2月11日，東契奇正式完成湖人隊首秀。與爵士的比賽進行到第二節(jié)末尾時，他搶下籃板甩往前場，詹姆斯接球后直接上籃得手。當兩位持球大核的連線成為現(xiàn)實，洛杉磯湖人的嶄新時代或許也將就此開啟。
超級球星與超級市場的結(jié)合，總帶給人珠聯(lián)璧合的想象。從杰里·韋斯特到魔術師約翰遜，從科比·布萊恩特到詹姆斯，籃球世界的中心時常會被湖人的一抹紫金色及它陣中最頂級的球星占據(jù)。只不過這一次，這中心稍微發(fā)生了一些偏移，它仍舊聚焦洛杉磯，卻將第一次不屬于美國人，而被來自斯洛文尼亞的東契奇攬去。
國內(nèi)還沉浸在春節(jié)氛圍時，東契奇被獨行俠交易到湖人的新聞震驚了無數(shù)球迷，也震驚了NBA的球星們。“希臘怪獸”揚尼斯·阿德托昆博就告訴媒體，他希望盧卡加盟湖人，希望約基奇加盟尼克斯，希望所有歐洲球員都能前往大市場球隊。當然，字母哥本人也是來自歐洲的超級巨星，而這三人可能是NBA最當打的球星。
如果春節(jié)前你曾去法國巴黎旅游，你隨時都能在街上“看到文班亞馬”。因為1月底，馬刺和步行者在巴黎進行了兩場常規(guī)賽較量，所以你會感受NBA巴黎賽無孔不入的宣傳攻勢。作為宣傳海報上的絕對主角，文班亞馬這個法國人，可能是未來NBA最優(yōu)秀的球員。
當頭部巨星紛紛來自海外，NBA的國際化以一種最顯性的方式呈現(xiàn)在外界眼前。與此同時，它如何利用和驅(qū)動全球市場？上世紀90年代開始，NBA經(jīng)常會把一些常規(guī)賽場次安排在其它國家舉行，日本、墨西哥、英國都曾有過辦賽經(jīng)歷。最近的“寵兒”則是法國，從2022-23賽季至今，NBA常規(guī)賽連續(xù)3年落地巴黎。只是這回，比賽還沒開始，很多人的關注點就已經(jīng)不在比賽上了。因為同一時間，NBA總裁蕭華也來到巴黎，他將與FIBA國際籃聯(lián)的高層進行會面，討論在歐洲創(chuàng)建一項全新的籃球聯(lián)賽。
這不是雙方第一次就此事展開討論，巴黎奧運會期間，他們就曾在巴黎有過對話；FIBA年終新聞發(fā)布會上，國際籃聯(lián)秘書長安德里亞·扎格克里斯也曾回應此事，他當時表示：“下個月將看到我們在這個問題上的走向”。現(xiàn)在來看，這指的就是此次巴黎的會談。
“much more serious”，蕭華和扎格克里斯針對此次會談都采用過類似表述，雙方聯(lián)手在歐洲伸展拳腳的企圖躍然紙上。不過，NBA想要點亮的商業(yè)版圖，很可能不僅僅是歐洲，一項更大范圍的影響力計劃還同時在東亞、中東和非洲等地區(qū)展開。
NBA的算盤上，串著世界各地的珠子。
目前來說，NBA海外擴張最激進的地區(qū)也許是非洲。2019年，NBA與FIBA合作，在非洲地區(qū)合資創(chuàng)建了非洲籃球聯(lián)賽（BAL），從2021賽季開始，至今已舉辦了四屆。這是NBA首次在北美以外合作運營聯(lián)賽。NBA非洲還吸引到美國前總統(tǒng)奧巴馬擔任戰(zhàn)略合作伙伴，后者持有該合資公司的少數(shù)股權(quán)。
BAL是一項類似足球歐冠的洲際賽事，由6個國家的12支隊伍組成，目前包括安哥拉、埃及、突尼斯、尼日利亞、塞內(nèi)加爾和盧旺達。每個賽季，6個參賽國各自誕生一支直接晉級BAL的球隊（通常是各自國內(nèi)聯(lián)賽冠軍），其它隊伍則通過“Road to BAL”爭奪剩余席位。彭博社認為，這是NBA自20年前借助姚明打開中國市場以來，NBA最雄心勃勃的國際擴張計劃。
