2024年的“雙十一”，雖然戰線拉到歷來最長，但卻成為了過去10年來很可能是最冷清的一次，天貓、京東、拼多多紛紛取消“雙十一”晚會，并且不再發布銷售戰績，那個快速增長、肆意消費的時期似乎已經遠去。各種原因，已不再像前幾年僅僅只是電商格局和玩家的改變，而更多是當消費環境和大勢轉向之時，全行業都要共同面臨的挑戰。

這其中，過去幾年最為高歌猛進的抖音電商在2024年的遭遇，可謂代表。先看它的看家本領直播電商，據《晚點LatePost》獨家報道，今年3-4月，抖音電商銷售額增速首次放緩，連續兩個月銷售額同比增速下滑到40%以下；5月份下滑至不到30%。而2023 年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%以上。在2024抖音電商作者盛典（以下簡稱“盛典”）上，抖音電商總裁魏雯雯透露，以年為單位來看，抖音電商的GMV增速從2022年的320%，到2023年的80%，再放緩至2024年的46%。

另一方面，盛典還披露了抖音電商貨架場景的GMV在2024年同比提升86%，而2023年的這一數字在抖音電商生態大會上被公開，為140%。而從外部角度來看，根據高盛在618大促期間發布的數據顯示，盡管抖音電商的市場份額相較于3年前有了成倍增長，但淘天、京東、拼多多等平臺的增速已經逐漸向抖音靠攏。

直播電商和貨架電商增速同時放緩，平臺之間的競爭日益激烈，讓每一位商家都感受到了危機的存在。紅利期過去，如何應對危機成了商家們在未來一段時間的必修課，而跟隨著抖音電商一起起步的運動類短視頻內容和對應的產品，似乎也陷入了某種掙扎當中。

但回顧過往7年，我們也應看到抖音對于一批初創運動品牌和創業者的孵化和推動，就像10年、15年前甚至更早借由初代電商崛起并存活下來的“淘品牌”們一樣，如今或許已經沒有所謂的“抖品牌”，但在新一代品牌的成長中，抖音已經成為不可或缺的助力工具。相應的，抖音規則的每一次調整和更新，又促使這些初創公司和賣家或主觀或被迫地轉型。走到如今，這些商家和品牌在抖音摸爬滾打，一度找到了讓自己舒服的狀態，但平臺機制的快速變化又始終讓他們無法安穩待在舒適區里。

伴隨著電商整體環境的這波變化，如今，他們又將迎來新的一輪大考。

成長紅利期

2017年8月，對于抖音來說是一個值得紀念的日子。自2016年9月20日上線以來，這個以“記錄美好生活”為宗旨的短視頻平臺，首次突破了站內日均瀏覽量破10億的大關。

盡管當下抖音的流量基數已經要遠超彼時的數據——舉例來說，抖音在2023年僅影視綜相關視頻播放總量就已超過3.6萬億次，但在短視頻剛剛興起之時迅速完成了可觀的流量涌入，無形之中也讓抖音加速了平臺實現商業化的動作，而電商業務一直是其中的重要一環。

早期，抖音對電商模塊的初步嘗試，以向其他平臺引流和廣告推廣為主要手段，抖音上線了購物車和購物袋功能，嘗試激發創作者創作帶貨內容。之后，一直嘗試進軍電商領域的字節跳動在內部進行了更多嘗試，2018年6月，鑒于抖音主站社交娛樂屬性利于種草變現，推出了抖音小店試水內嵌電商，本質依舊是以內容為基礎進行帶貨。

▲林書豪參與錄制《這就是灌籃》

就在抖音開始電商探索的同一時期，也恰好趕上了國內籃球短視頻的啟蒙階段。2018年8月，《這就是灌籃》第一季的播出吸引了大批籃球愛好者開始注意到國內草根籃球、大學籃球等領域的知名球員。楊政、張寧、楊皓喆等通過節目打響知名度的球員都于同年在抖音上注冊了自己的賬號，并一直更新至今。與此同時，野球帝賬號及首批合作達人也在2018年開始更新籃球教學內容并一路在2023年走上最后的巔峰，草廠格斗這一草根籃球賽事也在彼時從街頭出生。

