北京時間1月2日，詹姆斯的二兒子布萊斯·詹姆斯承諾加入亞利桑那大學，最快2026年夏天就能參加NBA選秀。因此，媒體和球迷紛紛猜測詹姆斯會不會再多打兩個賽季。這仿佛在說，但凡剛度過40歲生日的詹姆斯不退役，布萊斯就不愁拿不到NBA合同，盡管他目前在2025屆全美高中生排名兩百開外。
這種看法其實不無道理。不僅僅因為詹姆斯的影響力，而是因為2024年選秀大會用55順位選中布萊斯哥哥——布朗尼·詹姆斯的湖人隊，很可能已經(jīng)嘗到了甜頭，一份來自球場外的甜頭。
早在2024年NBA選秀大會結(jié)束后一周，一家叫The Daily Scrum News的媒體就發(fā)布消息稱，布朗尼·詹姆斯的球衣銷售創(chuàng)造了記錄，售出超50萬件，為湖人隊帶來了多達5000萬美元的收入。而布朗尼和湖人簽訂的合同，不過是一份4年789萬美元的新秀合同。 這一消息在12月份得到X博主Daily Loud和EssentiallySports、Marca在內(nèi)的多家媒體轉(zhuǎn)載，阿里納斯也在自己的節(jié)目《Gil's Arena》中提到，“湖人對布朗尼的選秀感到滿意，因為他賣出的球衣足夠支付他的合同。他們會因為他賺到錢。”
不管這組數(shù)據(jù)真實與否，湖人隊能通過布朗尼的球衣獲得收益是必然的。實際上，NBA這些年來一直十分重視球衣帶來的營收機會，鼓勵球迷購買球衣支持球隊，也激勵品牌方以球衣補丁贊助的方式增加合作。
大牌球星或者布朗尼這樣的話題人物，是帶動球衣銷量的最直接因素。上賽季常規(guī)賽結(jié)束后，NBA發(fā)布了球衣銷量排行，庫里和詹姆斯球衣銷量位列前二。值得關注的是，結(jié)束新秀賽季的文班亞馬高居第四。雖然法國人還遠遠不是聯(lián)盟最好的球員，但他展現(xiàn)出的潛力足夠令人期待，這證明球星的出現(xiàn)，能十分有效地刺激球迷消費欲望。
但在社交媒體時代，影響力并不能簡單理解成球星號召力，布朗尼就是很典型的例子。很多人認為布朗尼的影響，無非源于其詹姆斯兒子的身份，卻忽略他同時還是800萬粉絲的IG博主。要知道，被認為是聯(lián)盟未來門面的愛德華茲在這個平臺也才400多萬粉絲，三屆MVP得主約基奇更是只有30萬。
作為耐克簽約運動員、NIL估值達到590萬美元的大學生球員，布朗尼在大學時期就已經(jīng)極具商業(yè)價值了。從商業(yè)角度來看，一位球員所具備的價值，早已不能僅僅從比賽維度來考量，社交媒體影響力也不可忽視。
NBA自然深諳此道，并一直增強其網(wǎng)紅營銷的力度。本賽季，NBA宣稱推出了一項歷來最大規(guī)模的創(chuàng)作者計劃，主動和YouTube、Instagram等平臺的大網(wǎng)紅合作，還開放了25000小時的比賽畫面給指定博主進行二次創(chuàng)作。相較之下，如果球員已經(jīng)是網(wǎng)紅，自然有利于NBA進行線上推廣。
就“帶貨”而言，便更是如此。除了那組有些夸張的球衣銷量數(shù)據(jù)，布朗尼的夏季聯(lián)賽首秀球衣在蘇富比拍賣行以 38400美元的價格成交，而同屆狀元、老鷹球員扎卡里·里薩謝的首秀球衣只賣出了3360美元。布朗尼和詹姆斯同臺首秀的兩件球衣，也以102000美元的價格成交。
▲在杰倫·布朗這個蒙眼扣籃名場面里，坐在板凳上的Kai Cenat，是全網(wǎng)粉絲數(shù)超5000萬的大網(wǎng)紅。
除了球員層面，球衣作為商品本身的創(chuàng)新，也是打動消費者的理由之一。今年10月份，耐克新CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任一周后，耐克就宣布與NBA、WNBA 簽署了一份長達12年的球衣協(xié)議。耐克未來會是NBA的全球裝備、商品、營銷和內(nèi)容合作伙伴，負責設計制造 NBA、WNBA 和G League的制服、場上球衣及球迷服裝。
這一協(xié)議延續(xù)了雙方自2017-18賽季開始的合作。自從耐克和NBA展開合作以來，二者就在球衣上嘗試過一些創(chuàng)新，比如將傳統(tǒng)主客場球衣，變更為“Association”、“Icon”、“Statement”以及“City”，也即現(xiàn)在球迷熟知的城市版球衣四種主要類別。部分球隊還會在特殊節(jié)點穿上經(jīng)典版球衣。
有聯(lián)盟官員曾向Sports Illustrated透露，從2017-2022年的6年間，球衣購買量占NBA服裝銷售額的40%左右，其中有5年的球衣銷售額達到兩位數(shù)增長。可見這一變革無疑推動了球衣銷量的增加，尤其是那件強調(diào)文化和地域?qū)傩缘某鞘邪媲蛞隆?/p>
