“最小單位的可持續”
2024年雨季，始祖鳥贊助的阿青布凈山隊帶著一隊騾子出發，奔赴梅里雪山。
梅里雪山是許多人眼中足以寄托心靈的神山，但多年開發之后，如今在這里垃圾距離風景只有一步之遙。
凈山隊沿著梅里轉山線到達盧阿森拉埡口，當地人相信這里是靈魂必經之地，因此常有人把隨身物品留在這里，其中包括相當多的衣物。這個場景似乎是地球被舊衣圍城的象征——全球每年丟棄的廢舊衣物超過9200噸。
傳說在盧阿森拉埡口靈魂將重生，但多數時候一件衣物的生命會沿著“購買——使用——丟棄”的單向箭頭到達終點，不管是填埋還是焚燒，都會傷害環境。最終，凈山隊回收了200余袋垃圾，它們從人的后背輾轉到騾子的后背，在稀薄的氧氣中被運出凈地。
能不能從源頭上盡量減少舊衣的產生？在自然里沒有徹底的死亡，只有轉化。有人也在以自然為師，開始讓舊衣循環再生。
今年，極限運動員克寒在法國一家雪場滑野雪時，高速撞上了一塊鋒利的石頭，身上的始祖鳥滑雪褲，當即被劃出了兩道很長的破口，褲子只能閑置。回國后，朋友告訴克寒可以把壞掉的衣服拿到始祖鳥門店修補。在上海的始祖鳥博物館，克寒選擇了一塊質地特殊的灰色補片，這塊帶有ReBIRD? logo的補片，似乎給雪褲賦予了某種“靈魂”，以至于幾次有人問他：“這是哪一款始祖鳥？”更重要的是，五年間，這條雪褲和克寒游歷全球各地雪場，甚至是他日常的一部分，這次修復也讓這五年的記憶和情感得以延續。
▲克寒經過修補后的雪褲。
幫助這些舊衣新生的正是ReBIRD?項目。2021年，始祖鳥首次發起這一可持續計劃。事實上，除了舊衣養護和修復外，這一項目貫徹到了衣物的全生命周期，ReBIRD?的鏈路早在到達消費者手中之前就開始了：
這條鏈路會從設計草圖開始，然后落實到更環保的面料，這些面料材料中相當一部分都獲得了全球最新環保規范標準Bluesign認證，一些新技術加入了進來，比如可以節能減負的原液染色技術，另一些不夠環保的技術則被拋棄——因為PFC難以分解，始祖鳥已經停止使用含PFC的防潑水涂層。ReBIRD?還包括把舊衣拆解重構，組合成一件獨一無二的戶外裝備，可能是戶外小馬扎，或者是托特包，甚至是一頂帳篷。
借由衣服這個日常之物，ReBIRD?把ESG、可持續、碳中和等宏大的可持續理念，落實到無數個“最小單位的可持續”，扎根在了用戶的“附近”。這也透露出始祖鳥對ReBIRD?的期待：不能飄在天上，必須是一個能落地的可持續計劃。
▲RSC ReBIRD服務體驗細節。
作為商業創新的可持續
與產品和服務緊密連接，ReBIRD?把可持續從純粹的奉獻，轉化成真實價值，讓可持續行為自然發生。始祖鳥知道可持續計劃的延續，還需要整合到品牌的商業實踐中。
事實上，大批品牌發起的可持續項目不了了之的原因就在于，它們始終以美好愿望的形式游離在業務之外，品牌只能在業務和可持續之間做單選，這使得最后被放棄的通常是后者。
如何融入業務？始祖鳥的一個答案是讓ReBIRD?落腳在零售空間，探索出了RSC（ReBIRD Service Center）這一模式。
近年來，始祖鳥開始在紐約等城市的門店內開辟RSC，然后把它引入越來越多的門店。今年，始祖鳥干脆在多倫多開出了以RSC為核心的新店型Alpha Store，這意味著門店能承擔更復雜的養護、修復、再造工作。數月之后，另一家Alpha Store在紐約百老匯580號亮相，如果你走進這家寸土寸金的門店，店員會熱情地邀請你參觀樓下的RSC，順便喝一杯咖啡。