籃球內容的興起也給予了籃球周邊產品較為有利的生存環境，加上當時的“炒鞋熱”，幫助原本受眾就足夠龐大的籃球品類在年輕人心中確立了較為領先的消費地位。這個時期選擇入局創業或者發力的運動品牌，籃球比例較大，起步也較容易。例如籃球襪品牌有志者UZIS、籃球鞋服品牌EQUALIZER都選擇在紅利期加入進來。

2019年，有志者UZIS淘寶店鋪單月銷量約3萬雙籃球襪，銷售額約70萬元，雖然這個戰績放到鞋服行業里并不顯眼，但對于創業兩年的小團隊，已是很大突破。這一年，創始人楊孝儒開始將線上的推廣放到抖音，選擇直播和達人帶貨的方式宣傳品牌，其個人也嘗試做過直播。根據楊孝儒此前回憶，納入達人推薦品牌產品后，日均3萬元左右的銷售額，迅速增長了一倍，此后也沒有滑落的勢頭。

楊孝儒告訴懶熊體育，公司從2017年創業到2019年都處在不賺錢狀態，直到2019年抓住抖音紅利期得以瘋狂增長。而很多籃球類頭部國產品牌也是如此。

▲有志者UZIS（圖源：楊孝儒個人微博）

在品牌和商家都在探索的階段，抖音發揮自己的外溢功能，通過視頻內容的種草，將產品引流到其他電商平臺，幫助消費者更容易發現產品。正是由于海量且高流量的短視頻內容出現，幫助抖音脫離了以消費者在應用端自行搜索的傳統電商模式——行業內稱其為“人找貨”，并逐步形成了“貨找人”的興趣電商——這個概念后來在2021年4月被抖音提出，又在2022年升級為全域興趣電商。

基于平臺機制的變化，籃球類乃至泛體育類產品和運動員、體育明星/達人甚至是更多其他領域的網紅達成深度鏈接，就成為了必然的發展方向。

根據抖音最新發布的《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年，抖音電商新增了528萬帶貨達人，同比增長74%，而總銷售額同比增長43%。

興趣電商提出之后，根據外部分析師預測，抖音電商總銷售額每年都至少保持60%以上的增速，更多品牌和商家在2021年成立并選擇入駐抖音，而興趣電商提出的背后，源自于一場抖音電商內部的巨大戰略調整，這場調整也或多或少影響到早期玩家的打法和渠道運營策略。

新品牌和網紅的崛起

回到抖音電商剛剛起步的階段，2018年6月，字節跳動在內部進行了獨立電商App和閉環電商兩條路徑的嘗試。閉環電商即前文提到的“抖音小店”，而后的9月，字節跳動又打造了一款獨立的電商App平臺“值點”，主打低價走量，由工廠和品牌方直接發貨。

盡管“值點”App在理念上與網易嚴選等產品相似，但由于用戶匹配度低和流量不足，最終這款產品并沒有在電商市場中取得成功，反而是主打社交電商模式的“拼多多”在這段時間逆勢突圍。后來，“值點”App也在各大平臺下架。

“值點”的失敗也讓字節跳動放棄了獨立App電商這條路，開始依托抖音平臺的流量和原創內容打造閉環電商。2020年6月，抖音電商負責人康澤宇宣布成立電商一級部門，提出打造獨立字節跳動電商生態的設想，希望商家和品牌通過抖音小店在抖音內完成交易，抖音不再允許第三方平臺商品鏈接進入抖音達人直播間。

平臺修改游戲規則，對老玩家自然形成沖擊，這需要他們主動改變自身的發展路徑來適應。

對楊孝儒來說，在抖音電商大改之前，有志者UZIS抖音賬號和淘寶的聯動非常多，“我們借助很多這樣的種草達人去給我們的天貓店引流，也直接產生了銷售。”所以，當這套已日漸完整且穩固的銷售鏈路失去作用，重新搭建渠道成為彼時最艱難卻必須要做的事情。

