每年休賽期，一直都是NBA球星們與中國球迷距離最近的時(shí)候。今夏，在凱爾特人拿下隊(duì)史第18座NBA總冠軍和美國男籃巴黎奧運(yùn)奪冠的背景下，NBA球星中國行更是異常火熱：從Under Armour旗下的史蒂芬·庫里，到Jordan Family的塔圖姆、東契奇、錫安以及新星保羅·班凱羅，再到李寧旗下的吉米·巴特勒，一波未平一波又起。一直到9月21日，隨著安踏“CCO IS BACK歐總歸隊(duì)”之行落下帷幕，今年的NBA球星中國行才終于正式告一段落。
NBA球星來華，早就成為了運(yùn)動(dòng)品牌們在夏天聯(lián)絡(luò)中國球迷的“固定節(jié)目”。這些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的迅猛發(fā)展，這一“固定節(jié)目”影響力正在被放大，但也被各大品牌持續(xù)深挖。這就使得，在激烈的競爭下，如何以更創(chuàng)新的理念與玩法迭代球星中國行，成為了對品牌的一大考驗(yàn)。
不過，從安踏“CCO IS BACK歐總歸隊(duì)”活動(dòng)，外界或許可以找到球星中國行一些新的解題思路，及其真正企業(yè)品牌乃至業(yè)務(wù)的賦能作用。
上任一年，歐文再添新身份
過去一年里，作為安踏籃球代言人兼首席創(chuàng)意官（CCO），凱里·歐文過得很繁忙。
從2023年7月官宣與安踏的合作后，歐文先是帶著自己參與設(shè)計(jì)的全新個(gè)人LOGO來到中國的廈門、上海，完成了簽約安踏后的首次中國行。隨后，無論是從研發(fā)設(shè)計(jì)、底層邏輯到業(yè)務(wù)推廣，歐文都主導(dǎo)著品牌的最新動(dòng)作。今年3月發(fā)售的歐文一代簽名鞋款，更是作為系列開山之作，在全球十三座城市迅速售罄，持續(xù)打響全球聲量。
到了2024年夏天，歐文時(shí)隔一年再行中國。這一次，廈門、沈陽兩座城市成為了“歐總”的秀場。在The Art of Movement靈動(dòng)藝術(shù)大秀落地沈陽的同時(shí)，身為安踏CCO兼職大秀總導(dǎo)演的歐文還官宣發(fā)布了全新安踏歐文Hélà生活系列。
除歐文Hélà生活系列以外，在此次戰(zhàn)略計(jì)劃中同期發(fā)布的，還有歐文KAI球鞋系列的全新產(chǎn)品——KAI 1 Speed歐文先驅(qū)一代。KAI 1 Speed歐文先驅(qū)一代是歐文與其簽約運(yùn)動(dòng)員——他的父親德雷德里克·歐文，共同設(shè)計(jì)而成。
回顧整個(gè)歐總歸隊(duì)行程，雖然廈門、沈陽兩座城市日程安排稍顯緊湊，但歐文與團(tuán)隊(duì)還是緊密策劃了一系列活動(dòng)，包括中美媒體友誼賽、技巧訓(xùn)練營、創(chuàng)意工坊、球迷見面會(huì)等等。通過這些活動(dòng)，安踏與歐文都試圖以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、文化藝術(shù)視角，傳遞雙方共通的品牌價(jià)值觀。
在廈門舉辦的歐文創(chuàng)意工坊上，藝術(shù)導(dǎo)師歐文聆聽選手們的創(chuàng)意，借助以不同且獨(dú)有的文化背景和藝術(shù)品位對選手們的藝術(shù)創(chuàng)想兼收并蓄。這其中，以民族樂器、傳統(tǒng)文化及符號(hào)為內(nèi)容，兼具運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的深度對話也在歐文與選手間構(gòu)建而成。
當(dāng)然，無論是創(chuàng)意工坊、技巧訓(xùn)練營，還是中美媒體友誼賽，以及靈動(dòng)藝術(shù)大秀新品發(fā)售現(xiàn)場，安踏與歐文的配合都已愈發(fā)緊密。而這也說明，在CCO上任1周年后，安踏與歐文的默契與價(jià)值認(rèn)同正逐漸達(dá)成趨同。
“這個(gè)全新的LOGO從創(chuàng)意到實(shí)現(xiàn)的過程是合作無間的，超越了一般的設(shè)計(jì)。現(xiàn)在，我看著這個(gè)全新的LOGO被賦予生命，并期待人們像我那樣愛上它。”一年以前，在談及個(gè)人全新LOGO的意義時(shí)，歐文這樣說。期待和生命力，是最受歐文關(guān)注的主題。
“感悟當(dāng)下、感悟此刻。”一年過后，在發(fā)布全新安踏歐文Hélà生活系列之際，歐文的心境也隨之改變。以此流露而出：始于安踏的歐文個(gè)人品牌，如今已走向成熟。
CCO歸隊(duì)，歐總也要做周年述職
