西班牙奪得2023年女足世界杯冠軍
回顧2024年的全球體育產業，值得重點強調的大事其實不止有以德國歐洲杯和巴黎奧運會為代表的頂級體育大賽的舉辦，以及沙特等石油資本的一擲千金等，還有一個很多人意中有、語中無的產業趨勢：全球體育產業的數字化轉型。
必須承認，全球體育產業的數字化轉型是過去十年一直在發生和演進的趨勢，相關話題可能已經讓媒體和受眾感到審美疲勞，但需要重新打起精神的是，這一趨勢在2024年又明顯加劇了。12月，流媒體巨頭奈飛（Netflix）與國際足聯（FIFA）達成協議，獲得2027年和2031年兩屆女足世界杯在美國（及波多黎各）的獨家轉播權。此前，在美國市場，FIFA一直是將男足世界杯和女足世界杯的媒體版權合并出售，其中ESPN和Fox長期提供英語版本的直播，而Univision和Telemundo先后以西班牙語播出。但這一次，奈飛將未來兩屆女足世界杯的英語和西班牙語版權全部拿下。這不僅是奈飛首次全面采購一項大型體育賽事的全部媒體版權，也是女足世界杯首次在流媒體平臺上直播。
根據雅虎體育的報道，奈飛不會將版權分銷給有線電視或無線電視臺。屆時，美國（及波多黎各）球迷只能通過付費訂閱的方式通過奈飛收看這兩屆世界杯。雖然這份合同到底價值幾何，并沒有任何一家媒體透露，但通過“兩屆賽事”“獨家”“全語種”“不分銷”且“收費”這幾個關鍵詞，不僅可以清楚地看到奈飛押注體育賽事直播的野心，也折射出以FIFA為代表的全球體育產業數字化轉型的決心。
因此，Netflix獨享未來兩屆女足世界杯在美國市場的媒體版權不僅僅是Netflix的一次重大商業決策，注定也將成為全球體育產業里的一個里程碑事件。
體育直播，奈飛新的增長寄托之一
奈飛豪賭女足世界杯、加碼體育賽事直播，與其用戶增長遭遇瓶頸密不可分。
眾所周知，奈飛以付費訂閱租賃DVD業務起家，后將這套模式沿用到流媒體時代，并憑借著爆款影視劇大獲成功——本世紀初以每股大約1美元的價格上市，到2021年每股價格最高已經超過680美元，用戶數量也從2001年的40萬增長到2021年的2.22億。但正如戰場上沒有常勝將軍，商業場上也沒有企業永遠高速增長。最近幾年，用戶增長問題就找上了奈飛，而且如影隨形。奈飛在2022年初的股價暴跌，原因就是訂閱用戶增長停滯。那一年的上半年，奈飛在美國和加拿大市場的訂閱量減少了194萬。奈飛股票概況
哪怕進入2024年，奈飛在美加市場的付費訂閱和營收增長還在放緩，依舊缺乏增長加速度。要知道美國是奈飛收入和訂閱量最高的地區，2024年第三季度，美加市場收入占奈飛總收入的44%，美國的訂閱量占奈飛總訂閱量的24%，而加拿大只占了2.4%。
奈飛在美加市場的訂閱和營收情況
舉措之一是調整商業模式。既然部分用戶付費訂閱承受力有限，那么奈飛就將部分成本轉嫁給廣告商。2022年11月，奈飛推出含廣告的低價版流媒體服務，以延續用戶和收入的增長。而在此之前，奈飛只靠內容付費訂閱“一條腿走路”。舉措之二則是在內容上，從過去的原創劇集和電影擴展到更多的領域。而在新進入的領域其中，體育賽事與直播正是其重點投資的賽道。在采購女足世界杯版權前，奈飛就已經多次涉足體育賽事直播：1月，與世界摔跤娛樂（WWE）簽署為期10年、總價高達50億美元的長約，從2025年起獨家轉播熱門摔跤節目《Raw》；5月，與NFL簽署最新協議，拿下NFL圣誕大戰的轉播權益，并在這年圣誕節獨家直播NFL （美式橄欖球聯盟）雙場比賽，2025、2026年也將至少直播一場賽事；11月，直播“世紀拳賽”——58歲的拳王邁克·泰森（Mike Tyson）對陣27歲的網紅拳擊手杰克·保羅（Jake Paul）。
入局體育直播成效初顯，借女足世界杯超車？
就目前而已，奈飛在體育直播領域的嘗試已經取得了不錯的效果，達到了吸引訂閱和拉動增長的效果，也為接下來直播女足世界杯這一大型賽事積累了經驗。
最可觀的成效，無疑是觀看人數和訂閱量的增長。2024年11月，邁克·泰森對杰克·保羅的拳擊賽吸引了6000萬家庭觀看，全球累計觀看達1.08億人次，吸引新用戶訂閱143萬。
2023年12月-2024年11月吸引訂閱最多的賽事直播排名
Netflix在圣誕節直播的NFL雙場比賽創下了NFL比賽流媒體觀看最高紀錄。第一場烏鴉隊對陣德州人隊的比賽平均吸引了2430萬觀眾，第二場酋長隊對陣鋼人隊的比賽平均吸引了2410萬觀眾數。