好在，2019年中，有志者UZIS淘寶粉絲數13萬人，不算多但粘性強的粉絲已經幫助品牌至少是穩定住了淘寶的基本盤，品牌能夠集中精力重新調整抖音的渠道布局。然而，楊孝儒面對的并不只有渠道一個層面的更新換代，有志者UZIS還要面對平臺轉型而產生的新環境。

“（抖音電商轉型）剛開始賣得最好的是白牌，我們夾在中間很為難，抖音的流量已經不能大范圍地涌向其他平臺，而留在抖音則搶不過白牌。”楊孝儒說。

在各家傳統品牌還未大規模布局抖音電商的時候，白牌搶占了先機。而作為創業者，想讓自己的公司往品牌化發展，就意味著盡量不要卷入跟白牌的價格戰，那么擴大營銷規模、提升品牌知名度便更得提上議程，這又助推了更多網紅的崛起。

憑借和籃球短視頻KOL建立的關系網，有志者UZIS在過去幾年持續通過他們帶貨，實現種草后的購買轉化——這也就是行業內常說的“內容電商”。楊孝儒透露，品牌目前已經做到“四、五個億的規模”，抖音平臺的貢獻在“1個億出頭”。

一時間，大量的商單和投放涌入籃球類KOL，并且隨著KOL的人氣值上升，非體育類的各種消費品也找到他們帶貨。一位曾接近過籃球網紅的快消品人士透露，有抖音頭部籃球網紅一條視頻的報價在30萬元左右，“在同類別里屬于高位，但性價比并不算高。”

逐漸地，在不考慮預算的情況下，無論是在傳播新品還是品牌活動上，KOL帶貨已經成為了品牌效率最高的營銷方式。時至今日，這依然是一條可行的營銷路徑，但是其中的弊端也顯現出來。

▲費城76人隊麥凱恩在進入NBA之前更被人所熟知的身份是一位籃球KOL

首先是成本問題，頻繁的帶貨讓品牌必須要負擔大量的營銷預算，特別是在當下動輒60%以上的退貨率，逼迫品牌必須要選擇降本增效。

其次，博主的專業性開始更頻繁地受到消費者的質疑，一位運動品牌從業者告訴懶熊體育：消費者開始意識到部分KOL的專業性并不高，以此產生了信任危機。如今消費者也開始關注更多細分領域的問題，包括力線、足外翻等人體科學知識，KOL如果沒有相應的知識儲備，很難用內容持續吸引消費者。

只不過，對于品牌來說，在降低了外部營銷的優先級之后，想要增強品牌力，將更考驗品牌的內功，首當其沖的便是對于產品的把控，這場競爭又回歸了到真正的用戶口碑上。

如何靠自己

“作為商家來說，當下唯一能握在手里的就是產品本身，”對于抖音電商的變化和環境的變更，楊孝儒選擇用最直接有效的方法管理品牌，“現在所有的事情我都會選擇化繁為簡，主要就是看流量從哪里來；客單價、轉化率、銷售額的變化情況。我們選擇公式化的的打法，不管任何層面，做的事情一定要回到公式上，比如設計一次營銷活動的目的，是提高轉化率還是降低退貨率……”

如今，品牌們也都務實起來，“花里胡哨”的傳播已經變為過去時。好的產品驅動銷售，道理雖然簡單，但在之前，很多商家會圍著概念打轉，一個具有代表性的例子就是中產。甚至為了貼合某種調性在初期做一些產品和銷售上的犧牲。然而這對于一些剛存在不久的小品牌來說，顯得有些好高騖遠。

相較于概念，產品一定是品牌的基本盤。一位鞋服行業從業者曾告訴懶熊體育，國際上品牌力好的品牌一定是以亞文化為主導，這正是國內缺少的，品牌做各種概念并不是錯事，但一定要保證產品力。

▲簽約歐文成為了安踏出海的重要一步

從平臺的角度看，抖音的一個特質就是快，熱梗的存在周期往往以月為單位計算。而在電商層面，平臺玩法變得同樣快，新品打爆速度快，銷售速度也快。楊孝儒感嘆，“平臺效率太高，如果銷售起不來，就是貨本身的問題。”

