“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”，千禧年前幾近家喻戶曉的廣告，你有多久沒聽過了？
侵害外觀設計專利、買賣合同、物權糾紛、產品質量問題頻出……一系列訴訟糾紛、被處罰的消息，才會讓一些懷舊的拾荒者記起，“雙星，它還活著？”
是的，雙星確實還活著，在下沉市場還有一些受眾。
它曾是讓人倍有面子的國產品牌，結實、耐穿、時髦、質量有保障，也是我國最早的民族制鞋企業，最早可追溯到1921年的維新制帶廠（后改名大元膠皮工廠），1950年代初開始生產解放鞋，隨后更名國營青島第九橡膠廠。
那個年代，所有鞋幾乎都是一鞋多用，生活、工作和體育鍛煉“全靠一雙解放鞋”。1980年代開始重點打造雙星品牌，陸續生產出全國第一雙旅游鞋（也就是后來的運動鞋），第一雙高端運動鞋，還生產出足球鞋、田徑鞋、羽毛球鞋、乒乓球鞋等專業運動鞋系列……
于80、90后而言，雙星黑白配色的足球鞋是最深刻的記憶，鞋底的橡膠鞋釘幾乎每次都會穿到被磨平，后續還迭代了配色，紅黑、綠黑，售價十幾到幾十元不等；1980年代末推出的雙星double Star鞋是國內為數不多的高檔運動鞋，售價超過300元，引發全民搶購。
▲雙星double Star鞋（圖片來自雙星名人官網）
1980年代，國內對品牌理念的了解不深，直到耐克入華，也讓本土企業對運動品牌理念和市場化有了進一步的認識，普通人也有了鍛煉要穿球鞋、旅游鞋的想法。彼時國企改革正如火如荼，1983年已擔任橡膠九廠一把手的汪海決心企改，“鞋這個行業，全世界幾乎都沒有搞國有的，雙星的國有體制違背市場規律，長期下去是沒有競爭力的。”為此，雙星集團停產膠鞋、解放鞋，生產雙星品牌球鞋、旅游鞋品類，也因此奠定了雙星之后賴以立身的特點和形成了國產運動鞋最初的品牌形象。
從國家保銷，到產品自銷，汪海推動雙星成為最早一批走市場化路子的國企，在他的堅持下，雙星成為國內第一個開新聞發布會宣傳品牌和賣鞋的企業，這算是中國運動鞋企最初的營銷，用后來人的眼光看極具前瞻性。
雙星品牌在全國打響知名度的同時，也帶動了鞋子的大賣，產值從1980年代的不足3000萬元漲至90年代的億級規模，雙星鞋也從當時國內3000多家鞋廠中脫穎而出，在被稱為“中國現代商業元年”的1984年，雙星膠鞋產量已達到1289萬雙，利潤523萬元，可以說是當時同行中的頭部，1987年，它成功搭建起自己的銷售網絡。千禧年，雙星的市占率、銷售份額、市場覆蓋面超過國內外所有品牌，它的廣告“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”也隨之紅遍大江南北。
雙星鞋對全國的滲透，讓汪海不再滿足于原有單一的冷粘鞋類制造與銷售，陸續涉足服裝、機械、熱電等行業，尤其是2001年通過合并華青輪胎，跨界輪胎為雙星集團打造第二個增長曲線的同時，也分散了集團的注意力，李寧，以及以安踏、匹克、特步、361°、貴人鳥等為代表的福建系運動品牌正快速擴張，競爭激烈，利潤率下滑，以及汪海和雙星集團有關鞋業私有化的風波對雙星鞋的發展形成多方面的沖擊，幾經輾轉騰挪，雙星集團剝離冷粘鞋業務給雙星名人，后者于2002年成立，在汪海的強勢控制之下。
1990年代，旅游鞋的概念滲透到人們日常生活的方方面面，這也是后來的運動休閑鞋。自雙星鞋推出之后，汪海就有意打造其運動的形象，通過贊助體育賽事、找體育明星代言等強化品牌的體育形象，提升雙星在市場中的影響力。
