作者 | 張慶

編者按：

“經歷過生死的人才知道篝火的意義。”

在1月8日晚的演講結尾，關鍵之道CEO張慶先生這樣說。

張慶，我常常稱他為“慶老師”，13年前，當我還是商業記者時就經常采訪他，那個時候還沒有“體育產業”這一說法，商業記者也沒有單獨的賽道“商業體育”，只是我個人偏愛體育而已。就是因為這種偏愛，讓我一不小心進入了體育行業，更認識了像張慶這樣的良師益友。

可當我認真聽了他兩小時高密度演講輸出后，我還是很佩服：語速奇快、感情充沛、方法適用……顯然，為了準備這樣一場演講他準備了很久、很多。

為了驗證我的判斷，在他演講的第二天下午我們通了一個電話。事實證明果然如此：他與團隊準備了兩三個月、壓力巨大、調整PPT……

“體育行業太需要認真做內容的人了。”我對張慶先生感慨道，“大部分人都不愿意沉下心來準備好內容，不少人就喜歡混圈子、迷信資源。”

沉下心來、去琢磨、去提煉、去研究……體育好內容誕生的必經路徑。

所以，我決定把張慶先生的這次演講稿子呈現給懶熊的新老朋友們，也希望更多人可以通過文字之美與演講之美，來看到體育商業之美。

——推薦人，懶熊體育創始人&CEO 韓牧

2024年度關鍵字「活」

大家好。歡迎來到2025“體育的力量·張慶新年演講”！再次與各位朋友溫暖相聚，分享體育的力量，我十分高興。

每年此時，我都會試圖找到一個關鍵字來表達對過去一年的感受。在上一年的演講中，我使用了“動而生動”，“生生不息”的【生】，那是歷經三年疫情之后的直抒胸臆，是揮別“躺、潤、卷、韭”的生而為人的生！那么對于剛剛過去的2024年，腦海中毫不遲疑地蹦出一個字：“活”！

年終歲末，經常會被問到，收成如何？我的回答是，能活著，就已經很不容易了。無論挑戰有多大，能活下去就是本事，活下去才有未來！當然，【活】不僅僅是活著，它還是“活泛”，是相信“辦法總比困難多”的積極心態！它還是“鮮活”，是勇于打破信息繭房和傳統束縛的創造力！

所以你會看到，自嘲、解構、冒犯，博你一笑舒緩壓力的脫口秀節目在過去一年卷土重來；但火爆網絡流傳最廣的梗，卻是其中一檔節目冠軍得主肆無忌憚的一句“Passion”！

「無Passion，不體育」

無論怎樣，以熱愛打底的激情，是體育人血液里燃燒著的養料，從賽場到商場，從事業到產業，喚起我們心中的熱愛。越冷酷的現實里，越需要Passion！

杜斌，寧夏悅動未來體育總經理，和我一樣，是位資深的馬拉松愛好者。2023年，他帶領團隊創辦了“寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區半程馬拉松路跑雙季賽”。前不久他給我發來微信說，“張老師，之前所聽受益匪淺，也實踐到了馬拉松里，成效顯著，感謝您。”我很想知道我去年的新年演講究竟幫到了他什么？比如我送大家的6把鑰匙到底好不好用之類的？讓我沒想到的是，他回復我的第一段話竟然是這樣的：

“在躺、潤、卷、韭基礎之上如果用一個字來形容體育的價值，那個字有可能就是“生”生命的生，生命力的生，生生不息的生，生而為人，而要活出的樣子的生。”

他說，2024年很不容易，我演講中的這番話給他很大啟發，在政府提供的少量資助基礎上，創造了兩百多萬的贊助收入，基本實現了收支平衡，對于一個剛剛創辦兩年的區域性賽事來說，實屬不易。

天眼查的數據顯示，目前中國有39.9萬家與體育相關的企業，2024年全年新增注冊的體育企業數量為75167家，同比增幅高達65%。

所謂“江山代有才人出，各領風騷多少年”，一代又一代體育人懷揣著熱愛與激情投身創業大潮，就像一位登山家所說的那樣：

為什么要登山？因為山就在那里。

說到登山，大家都知道地球最高峰是珠穆朗瑪，登頂者無數。那么，你們知道第一位不借助輔助氧氣登頂珠穆朗瑪峰的中國女性是誰么？沒錯，就是她，何靜。她不僅完成了這一壯舉，還實現了14座地球高峰的無攜氧登頂。可就算是這樣，在去年年底懶熊體育主辦的第九屆體育產業嘉年華上，當主辦方把她請上臺，為她頒發年度體育人物獎杯的時候，她幾乎哽咽著說，謝謝你們，讓我被看見，終于被看見。

今年是“體育的力量”新年演講的第三個年頭。去年我們講如何去解鎖體育的力量，賦能商業價值。但在這一年來的商業實踐中我發現，在中國，體育的多元價值，沒有被好好看見，沒有被好好發掘。

