無需輔助設備，就能沉浸式感受品牌75年來背后的傳奇歷史文化與產品設計底蘊。在第七屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）消費品展區的一角，這個設有裸眼3D視覺裝置的展臺人潮涌動。
這一場景來自于國際知名運動品牌ASICS亞瑟士（下稱“亞瑟士”）。今年，亞瑟士以“動出向心力”為主題，將展臺現場打造成“向心實驗室”，全面展示品牌最新科技與產品，進一步倡導運動提振身心的品牌理念。
在現場VR設備的輔助下，消費者可以置身亞瑟士位于法國豐羅默的Chojo Camp訓練營，體驗專為高精尖運動員設計的訓練場景。另一邊，對雞蛋自由落體這一亞瑟士經典科技實驗興趣十足的觀眾，在展臺前大排長龍等著體驗品牌在GEL（緩震膠）上的持續研發，這個科技材料已經誕生40多年。
秉承推動中國市場向世界高水平開放的初心，自2018年首次舉辦以來，進博會已經成為眾多國際品牌每年與中國消費者深化互動和交流的重要平臺，也是品牌對外展示其中國戰略和投入的絕佳窗口。
對于已是連續第5年參加進博會的亞瑟士而言，更是如此。如果將這5年來亞瑟士的進博會表現連起來看，某種程度上也正是亞瑟士在中國不斷加快本土化進程的一個側影。如今成果陸續顯露，大中華地區已是上半年亞瑟士全球六大市場凈銷售額增幅之首。而在這樣的一年里，它在進博會上又傳遞出什么信息？
用“高精尖”產品服務，滿足中國消費者的多元需求
中國運動鞋服市場在這5年經歷了又一次大規模的洗禮和突進。一方面，同許多其他行業一樣，中國市場依然是全球運動品牌的兵家必爭之地，競爭甚至可以說到了白熱化程度。盡管如此，其市場潛力依然龐大，即便疫情也無法阻礙這種增長勢頭，反而還得到增強。
另一方面，中國消費者高速變化的需求同樣也在考驗著運動品牌。隨著運動生活方式的日益普及，消費者對運動產品的需求變得更加多樣化和精細化。他們不僅追求產品的基本功能，也注重產品設計、技術創新以及背后的文化和個性化元素。
這促使運動品牌必須在更加深入了解和滿足本地市場需求基礎上，不斷推動產品升級和創新。亞瑟士也深知這一點，此次進博會，為了讓消費者更直觀感受其產品和科技矩陣，亞瑟士帶來專業跑步、潮流生活、球類運動三大核心品類在內的多元產品系列，并通過四個主題展區——設計理念核心區、賽場競技科技區、科技新品研究所和復古潮流工作室，全方位呈現自身在核心產品、全場景應用、科技創新及可持續領域的成果。
在過去這幾年，亞瑟士的營收和利潤均保持了行業少有的快速增長，其中跑步業務仍是最大助推力。今年上半年，跑鞋類產品銷售額增長15%至1709億日元，在占比和金額上均超過其他板塊。
▲ASICS亞瑟士回彈性跑鞋代表產品NOVABLAST 5
全新升級的NOVABLAST 5和NIMBUS MIRAI都將在本次進博會上亮相。前者NOVABLAST是亞瑟士在2020年專為年輕跑者設計推出的新款跑鞋，如今升級到第5代。采用了亞瑟士旗下最核心、最尖端的FF BLAST MAX高能回彈泡棉中底材料，帶來更強回彈體驗的同時，其低密度構造的AHAR LO耐磨大底也進一步提升了耐磨性，延長鞋款的使用壽命；而后者作為一雙高性能跑鞋，亮點在于鞋面采用了規格一致的聚酯纖維材料，87.3%的鞋面材料經回收處理后可成功返還為新的聚酯材料，并再次應用到跑鞋生產中，真正實現環保材料與可循環設計理念的融合。
當然，除了專業跑鞋產品，得益于近年來高漲的復古風潮，潮流生活系列也成為亞瑟士的另一發力點。近年來亞瑟士在中國加大了與本土潮流聯名的力度，也誕生了很多熱門產品。本次進博會，亞瑟士也帶來了融合復古千禧美學和科技感設計的系列產品，持續滿足青年潮流運動生活方式的場景需求。