▲麥迪和汪海出席青島雙星集團歡迎酒會（2012年）
1980年代初與國家體委共同承辦“亞洲十佳運動員”評選活動；1986年，研制高檔排球鞋；成為1990年亞運會的標志產品；1995年舉辦第一屆中國足球“雙星金球獎”；1996年成立青島雙星羽毛球運動俱樂部；1997年，在八運會上贊助田徑運動員馬家軍；2003年，成立雙星籃球俱樂部，并在2008年成為CBA球隊；2005年，冠名贊助首次在中國舉辦的蘇迪曼杯羽毛球混合團體，此外其還贊助了汽車拉力賽、帆船等系列賽事。
最多的時候，雙星在全國發展了3000多家連鎖店和銷售公司，旗下6個生產基地，除了專業運動鞋，還生產熱硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋、布鞋、注射鞋等產品，汪海還為雙星定下了做中國鞋業第一個世界著名品牌的小目標。2005年，雙星品牌價值已近500億元，鞋業居功至偉。
然而遺憾的是，這種盛景無法延續。
雙星的銷售模式在千禧年后走起了與民企相似的層級經銷商路線，集團通過授權給地方分公司雙星系列商標的使用權和雙星鞋的代理權，也因此，在之后數年引發了對品牌管理和所有權的紛爭。
如果說雙星集團發展輪胎業務是雙星鞋由盛轉衰的開端，2002年鞋企雙星名人的成立，鞋類資產轉讓給雙星名人以及雙星集團和經銷商之間的爭斗則加速了雙星鞋業的衰敗，直至2013年汪海辭任雙星集團董事長，上任雙星名人總裁，雙星的鬧劇才大結局，此時雙星集團的冷粘鞋業務以及鞋類相關資產等都已完成轉讓（給雙星名人），雙星名人此時也已完成了民企改制。
千禧年后的首個十年，是中國體育用品行業的黃金十年，2008年北京奧運會更是推動了該行業的高速增長，這一年前后，本土運動鞋服品牌崛起，運動鞋服門店數量急速擴張，而起了個大早，卻因內部紛爭錯過紅利的雙星也退出了主流體育用品市場。
消費者記憶中的雙星鞋發展主體目前已變成了完全獨立的雙星名人，全稱青島雙星名人集團股份有限公司，和雙星集團無關（雙星集團有限責任公司），后者是青島市直屬國企，它的主營業務是輪胎，之前雙星（鞋）是國企品牌，2013年之后，雙星（鞋）已變成民企品牌。
根據天眼查，青島星邁達工貿有限公司是雙星名人的控股股東，不過公司法人是汪海，持股21.8839%，股權穿透后，星邁達和汪海家族有千絲萬縷的關系。
改制后的雙星鞋極具汪海個人色彩，品牌logo就是證明，原有的老標變成了由他的姓首個字母“W”的變形體，他曾對媒體說這是他親自設計的，也有人將這個標解讀為對標耐克，雙星名人的logo既像“兩只鳥”，也可看作是“兩個√”，汪海與耐克“淵源”頗深，自耐克入華，雙星就一直將趕超耐克作為目標。
一步跟不上步步跟不上，改制完成后的雙星提出了“進高端、樹形象、賣品牌”的戰略，希望重振昔日本土領先運動鞋品牌的形象，但是在體育用品這個瞬息萬變的市場，一步錯過，往往意味著徹底掉隊。
隨著雙星的式微，汪海也淡出了公眾視野，之前高調做派的他們想要獲得關注已不是易事。
失去主流消費受眾的雙星，在汪海去雙星名人就任后，開始調整品牌定位和形象，基于之前積累的銷售網絡，其加速拓展產品線，做日常生活系列，涵蓋運動戶外、童鞋、中老年人鞋等系列，價格多為兩位數，其中老年鞋是核心業務。