而看見發掘及傳遞價值，沒有什么比“故事”這個載體更合適了。

講好體育故事，用體育講好品牌故事

尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史》中提到，講故事是人類最重要的能力。人們天然地追逐故事、滿懷好奇。

體育，正是絕佳的好故事。

在去年的新年演講中我曾以“她力量”來形容中國女性運動員群體的崛起，其中就提到了鄭欽文。毫無疑問，2024年最火的運動員之一就是我們的“Queen Wen”。憑借亞洲人首個奧運會網球冠軍，憑借那句“奧運會一直比大滿貫重要，國家榮譽永遠超過個人”的賽后感言，21歲的鄭欽文讓網球這項運動在中國再度升溫，贊助商紛至沓來。不僅如此，從網球賽事到網球場地運營，從網球培訓到網球相關產品銷售，可以說網球全產業鏈都受惠于這波紅利。

曾經，李娜的故事深深影響著鄭欽文，而鄭欽文自己在奧運會上奪冠本身也是個好故事，她本人也成為了諸多贊助商品牌故事里的主角。但遺憾的是，有些品牌商并沒有講好它的故事，沒有好好挖掘鄭欽文真正打動人心的魅力所在。于是你會看到被P白的膚色，不知所云的廣告語，以及莫名其妙的場景結合。

奪冠后的鄭欽文解散了社交媒體上關聯著的粉絲群，退出影響澳網備戰的其它賽事活動，因為她知道，無論你登或不登，山，就在那里，大滿貫這座山，她很想翻過去。4天之后，鄭欽文將領銜中國軍團再次出戰澳網，讓我們祝福她。

我的本業是體育市場營銷，從某種意義上說，我們其實是在做兩件事情，就是：

「講好體育故事，以及，用體育講好品牌故事」。

講好體育故事，需要載體。比如我們已經做了三屆的中國籃球名人堂。

這件事情究竟值不值得做，不僅在籃球圈存在爭議，即便是在整個體育界也有著不同的看法。當然，在一個開放的社會中，有爭議不是一件壞事，但是和情緒上頭的一味指責相比，理性，建設性的討論更為必要。那么，借著今天這個演講的機會，我呢，也分享一下自己的思考。

先來問兩個問題：“急停跳投”，是當今籃球場上常見的技術，但是有哪位知道，這項技術的最早使用者是誰？

有一種說法是美國人保羅·阿里金，說是他在上個世紀五十年代的NBA賽場率先使用；但事實上，我要告訴各位的是，早在1946年，中國籃球名人堂成員黃柏齡先生就創造了原地跳投技術，隨后又創造了運球急停跳投和突破急停跳投的組合技術。在當時的國際籃壇，他的“跳起滯空單手投籃”被稱為“黃柏齡式跳投”，成為當時人們競相仿效的一項絕技。

▲圖片素材由中國籃球名人堂工作組提供

再來問一個問題，迄今為止，在奧運賽場上單場比賽最大分差紀錄是由哪個國家隊創造的？

答案是參加1948年倫敦奧運會的中國隊，當時125比25戰勝了伊拉克隊。在舊中國，這支國家隊缺少經費，是一路邊打比賽邊籌款，歷經千辛萬苦才來到了大洋彼岸。當時的國家隊隊員，吳成章，入選了本屆中國籃球名人堂。

▲圖片素材由中國籃球名人堂工作組提供

如果沒有名人堂，這些中國籃壇傳奇人物的故事很難像今天這樣被更多人傳頌。

或許有人會說，國家隊成績打不好，講這些故事有啥用？在回答這個問題之前，先問大家幾個問題：你的微信好友有多少人？一年到頭，你隔三差五就會聯系的人有多少？偶爾聯系聯系的呢？

好了，在回答上面這些問題之前，讓我們回到數萬年前的人類形成之初。彼時，在這顆星球上，現代人的前輩進化了，而比這些前輩更高大威猛的尼安德特人卻消失了，為啥呢？據人類學家的研究表明，其中一個很重要的原因就是人類的前輩突破了“鄧巴數”。所謂“鄧巴數”，是英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴在20世紀90年代根據猿猴的智力與社交網絡推斷出，人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人，四舍五入大約是150人。

是的，即便使出吃奶的勁兒，我們穩定社交網絡的人數是有限的。

那么，在數萬年前那些個茹毛飲血的時期，人類的前輩是如何發揮“人多力量大”的優勢擊敗自然界的其它力量而得以進化的呢？

答案就是“講故事”。

“我們是誰，我們從哪里來，要到哪里去？”前任中國籃協主席姚明在首屆中國籃球名人堂入堂儀式致辭時說過的這番話，或許在數萬年前某個山洞里某位部落首領對著他的族人也有過類似的表達。其中所蘊含的，共同的信仰，共同的愿景，把更多人連接在一起，并由此產生巨大的推動力。共同變強，一起走到更遠。難道這不正是當下中國籃球乃至中國體育所最需要的東西么？

“人民有信仰，民族有希望！”

