出臺，疊加80、90后家長對孩子運動健康的重視程度不斷加深，一起推動兒童運動鞋服市場需求有了一波強烈增長。
就在今天，在國家最新印發的《提振消費專項行動方案》中提出，加大生育養育保障力度，研究建立育兒補貼制度。此前外界一直希望育兒補貼能夠對嬰幼兒乃至兒童方面的消費有所促進。
如今鴻星爾克還想再入局，也唯有再細化定位這條路子可走。因為橫向對比可以看到，在各家都開始注重兒童群體之時，競爭自然也會變得更細化。尤其是本土大玩家們，對于兒童這塊市場更早專門地大力投入，因為兒童的身體變化更加迅速多變，所以肉眼可見在這兩年還在更加細分。
先看李寧，2022年3月整合成立的李寧童裝公司李寧YOUNG品牌針對3-14歲兒童和青少年，分為3-6歲兒童和7-14歲少年兩條產品線。2025年，李寧進一步細分市場，推出面向13-18歲青少年的李寧青少運動店，滿足青少年更高競技水平和個性化需求。2025年1月，李寧在武漢開出首家李寧青少運動店。
特步針對兒童不同成長階段的足部發育特點，劃分了3-6歲協調平衡、7-9歲足弓發育、10-12歲挺拔身姿三個階段，推出適配的A+成長運動鞋和6點位成長鞋墊，滿足各階段兒童的運動需求。
再說安踏，先說聚焦高端運動童裝市場的FILA KIDS和迪桑特兒童，則是以運動項目切入，前者在2024年開始接連推出了針對網球、滑雪、高爾夫等高端運動的童裝系列，后者同樣布局了高爾夫和滑雪兩項運動，深入到兒童高端專業運動領域。
最后再來看2024年成為運動行業內首個達到百億元流水兒童品牌的安踏主品牌，在近期接受《中國企業家》采訪時，安踏主品牌CEO徐陽提到了兩個相關問題，很有意思。
“像我兒子，他在學校籃球隊，算是半專業選手，他們如果從小不穿安踏，長大了還會選擇安踏嗎。”他先是提到這個問題，然后做出解釋，“其實不是因為不愿意穿，而是安踏兒童沒有做滿足孩子在學校打專業籃球比賽的鞋子。”
對此他的解決方案值得思考，“安踏專業籃球鞋都是面向成人，從39碼開始做的，而對于安踏兒童來說，籃球打得專業的兒童不多，市場需求不大——他們也沒有動力做專業的兒童籃球鞋，那怎么辦？我現在兼安踏成人業務總裁，就要求他們的專業籃球鞋從33碼開始做，兒童店的相應銷售業績也算他們一份——用一些這樣的方法來做打通。”
他同樣提到了細分的問題，“我拿兒童市場作一個例子，安踏分嬰幼童、小童、中大童，但事實上消費者完全不同，因為中大童可以自己決策，嬰幼童是爸媽說了算，要服務不同的目標對象，現在卻放在一個組織里面，肯定是做不好的。”所以他的應對方式，是“一切為二，把兒童和嬰幼童業務進一步分開，前者放在線下，做好店效，后者做成線上門店。”
從以上可以看到，這片市場只會越來越卷。
不同年齡段的孩子有不同的生理需求，同樣也會有心理需求的轉變，當孩子的自主意識增強，他們自身對于產品不止于舒適和耐穿，還將疊加上更多對時尚感和功能性的需求。
另一方面，運動品牌兒童業務不斷被重視有目共睹，但人們不應忽視，近些年各品牌兒童業務的增長的本質大部分是源于政策的扶持。首先是計劃生育的放開主動改變了供需關系，其次是早些時間《教育強國建設規劃綱要（2024－2035年）》的發布，國家明確提出落實健康第一教育理念，實施學生體質強健計劃，中小學生每天綜合體育活動時間不低于2小時。
然而，從人口上來看，根據國家統計局發布的數據顯示，中國在2024全年出生人口954萬人，出生率為6.77‰，自然增長率為-0.99‰，而在10年前的2014，中國人口出生率為13.83‰，自然增長率6.71‰，是過去10年的最高值。
增長率減少，人口紅利期早已過去，未來兒童業務的增長大概率無法再獲得過去10年這樣的增速。
