近期多次登上中國媒體頭條的電商平臺——京東，又有了新的消息。
今天（3月3日），懶熊體育登陸歐足聯官網，發現京東（JINGDONG）的名字和LOGO已經赫然出現在了歐冠聯賽的贊助商列表當中。它與中國手機品牌OPPO、足球游戲EA Sports FC以及球星卡品牌Topps一同身為歐冠聯賽的“官方增強合作伙伴”，即二級贊助商。
▲京東的名字與Logo已經掛上歐足聯冠軍聯賽贊助商Logo墻。
二級贊助商是歐冠聯賽在本賽季推出的新贊助層級，一共四席位——隨著京東的加入，該贊助層級的贊助席位全部售罄。有別于9個全球贊助商以及官方裝備供應商阿迪達斯，二級贊助商將不會享有歐冠比賽場邊廣告以及采訪背景板的曝光權益，但會與其他贊助商一起出現在轉播間隙的廣告當中。
▲歐冠比賽發布會背景板，未見歐冠二級贊助商Logo。
事實上，大約半個月前，英國、波蘭、巴爾干等地區的歐冠轉播信號中就出現了京東的廣告——緊挨著萬事達卡的廣告一起播放。諸如波蘭的轉播信號還使用了京東與歐冠的聯合Logo，并用當地語言寫著歐冠官方贊助商的字樣。這一消息一些國家的互聯網上一度引起討論。不過當時，作為中國內地歐冠聯賽獨家轉播方的愛奇藝體育尚未同步播出京東的歐冠貼片廣告，歐足聯官網的贊助列表也尚未有京東的名字。 懶熊體育隨后詢問了英國的體育界人士，對方表示的確有京東與歐冠聯賽簽約的消息，但尚不清楚贊助權益在歐洲和中國之間是否存在不同。隨著如今歐足聯更新官網的贊助列表，事情即將來到塵埃落定的一刻。
目前，京東和歐冠尚未正式對外公布這一合作，但根據歐足聯男足俱樂部系列賽事的商業開發周期，不出意外的話，京東與歐冠此次的合作可能將簽至2026/27賽季結束。屆時，也將是歐足聯全球商業權利代理機構TEAM Marketing與歐足聯就男足俱樂部系列賽事結束合作的日子。（延伸閱讀：歐冠的代理被“休”掉并不意外，哪怕它幫歐足聯賺了500億歐元）
這是京東首次在海外贊助一項全球頂級體育賽事。在此之前，京東在中國足球領域積累過相當豐富的體育贊助經驗。早在2010年，京東商城就與中超聯賽簽約，成為后者的主贊助商，彼時的京東雖然已經是中國最大的B2C電商平臺，但在體育贊助中還是個新面孔；2013年，京東繼續加碼中超，與后者簽署5年戰略合作協議，成為中超聯賽一級合作伙伴；2015年，在中國“金元足球”的鼎盛時期，京東一次性與9個中超俱樂部達成深度合作，包括北京國安、上海綠地申花、山東魯能等隊伍，據《北京商報》的報道稱，京東可以在這9支球隊的主場享有現場3D廣告和球隊大巴車合作的權益。直到2023年，京東仍然與北京國安更新了3年的合作協議，每年提供5000萬元的贊助費用。
而這一次，京東將自己在體育贊助計劃延伸到了海外，并且是歐冠聯賽身上。作為足球運動中最負盛名的俱樂部賽事，歐冠聯賽代表了職業足球最頂尖的水平和最重量級的對決，在全球超過200個國家和地區轉播，決賽的平均觀賽人數可達4億。這一重要的賽事吸引了許多重要的贊助商，本賽季歐冠聯賽的獎金總額預計將達到24.7億歐元。
企業的市場營銷動作，往往與業務發展尤其是業務擴展緊密相關。京東也不例外。成為歐冠二級贊助商的他們，近期正在加大出海的力度。例如2023年9月，京東就宣布會擴大自己在歐洲的倉庫網絡，在英國、法國、德國等歐洲主要國家實現當日達；2024年2月，京東宣布將全球售業務拓展至24個歐洲國家；年底，京東物流在深圳舉辦國際供應鏈戰略發布會，宣布將全面推進全球倉網、航空網等建設，并加大京東國際快遞的輻射能力，為海外客戶、中國出海品牌、跨境商家等提供全球一盤貨服務。
▲京東位于英國的物流倉庫（圖片來源：京東企業博客官網）