在中華民族偉大復興的征途中，在建設體育強國的奮進中，沒有什么比建立“共同體意識”更為重要的了。

讓我們把時鐘撥回清末明初，在那個積貧積弱列強環伺的年代，人們從最初的技術救國，再到文化救國，直至南湖那艘游船上的信仰救國，從一盤散沙到“萬眾一心”，從“我”到“我們”，共和國的歷史已經告訴我們路在哪里。問題是，回到體育領域，我們卻深限于“精致的利己主義”而渾然不知。

去年的最后一天，受中國籃球名人堂委員會執行辦公室的委托，我和籃壇名宿王治郅去給中國籃球名人堂成員，93歲高齡的前國手馬清盛送賀信。之前看資料，知道他五十年代初在部隊里打球，參加過抗美援朝，以為他是體育兵。然而在聊天中馬老告訴我們，他其實是一名炮兵，而且是炮兵里最危險的“偵查員”。用他的話說，自己和敵人經常出現在彼此的觀瞄鏡頭里。而打球，是戰斗間歇才做的事。在30多年的籃球生涯中，他獲得兩次二等功，23次三等功，在他帶隊的時候，1977年戰勝過世界第3名的西班牙隊，1979年他還帶隊兩勝美國隊。從隊員到教練，這么多輝煌的戰績，然而他卻說有一個深深的遺憾，那就是沒有參加過奧運會。

▲圖片素材由中國籃球名人堂工作組提供

馬老有著“馬快手”之稱的美譽。這就是那雙被稱為“馬快手”的手。十根手指，有7根是因打球而斷掉的。他說，那些時候，為了球隊能夠贏得勝利，自己做出任何犧牲都值得。

▲圖片素材由中國籃球名人堂工作組提供

我們是誰？我們為何而戰？我想，三大球要振興，我們需要好的戰略規劃，需要好的競訓體系，但同樣重要甚至更為重要的是“共同體”意識！是奮斗精神的傳承與發揚。

讓我們回到“如何講好故事”。通常來說，一個吸引人的故事大都有著所謂的明線、暗線和輔線。

對于體育來說，也有三個關鍵要素，我把它們概括為3個C，即Competition（競爭）、Connection（連接）、Creation（創造）。

競爭，體育故事的靈魂主線

競爭，是體育故事的靈魂主線。

競爭賦予體育故事以強烈的緊張感、戲劇性和吸引力，使體育故事成為人類文化中充滿激情與熱血的獨特符號。

從古代奧林匹克運動會誕生之初，運動員們就在賽場上為了榮譽和尊嚴展開激烈角逐，這種競爭精神貫穿了體育發展的歷史長河中。

人們常常說，職業體育是一幕幕充滿懸念且永不落幕的“連續劇”，然而要想讓這部連續劇足夠吸引人，持續且高水準的競爭性，就成為了最核心的成功要素。

以三大球的職業聯賽為例，組織者需要精心設計游戲規則，確保參賽球隊水平的均衡性。此外，競爭過程的公平性，以及設定規則，運行規則的程序正義同樣重要，其意義早已超出了競技體育的范疇。這也部分地解釋了球迷如此關注裁判因素的原因。

競賽的核心價值在于建立“正反饋回路”，不斷地訓練自己，然后在競賽中確認這種努力的有效性以及所達到的程度，從而不斷地突破和超越自我。

這種反饋回路的需求，對于大眾體育市場來說也同樣存在。

▲圖片素材來源網絡

“傲骨之戰”的大眾搏擊賽事。參與者都是職場白領，他們付費參賽，還邀請他們的朋友來觀賽，就是想看看此前的努力訓練達到了怎樣的程度。業余比賽，職業風范。比賽海報，測體重儀式等，體現出的是“尊重”二字，對每一位參賽選手的尊重。

WSE田徑公開賽，每站比賽的名額基本都是秒光。參賽者有青少年，也有7旬老者。先進的計時系統，專業的競賽編排，完善的數據記錄，同樣是在尊重參與者。

參與競爭，需要以訓練做基礎。

在巴黎奧運會創造境外參賽史的最好成績之后，國家把“三大球振興”列為體育領域的重要發展指標，而業內人士普遍的感受是，我們的運動員“缺練”。說到訓練，要跟大家介紹一位身高只有1米76的籃球球員呂曉明。

他用十年時間專注做一件事：青訓。在這樣一個處處拿青訓當做是一門好生意的時代，想進曉明的訓練營卻需要接受面試！據我所知，不少CBA名宿，知名企業高管的孩子，都在曉明的訓練營當中。而支撐起這些成果的基礎，是科學且嚴格的基本功訓練。

什么年齡做什么事情，以人為本，尊重人的成長規律，以此為基礎去設定訓練和競賽內容才是“賽先生”所希望看到的。而現實是，過早的專業化訓練，過度重視比賽成績等問題比比皆是。