保證品質以后，把貨賣出去才是第一要義。對于在抖音上生存的泛運動品類商家來說，想要在抖音這一渠道上突破，就需要嘗試各種能夠幫助到品牌的動作。內容電商之外，另一個解法自然是直播電商。根據抖音官方公布的數據顯示：2023年直播電商用戶規模達到5.4億人，同比增長14.16%，用戶人均年消費額為8660元，同比增長17.03%。

如此龐大的基本盤讓很多商家和KOL都選擇嘗試直播賣貨。作為以海外足球觀賽短視頻起家的衫石，在有了一定粉絲量之后選擇做起自己的時尚運動品牌。衫石的產品以足球球星的畫像為主，按照他的想法，穿上自家的衣服并想辦法和球星合影，以此創作內容帶貨。但經過實驗，并沒有達到衫石的預期的效果。

內容電商的路走不通后，衫石選擇直播，以拉高直播時長的方式盡可能多地講解、展示產品，盡管直播間內的銷量并不高，但每天實打實的下單數也讓衫石的心里稍微有了底。

如今，各大運動品牌都在進軍直播電商領域，無論是品牌自播還是和KOL合作，都是為了適應平臺，在不同的電商類型中找到最適合品牌生存的方法。衫石表示：“專業性的內容和實打實能給到福利的直播電商是一種看上去對于品牌銷售有幫助的方法，雖然這些品牌不和白牌去卷價格，但是適當的福利確實能可觀地提升銷售額。”

2024年3月，懶熊體育拜訪新銳球鞋品牌SPO創始人椰子，椰子雖然經常性更新個人講鞋的視頻，但在之前幾乎很少直播。被問及緣由，他簡單地回答：個人不喜歡。椰子此前也進行過直播的嘗試，只不過并沒有延續下來。但在剛剛過去不久的“雙十二”，椰子重新開啟直播帶貨，雖然是新的嘗試，根據他的說法，卻意想不到地收獲了200萬的銷售額，椰子對于直播的態度有了改觀。

▲SPO球鞋（圖源：SPO官方社交媒體）

在椰子看來，直播帶貨雖然是一門必修課，但依舊講究技法。椰子說：“以前是講品下單，一個品一晚上要反復講解，很消耗人。現在是講某個品的同時上鏈接，賣完截止講品，在不降低品牌調性的基礎上給一些福利。”椰子在直播中給到8折左右的福利，但是上的貨量也少，反而從中獲得了超預期的銷售業績。不少KOL和品牌自播都會選擇拉時長的方式帶貨，椰子判斷這個過程太消耗自己，“特別是品牌并沒有組建電商團隊的基礎上”，效率也不會太理想。

從2021年誕生以來，SPO在椰子的操持下不斷增長，也借助抖音讓被更多人認識，從2022年首款產品推出到今天，SPO年銷售額增長不斷翻倍，但椰子認為抖音電商并不是當下SPO的最優選。

只靠抖音，行不通

2021年10月，椰子在抖音上首次發布作品，內容以講解球鞋為主，8個月后，椰子個人抖音粉絲數超過10萬。盡管2024年受到兩次危機公關的考驗，但SPO至少在抖音上依舊保持著較高的認知度。

只不過，從椰子個人的角度來看，他自始至終沒有將品牌銷售的主要渠道放在抖音。在他看來，抖音對于SPO來說是聚集初始用戶的地方，“一開始沒認為抖音是銷售渠道”，因為抖音“并不是粉絲粘性最高的地方”。椰子表示，雖然抖音有龐大的籃球用戶，但并不能把他們全部看成自己的用戶，真正對品牌有好感的不是那么多。

隨著更多傳統品牌對于抖音的重視，對于初創或者小眾運動品牌來說，如今單靠在短視頻平臺跑自然流量，一定拼不過成規模、具有高認知度的大品牌，很多人都意識到，關起門來做小生意、把品牌的私域流量做扎實，或許才能幫助它們形成一條尚能維持的生存通路。