特別值得一提的是展示服飾的面料科技研發站，直觀地展示了亞瑟士本土化成果——亞瑟士中國研發中心專為國內消費者需求研發的TECH PLUS本土科技服裝家族。包括D.Fresh抗菌防汗面料、7D超薄石墨烯面料、ADAPTIVE吸濕形變面料、白焰光暖科技纖維等在內，觀眾能通過現場的遠紅外儀看到熱成像與溫度數值，在視覺沖擊中感受到不同面料的鎖溫、防水、防汗漬、抗紫外線等功能。
這些產品和技術背后支撐的，正是亞瑟士“通過智能體育技術打造優質生活方式”的研發理念——才能在用戶日趨善變之際，提供承接不同需求的“高精尖”產品服務。
以獨特的身心健康理念，賦能健康可持續生活
相較全球其他區域，中國的供應鏈成熟、數字化渠道發達。也正因此，品牌僅擁有科技加持的硬核產品還遠遠不夠。當前的行業環境下，運動品牌想要建立傳統生產、銷售等方面的優勢也比以前困難得多。在做好產品的前提下，如今更需比拼其他方面的效率，包括對用戶需求的快速反應、品牌建設如何實現差異化并深入人心。
這就要求品牌在能應對瞬息萬變的市場的同時，也需要拿出穿透表面紛爭喧鬧的洞察和定力。換句話說，需要品牌處理好“變”與“不變”。
自2019年集團總部強化了位于上海的亞瑟士大中華區總部職能以來，亞瑟士得以在中國更好地結合本地市場情況落實全球整體戰略，幫助其更靈活地應對各項外部環境變化帶來的挑戰。同時，品牌在這5年，恰好也是參加進博會的5年之中，有一樣東西沒有變，即是對于品牌自創立伊始便確立的理念“Sound Mind, Sound Body（健全的精神寓于強健的體魄）”和“以人為本”的強化和放大。
▲ASICS亞瑟士第七屆進博會展臺
可以說，兼顧身心健康的理念深埋在亞瑟士的DNA中。細數近幾年亞瑟士在中國推行的活動主題或者是年度全球品牌主題，這種特性和堅持更是展露無疑——2021年的“心火不熄”，2022年的“向上更向心”（LiveUplifted），2023年的“我自帶感”（Nothing Feels Better than moving with ASICS），再到2024年的“動出向心力”（Move Your Mind with ASICS）。亞瑟士是少數明確在品牌理念和口號中提出精神和心理健康的運動品牌，而這種品牌戰略實際上正對應了上面提到的兩種競爭。
其一是對用戶需求的更深洞察。快節奏的現代生活和工作，往往讓人們無暇真正思考如何對抗和排解自身感受到的壓力和負面情緒，普通人往往只知道運動鍛煉有助于緩解這種疲態，但對于如何像科學運動一樣科學調節情緒，大部分時候是欠缺了解和學習機會的。但隨著近幾年外部環境變化對生活方式的影響，特別在中國，更多人開始意識到體育在精神層面的價值，同時開始認真探討運動所能提供的情緒價值。得益于一直致力于科學研究運動與精神健康方面的關系，亞瑟士更敏銳地捕捉到這種社會趨勢和潛在需求。近年來的品牌主題、研究報告乃至落地展開的多個活動，都是對上述現象的深層響應。
其二則是品牌的差異化形象。正是基于第一點的情況，相較于更注重競技精神、突破極限的運動品牌口號，亞瑟士完成了和其他品牌形象的差異化，由于對心理健康的關注，鼓勵運動愛好者關注自我感受、注重愉悅和身心提振，使得亞瑟士能在展示產品和品牌之外，讓品牌與用戶之間更有親近感，溝通和聯系也能更為深入，這種主張也會成為用戶認可并愿意持續購買亞瑟士產品的重要原因。所以，這種“不變”長遠來看，也是其在專業產品、潮流設計、營銷賦能之外更能經得起時間考驗的標簽。
往前回溯，亞瑟士近年來的多個身心兼顧的活動或設計都給人留下深刻印象，無論是第四屆進博會上亮相的“心火指數互動體驗”測試平臺，還是2022年發布的State of Mind Index （全球心理狀態指數）以及Mind Race線上實驗項目、“15分09秒運動挑戰”，抑或是亞瑟士在中國推出的情緒測試、“帶感接力賽”等運營動作，都讓其在競爭愈發激烈的中國市場上展示出獨特調性和記憶錨點。