加拿大有一個非營利性的NGO，“Sport for life”。這個組織有個“Long Term Development”項目，旨在“描繪出一條通往更好的運動，更健康的生活以及更高成就的清晰道路。”這個組織有非常系統化的研究成果，每個單元之下都有對應的指引文件以及工作坊、訓練營等功能模塊。其內容之系統之詳盡，令人折服。

當然，我們有我們的國情，如何揚長補短，需要看得見的手，看不見的手以及各種社會組織攜手努力。

連接，編織體育故事的情感紐帶

連接，是編織體育故事的情感紐帶。

體育擁有一種神奇的魔力，能跨越種族、國籍、文化、宗教等重重障礙，將人們緊密地連接在一起。這種跨越時空的情感連接，從運動員延伸到每一個熱愛體育的人，形成了一種強烈的集體情感共鳴，使得體育故事成為了一種能夠觸動人類心靈深處柔軟角落的獨特敘事。

在去年的演講當中，我舉了“村超”的例子，還播放了英超球員給村超發來的祝賀視頻。你看，是共同的熱愛—足球，把遠隔萬里的中國村民和英國職業球員連接在了一起。

要講好體育故事，用好體育的這種連接力，需要從業者在競技之上去思考和籌劃。

所以，賽事運營者要想講好品牌故事，就需要在“連接”上下足功夫。24年前我曾拜會過時任日本足協主席川淵三郎先生，在他所制定的日本足球“百年構想”當中，在賽事之外，就涵蓋了家庭、學校和社會。

今年是CBA三十年，作為中國最具影響力的職業聯賽之一，它的存在本身就是一種連接。向下，為青少年籃球人才提供了職業通道；向上，為國家隊輸送有競爭力的球員；橫向看，則和它所在的城市相連，為豐富市民的業余生活提供競賽表演產品。

沿用至今的CBA的LOGO，當時取名為“籃球的面孔”，就是在我20年前帶領團隊從若干作品中篩選出來的。記得當時還提出了“我的球隊，我的比賽，我的CBA”的Slogan。如今，三十年過去了，“以城之名”的CBA聯賽正在努力地與城市建立關聯。

連接，不止于宏觀敘事。在微觀操作層面，我們的賽事更需要學會使用各種工具去建立賽事品牌的“連接感”。

在上個月舉行的“全國籃球傳播工作會議”上，籃壇名宿，北京市籃球協會青少委主任焦健分享了一個例子：要推廣北京市中小學生籃球冠軍賽，但經費有限，不可能做大規模公域傳播，怎么破？

他想到了一個辦法，用他的話說，“沒花幾個錢”請了幾位專業體育攝影師，玩了命地拍攝了海量的賽事照片，免費提供給家長們下載。很快，孩子們比賽中的照片就在朋友圈以及各個社交媒體平臺上瘋傳。

你以為這是賠本賺吆喝么？其實不然。很快，幾家做青少年產品的品牌商就找上門談贊助了。分享結束時焦健滿懷信心地說：“盡管我們是非營利組織，在賽事報名收費等方面不能和純商業辦賽機構相比，但是通過實踐，我們找到了辦法。”

還是那句老話，辦法總比困難多。在這個案例中，照片，就成為了賽事連接家庭乃至社會的有效工具。

連接，不僅讓體育更有溫度，連接本身，還能成為產品。

我至今還記得2023年11月籃博會開幕那天的情形，器材商、青訓機構、賽事組織、地方協會、高校等等方方面面與籃球有關聯的各界人士匯聚在一起，那是疫情后的第一次線下大聚會，展示、交流、研討……分享自己，了解他人。置身其中，會有一種因連接而清晰的存在感和方向感！

這里也跟各位劇透一下，今年的年末，第二屆籃博會將繼續在籃球之城福建晉江舉辦，歡迎大家以各種方式參與。

在籃博會上，最吸引我關注的是這樣一個賽事。粉色的主題，粉色的背景板，粉色的籃架籃板，粉色的比賽服……這是已經舉辦兩屆的女子籃球賽事IP—“粉色風暴”。對于不了解它的人來說，恐怕很難想象，它的創辦者，竟然是一位年近古稀的奶奶級別的籃球人士—中國籃球名人堂成員，前女籃隊長宋曉波女士。

站在籃球事業的生態視角，她看到女生不輸于男生的熱愛與執著，更看到她們對于專屬賽事的渴望。于是她親自披掛上陣調動資源，要為所有喜歡籃球的女孩們打造一個成長和綻放的舞臺。

無連接，不IP。

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元旦期間舉辦的乒超聯賽總決賽，主辦方就在連接上做了不少文章。比如，針對年輕女性觀眾為主的群體，設計了一系列精致的小公仔、掛件、徽章、冰箱貼等周邊產品；不僅如此，他們還在賽場內外設置了國球文化巡展、世乒賽冠軍獎杯復制品展、乒乓前輩圖片組成的冠軍墻以及各種互動體驗區。連接創造價值。近百萬的紀念品銷售額，近3000萬票房，數億吃住行的收入帶動，收獲滿滿。