Rank + Rally公司曾與多支NBA球隊合作銷售城市版球衣，其前總裁Catherine Cronin接受Total Retail采訪時就提到，城市版球衣的獨特性在于，它既屬于核心粉絲渴望的能引發(fā)共鳴、加深與球隊聯(lián)系的產(chǎn)品，也符合普通球迷越來越接受運動休閑風格的整體消費趨勢。而且，它是限量產(chǎn)品，在球衣設計被公開到產(chǎn)品上架之間又有很長的曝光時間，方方面面都有助于商品被充分推廣。
如果說增加球衣版式可以滿足球迷更多元的消費需求和喜好，走的是大眾路線，那規(guī)范收藏品市場的球衣拍賣，就是走精英路線。2023年11月份，NBA和蘇富比達成多年合作伙伴關系，后者成為NBA官方比賽紀念品來源，主要拍賣NBA比賽球衣、服裝和其他紀念品。
球衣收藏和投資屬性的增加，能提高外界對球衣作為特殊商品的關注度。試想一下，有人收藏從詹姆斯到布朗尼的落場版球衣，就會有人為了“集郵”而購買普通版球衣。“人們可以爭論這些東西的價值，但歸根結(jié)底，這都是有關于球隊歷史的，并不總與金錢有關。”大衛(wèi)·科勒（David Kohler）告訴洛杉磯時報。大衛(wèi)·科勒就是那個花38400美元拍下布朗尼夏季聯(lián)賽首秀球衣的藏家。
▲2023-24賽季常規(guī)賽球員球衣銷量排行。圖源：NBA官網(wǎng)
遺憾的是，NBA不會公布球衣具體的銷售數(shù)據(jù)，外界無從知曉其營收規(guī)模。但另一組數(shù)字，足以證明NBA在球衣營銷上的成功。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2023-24賽季，NBA有27支球隊擁有球衣補丁贊助，其贊助協(xié)議平均價值為1088萬美元，為各支球隊創(chuàng)造的總收入可能達到2.9383億美元。
球衣補丁贊助是NBA從2017年開啟的合作方式，球隊被允許將贊助商標識印在球衣左肩部位置。NBA是北美四大聯(lián)盟中首個允許球衣補丁存在的聯(lián)賽，在蕭華還只是NBA副總裁時，他曾預測這一合作模式會為聯(lián)盟各支球隊帶來1億美元左右的總收入，顯然，實際情況比他預計的更出色。
GlobalData的分析師Jake Kemp認為，由于補丁在每場比賽中為品牌提供了額外的曝光機會，這類合作關系比標準合作關系價值更高。目前，尼克斯和籃網(wǎng)兩支球隊都擁有每年3000萬左右的補丁贊助收入，勇士隊與樂天的協(xié)議更是高達每年4500萬美元。
2023-24賽季開始前，黃蜂隊和MrBeast創(chuàng)立的零食品牌Feastables達成球衣補丁贊助協(xié)議。MrBeast是目前有3.4億YouTube粉絲的全球第一網(wǎng)紅，雙方的合作被視作內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司與NBA球隊的首度合作，也被美國媒體認為是NBA球隊增強網(wǎng)紅營銷，吸引下一代粉絲的舉措。
不過在Elevent的一項球迷認知度調(diào)查中，黃蜂隊和Feastables的合作僅給7%的球迷留下了印象，處于聯(lián)盟墊底水平，雙方也在一個賽季后就中止了合作。可憐的黃蜂隊在本賽季成為聯(lián)盟唯二兩支沒有補丁贊助的球隊。
但這不妨礙NBA球隊繼續(xù)通過球衣補丁這個載體，探索與品牌方的更多合作。尤其近兩個賽季，一些球隊在補丁贊助上花費了不少心思，為NBA創(chuàng)造出一些新的合作可能性。
像太陽隊與PayPal達成的球衣補丁贊助協(xié)議中，就包括一項球衣回饋計劃，將球衣銷售的部分收益捐贈給菲尼克斯地區(qū)的非營利組織；2024年1月份開始，步行者隊的球衣補丁贊助商Spokenote，則將一個二維碼印在了球衣上，用戶掃碼后會進入步行者官網(wǎng)的Spokenote專區(qū)。
將二維碼印上球衣，意味著贊助商可以通過現(xiàn)場轉(zhuǎn)播提供實時廣告內(nèi)容。步行者體育與娛樂公司總裁兼首席商務官（Pacers Sports & Entertainment）Todd Taylor告訴Sports Business Journal，“通過廣告補丁訪問內(nèi)容的方式非常有意義，我們會將其作為一個案例研究，用于評估這個補丁的價值。”
總而言之，無論是發(fā)揮球衣本身的商品價值，還是將其作為廣告載體發(fā)掘更多商業(yè)價值，對球衣的充分開發(fā)，培養(yǎng)出球迷的消費習慣，承載了贊助商的合作需求，已然為NBA創(chuàng)造了不少收益。屆時，布朗尼也好、布萊斯也罷，想讓從天而降的流量轉(zhuǎn)變成銷售賬單上的流水，就成了水到渠成的事。
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