把RSC引入門店看起來是對坪效的浪費，但當可持續作為品牌零售創新的一種方式，反而能夠和商業高度融合，為品牌創造巨大價值。
其中很關鍵的一個原因在于，養護也是一種觸達，RSC可以把始祖鳥和用戶的溝通延長到產品的全生命周期，而且通過ReBIRD?，品牌和用戶結成了一種基于價值觀的強鏈接，感受過服務的用戶，更容易自動化身品牌理念的傳播者。如果從一個用戶的終身價值角度看，RSC反而是一個“利潤中心”。
從效果來看，可以這么說，RSC實現了一種可持續模式的創新，這也是一種商業創新。正是通過商業創新，始祖鳥讓可持續項目本身也做到了“可持續”。
▲上海始祖鳥博物館ReBIRD重生工坊。
一個“活的”可持續項目
ReBIRD?是“活的”，作為可持續IP，從誕生開始它始終在生長和變形，項目的內容和落地方式不斷豐富。
對RSC形態和邊界的探索，是ReBIRD?項目進化的一部分。作為一種可持續的模式創新，它也是“活的”，可以以適合的形態，去任何需要它的地方，完成使命。
在上海始祖鳥阿爾法中心門口，曾經樹立過一個裝置藝術作品《無痕之境》，它展現的是碳排放造成的全球變暖，正在讓一座冰川融化。全球變暖意味著景觀的消失，也沖擊著滑雪行業。
今年雪季，各大國際滑雪度假區開板日期均延遲15天及以上，歐洲近32%的滑雪勝地面臨極高的缺雪風險。因此，在很多品牌希望用雪季拉升銷售的時候，始祖鳥在憂慮“如果有一天地球沒有雪，何來滑雪行業？”
作為頭部品牌，始祖鳥把憂慮轉化成了行動。11月30日，在吉林松花湖落地了始祖鳥全球首家RSC雪場限時體驗空間。
▲始祖鳥全球首家RSC雪場限時體驗空間外觀全景。
和門店RSC一樣，體驗空間為雪友提供專業的ReBIRD?服務，通過清洗和DWR養護，恢復裝備防護性能。同時，受損的滑雪裝備可以在RSC進行現場維修，通過縫補、熱壓等多種工序，恢復專業性能，同時還有專屬于松花湖RSC的特別訂制，將這份獨家記憶保存于裝備之上，最后，專業硬殼類產品維修完成后將通過水壓測試確認其防水性能，以裝備制造的嚴苛要求，同步于修復工藝之上，保證裝備的極致性能。
RSC作為服務中心，也承載了教育功能，成為可持續理念傳播的原點。在12月21日揭幕儀式當天，始祖鳥發起了ReBIRD可持續理念特別對談，始祖鳥運動員Quentin Roberts、CAIUS時尚創意顧問創始人及canU參聿可持續平臺創始人崔丹，以及始祖鳥大中華區品牌營銷副總裁Amo，輸出了對環境問題和可持續發展的獨特思考，讓人們對“何為舊物”產生了新的理解。空間中還引入了山地課堂等內容，傳遞專業的登滑知識，以及無痕山野的戶外理念，為滑雪者提供切實可行的環保行動指導。同時提供專業養護貼士，傳播正確的養護理念，幫助用戶延長裝備壽命，減少丟棄。
▲ReBIRD可持續理念特別對談現場。
從消費現場，搬到運動現場，RSC更好實現了自己的使命，也完成了又一次創新。“RSC這樣一個中臺中心提供了一套生活美學，一套戶外精神的生活理念，也提供給你各種使用的可能性。”崔丹在對談中這樣總結RSC的獨創性。
ReBIRD?可持續計劃和RSC雪場限時體驗空間也迎來一座大獎——在彭博商業周刊第八屆新商業公民大獎評選中，榮獲“杰出可持續發展實踐”獎。這一獎項承載了《商業周刊》“領先，不跟隨”的理念，認可了包括LVMH集團等逾十家具有社會責任感的企業，可以說是ReBIRD?計劃的創新性與影響力的最好認可。