體育消費市場的基礎是體育迷，乒超總決賽、中網公開賽、上海大師賽，這些賽事的火爆，都受益于Z世代消費觀念和行為的巨大躍遷。當然，說到體育迷，就不能不說說2024年引起各方面關注的體育領域的“飯圈化現象”。

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《時尚芭莎》，頂級時尚雜志。孫穎莎，第一位出鏡時尚芭莎周年刊單人封面的運動員。這期雜志1分鐘銷量破10萬本，半小時售出超20萬本。

“與孫穎莎對視，她的眼中有光，有熱愛，有堅定和執著。真正美的是內核的純粹，我們想用純粹來形容她，就像閃耀的瞳里只有拼搏與前方。揮拍與擊球發生在一瞬間，而一分到九千分的距離是無數個瞬間的累積。”這是《時尚芭莎》本期雜志的推薦語。這番話，也說出了莎莎粉絲們的心聲。

體育迷當中的“飯圈現象”絕非主流，并且其中有相當一部分人只是將自我的想象投射在“愛豆”身上，而非真的熱愛某項運動。

在抵制飯圈亂象的同時，對于廣大體育愛好者的信息需求，觀賞需求，還是應該給予相應的關注，并以更開放透明的方式進行溝通。這需要體育管理部門以及經紀團隊、公關機構、新聞媒體的積極協作。否則，再好的體育故事，要講給誰聽呢？

連接，向外看，體育要連接世界而且能夠連接世界；向內看，我們可以透過體育連接自己。

體育是關于身體的教育活動。身與體，心與意。在體育活動中，我們體驗自己，連接內在，那是一份鮮活的，動而生動的體驗。心理研究表明，我們所有的情緒，都會在身體中留下痕跡，換句話說，透過覺察自己的身體，透過有意識的觀照和身體訓練，無論是參與競爭性的賽事，還是日常的休閑運動，你不僅有機會發現潛能，更有機會療愈自己，與自己和解。十年前入坑跑圈的時候，我曾許下一個愿望，有生之年要寫一本書，叫《跑禪》。禪修，是東方文化當中的瑰寶，主打一個“體悟”。而運動本身，只要你去留意，也有著類似修行的功能。動到深處是為靜，靜到深處是為動。內運無形之氣，外動有形之體。在我看來，這是運動二字的最高境界。

連接，說到底，不能目中無人，而要焦點在人。

創造，體育故事的升華動力

創造，是體育故事的升華動力。

2024年可以說是人工智能AI涌現的一年。很多人擔心，AI的出現剝奪了自己的工作機會。更有甚者會擔心AI終將取代人類統治這個世界。

但在我看來，起碼在當代，AI還只是作為生產力工具而存在，幫助人類更好地發揮自身創造力。無論AI，還是其它，人是目的。而在體育敘事當中，參與者的創造力，是故事的核心。

連接不止于宏大敘事，創造，同樣可以知微見著。

創造，是“無中生有”，是把內心的那份惦記那份在乎那份熱愛具象化的一個過程。

何維，一位曾與我同事過的八零后。自己創業后做過培訓，面對生存挑戰始終不放棄體育夢想，終于他找到了一個細分賽道，為小選手提供專屬視頻。憑借對體育的理解和項目經驗，他的作品在圈內頗受好評，甚至成為幾大運動品牌的御用機構。這是一種創造。

創造，是“有中做精”，形成專屬的富有競爭力的運營資產。

羅杰，中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長，行業耕耘超過三十年；中體聯和前面提到的青體聯一樣，都是國家體育總局首批脫鉤試點機構。和很多人對于總局下屬機構的刻板印象不同，中體聯在羅杰的帶領很好地擔當起社團組織的功能，他們的服務意識、專業行為以及銳意進取的變革之心，贏得各利益相關方的贊譽。

在中體聯旗下，有9個專業委員會和6個工作委員會，我有幸成為其中的“運動空間專委會秘書長”。既放手動員社會力量服務會員企業，也嚴格履行職責做好規范化管理，這是一種創造。

每年的“中國國際體育用品博覽會”，是亞洲同類展會中最大的。三十二年四十二屆，體博會見證著中國體育用品市場的繁榮和發展。在如今各種展會招商招展難的情況下，2025年體博會十余萬方的展位面積早已預定一空。為了降低企業參會成本，羅杰要求展會部門控制單體展位面積，不僅如此，他還耐心地給相關展商做工作，“不要攀比，咱們在內容上下功夫”。

“我們的展會負責人提前一周到，我提前三天到就夠了。”羅杰說。

怎么做到的？

部分謎底或許就藏在這二十字里—更高的效率，更低的成本，更大的格局，更好的收益。和自己的習性競爭，和企業的需求連接，用不斷精進的運營管理去創造。這就是一家帶有中國特色的行業組織所給出的故事。