以今年為例，為了落實“動出向心力”這一品牌主題，亞瑟士7月在上海前灘體育公園舉辦了“向心運動場”，打造了豐富多元的創意互動和運動體驗方式，吸引到上千名消費者的參與；9月，世界精神衛生日前夕，亞瑟士邀請演員Brian Coxc出演公益宣傳片《一刻鐘重啟實驗》，并以此向全世界呼吁辦公室工作者參與“離開工位計劃”，即為了心理健康抽出時間起身離開辦公桌去運動。
回到進博會本身，亞瑟士近三年分別提出“向心基站”“時空樞紐站”再到今年的“向心實驗室”的展區概念，這正契合進博會體育用品及賽事專區主題“體育科技賦能健康可持續生活”的前半部分，而后半部分的“健康可持續生活”，無疑則更能與亞瑟士不變的品牌理念相對應，只有身心兼顧，方有可持續的健康生活。
不斷加大對中國市場的投入，助力體育強國建設
通過深入了解和滿足本地市場的需求，結合科技創新，展開獨具標識的品牌活動，擁抱數字化戰略，能做到這些，很大程度上已經可以確保一個國際運動品牌在中國市場取得不錯的成績單。
但要實現長期增長和更進一步地融入中國市場，如今也要求品牌更積極地肩負起社會責任。
“中國市場對亞瑟士的發展和未來有重要意義，將持續保持對中國市場的投入”，亞瑟士中國總裁高凱近年來已多次提及品牌的態度。
在產品和渠道策略之外，近年來亞瑟士中國規劃并構建了一個日趨完善的本地化體育扶持體系：從支持贊助本土體育賽事和運動員，到關注中國青少年發展、深入探索女性力量并助力女性成長，通過不斷加大對推動中國競技體育和大眾體育這兩大硬指標發展的投入，助力中國的體育強國建設。
近年來，亞瑟士通過整合放大品牌優勢資源，加大對專業運動員逐夢賽場的投入力度，簽約劉德助、韋永麗、陳佳鵬、溫都日呼、張帥等中國運動員，陪伴并為他們提供高質量裝備和全方位資源支持。
▲ASICS亞瑟士珍藏版馬拉松鞋款
而在更大層面的大眾體育上，為了加速推進全民健身，亞瑟士贊助了上海10公里精英賽、成都雙遺馬拉松等路跑賽事。對于體育強國事業中不可忽略的青少年體育工作，亞瑟士則通過舉辦亞瑟士青少年網球巡回賽、高校接力邀請賽等強化并助力提升青少年運動技能，同時，亞瑟士中國還是體教融合核心項目之一“薩馬蘭奇全優計劃”的首批合作伙伴之一，從2019年至今攜手各方通過多樣化的形式推動體教融合。
在關注女性成長方面重視，亞瑟士聯合許多力圖打破女性運動阻礙的個人和組織，包括與其品牌大使、中國速度滑冰奧運冠軍張虹一起，不斷向更多女性傳遞自在向心而動的生活態度，鼓勵她們堅持運動下去。
這樣的支持也讓品牌收到了正向反饋，一方面有機會接觸到更多元的消費群體和本地市場，收獲上至頂尖運動員下到普羅大眾的產品需求和建議，另一方面上述這些舉措也有助于踐行亞瑟士品牌的核心理念，得以給自身的獨特品牌調性加上一個傳播飛輪。
如今亞瑟士也正以新的面貌走到更多國人面前。今年以來，亞瑟士積極推進線下門店空間的體驗打造，在上海、北京、重慶、成都等地，打造了不同類型、規格較高的首店。今年年初，在北京和上海打造了亞瑟士型動空間，進一步打通自有社群“RUN+型動社”的完整鏈路，并聯手多個影響力跑團，組織多樣化的線下跑者活動。亞瑟士中國總裁高凱此前曾告訴懶熊體育，希望型動空間“給大家一種歸屬感”。在專業運動外亞瑟士也與全國各地多個潮流生活方式及青年文化社群合作，通過潮流+戶外主題的活動，助力中國年輕一代的自我表達。
中國市場對亞瑟士的重要性不言而喻，從最近幾個財年來看，重要性還在上升。以亞瑟士2024上半年財報來看，期內大中華地區凈銷售額同比增幅位居六大市場（日本、北美、歐洲、大中華區、大洋洲、東南亞和南亞）之首，同比增長31.3%，530.49億日元的凈銷售額排在六大市場第三位，僅次于歐洲和日本本土市場。
回首過去5年亞瑟士的變與不變，可以預見，上述這一套本土化策略的組合拳，會讓更多運動愛好者受益，這也讓亞瑟士中國走在一條正確的增長軌道上，并繼續深化其在中國消費者心目中高端、溫情、有責任感的品牌形象。
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