盡管Amazon旗下的Prime Video已經直播了三年NFL賽事，具有先發優勢，但憑借此次直播，Netflix一戰成為NFL最受歡迎的直播平臺，圣誕節的三周前Prime Video創下的NFL直播收視紀錄——12月5日底特律在與綠灣的比賽中以34-31逆轉取勝，吸引了1730萬觀眾——就這么被打破。值得一提的是，與去年在傳統廣播電視上播出的三場圣誕節比賽相比，今年的雙場比賽轉移到流媒體平臺觀眾數量并未出現顯著下降。2023年的三場比賽分別由FOX、CBS和ABC播出，平均吸引了2868萬觀眾，而今年Netflix直播的雙場比賽平均為2420萬觀眾，同比下降16%。盡管如此，這一數據仍然優于其他獨家直播NFL賽事的大型流媒體。這兩場比賽在美國吸引了近6500萬不重復觀眾，其覆蓋范圍在2024年已可媲美傳統廣播網絡。而相比于泰森與杰克·保羅的拳擊賽、圣誕節播NFL的少數場次比賽，奈飛拿下的連續兩屆女足世界杯全媒體、全語種、獨家版權不僅項目體量更大，而且持續時間和影響周期更長，更有利于其對用戶習慣的塑造與用戶心智的占領。尤其美國是女足強國，美國女子國家足球隊長期主導女足世界杯，并在2019年贏得了第四個冠軍。而美國女足市場正在迅猛發展，其中美國國家女子足球聯賽（NWSL）從2021年到2024年新增五支球隊，不斷培育市場的壯大。2023年11 月，NWSL和CBS、ESPN、Amazon、Scripps達成了為期四年的轉播協議，版權總價值2.4億美元，平均每年6000萬美元，相當于上一份合同的40倍。2024年，NWSL聯賽的總觀眾人數突破200萬，較2013年創立初期增長了444%。此外，在美國用英語和西班牙語雙語轉播女足世界杯，奈飛將有機會觸達更多元的足球迷、更多的拉丁裔用戶。美國是拉丁美洲以外西班牙裔和拉丁裔人口最多的國家。超過4100萬人使用西班牙語，占美國總人口的13%，僅次于墨西哥。美國的拉丁裔群體代表了一個價值1萬億美元的市場，其消費能力也在上升——過去十年年復合增長率為6%，而非拉丁裔白人的年復合增長率為3%。而根據Morning Consult的數據，美國的足球迷比其他運動迷更年輕且多元化，40%的足球迷為有色人種，MLS則表示約30%的球迷是西班牙裔或拉丁裔。Isos Capital創始人兼聯合首席執行官George Barrios表示“拉丁裔群體在美國變得越來越具影響力，許多品牌、組織和聯賽從中受益，而足球受益最大”。盡管縱觀整個流媒體行業，奈飛在體育直播領域的起步稍晚，但其通過賽事直播，不但帶動了用戶增長，也受到了金融市場的積極反饋。在一系列變革舉措下，奈飛的股票價格在2024年創下歷史新高。公司2024年第三季度財報超出分析師預期，每股收益（EPS）為5.40美元，超過市場預測的5.09美元，營收為98.2億美元，略高于預期的97.7億美元。創紀錄的直播觀看人數也促使幾位分析師上調了對Netflix的目標股價，并預測體育直播將會帶來廣告收入的顯著增長。2027年女足世界杯將在巴西舉行，2031年的舉辦地尚未確定。預計美國將申辦。好風憑借力，屆時，奈飛能否通過連續獨播兩屆女足世界杯，觸達更多足球用戶、女性用戶、拉丁裔用戶、新用戶，在體育流媒體直播平臺這條賽道卡住更靠前的身份，值得持續關注。
2024，全球體育數字化轉型提檔加速
過去十年，隨著移動互聯網和通信技術的發展，以流媒體為代表的互聯網平臺異軍突起。隨之而來的便是傳統電視臺持續走下坡路。在此背景之下，越來越多的體育賽事版權開始轉向流媒體平臺，以觸及更廣泛的觀眾群體，吸引更多年輕用戶。
最近3年，全球頂級體育聯盟和組織與流媒體平臺的合作正在不斷加速。例如科技巨頭蘋果公司與MLS（美國職業足球大聯盟）簽署了為期10年、總價25億美元的長約，從2023賽季起獨播MLS。再例如，NBA在新的期11年、總值760億美元的轉播合同中，放棄了曾經合作多年的傳統有線電視網絡TNT，而引入了亞馬遜。又如，2024年12月，國際足聯以近10億美元的總價，將2025年新版世俱杯的全球獨家媒體版權出售給流媒體平臺DAZN，并且要求其免費播出。在此之前，國際足聯原本要將資源賣給蘋果公司，雖然未能如愿，但不管是蘋果公司，還是DAZN，都是流媒體平臺。此外，奧運會、英超等頂級體育賽事也在2024年大舉擁抱NBC旗下流媒體平臺Peacock等。以上這一切，都在印證：全球體育產業的數字化轉型在2024年提檔加速。因此，奈飛簽下兩屆女足世界杯版權，不僅是在投資女子體育的未來，也在參與推動整個全球體育產業媒體格局的重塑。
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