當下，我們失去了“人口紅利”，而“人心紅利”已經成為最重要的生產力。

但媒體已然碎片化，“人心”散落在短視頻、電商等不同功能的平臺。對體育營銷人來說，無論是講好體育故事，還是以體育為媒，講好品牌故事，都要激活體育的本體價值。

“真實”，是爆火的脫口秀的基礎。但無論怎么真實，歸根到底，脫口秀它還是個“秀”，而置身于體育活動中，無論是明星還是普通愛好者，都是真正意義上的本色出演。當然，球場上被人鄙夷的夸張的假摔除外。

體育更“真實”，但中國這片土地上的體育賽事普遍缺乏編劇，有競技打底而缺少連接與創造。

就好像關于唐玄奘西天取經的事情，《大唐西域記》很少人看過，但是《西游記》卻能一直火到今天，包括火爆全球的《黑神話悟空》，也是一種對西游故事的創造性解構。

歷史需要認真記載，但唯有故事才能長久流傳。

在去年春節期間，有一部電影票房不錯。是的，《熱辣滾燙》！有人說這是資本的力量，也有人說這是拾人牙慧。但是無論怎樣，體育人都應該感謝這部電影，起碼健身圈的朋友應該對賈玲同志說聲謝謝。據說電影上映期間，幾大電商平臺的啞鈴等體育器材銷量暴增！而各大健身房的訪客數據也是相當可觀。賈玲用自己的真實，幫助無數大街小巷散發傳單的朋友做到了他們想做而沒做到的事情。

“游泳健身了解一下”？還了解啥呀，我要像賈玲那樣。

好故事，勝過千言萬語。

在我看來，一個人的一生就是由故事組成的，甚至當臨終時，最后陪伴他的，只有他這一生經歷的故事。正如法國哲學家、作家讓—保羅·薩特所說：“人始終是一個講故事的人，他被自己和他人的故事包圍著。通過串聯這些故事，他思考發生在自己身上的一切；通過重復這些故事，他活出自己的生命。”

所以我想跟大家說的是：書寫屬于我們自己的故事！

巴聚奧運，體育與城市

回望2024年，巴黎奧運會是一定要多聊一聊的。畢竟，這是疫情后全球體育菁英的第一次開放式聚會。在巴黎，我們看見了率性的潘展樂以及創造歷史的鄭欽文。也享受到了央視轉播團隊和阿里云服務的非同尋找的Made in China。當然，還有那創造奧運歷史的“入場式”，以及那些廣為熱議的該死的松弛感。

▲圖片素材來源奧委會官網

這里我要感謝團隊，是他們的努力，讓我有機會首次以服務客戶的名義來到了巴黎。

而我上一次來到巴黎，還是23年前。彼時我擔任李寧公司的廣告宣傳部經理，來巴黎監制“運動之美，世界共享”的廣告片。緣分這種東西真的是很奇妙。二十多年后再來巴黎，還是和運動和美和分享有關。

毛戈平，國家著名化妝師。經他之手提供造型設計的藝術作品中的那些經典人物，你或許有所耳聞，比如劉曉慶。此番巴黎之行，毛戈平老師和他所創立的品牌，正是關鍵團隊的主要服務對象之一。

化妝品品牌如何用體育講述自己的故事？

早在杭州亞運會舉辦前夕，關鍵之道團隊在競標策略中給出了答案。首先是選對項目。我們推薦了需要帶妝上場的國家花樣游泳隊。自此，“美力上場”，成為了連接毛戈平和花游隊的關鍵詞。

▲圖片素材來源網絡

“我們要成為國禮，走出國門。”面對客戶更上層樓的需求，關鍵團隊助力毛戈平成功簽約“Team China”的贊助商。這次巴黎之行，遠離本土，團隊肩負著溝通運動隊，協調媒體資源，講好品牌故事的重任。關鍵之道團隊幫助毛戈平簽下奧運競走冠軍楊家玉，并在中國隊駐地內設立了中國國家隊專屬化妝臺，為運動員們提供了一個“美麗空間”，助力中國運動健兒于世界舞臺上大放異彩。

巴黎之行，有收獲也有遺憾，我的遺憾是錯過了巴黎奧運會的大眾馬拉松賽事。巴黎奧運會大眾馬拉松項目，讓四萬余名大眾跑者實現了奧林匹克歷史上第一次“普通人登上奧運賽場”的壯舉，有120位來自中國的大眾跑者也參與其中，包括冬奧冠軍谷愛凌、京東快遞小哥欒玉帥，以及我去年演講中介紹過的黃雪梅女士，她更是取得女子第一名的傲人成績。

其實，巴黎奧運會的大眾馬拉松并非是大眾選手第一次有機會參與到專業比賽中來。十年前的北京田徑世錦賽，組委會特別邀請的全國1萬名跑者，參加到全新設計的10公里大眾跑項目中。業余選手跟在專業選手后面出發，這是田徑世錦賽歷史上首次邀請大眾選手與頂尖選手同場競技。

