回顧今年最大的體育盛事——巴黎奧運(yùn)會，LVMH集團(tuán)算得上是最大的贏家之一，火炬、獎牌和法國隊正裝的設(shè)計，依托表演環(huán)節(jié)和明星出場，在開幕式大量展示自身產(chǎn)品，種種動作引起了社交媒體的廣泛討論。然而，貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）似乎想告訴全世界，奧運(yùn)會僅僅是他們加碼體育的一個開始。
這位LVMH集團(tuán)的創(chuàng)始人首先進(jìn)軍體育的“名利場”。10月2日，F(xiàn)1官宣與LVMH集團(tuán)達(dá)成“歷史性”的10年合作協(xié)議，后者將成為F1的全球合作伙伴，包括路易威登（Louis Vuitton）、酩悅軒尼詩（Mo?t Hennessy）和泰格豪雅（TAG Heuer）在內(nèi)的標(biāo)志性品牌都將進(jìn)入本次合作。合作將于2025年開始，更多細(xì)節(jié)也將在明年公布。據(jù)SportsPro報道，雙方的合同總價預(yù)計達(dá)到15億美元。
▲自由媒體集團(tuán)CEO格雷格·馬菲（左2）與LVMH集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾（右2）簽約 來源：F1官網(wǎng)
隨后，阿爾諾及其家族又把目光投向了法國本土。據(jù)《隊報》、《金融時報》等多家媒體報道，阿爾諾家族與紅牛集團(tuán)正聯(lián)合收購法乙足球俱樂部巴黎FC，阿爾諾家族將以55%左右的股份成為大股東，紅牛集團(tuán)持股15%，原大股東Pierre Ferracci減持股份至30%，直到2027年退出俱樂部，屆時他的股份也將出售給阿爾諾家族。盡管還沒有正式披露交易的金額，但SportsPro依據(jù)部分交易進(jìn)行推算，巴黎FC的總成交價格將達(dá)到9000萬歐元，打破法乙紀(jì)錄。巴黎擁有兩家分庭抗禮的足球豪門，似乎成了未來可以預(yù)見的狀況。
在人們的印象中，阿爾諾家族與LVMH對體育的參與，似乎僅限于品牌的植入和產(chǎn)品露出這兩個方面，最近的例子包括打造今年F1摩納哥站的冠軍獎杯，而最早的案例之一則是路易威登為世界杯“大力神杯”打造的行李箱。“獎杯+箱子”的模式也在日后被路易威登沿用到了包括NBA、英雄聯(lián)盟S賽等獎杯包裝中，成為他們在體育營銷里標(biāo)志性的模式。但無論如何，比起像可口可樂、百威等非體育品牌與賽事的深度綁定，路易威登盡管選擇了一種彰顯品牌高端定位的形式，但仍然顯得“小打小鬧”，而LVMH集團(tuán)也很少作為一個整體參與到體育當(dāng)中。
然而，從今年的巴黎奧運(yùn)會開始，LVMH集團(tuán)參與體育的規(guī)模變得完全不同。不僅僅是以集團(tuán)的名義投入1.5億歐元贊助奧運(yùn)會，LVMH旗下的品牌也發(fā)揮各自的優(yōu)勢為奧運(yùn)會提供產(chǎn)品，CHAUMET設(shè)計的獎牌、路易威登的火炬箱、 Berluti設(shè)計的法國隊禮服、軒尼詩的葡萄酒······路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams更是親自參與到火炬?zhèn)鬟f的環(huán)節(jié)。人們在奧運(yùn)會期間討論的不再是某一個品牌，而是LVMH的名字，以及它為奧運(yùn)會提供的一系列精美設(shè)計和工藝。這似乎給人們帶來了一種新的印象，與LVMH合作，體育賽事可以實現(xiàn)一條龍式的時尚包裝，得到仿佛工業(yè)化一般的創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)。
實際上從阿爾諾本人的經(jīng)歷以及他創(chuàng)建LVMH的理念來看，這樣的描述似乎更加符合集團(tuán)的形象。在縱橫時尚界30余年成為《福布斯》世界首富后，貝爾納·阿爾諾這個名字所代表的不僅僅是身為奢侈品巨頭對時尚的敏銳嗅覺，更有身為商人對成本的精打細(xì)算，甚至是管理上的“殺伐果斷”。
在進(jìn)入時尚界之前，阿爾諾家族所掌握的不過是一家土木工程企業(yè)，但在母親的影響和美國的見聞之下，貝爾納意識到了奢侈品市場的巨大潛力。1984年，貝爾納踏出第一步，將瀕臨破產(chǎn)的Boussac集團(tuán)收入囊中。然而他想要的不過是迪奧（Dior）這一個品牌而已，在將大部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)售并裁撤近9000名員工后，貝爾納又帶著5億美元瞄準(zhǔn)了酩悅軒尼詩和路易威登。1987年，貝爾納成功投資這兩家公司，幫助兩者合并為LVMH集團(tuán)。隨后，他又利用兩家公司CEO之間的矛盾成功讓兩人離開集團(tuán)，同時還辭退了路易威登的大批高管。至此，貝爾納贏下了法國時尚界最著名、規(guī)模最大的一場斗爭，身兼LVMH 的董事長、CEO和大股東。