椰子告訴懶熊體育，SPO目前在微信小程序上有12萬左右的會員，粘性很高，復購率達到30%。微信小程序的頁面完全由商家自己設計，并且不用向其所在的微信平臺分成，對于強調社群和品牌調性、做私域的品牌來說是合適的，但這終歸還是小眾，中國消費者的消費習慣還是傾向于傳統的“人貨場”。

另一方面，由于SPO鞋類產品客單價在千元檔，得物也是椰子十分看重的渠道。椰子透露，SPO在得物、小程序的銷售占比各占品牌的三分之一。

“得物適用人群的消費力更高一些，甚至會出現只看貨不看價的情況，有貨就會下單。”一位接近得物直播的人士曾對懶熊體育表示。

當下，各式各樣的電商平臺興起，商家的選擇也變得多樣。理想狀況下，品牌可以實現全平臺開店，但在運動鞋服的領域之內，只有少數的頭部企業可以做到。更多情況下，中小品牌更傾向于根據平臺選擇渠道，楊孝儒說：“聊很多事情時，首先要明確我的用戶在哪里，我的大部分用戶在抖音活躍，未來資源也會持續傾向到抖音上，”2023年至今，有志者UZIS各平臺實收天貓第一、得物第二、抖音排名第三，但“不要讓渠道把品牌限制得太死。”

渠道的選擇還有品牌屬性的考量。運動戶外潮流品牌expensive taste創始人RY告訴懶熊體育，最初的目標是想做潮牌，但在淘寶這種傳統電商。“不買直通車”、“不參與大促節點”的話流量就不大，所以從抖音走內容電商的路還是相對有效，他也認為未來運動潮流品牌的發展要做私域才有更好的發展，這是符合這一垂類的發展調性的。

RY說，抖音也并不適合做品牌，只不過現在離不開平臺，“我們所做的一切成就都是吃了平臺的紅利，并且我也不保證脫離平臺之后就能繼續保持增長和相應的業績。”

盡管當下品牌商家可以更自由地流動，選擇也更加豐富，但許多人的一個共識是，整個生態還是處于亞健康狀態。“平臺規則適合的我們會碰，不合適的堅決不碰，”楊孝儒舉例說明平臺之間的競爭，“拼多多要求把我們在抖音銷售前十的款全部報百億補貼，如果報了每個產品都要比抖音便宜2塊錢左右，抖音好不容易打爆一個產品，這么做拼多多就把它的生命周期吃完了。”這對于品牌也是一種傷害，頻繁的降價和折扣無法有效完善消費者對于品牌的認知。

白牌思維的利弊

對于更早入局，已經形成一定規模的初創品牌來說，他們或許還有喘息的機會，但對于后期進場的一些想要做自己的產品的體育愛好者、運動類博主，難度自然倍增。如果按照規模來看，他們和白牌差距并不大，甚至有的品牌銷售額暫時還比不過，這時候如非有的商家具備天然的供應鏈優勢，不然更多則是夾縫求生。

衫石的產品面向喜歡足球、且年齡階段在15-25歲的青少年群體，其在產品的研發初期就找到了靠譜的工廠，“供應鏈至少上了一層保險”。由于產品是自己研發，需要獨立開模，“一匹布的價格在4000元，能做60件帽衫，雜七雜八算下來成本90塊……我賣130元左右，按照行業內的利潤率來說還算正常，目前開了8匹布，根本買不完。”

衫石將銷售數據的萎靡歸結于產品價格對于自己的受眾來說還是偏高，“如果能壓到100以內興許還能好一點。”而這只是衫石面臨的第一個問題，第二個挑戰則源自平臺。現在，無論哪個平臺都會想辦法提高消費者的優先級，“僅退款”、“88VIP”的推出都是平臺更強調消費者地位最好的解釋。RY就表示，“今年因為僅退款被騙了不少錢，有的現在還在立案調查。”