▲圖片素材來源網絡

很幸運，那一次我沒有錯過。再過兩年，田徑世錦賽將重回北京，不知道是否還會有這樣創新的嘗試，大家可以期待一下。

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巴黎奧運主火炬所在的位置叫杜樂麗花園，曾建有帝王寢宮為設宴歡愉的之所，也曾是保皇派與倒皇派殊死搏斗的血腥之地。人民公社革命期間宮殿毀于戰火，唯有花園尚存。奧運期間，來自世界各地的人們或坐或臥或立，喝著啤酒，舉著手機，等待火炬升起的那一刻。可以說，他們的參與，也成為了儀式的一部分。

今年11月9日至21日，全國運動會將在粵港澳三地舉行。這也是國家推動大灣區建設與發展的重要舉措。灣區經濟具有創新性、開放性、協同性、外溢性等顯著特征。那么，粵港澳三地能否借鑒到巴黎奧運會的做法，在競技之外，疊加連接和創造，這兩條故事線，以全運會的舉辦契機，共同講好戮力前行，健康發展的中國的灣區故事呢？

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作為一家專業體育營銷機構，關鍵之道愿為此貢獻所長。在去年的12月2日，關鍵之道大灣區辦事處正式揭牌。2025年，我們會為大灣區做一些事情，也歡迎朋友們共襄盛舉。

將奧運會辦到巴黎城市中，其實是解題「連接」的最佳實踐，它也讓奧林匹克精神實現了最大范圍的共情。體育賽事與城市生活相互嵌入，深度融合，這不就是巴黎版的【賽事三進】嗎？

按照國際奧委會的官方說法，城市運動被形容為：將體育運動、體育活動和積極的娛樂活動納入城市環境的主流，作為可持續發展的驅動力，以及改善健康和生活質量、減少性別和社會不平等、促進城市環境可持續性和和平的催化劑。這里的城市運動并不是專門指某種運動項目，而是一個關于怎樣在城市區域里發展體育運動的概念。

將這段話轉化為中國語境，就是：體育即民生。

用鮑明曉教授的話說，體育，正在從邊緣走向城市中心！這不僅意味著，體育活動的城市中心化，更意味著，體育要在城市生活中扮演重要角色。美好生活的基礎毫無疑問是身心健康，從硬件到軟件，從賽事到活動，一個有為政府要做的事情可以有很多。

有辦賽事的朋友反映說，說跟政府談錢越來越難了。我們不妨換一個角度思考。

賽事或許已經不能停留于政府的【面子工程】這個維度，而要在更大的范圍內，發生更廣的連接，創造真正的價值，真正把體育即民生這個故事去講好，這也正是體育營銷在城市建設領域中的終極應用目標。

在2024年的今天，我在演講的最后曾提到，我們要建立“Key-Alliance關鍵聯盟”,用智力優長和資源優勢賦能區域體育企業。一年過去了，這項工作也小有成果。

2025年，我們將在繼續穩步擴大聯盟成員的基礎上，實施“IP共創計劃”，歡迎區域性賽事、運動空間以及各類文體旅融合項目的運營機構來溝通合作機會。

出海，做中國體育營銷的哥倫布

演講的最后，要說到2024年非常火的一個詞了，“出海”。

袁方，我的一位老朋友，他所創辦的斯邁夫，曾是國內知名的體育會展品牌。在我知道在“出海”這個詞火爆之前，他就去了中東。我很好奇他是在什么情況下做出的這個決策，其間又經歷了些什么？帶著這些問題，我們通了一個很長時間的越洋電話。

“前幾年，我感覺越來越給不到客戶真正的價值”，電話那頭的袁方照例是從他的焦慮感開始講述的，“我們有做會展的能力，但是國內市場卷不動了，客戶不買賬了，怎么辦？那就去找新的市場吧！”

袁方先是去了美國，其后又到了歐洲，在發現這些發達市場根本沒什么機會之后，他去了東南亞，也不行，因為中國同行太多了；就又去了中東，完全是一副“不破樓蘭終不還”的架勢。終于，經過一年多的努力，他的第一個會展項目啟動了。沙特目前正處于基建行業的紅利期，而他所服務的大多數客戶，除了能提供體育場地設施設備之外，同樣能夠滿足家裝建材的需求，一魚多吃。