而在京東加大出海力度的背后，是其主營業務受到愈發嚴峻挑戰的殘酷事實。最近幾年，中國B2C電商行業格局正在發生劇變。拼多多憑借低價策略和社交電商模式，成功激活被忽視的廣大下沉市場的消費潛力，而抖音坐擁龐大的日活用戶基礎和流量池，也在電商行業攻城略地。這兩大電商新貴迅猛崛起，不斷蠶食以淘寶/天貓和京東為代表的傳統電商的市場份額。據36氪此前的報道，2024年抖音電商GMV達到3.5萬億元，市場份額躍升至電商行業第三，而京東則跌落至第四，前兩位是阿里和拼多多。
其中，京東的掉隊尤為明顯。在過去相當長一段時間里，京東與阿里巴巴在電商市場形成了“二龍戲珠”的格局，但這幾年，其行業排名卻一退再退，先是被拼多多搶走了TOP2的位置，如今又是被抖音擠出了前三。
也正是因為主營業務發展面臨巨大挑戰，京東迫切地需要講出新的故事、找到新的增長點和動能。于是，我們看到，京東連續放出“大招”，開啟“自我變革模式”，比如前不久，京東就高調宣布進軍外賣行業，不僅針對商家限時免傭金，而且還要為騎手繳納五險一金。
與此類似，加大出海力度自然也是其“自我變革模式”的題中之義。事實上，京東在中國電商市場的主要競爭對手阿里巴巴、拼多多、TikTok近年來在海外業務拓展上取得不俗的業績。其中，TEMU在海外的增長勢頭非常迅猛，據SensorTower發布的《2025年移動市場報告》顯示，Temu已經成為2024年全球下載量最高的購物應用程序，下載量達到了5.5億次，年商品交易總額（GMV）超過500億美元，超越亞馬遜，成為全球電商行業的新晉巨頭；而根據EchoTik數據顯示，2024年TikTok Shop全球銷售額超過273億美元，其中美國市場占比近三成；另外，根據阿里巴巴的2024財年Q3財報顯示，速賣通訂單同比增長了60%，在全球覆蓋200多個國家，已經成為阿里海外業務增長的重要支柱。
其實，京東出海拓展并非近期才出現。早在2012年10月，京東商城就面向40個國家和地區推出英文網站。2014年，京東創始人劉強東喊出口號：“是否國際化，決定了京東未來的生死。”為此，京東在次年上線全球售業務（JOYBUY）俄文站和英文站。2017年4月，京東又設立戰略部和國際業務拓展部。此后，劉強東再次強調京東的夢想是“成為一家國際化的公司”，并且希望“在海外再造一個京東”。但那些年，京東的海外電商業務并沒有取得重大突破。直至近年，在“內外交困”下，京東的國際化拓展再次加足馬力。
▲阿里巴巴旗下的速賣通，贊助了2024歐洲杯。
體育是世界語言。歐美日韓企業用親身經歷證明，體育贊助營銷能夠加快企業被海外消費者接受的過程。如今，贊助國際頂級體育賽事也成為中國企業國際化拓展過程中必備的營銷手段。在京東之前，它在中國的主要電商競爭對手的海外電商業務也都不約而同地投身體育營銷之中，比如TikTok贊助了UEFA 2020歐洲杯，此外還贊助了諸如TEAM GB（英國奧委會）等資源，AliExpress速賣通則在2024年躋身UEFA歐洲杯全球贊助企業陣營，拼多多海外版TEMU連續兩年在“美國春晚”NFL超級碗比賽直播期間花重金投放廣告。在這些依托體育出海的成功例子面前，本身已經有些被動的京東也需要一個頂級的體育賽事將自己的品牌打響，尤其是在近兩年重點布局的歐洲被更多消費者知道，因此，歐冠聯賽成為了他們合適的選擇。借助歐冠聯賽的巨大影響力，這個中國的電商巨頭將被更多外國消費者了解。這將助力其海外業務的發展。
隨著越來越多中國企業走出國門，向上進階，中國企業贊助頂級體育大賽的這股潮流與趨勢還會持續下去。作為一個中國的體育產業觀察者，懶熊體育也期待著這些企業在國際體育營銷上取得成功，進而激勵更多中國企業走上同樣的道路，并通過國際化的營銷，提高自身實力，最終躋身世界一流企業陣營。
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