然而從去年開始，BAL傳出財政危機。據(jù)彭博社報道，該聯(lián)賽初期籌集到7500 萬美元，2024賽季開始前已經(jīng)花費殆盡。2024賽季，BAL的營收預計從800萬美元增長到1500 萬美元，但虧損則從1700 萬美元上升到 2024 財年的 1900 萬美元。
盡管這個數(shù)據(jù)被NBA 副主席兼首席運營官馬克?塔圖姆（Mark Tatum）否認，NBA也聲稱BAL上賽季上座人數(shù)和收視率獲得了大幅增長，但顯而易見的是，非洲尚且稱不上十分成熟的籃球市場。BAL 首席執(zhí)行官克萊爾·阿卡曼齊（Clare Akamanzi）就曾表示，NBA 在非洲大陸的投資是一項長期投資。
▲NBA表示，2024賽季BAL觀看人數(shù)同比增長73%，超過12萬人購票進場。
所以哪里才有北美之外最成熟的籃球市場？毫無疑問，歐洲是值得探索的地區(qū)。
本賽季，NBA共有來自26個歐洲國家的63名球員在NBA各支球隊效力，其中就包括約基奇、東契奇、揚尼斯·阿德托昆博和文班亞馬這些球星。不乏說，當下NBA最好的球員，幾乎都是歐洲人。球星的出現(xiàn)，對于NBA來說是進軍歐洲十分關鍵的因素，甚至是難得一遇的時機。
根據(jù)NBA向Yahoo Sports提供的數(shù)據(jù)，僅文班亞馬就帶動了NBA在法國市場的增長。自文班亞馬登陸NBA以來，馬刺成為法國觀看人數(shù)最多的球隊，通過NBA League Pass收看馬刺比賽的觀眾數(shù)量，相較于以往增加了233%。要知道，法國同時還擁有全歐最多的NBA球員，多達14人。
因此，NBA近年來連續(xù)在法國舉辦常規(guī)賽，既迎合了法國球迷與日俱增的興趣，也可以進一步助推籃球在法國的關注度。NBA 歐洲和中東地區(qū)總經(jīng)理喬治·艾瓦佐格魯（George Aivazoglou ）告訴雅虎體育：“現(xiàn)場體驗無可替代，這就是為什么我們在美國和加拿大以外的 20 多個國家舉辦了超過 215 場比賽，其中包括在歐洲舉辦的近 100 場比賽。這些比賽以及相關活動，正在推動籃球在歐洲的持續(xù)發(fā)展，而此時籃球正是該地區(qū)增長最快的運動。”
據(jù) Sportico 報道，2024年2月份，NBA 聘請了精品投行 Raine Group 來評估 NBA 在歐洲的機會。Raine Group 預測，NBA在歐洲和中東的籃球生態(tài)系統(tǒng)每年收入可能高達 30 億美元。相較之下，NBA目前在歐洲的年營收只有幾億美元。美聯(lián)社更是聲稱聯(lián)盟一項研究認為，歐洲有 2.7 億籃球迷，媒體市場價值超過 200 億美元。
對于NBA而言，在歐洲推廣NBA賽事有著天然局限，那就是NBA比賽的開球時間，往往在歐洲的半夜。因此過去這些年，NBA一直聯(lián)合FIBA，與歐洲最高級別的籃球賽事——歐洲籃球聯(lián)賽（EuroLeague，即籃球歐冠）共同探討籃球在歐洲的推廣，其關注焦點在于如何支持EuroLeague的發(fā)展。
但現(xiàn)在，NBA打算踢開EuroLeague，另立一個新的歐洲聯(lián)賽。本土球星對于NBA收視的推動作用，側(cè)面引證了本地化元素對籃球推廣的重要性。因此，NBA在推廣自身賽事之外，嘗試諸如青訓合作、辦賽、乃至組建聯(lián)賽等進一步的舉措，其實并不難理解。何況，NBA在非洲已經(jīng)有了經(jīng)驗。