但從投資的角度來看，一些研究報告對于兒童運動市場依舊保持樂觀，根據共研網發布的《2023-2029年中國兒童運動鞋服行業市場供需態勢及市場前景評估報告》顯示：2017-2022年，中國兒童運動鞋服市場規模從456.7億元增長到796億元，年復合增長率達14.9%。預計到2027年，市場規模將達1513.9億元。
如果以到2027年而論，目前這個5年之期已經行至一半，但要實現較之2022年翻一番，以過去一年的行業態勢看，確實還不能就此讓人信服。
人口紅利消失，整體增長只能來自于客單價和復購率的提升。是否新一代家長和兒童已有了這樣的“覺悟”？
除了品牌在兒童業務上的不斷競爭影響消費者，整體消費行為的變化，更年輕一批的95后乃至00后成為父母以來，他們對于兒童的消費觀念繼續發生變化，《吳曉波頻道》此前曾分析過，新生代父母更愿意為高品質、專業化的兒童運動產品支付更高價格，包括在數據上有易觀的一個支持，后者發布的《2024年中國3-6歲兒童人群需求與行為洞察報告》中顯示，3-6歲兒童家庭在服飾鞋帽上的支出較高，年均消費金額接近3000元。
親子運動、戶外運動在80、90后幾代人中間不斷影響，誠然會為他們的孩子創造參與更多元化運動的需求，滑雪、戶外、露營、網球的項目的全民性火爆，至少兒童們也要占據重要的一席之地。從這個角度看，運動品牌在這一條賽道上還有沒吃完的紅利。
除此之外，徐陽說的一句話可能還意味著企業主觀層面還有“組織紅利”可以爭取。在上述接受《中國企業家》采訪中他總結兒童業務時提到，“這跟我們改革的思路是一樣的，只有品牌切得足夠細，圍繞這個去反推組織、商品，才能成功把消費者鎖得更牢，組織變小的真正意義就是把消費者鎖得更精準。”
其他對手肯定比我們更重視這句話。畢竟大家都會擔心同樣的問題——“他們如果從小不穿XX，長大了還會選擇XX嗎？”
以下為本周運動品牌要聞：
活動：
1.斯凱奇獨家冠名贊助2025塞班馬拉松熱力開跑
3月8日，由舒適科技公司斯凱奇SKECHERS獨家冠名贊助的“第十九屆2025塞班馬拉松”在位于北馬里亞納群島的塞班島正式開跑。此次賽事，由斯凱奇的專業賽事裝備陪伴跑者，助力跑者發揮最好水平。作為斯凱奇在中國等地區的重要合作伙伴和業務推手，聯泰集團也積極利用自身深厚且專業的旅游、酒店及服務能力為賽事提供全方位的后端保障和支持。
塞班馬拉松由馬里亞納觀光局與北馬里亞納群島田徑協會共同主辦，目前這一賽事已經發展成為西太平洋海島的專業馬拉松賽事。聯泰相關負責人表示，聯泰集團通過斯凱奇來冠名贊助馬拉松賽事，將品牌與海島旅游深度綁定，不僅提高了斯凱奇在全球消費者中的知名度和影響力，也增強了塞班島作為旅游目的地的國際曝光度。馬拉松賽事通過整合體育、文化和旅游資源，強化了聯泰集團各業務板塊的聯動。“體育營銷+旅游經濟”的模式，則能夠為聯泰集團在北馬里亞納地區的業務拓展提供了可持續的助力。
財報/資本市場：
2.361度營收首次突破百億，連續四年雙位數增長
3月12日，361°公布2024年度業績，業績報告顯示，集團全年營收同比增長19.6%，達到100.74億元人民幣，首次突破百億大關，并實現連續四年雙位數增長；凈利潤同比增長19.5%，達到11.49億元。毛利率維持在41.5%的較高水準，整體盈利能力持續增強。
從營收構成看，主品牌業務依舊是營收增長的核心驅動力。與此同時，兒童業務呈現出強勁增長態勢，收入占比進一步提高。2024年兒童業務收入達23.4億元，同比增長19.5%，占集團總營收的23.2%。電商業務表現同樣亮眼，為營收增長注入新動能。在數字化浪潮的推動下，361度積極擁抱電商渠道，加大線上營銷投入，優化電商平臺運營。2024年電商業務實現收入26.1億元，同比增長12.2%，占總收入約25.9%。
3.彪馬公布2024年財務數據，增長緩慢股價大跌裁員500人
德國運動品牌PUMA彪馬公布2024財年第四季度及全年財報，經貨幣調整后第四季度營收22.89億歐元，同比增長9.8%，2024全年營收同比增長4.4%至88.17億歐元。其中，彪馬大中華區第四季度營收錄得高單位數增長，已連續八個季度實現正增長。