在貝爾納的領(lǐng)導(dǎo)下，LVMH集團(tuán)大膽起用年輕的國際人才，同時繼續(xù)并購奢侈品企業(yè)。LVMH的產(chǎn)品必須同時滿足“永恒、現(xiàn)代、快速增長和高利潤”這四個看起來自相矛盾的指標(biāo)。然而通過前端大膽的創(chuàng)意，后端嚴(yán)格的工廠式成本控制，以及集團(tuán)旗下品牌的協(xié)同效應(yīng)，貝爾納的“奢侈品超市”成功做大做強(qiáng)，坐擁全球最具價值的幾個奢侈品品牌，品牌總數(shù)達(dá)到75個。LVMH集團(tuán)在2023年的營收達(dá)到862億歐元。另據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)顯示，阿爾諾的個人資產(chǎn)高達(dá)1770億美元（2024年9月）。
不過，這個龐然大物的陰影之中也藏著不少問題，營收增長乏力是其中的核心，中國奢侈品市場的不穩(wěn)定更讓貝爾納的資產(chǎn)蒸發(fā)。比起通過年輕化、潮流化更加向中產(chǎn)靠攏的LVMH，不那么“平易近人”的愛馬仕和香奈兒在近年的增長勢頭更迅猛。LVMH需要找到新的增長點(diǎn)，讓“向下兼容”的LVMH和愈發(fā)奢侈品化的體育賽事相結(jié)合，可能對雙方都是一個定位準(zhǔn)確的合作，打通他們背后的市場。體育賽事當(dāng)中的代表自然是F1，隨著商業(yè)化的高歌猛進(jìn)，F(xiàn)1不僅迅速發(fā)展出數(shù)以億計的新觀眾，同時也成為了高凈值人群首選的全年度體育消費(fèi)體驗，拉斯維加斯站的奢華依然讓人印象深刻，每年造訪摩納哥站的國際名人更是絡(luò)繹不絕。
▲LVMH集團(tuán)在巴黎奧運(yùn)會賺足了眼球
從基本的經(jīng)濟(jì)收益角度，F(xiàn)1受眾同樣是奢侈品的絕佳推銷對象，而F1則不會拒絕LVMH的天價贊助，在年贊助5000多萬美元的勞力士退出后，前者的到來很好地填補(bǔ)了F1的贊助空白。而從品牌角度來說，隨著明年F1迎來75周年的慶典，LVMH的到來也能夠幫助這個體育IP在品牌定位上更上一層樓，可以預(yù)見的是，LVMH會像在奧運(yùn)會一樣讓眾多品牌投入到合作當(dāng)中，在F1賽事的各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)，而像劉易斯·漢密爾頓攜手法拉利這樣的超級IP，LVMH恐怕也不想錯過，就在7月，LVMH最早收購的品牌迪奧官宣漢密爾頓成為品牌大使以及客戶設(shè)計師。
而對足球的投資，除了同樣看到足球的商業(yè)化能量以外，或許也是為了滿足貝爾納的一個商業(yè)理想：“一家扎根法國、具有國際影響力的企業(yè)”。貝爾納在時尚界已經(jīng)通過LVMH實現(xiàn)了這一理想，巴黎FC雖然不可以與1980年代的迪奧、路易威登同日而語，但過去十余年歐洲足球的發(fā)展已經(jīng)不止一次證明，通過恰當(dāng)?shù)耐顿Y和運(yùn)營，原本的平民俱樂部也具備崛起成為豪門的潛力。很難想象阿爾諾家族用高溢價收購一支位于時尚之都巴黎的俱樂部，卻僅僅將它作為紅牛足球體系的衛(wèi)星隊。
除商業(yè)理想可能帶來的影響之外，阿爾諾家族的幾位繼承人在投資體育的過程中也起到了不小的作用。在LVMH與F1簽約的照片里，簽字的分別是貝爾納以及自由媒體集團(tuán)CEO格雷格·馬菲，身后站著的一位是F1主席多梅尼卡利，另一位則是貝爾納的三兒子弗雷德里克·阿爾諾。28歲的他已經(jīng)是LVMH鐘表部的CEO，他有可能在之后與F1的合作中代表LVMH集團(tuán)。阿爾諾家族的其他繼承人也都已經(jīng)在LVMH里擔(dān)任要職，收購巴黎FC的決定則是由貝爾納與幾位繼承人共同討論后決定。
▲貝爾納與兒子們觀看了今年的法網(wǎng)公開賽
隨著近年貝爾納年事漸高，他的接班人選經(jīng)常成為外界的討論話題。出生于1949年的貝爾納將繼續(xù)擔(dān)任LVMH集團(tuán)CEO直到2029年，屆時他將年滿80歲。不論貝爾納做出怎樣的決定，體育與奢侈品結(jié)合的這一新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，看起來他都會交給幾位繼承人來打理。
當(dāng)然，想要將巴黎FC打造成法國首都的另一家足球豪門，乃至一個高端體育消費(fèi)目的地，阿爾諾家族可能需要10年乃至更長的時間，在此之前，采納紅牛體系的人才輸送和運(yùn)營模式將極大幫助俱樂部穩(wěn)步提升成績。除此之外，一些現(xiàn)實問題也要求新東家進(jìn)行高額的投入。巴黎FC的主場，位于13區(qū)的夏洛蒂體育場具備悠久的歷史，但它并非一個專業(yè)足球場，容量也僅有兩萬人，球場的改造和擴(kuò)建在日后是必然的需求。球場外一片面積廣大的墓地或許也會和球場的商業(yè)化存在一定沖突，主場搬遷會是球隊日后面臨的選擇之一。然而，參考巴黎圣日耳曼在主場問題上與巴黎市政府的反復(fù)拉鋸，阿爾諾家族在面對同樣的問題時預(yù)計也不會輕松。
但對于阿爾諾家族和LVMH集團(tuán)來說，他們已然在體育上落子，就必須解決這些問題不斷前進(jìn)。在首富家族的經(jīng)營下，F(xiàn)1會如何進(jìn)行時尚包裝？巴黎FC是會成為新的法甲乃至歐洲勁旅，還是像一些家族經(jīng)營的球隊一樣深陷泥潭？或許在多年以后，這些都會成為值得回顧的體育商業(yè)案例。
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