1月5日，演員李現通過社交媒體發布了年末自駕游系列VLOG的最終章。作為四期視頻的最后一期，他記錄了自己一個人在虎跳峽徒步兩天的經歷。
雖然線下是一個人悄悄出發，但這趟戶外之旅卻在線上引來不少關注。一張他于虎跳峽懸崖邊舉著國旗的照片，便登上熱搜，收獲超8000萬閱讀量和50多家藍V媒體跟進報道，令更多人了解了他所途經的虎跳峽高路徒步線。
徒步在近年來成為許多人追崇的戶外運動方式，李現在VLOG第一期第一句話就提到，自己是2024年喜歡上的徒步。有趣的是，當他喜愛上徒步這一風尚時，他或許不曾意識到，自己還參與進了另一種熱潮之中。
在剛剛過去的2024年，越來越多的明星藝人開始向外界展示自己對運動的喜愛和投入，甚至實實在在取得了成績——體育賽事的成績。
12月，2024年首屆全國騎射錦標賽上，出演《封神三部曲》中姬發一角的演員于適，代表廣東隊獲得中國力射成人組團體賽季軍。更早之前，于適還在2024年9月份被任命為中國騎射運動中心副主任。據南方都市報報道，這屆比賽中，他除了參賽，還需要負責運動員技術會和青少年技術監管工作。
11月，竇驍隨SailingIn船隊出征，連續獲得第十六屆中國杯帆船賽博納多40.7組冠軍，以及第十三屆環海南島國際大帆船賽Dubois 50組冠軍。
10月，王一博代表UNO Racing出戰GTSC·廣東省GT系列賽珠海站，和搭檔聯手斬獲GT3 PA組別正賽第二回合冠軍。在同一個周末，郭富城代表領克捷凱車隊出戰CTCC中國汽車場地職業聯賽超級杯·TCR中國挑戰賽，并于第十一回合站上季軍領獎臺。李治廷則在同場地進行的CTCC運動杯第12回合拿下S組冠軍。
▲2024 GTSC賽季珠海收官戰頒獎。圖源：GTCC官方賬號
除了在正式比賽里展示競技水平，參與運動也可以在其它方面為明星帶來回報。最典型的自然是年初春節檔期間，《熱辣滾燙》導演兼主角賈玲為了符合角色需要，通過健身、拳擊等方式，將自己身體瘦下100斤，受到廣泛熱議。影片同時拿下34.17億票房，成為2024年內地票房榜年冠。
如果說瘦身帶來視覺震撼和營銷話題，幫電影取得成功，是難以復制的孤例；那賈玲隨后成為lululemon品牌大使，大概就是預期之外、卻又理所必然的收獲。畢竟在去年，由于積極健身和運動呈現出良好身體狀態，進而獲得運動品牌青睞的不止賈玲一人。
2024年10月，沙溢便成為SKINS品牌大使。直到簽約正式官宣，很多人突然發現沙溢瘦了很多，身上有很明顯的訓練痕跡，否則以近年來沙溢經常示人的身材和形象，確實很難讓人將他與運動品牌結合到一起。
據懶熊體育不完全統計，2024年至少有22位藝人獲得運動鞋服品牌的代言，但與過往這么多年來的演藝明星代言相比，如今品牌會更加青睞自帶運動屬性的藝人。比如竇驍就在去年7月份與The North Face北面合作，成為品牌首位巔峰摯友大使；而年底，在新任CEO帶領下大力重振專業運動屬性的耐克，也簽下了曾作為中國香港擊劍隊運動員征戰世界舞臺的王嘉爾，并在后續傳播中著重強調這點；在運動鞋服品牌之外，于適在5月份成為運動功能飲料品牌東鵬旗下“補水啦”首位代言人，并于8月底官宣了和波司登的代言合作。
對于運動品類的品牌方而言，簽約明星代言是進行推廣的剛需，在此基礎上，能夠攜手積極展示運動生活的藝人，顯然會更符合品牌調性，傳達品牌形象。反過來說，此類藝人也在變得更為搶手。
去年同時拿到斯凱奇與伯希和代言的成毅，在演戲之余就保持著運動健身的習慣，并且擁有八塊腹肌。
HOKA代言人李現去年更是多次參加品牌線下活動。7月初舉辦的HOKA飛跑嘉年華上，李現充當了一次越野賽志愿者，投入準備選手參賽包、布置路標等工作。他參與活動的花絮視頻，僅微博轉發量就超過100萬，幫助品牌活動擴張了聲量。
更重要的是，不同運動項目，分別涵蓋著不同受眾群，且畫像明確。品牌樂于看到這種藝人的“運動化”，由此他們可以選擇更切合自身產品的場景，充分利用明星藝人的影響力，實現合作效果最大化。譬如今年的海帆賽，極氪009作為賽事官方指定用車，在閉幕式暨頒獎儀式結束后舉行了一個明星車主交付儀式。剛領完冠軍獎杯的竇驍馬不停蹄出席該儀式，喜提新車，成為極氪009的明星車主。