始祖鳥正在成為共贏平臺
這一獎項本質也是對“思想”的嘉獎。
2022年的一場“ReBIRD可持續主題藝術展”上，在黑暗環境中，一束燈光引導觀眾透過墻上的圓洞去觀看由始祖鳥舊衣拼接出的展品，讓人們重新審視舊物。這也代表了ReBIRD?計劃一直以來的訴求——在所及范圍內動搖“舊衣等于垃圾”的舊物觀。舊衣不但和汽車一樣是可維修的，而且攜帶了意義的碎片，更富含了情感價值，是情感連接記憶的載體。“ReBIRD?計劃將獨特的設計元素和個性融入設計中，讓可持續的服裝真正變得特別而又有吸引力。”Quentin Roberts表示。這種惜物觀念將延續到人們生活的其他方面，只有思想的改變，才能從根本上減少丟棄。
更進一步，始祖鳥借由ReBIRD?再次表達了對“什么是企業的終極目標？”這一問題的理解。
曾經，這個問題的唯一標準答案是為股東創造利潤，連經濟學家米爾頓·弗里德曼都曾聲稱“企業只有一種社會責任，那就是利用其資源從事旨在增加利潤的活動”。但當利潤成為唯一指針，商業環境不可避免地趨于惡化，商業已經失去了人們的信任，年輕一代越來越不愿意為缺乏社會價值觀的企業工作。
與“利潤說”相對，近二十年商業界提出了“美好企業”等理念。這些理念的共同之處是認為，企業應該用更寬廣的視野看待自身和外部的關系，所以利潤固然重要，但促進社區、員工和自然環境等相關方共同繁榮才是企業的最高目標。
換句話說，美好企業有“要在森林中跑步，就種上一棵樹”的覺悟。現在“美好企業”已經不再是一種設想和道德要求，眾多數據、案例都已經驗證，利他從長期看能讓企業活得更好。
始祖鳥的成功發展似乎證明了這一點，始祖鳥能成為一個獨特的商業景觀，在于其總能做出超越時代的價值選擇。在共生的道路上，始祖鳥已提前出發，用行動構建了一個美好企業的典型案例。比如這次被引入RSC雪場限時體驗空間的山地課堂，從2012年就已經誕生，多年來一直致力于分享高山戶外知識和專業戶外運動技能，這樣著眼于行業的公益行為，始祖鳥做了很多。
▲活動同時組織了登滑體驗。
始祖鳥做可持續的發心也是共贏，通過ReBIRD?這樣的可持續項目，始祖鳥把自己和更大的利益相關者——自然——的命運聯系在了一起。為此在勢能蒸蒸日上的時候，始祖鳥主動給自己提出了更高的要求：在2020年世界地球日，始祖鳥就公布了自己到2030年的減排計劃，但因為計劃完成進度遠超預期，今年始祖鳥又設立了全新氣候目標：到2030年，在2022年基準上，減少90%的范圍一和范圍二排放量，以及42%的范圍三排放量，并在2050年或更早實現凈零排放。始祖鳥愿意這么做，因為其重估了自己的邊界，把相關方和全局生態納入考量，這個戶外品牌正在用平臺的角色要求自己——一個共贏的平臺。
當然ReBIRD?和此前的多次公益行為已經證明，對始祖鳥來說，利他不是業績的絆腳石，始祖鳥總會用出色的商業智慧，把限制轉化成利好。隨著人們對不良商業的厭倦情緒到達拐點，商業向善的潮流已經不可阻擋。趨勢之下，如何把商業和可持續等社會責任良好結合，始祖鳥用一個出色的可持續項目給出了參考。
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