商業(yè)化之外，蕭華也十分看重歐洲在球員培養(yǎng)上的獨特優(yōu)勢，這或許是NBA想要直接在當?shù)鼗I建聯(lián)賽的另一個原因。TA的報道提到，蕭華曾多次表示，聯(lián)盟在研究歐洲頂級俱樂部如何為年輕球員開發(fā)學院式的訓練計劃，這些計劃，比美國目前的 AAU 體系更能幫助年輕球員為進軍職業(yè)做準備。
當然，被一腳踢開的EuroLeague不會坐以待斃。2023-24賽季，EuroLeague平均出席率上升 18% ，達到創(chuàng)紀錄的場均10383 人，有近500萬球迷入場，在球迷端獲得了不錯的反饋。所以1月7日，該聯(lián)賽宣布與全球體育營銷機構(gòu) IMG 達成續(xù)約。EuroLeague與 IMG 的合作始于 2015 年11 月，雙方在當時簽署了一項10年期限的合資協(xié)議，旨在合作管理EuroLeague的商業(yè)媒體版權(quán)、賽事內(nèi)容的制作和分銷、戰(zhàn)略咨詢、通過數(shù)字服務和流媒體推動聯(lián)盟發(fā)展等事宜。此次續(xù)簽后，雙方合作會延續(xù)到2035-36賽季。
或許感受到來自NBA和FIBA的壓力，EuroLeague還在去年嘗試與多家私募股權(quán)投資公司談判，以10 億歐元的估值出售少部分股權(quán)。彭博社消息稱，BC Partners 基金就一直在考慮向其投資約 3 億至 4 億美元。
另外EuroLeague也對賽事進行了一些變革，比如在2024年9月推出一項新的財務公平競賽規(guī)則，引入強制性最低薪酬支出規(guī)定和工資帽，旨在保障球員的收入水平、限制俱樂部的超額投資。同時，也在研究延長外卡球隊在聯(lián)盟的停留周期，以便為俱樂部創(chuàng)造更穩(wěn)定的運營環(huán)境。
▲每個賽季，EuroLeague由13支固定席位球隊、4支一年期限的外卡球隊和1支二級聯(lián)賽Euro Cup冠軍球隊組成。
總之，進入一個更成熟的市場，也意味著面對更激烈的競爭，NBA想要在歐洲創(chuàng)建新聯(lián)賽，不會像當初創(chuàng)建BAL那樣簡單。進軍歐洲的過程中，全球領先的營銷能力、商業(yè)開發(fā)能力和品牌影響力，是NBA坐上牌桌的強有力底牌。換言之，這些牌不能捂著，只有不停甩上牌桌，以換來更好的牌組。
以聯(lián)賽形式入局非洲和歐洲之際，NBA也沒有落下東亞和中東地區(qū)的布局。據(jù)懶熊體育了解，NBA近期與日本B聯(lián)賽達成了合作內(nèi)容，主要包括：
1、精英球員培養(yǎng)，為B聯(lián)賽球隊和球員創(chuàng)造參加NBA和NBA G聯(lián)賽活動的機會；
2、聯(lián)合推廣，包括利用社交媒體平臺，以及諸如青少年訓練營、社區(qū)服務活動、球星出場、制定活動大使等方式共同推廣雙方的聯(lián)賽；
3、特許和授權(quán)產(chǎn)品生意：通過產(chǎn)品聯(lián)名等方式充分利用各自的品牌，擴大銷售渠道。
此前，NBA中國賽也正式官宣回歸，并將于2025-26賽季季前賽期間落地中國澳門。馬克·塔圖姆去年在澳門跟懶熊體育等多家機構(gòu)交流時表示，NBA未來將從幾個方面為中國的NBA粉絲和籃球愛好者服務：
其一是讓更多球迷能夠觀看NBA比賽，通過轉(zhuǎn)播平臺、社交媒體等方式將賽事內(nèi)容傳播到球迷身邊；其二是從民間開始培育籃球文化，通過諸如Jr. NBA、訓練營和NBAhooppark等方式，讓年輕男孩和女孩有機會打籃球；最后則是讓球迷能夠體驗比賽現(xiàn)場。將 NBA季前賽帶到澳門，舉行NBA名人賽，便是這一計劃的重要組成。