講到這里，可能你會說，我只會做國內生意，也只愿意做國內生意，出不出海，與我何干？但在我看來：

出海，挑戰的不僅是我們的技能，更是我們的觀念。

這也是我們關鍵之道一直堅持的作業原則：國際視野，本地洞察。創業之初我就要求同事們做任何項目，都要有國際對標案例的研究，要有本地市場的洞察。

可能不是誰都有能力做出海業務，但是我們可以以一種國際化的視野看待我們的生意。出海，也可以是多樣化的。

下面呢，給大家介紹一下我賽爾體育的創始人莫冬科。莫總的目光不僅停留在國內。2024年，他們在日本設立了WSE分站賽事，并且正計劃把生意鋪向英國倫敦和東南亞國家。

我們都知道，日本的體育產業、路跑產業有多發達，而且這個市場極其保守。WSE究竟是如何打進日本市場的呢？

據莫總介紹，首次進軍日本市場，還不是田徑賽，而是飛盤。當時的參賽人數接近上百人，并且參賽者完全是日本人。飛盤賽事的成功給了他極大的信心，中國的賽事品牌絕對可以出海。但和飛盤相比，田徑比賽的辦賽門檻要高很多，比如場地受限于地方政府，不像飛盤那樣找個草坪就可以進行，申請手續層層復雜，必須需要郵寄溝通，從而產生了大量的溝通成本。從場地申請到選手招募到宣傳，每一步都是摸著石頭過河。

64歲的劉順來，田徑愛好者，追著WSE的賽事去了日本，并以8秒52的成績完成了60米賽事。在座的各位可能沒有聽說過“中國最快大叔”這個群體，而劉順來就是其中一員。他們有的正值壯年，更多已經退休，但不管多大年紀，大家都有一個共同的愛好，那就是“田徑”。大家還有一點相似之處—幾乎都不是專業運動員出身，甚至很多人是“上了歲數”才開始練田徑。就是這群“大叔”和“阿姨”，這幾年活躍在老將田徑賽以及為數不多的民間田徑賽上，樂此不疲。

劉順來不僅參加比賽，還攜手孫子孫女共同競技。三代同臺，這種跨越年齡的參與，在深陷老齡化危機的日本人眼中，堪稱一個展現運動精神傳承和家庭溫暖的美好故事。以類似最快大叔這樣的小故事切入，WSE 的品牌理念和賽事文化贏得了當地體育界的認可，得到了官方的辦賽支持，吸引了頂級選手的參與。

出海，既要走出去，主動投身于國際體育的廣闊天地，也要走進去，成為當地體育消費生態中不可或缺的一部分，還要走上去，占據高端地位，發揮引領性作用。

我們同樣看到越來越多的中國人在國際體育組織任職和任要職，這直接關系到中國在相關體育組織中的參與權和話語權，意味著更公平的待遇、更多的信息與機會、以及更大的決策權，何嘗不是一種形式的走上去？

今年追了一部電視劇《那時花開月正圓》，我要分享的是電視劇中一幕。孫儷飾演的周瑩認識一位傳教士約瑟夫，有一天她跟著約瑟夫去了他的宅子，見到了許多新奇的事物，其中有一張世界地圖讓她大為震撼，顛覆了她原有的世界觀，使她第一次認識到世界之遼闊，遠遠超出了大清的范圍。

這次之行后，周瑩的思維和視野不再局限于涇陽這個小地方，在經商過程中不斷突破傳統觀念的束縛，展現出了非凡的商業智慧和勇氣。電視劇是藝術作品，但在我心中也留下了一句話—心有多大，視野有多寬，世界就有多大。

你相信什么，就得到什么。

今天，我想在這里說，中國體育的大航海時代已經來臨，我們愿意跟大家一起揚帆遠航，一起成為中國體育營銷的哥倫布。、

不啻微茫而造炬成陽

講好體育故事，用體育講好品牌故事，核心是天地人和。

從這個意義上說，前面所講到的3C法則，

地，Competition，競賽，競爭，是體育故事的主線，也是地基；

人，Connection.連接，是體育故事的輔線，也是放大體育影響力的關鍵；

天，Creation，創造，是體育故事的暗線，決定了我們可以走多遠。

最后，我想以一個體育故事來為今天的演講收尾。去年的巴黎奧運會，是這座城市百年后與奧運的再次相遇。而就在百年前的那屆奧運會上，有一位名叫特魯迪·埃德爾的美國女子游泳選手。她的傳奇故事被改編成了電影，就是去年熱映的《泳者之心》。

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最讓我感動的一幕出現在這部電影的最后。在克服了驚濤駭浪，闖過了蜇人水母群之后，埃德爾和她的領航船來到了最后8海里的死亡淺灘，由于領航船無法繼續，只能留下她獨自在漆黑的暗夜，在冰冷的海水中獨自前行。然而幾個小時過去了，在紐約等電報的媽媽，已到英國海岸邊的父親和姐姐，都在焦急地等待著杳無音信的她。而她，也在暗夜里獨自掙扎著……就在她幾乎絕望地呢喃著的時候，在英國海灘的堤壩上，涌來了許許多多的民眾，他們燃起一堆堆的篝火，試圖為她指明方向。

看到那一刻，我忍不住地熱淚盈眶。我想，可能只有經歷生死的人，才能懂得那些篝火的意義。雖然我和小伙伴們所做的事情，遠沒有百年前埃德爾那樣的驚心動魄，但如果沒有你們，沒有在座各位為我們燃起的篝火，我們也會失去前進的方向。

不啻微茫而造炬成陽。

與其在暗夜里彷徨，不如活成光亮。

謝謝大家！

聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。