具體到區域市場表現，2024年全年，在拉丁美洲和北美的推動下，彪馬美洲地區的銷售額同比增長7%至35.36億歐元，增幅最高；緊隨其后的是亞太地區，其銷售額同比增長3.8%至18.06億歐元，亞太地區的所有主要市場，包括大中華區、日本和印度，都為這一增長做出了貢獻；EMEA地區（歐洲、中東和非洲）的銷售額也同比增長了2.1%，達到34.76億歐元。
當地時間3月12日，彪馬德股盤中大跌25%，據路透最新消息，彪馬將在全球裁員500人，作為其成本削減計劃的一部分。
4.Allbirds第四季度下降超20%，DTC渠道受到挑戰
休閑運動鞋品牌Allbirds公布了2024年第四季度財報。截至2024年12月31日，Allbirds第四季度收入為5590萬美元，同比下降22.4%。Allbirds CFO Annie Mitchell表示，品牌去年關閉了15家門店，包括中國經營權也出售給百麗，而海外分銷渠道的調整也導致公司營收損失約2200萬美元。該轉變被視為過去備受追捧的DTC模式受到挑戰，更多DTC品牌開始意識到批發渠道的價值。
合作/贊助
5.利物浦結束與耐克的合作，轉投阿迪簽下5年合約
利物浦足球俱樂部和阿迪達斯達成了一項新的多年合作伙伴計劃，這家運動服裝巨頭將再次成為足球俱樂部的官方球衣合作伙伴。
從2025年8月1日起，利物浦足球俱樂部將在其輝煌的歷史上第三次佩戴標志性的三條紋，阿迪達斯將為所有男子、女子、青訓隊和利物浦足球俱樂部基金會工作人員提供一系列比賽裝備、訓練裝備和文化服裝。
6.鴻星爾克為亞洲游泳聯合會提供裝備支持
鴻星爾克與亞洲游泳聯合會（以下簡稱“亞泳聯”）正式簽署戰略合作協議，鴻星爾克成為亞洲泳聯官方指定運動服飾合作伙伴。作為亞洲泳聯官方指定運動服合作伙伴，鴻星爾克將在繼續為亞泳聯相關賽事提供專業的運動裝備和技術支持。
人事
7.耐克簽約始祖鳥設計師
耐克日前宣布任命Taka Kasuga為服裝、配飾及裝備設計卓越部門副總裁。Taka Kasuga此前在始祖鳥任職近 10 年，擔任設計師并負責 VEILANCE 高端產品線。在他的主導下，始祖鳥推出了備受矚目的 System_A企劃以及品牌首款大面積印花硬殼夾克的 Cole Sparrow-Crawford 聯名系列。
8.迪卡儂創始人之子接手品牌董事會主席
3月11日，法國體育用品巨頭迪卡儂宣布，任命創始人Michel Leclercq之子Julien Leclercq為董事會主席，接替自2018年起任職的Fabien Derville。
Julien Leclercq現年40歲，此前已在迪卡儂任職20年。迪卡儂中國公司方面告訴界面新聞，Julien Leclercq曾在多個國家為迪卡儂任職，在零售和門店運營方面有豐富的工作經歷。
代言
9.章昊成為FILA FUSION潮流品牌大使
FILA FUSION于近日正式官宣新生代全能偶像章昊加入其潮流大家庭,成為潮流品牌大使,并發布URBAN TECH系列新一季「溪」有人類大片。作為首位在韓國C位出道的中國藝人,也是國際舞臺備受矚目的新生代偶像,章昊在音樂與舞臺上不斷突破自我,展現其全能ACE多面魅力,這與FILA FUSION始終以先鋒姿態探索更多都市潮流的理念不謀而合
渠道
10.Topologie國內首家門店落地上海
法國小眾山系品牌Topologie中國內地首家門店在上海環貿iapm商場圍擋，計劃將于4月底開業。去年，Topologie在上海靜安嘉里中心落地了中國內地首家快閃店，此次圍擋在上海環貿ipam廣場的門店則是首家專賣店。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