不難發(fā)現(xiàn)，NBA在不同地區(qū)實施了針對性的差異化策略。大衛(wèi)·斯特恩在任期間，NBA并非沒有嘗試過在中國籌建聯(lián)賽，但以失敗告終。而在日本，B聯(lián)賽的改革也正處于方興未艾的階段，更不可能再容納一個新的競賽產(chǎn)品出現(xiàn)。鑒于北美以外，中國和日本就是NBA在海外獲得媒體轉(zhuǎn)播收入最高的兩個國家，所以在東亞，聯(lián)盟更傾向于以NBA自身品牌影響力為基礎展開合作，以媒體產(chǎn)品的推廣和創(chuàng)新來拓展商業(yè)機會。
▲2018年NBA中國賽深圳站。
在中東，NBA則計劃開設NBA學院，以延攬人才的方式進入海灣地區(qū)。目前，NBA在非洲塞內(nèi)加爾、澳大利亞和墨西哥等地均開設了NBA學院，而且成果頗豐。約什·基迪、戴森·丹尼爾斯、馬瑟林和崔永熙等球員都有NBA學院的成長經(jīng)歷。
NBA計劃在明年7月份關閉位于澳大利亞的全球?qū)W院和墨西哥的拉丁美洲學院，然后從當下缺乏精英球員訓練基礎設施的非傳統(tǒng)籃球國家中尋找合適地點，重建學院，以便發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才。剛剛舉辦過NBA季前賽的阿聯(lián)酋阿布扎比，便是下一個開設NBA學院的熱門地點。
這很難不被視作為NBA開發(fā)新興籃球市場的又一種方式。
必須要提及的是，NBA并不是全球籃球市場上唯一的攪局者，甚至在美國本土，它也并非高枕無憂。近期，勒布朗·詹姆斯的商業(yè)合作伙伴馬弗里克·卡特正與一群投資者合作，試圖籌集50億美元以創(chuàng)辦一個國際籃球聯(lián)盟，和NBA展開競爭。該聯(lián)盟計劃由6支男子球隊和6支女子球隊組成，在全球8座城市舉行，每座城市的比賽周期為兩周。
而且，NBA自身的擴軍計劃也一直懸而未決。盡管有消息人士告訴 Sports Business Journal，稱詹姆斯和經(jīng)紀人里奇·保羅與卡特創(chuàng)辦的聯(lián)盟無關。但也有觀點認為，這是一次倒逼NBA加緊擴軍的策略，目標則是主場位于拉斯維加斯的潛在新球隊的特許經(jīng)營權(quán)。
無論如何，蕭華和他的團隊，已然將NBA帶進了一個變革時代。
在巴黎的賽前新聞發(fā)布會上，蕭華再次回應了歐洲擴張計劃。他表示，自己本周一直與FIBA、歐洲俱樂部領袖、全球媒體公司以及傳統(tǒng)體育贊助商保持對話，但還沒有達成任何協(xié)議。NBA歐洲聯(lián)賽的可行性，將在聯(lián)盟3月份的下一次董事會會議上進行討論。
“我認識到歐洲籃球擁有悠久的歷史和傳統(tǒng)，我們想要尊重這些傳統(tǒng)。顯然，美國習慣于封閉式聯(lián)賽，而歐洲則習慣于開放式聯(lián)賽……所以我們正在考慮所有這些因素。”蕭華透露，NBA歐洲聯(lián)賽將是與FIBA合作的聯(lián)賽，其中可能包括皇家馬德里等成熟的歐洲俱樂部球隊，以及通過合作協(xié)議以“曼城”或“曼聯(lián)”品牌命名的新籃球俱樂部。
“我們正在密切關注，看看是否有機會將這項運動專業(yè)化提升到另一個層次，創(chuàng)造更大的商業(yè)機會。這不僅因為商業(yè)機會意味著增加收入，還因為我們相信，在市場上，如果你能創(chuàng)造適當?shù)募畲胧憔涂梢垣@得大量額外投資。最終，這是在各個層面發(fā)展這項運動的方式。”蕭華說。
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