2014年，雙星和足力健合作推出了“六超老人鞋”，依靠“舒適+低價”的產品策略和保健品式的營銷策略，迅速打開了市場。綜合雙星在天貓上多個店鋪的信息，老人鞋售價為39-229元，而童鞋售價在59.9-120元，運動戶外鞋售價在90元以下。
如果說，雙星鞋最初的市場化策略是西進北上南下，出城上山下鄉，如今退出主流體育用品市場的雙星則仍在“出城上山下鄉”，品牌受眾多集中在下沉市場，以山東省為大本營，總部所在地青島以及濱州、聊城是雙星名人線下店較集中的地區，河北、河南兩省次之，目前雙星的市場定位也很難出現在購物中心，這是當前城市商業生活的主流線下消費場所，多出現在賣場的角落位置，或是某條小街道的小門店，總的來說，在消費能力相對偏弱的地方，能看到雙星鞋的概率更高。
此外，雙星名人在2013年注冊了青島雙星電子商務有限公司，負責雙星鞋服的電商渠道經營銷售，雖然其目前的形象更偏老人鞋，但該品牌在各大電商、社交和內容平臺均有布局，直播賣貨也在進行中。
雙星名人官網顯示，集團擁有30多個銷售公司，5000多家連鎖店，值得注意的是，官網諸多有關品牌的新聞信息更新頻次不高。根據該品牌近10余年在市場中的聲量，連鎖店的數量還是頗讓人意外。
從主流運動市場到老年鞋市場，如今的雙星和83歲汪海一樣，廉頗老矣。運動鞋服市場的競爭從未像今天這般激烈，無論在技術創新、市場定位、營銷策略以及連接消費者方面，雙星均無優勢，即使是老年鞋市場，競爭也呈白熱化。
銀發產業服務平臺AgeClub調研數據顯示，2020年，我國老年鞋市場的品牌已超900個，并且越來越多的品牌在老年鞋的市場發力，足力健、奧康、回力、福明軒、健足樂、富貴鳥、意爾康、紅蜻蜓、老美華、蜘蛛王等品牌專門為老人設計制作的鞋型等方式營銷，而一些運動鞋品牌也增加了一腳蹬休閑鞋、粘扣鞋的比重，并突出了老年人的需求。相比過往歷史和曾經的成績，雙星在多個電商平臺上的銷售情況用差強人意，或者用不盡如人意更準確。
在懶熊體育和來自河南、河北、山東、江蘇等地的10多位中老年消費者的交流中，他們對足力健老人鞋的標簽認知度更高，不過對下沉城市，尤其是鄉鎮的老年消費者而言，雙星還是比白牌運動休閑鞋有競爭力，這也多虧了雙星在千禧年前后積攢的知名度，以及時至今日仍在兩位數的售價，“花四五十、六七十可以買到牌子（鞋），在村里和鄰居說起來也不丟面子。”基于價格的考量他們也愿意給小輩買雙星的鞋子。
沒有企業的時代，只有時代的企業，在時代紅利的作用下，總會有幸運兒乘勢而起，雙星鞋就是其中之一，然而雙星的時代已經回不去了。國內運動鞋服市場已呈白熱化，國內外老牌和新興品牌明爭暗斗，留給其他人的機會微乎其微，而從體育用品賽道走向老年鞋賽道的雙星，也是少了一份煩惱。
代言人和廣告營銷對品牌的重要性不言而喻，然而汪海時至今日對這方面異常堅持和固執，堅持用個人IP做品牌和市場，“我是雙星創造者中的帶頭人，我做品牌的形象代言人是最合適的。”
“什么叫固執，什么叫堅持？堅持是我們，固執是我……”Jack Ma曾在談及如何做更好的企業家時表示，不僅要反思自己的過錯，還要學會與他人分享自己的過錯。
曾市占率全國第一的雙星鞋和消失在主流體育市場中的雙星，一定程度上也是汪海堅持和固執的縮影和必然結果。
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