各平臺推出這些舉措，無疑是想拉動消費，但最終往往苦的還是商家，此時商家要降本增效只能拿上游開刀，但又必須想辦法保護好自己的供應鏈。緊身褲品牌JZSK創始人阿豪告訴懶熊體育：現在在抖音做品牌，或者說鞋服品牌得自己有生產力，或者說和工廠關系很硬才能得心應手做這件事。RY也提出，現在成功的運動潮流品牌有3個重要的指標，一是產品、二是流量、三是供應鏈。

雖然面對多個維度的競爭，衫石首先必須解決的就是庫存，他開始學著直播，在抖音上看白牌是怎么做起來的。雖然在抖音上擁有20萬左右的粉絲基數，但這對于銷售沒有太大的幫助，“用白牌的方式賣貨是正確的方式，即將產品用短視頻病毒營銷變成爆品，在直播間拉時長去播，放下自己博主的架子。”

但這一套方法也和現在的真實情況矛盾，衫石說，此前抖音是高毛利時代，商家需要通過短視頻素材引流直播間，通過大規模的素材投放測試爆款。 現在由于價格戰，毛利下來了，退貨率居高不下，“為了打造爆款所產出的視頻只會在短時間內激起消費者的購物欲，無法在長期對品牌有好的結果。既需要做出爆款，但同時也不能太過。”

話說回來，抖音對于一些小玩家依舊是必須發力的平臺，阿豪表示，品牌探索了很多途徑來營銷，后來發現直接把貨寄給網紅效率最高，不需要評測，只需要上身即可，“這樣做了之后咨詢量與購買量一下就上來了。”

只不過這一切的前提還是需要品牌打好供應鏈的基礎，“小品牌成長的初期貨少客單價低，自然沒有工廠愿意接手，一旦爆款的周期過去基本上小品牌很難持續。而且大部分工廠現在還是老人管理，對于小品牌甚至是白牌沒什么興趣研究，他們手握幾個大品牌夠吃了，就不用想別的。”阿豪補充道。

▲在柬埔寨的中資工廠

但對這些初創公司而言，他們都能意識到，白牌思維無法成就一個真正的運動品牌。

盡管抖音機制從某種程度上塑造了白牌，但白牌的火爆隨之而來的一定是商家之間的價格戰，然而，特別是在專業運動領域，價格戰本身和強調性能與專業的專業運動屬性是相悖的，畢竟許多時候，這個領域的價格是運動專業性最好的背書。

白牌思維的另一個誤區也正在顯現，這便是對抖音消費人群的固有認知。一位鞋服行業從業者曾向懶熊體育提到：抖音年輕化的內容和大量的白牌涌入會讓商家認為平臺的購買力并不處在高位，但實際并非如此，抖音上實際上已有了大量高消費群體。

根據《2024抖音電商網球鞋服行業趨勢洞察報告》，平臺網球鞋價格帶出在500-800元價段份額占比28%，同比增速高達361%；1500-2000元價段份額占比13%，同比增速高達269%。盡管網球本身屬性就是更匹配中產甚至是精英階層，但是貨架上相對高價的網球鞋的份額增加，在一定程度上逼迫商家重新評估抖音的消費人群。

下一站，個人IP？

如上所述，不同品牌都會在實戰中形成專屬于自身的、能在抖音上生存的方法論，但萬變不離其宗：無論是最早的卷營銷、到后來的價格戰，都離不開抖音的本質——分享“美好生活”的內容平臺。

在抖音上做品牌必須以好的內容做支撐，再將優質的內容和營銷結合，包括產品的研發過程、甚至是公司背后的文化都值得拿出來講。品牌不再大規模對外投放后，迫使自己要做出更好的內容，而公司的創始人就天然地成為了一個品牌、一家公司最容易生產用戶喜歡觀看內容的源頭——另一種當下流行的叫法是：打造個人IP。

小米創始人雷軍進軍短視頻，其內容呈現方式逐漸成為了各企業家學習的模版。在運動品牌領域，包括鴻星爾克董事長吳榮照、特步“二公主”丁佳敏等人在內，都在短視頻領域做起個人IP。