在王一博參加比賽時，作為潮流服飾品牌EVISU代言人，他上身EVISU獨家定制的專業賽車服，賽車車身也印上了EVISU標志性的丹寧涂裝和EVISU KURO家花元素。比賽前一周，EVISU還發布了與王一博攜手打造的85號“竹葉青蛇”全新標識；比賽期間，EVISU將限時快閃活動車開到場館外，并推出EVISU X YIBO「竹葉青蛇」T 恤，實現品牌宣傳和產品推廣兩不誤。
▲竇驍在2024年海帆賽。
某些情況下，明星參與運動不僅是藝人和品牌方雙贏的游戲，更能帶來多贏局面，讓賽事方乃至各地文旅在傳播層面廣為受益。
據中國少數民族體育協會馬文化運動委員會會長吳鋼芳透露給文旅深汕的數據，首屆全國騎射錦標賽抖音直播的點贊四天累計3100多萬，直播觀眾實時并發在線22000人以上。現場觀眾人次為6000多人次。這在國內馬上項目和民族項目中，都是少有的。于適也在接受新華日報專訪時提到，當更多人通過現場直播、視頻等看到比賽，就會更關注騎射運動。只有看見了，才會被吸引，進而深入了解、參與到這項運動中。
無獨有偶，2024年10月19日-20日，EVISU官方賬號對王一博參加的兩場GTSC正賽及一場排位賽進行了直播，三場比賽僅在該品牌微博平臺就吸引到1189萬直播觀看量，可見頂流明星對賽事的推廣作用十分顯著。
因此，一些地方文旅部門也順勢開始邀請明星藝人擔任推廣大使，試圖借助其影響力帶動旅游產業發展。剛剛開啟的這個滑雪季，張雨綺便成為冰雪崇禮星推官。她專門前往崇禮拍攝了宣傳視頻，號召更多人前往滑雪。在微博、抖音等平臺，這些年陸陸續續有網友發布滑雪時偶遇張雨綺的動態，她也在自己社交媒體分享過滑雪VLOG。據張雨綺微博表示，她至今已經有十年滑雪雪齡。
當然，我們也不能就此就認為明星的運動帶有表演性質或者功利化。實際上，當視線回歸到明星本人身上，或許對上述當中的許多人來說，參與運動并不是天然帶有商業層面或其它利益考量的選擇。在2024年呈現出燎原之勢以前，許多藝人確已維持了多年的運動習慣——起碼得有這些時間投入和后來的賽場表現，才能真正實打實支撐住這種人設。
王一博曾在2020年被聘請為“中國滑板運動推廣大使”，他對街舞的喜愛也被很多人熟知，不僅參加過《這就是街舞》錄制，還參演了杭州亞運會的街舞題材獻禮片《熱烈》。竇驍也是資深戶外玩家，曾在2018年登頂乞力馬扎羅山，2022年從昆明騎行至西安。2024年海帆賽，他與奧運冠軍徐莉佳成為隊友。和徐莉佳的對談中，竇驍把對帆船的熱愛形容為“藍色鴉片”。
很多健身愛好者可能對李現與Keep的合作還有印象，他曾與Keep共同推出“李現 HIIT 燃脂挑戰”和“碎片時間腹肌雕刻”課程。而這已經是2017年的事情，至今過去了7年之久。
只不過他們當時也沒有料到，這些運動愛好會在后來成為自己一項更穩定的商業保障。
保持身形對許多明星而言是職業要求，減肥更是必修課，李現、魏大勛、陳飛宇等人都曾胖到過兩百斤左右，為了成為藝人，都必須減下來。健身本就是工作的一部分，繼而開發出其它運動愛好并不難理解。
然而這其中折射出的則是這10年來中國演藝圈在輿論場中的變化。這其中當然有數位曾經的頂流無法自律或自持最終塌房、消失甚至入獄的案例，也讓品牌選擇娛樂明星的風險系數不斷升高。雖然體育明星因此受益，承接了不少原本屬于演藝圈的流量和光環，但在基本盤和影響力上，一位能將兩者相結合的演藝明星，可能是最佳選項。起碼運動品牌是這么想的，當運動鞋服這個領域在當下的消費大勢中仍能夠保持著少有的持續增長，他們的“金主”角色和需求也就更被重視。而另一個不能忽視的環境因素，則是在輿論環境并不寬松、演藝明星動輒被抨擊為“208”的當下，藝人的自我表達實則受到多方限制。某種程度上，運動成為了他們實踐個人興趣與展現個性的最佳選擇。
正如李現的VLOG里，在拍到雪山風景后，他對著鏡頭自言自語說：你只管出發，老天爺會給你最好的獎勵。運動場上，藝人們也可以大膽釋放自我，說不定就能迎來一份運動品牌的代言，或者其它意想不到的收獲。
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