▲奧運會前線，雷軍和蘇炳添合拍短視頻

楊孝儒也意識到了做個人IP的重要性，他開始講自己造鞋的故事，與籃球運動員張寧互動，也分享公司內部的工作日常。

只不過，如今企業家做個人IP很容易被外界理解成是在立一種人設，需要大量的工程來維護，一旦負面新聞到來就會受到很大的影響。椰子今年陷入負面的輿論環境后，就在復盤，個人IP可以做到不帶任何的人設，不用在視頻里體現出特別明顯的價值導向，他說，“我一直以來都是一個球鞋講解員，出現問題之后人設沒塌，是因為我沒有人設。”

但也有不少鞋服行業的從業者反映，創始人負面消息纏身，大部分情況下并不會對銷售層面造成特別大的影響，“抖音博主當下已經不是此前所謂的公眾人物”，真正讓品牌出問題的一定是產品本身。

擔心個人和品牌過分綁定的副作用其實已經是幸福的煩惱，因為前提是你要能火。打造個人IP并不具有普適性，在眾聲喧嘩的時代，能做出聲量的創始人，一定是具備了獨特的IP屬性和價值。在泛娛樂化的時代下，想做出節目效果并且能長期創作內容并不是一件容易的事情。

RY有他的考量：自己既要做內容，又要做品牌，“就必須把這兩者分開，賬號用來接商務，直播間賣自己的產品，而內容里盡量少出現自家的產品。”在RY看來，內容和直播是兩件事，兩件事都做好一定是相輔相成的，但并不代表“做好了內容就一定能把貨賣好”。

總的來看，打造個人IP并不是必需的解法，但一定是品牌在遇到難題時可以找到的捷徑，可是這條路終究是有門檻的，它非常考驗品牌創始人的綜合素質。而短視頻的玩法轉變迅速，要想做“平臺的朋友”，不僅要積極參與到新的模式中，還得在人云亦云的熱梗中，找到屬于自己和品牌可以長期維系的獨特性。

沒有“抖品牌”

在本世紀的第一個10年里，因為把握了電子商務發展機遇，不少初創品牌或者是當年的小賣家，以淘寶為大本營，擴大品牌力，提高銷售業績，慢慢走向了行業頭部，而這些品牌當年也常常被統稱為“淘品牌”。

如今，從老牌的電商平臺淘天、京東，再到小紅書、快手、拼多多這樣的新勢力，甚至是后來發力的視頻號，電商平臺的增加和玩法的多樣，讓外界已經不再可能只用一個渠道來定義一個品牌。以前談到淘品牌，銷售業績一定是主要的考慮因素，但如今，在抖音做內容起家的品牌們，并不是所有人都把抖音看作一個必須的銷售渠道。內容電商玩法下銷售和內容的剝離，讓外界很難像之前一樣給這些品牌下出一個“抖品牌”的定義。

RY說，把銷售和內容綁在一起要承擔的風險不小。楊孝儒也評價，“抖品牌”的出現只是一種不必要的概念和包裝。

同時，電商格局的變化也讓抖音之于商家的屬性和角色越來越有固化之勢，在傳統的貨架電商之外，快手、小紅書乃至視頻號的追趕讓各家正逐漸形塑自己的內容電商風格和優勢。抖音電商大致走過7年后，如今再入局的新創業者，又有了更多的選擇，這也讓我們重新在審視這個過程的時候，無法明確地找出某一個真正是由抖音塑造出來的新興品牌。

回到當下，當消費降級的風潮落到每一個商家頭上，他們必須清楚地意識到：消費者正在回歸最本質的購物認知，即產品力。無論是人找貨還是貨找人，商家都不太能像以前一樣通過產品的周邊附加值來提高大部分消費者的購物欲，最后回歸到的還是產品的競爭。而多種平臺擺在面前，商家要找到的已經被切割為各個渠道與品牌某一個角度的適配性。

但這也有好處，市面上少了一些“一代版本一代神”的商業傳說，加上風投市場的低迷，讓此刻的創業者能夠更加務實，更加清醒，愿意從小做起，從細節做起。

（應受訪者需求，衫石為化名）

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