球星中國行本身，一直是品牌籃球內(nèi)容的最佳表現(xiàn)形式，因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)切片、剖面背后，都是一整套內(nèi)容運(yùn)行機(jī)制在支撐。
而近年來扎堆出現(xiàn)的球星中國行，無論是從商業(yè)維度、活動(dòng)創(chuàng)意，還是品牌營銷等進(jìn)行考量，都不失為很好的行業(yè)洞察機(jī)會(huì)。對于品牌來說，在邀請簽約球員參與中國行之外，活動(dòng)籌備、新品發(fā)布，每一個(gè)新冒頭的概念，都會(huì)被視為爭奪流量和用戶的有力抓手。
剛剛拿下奧運(yùn)冠軍的庫里攜CURRY品牌旗下首位簽約球星達(dá)龍·福克斯空降成都，宣布CURRY品牌全球首店開業(yè)；來自Jordan Family的塔圖姆、東契奇、錫安和新星保羅·班凱羅則與國內(nèi)Jordan Brand代言人一同于上海、北京落地品牌活動(dòng)；攜手李寧的巴特勒今年則亮相姚基金慈善晚宴，貢獻(xiàn)慈善力量的同時(shí)還將活動(dòng)延伸到青少年賽事當(dāng)中……
從以上眾多球星中國行中不難看出，品牌對球星中國行的定位及身份已經(jīng)開始有了與眾不同的理解并形成分化。當(dāng)球星來華潮撞上內(nèi)容至上的時(shí)代，球迷的熱情以及球星們的超強(qiáng)號(hào)召力則持續(xù)演化著“中國行IP們”的內(nèi)容呈現(xiàn)。但在這其中，球迷們的喜好卻在不斷發(fā)生變更。因而，對于品牌而言，這就同樣需要通過不斷的調(diào)整與升級(jí)，以更好地回饋、響應(yīng)球迷們的熱愛。
但這也意味著：無論是眾NBA球星，還是品牌自身，都難逃這一系列邏輯背后所帶來的身份限制難題。換句話說，作為粉絲追星活動(dòng)，球星們需要被視為偶像，品牌也在其中因勢利導(dǎo)，但球迷與球星、球迷與品牌之間的情感連接，卻很少能得到兼顧。
而難能可貴的一點(diǎn)在于，“CCO IS BACK歐總歸隊(duì)”的畫風(fēng)卻罕見跳脫桎梏：與其說這是一場“球星中國行”，到不如用“CCO歐總的周年述職”作為更恰當(dāng)?shù)谋硎觥?/p>
尤其是在整個(gè)行程中，歐總還在廈門帶領(lǐng)球迷進(jìn)行citywalk；活動(dòng)結(jié)束后仍趴在車頂為球迷簽名……這些偶然又充滿隨機(jī)性的事件不僅彰顯出歐文本人的獨(dú)特個(gè)性與鮮明態(tài)度，也讓這位安踏的CCO形象更為立體。因而，安踏與歐文，歐文與粉絲，三者也正以更具貼合感的情感互通勾連彼此。
而從球員個(gè)人維度而言，球星中國行也是對于其個(gè)人IP的一項(xiàng)打造之旅。除去單純參與合作活動(dòng)、發(fā)售簽名鞋款，類似當(dāng)下庫里Curry brand以及“韋德之道”等個(gè)人品牌的成功，都證明球員需要依托大品牌建設(shè)其自身的品牌價(jià)值，并釋放商業(yè)潛力。
進(jìn)一步延伸，也有一些運(yùn)動(dòng)員開始嘗試與家庭成員合作，打造家族品牌。例如，安踏與歐文父親的煥新合作，這種模式也為運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人品牌建設(shè)提供了新的思路。當(dāng)然，這也同樣意味著，歐文正在以情懷和情感為共鳴，在展現(xiàn)對運(yùn)動(dòng)及家庭深切關(guān)懷的同時(shí)，與消費(fèi)者建立跨越語言和國界的情感聯(lián)結(jié)。
品牌全球化大潮下，誰能穩(wěn)坐牌桌？
從早年的凱文·加內(nèi)特（Kevin Garnett）、拉簡·隆多（Rajon Rondo）到近些年的克萊·湯普森（Klay Thompson）、戈登·海沃德（Gordon Hayward），安踏與諸多NBA球星都有一段雙贏合作佳話。這些合作不僅為安踏籃球的產(chǎn)品注入了更多球星故事與個(gè)人風(fēng)格，也讓安踏在國際市場打響名堂。
而在與歐文合作的一年后，安踏過往多年以來在籃球市場的持續(xù)深耕則繼續(xù)不斷地得到突破。
在長期重視和投入之下，安踏籃球在產(chǎn)品端已然造就了球星簽名球鞋和團(tuán)隊(duì)系列球鞋雙線并重且出彩的格局。KT系列、GH系列和狂潮系列等都取得了不錯(cuò)的市場反響，歐文一代更是在全球市場打下了不俗聲量。
而歐文的多元跨界身份——與其他NBA球星最截然不同的一面——也在安踏的協(xié)助之下持續(xù)深化，不僅造就出歐文一代們，也繼續(xù)成就著彼此。
具體而言，歐文獨(dú)有的球鞋改造能力，對于籃球文化、時(shí)尚文化的理解，也在籃球產(chǎn)品附加要素越發(fā)繁雜的當(dāng)下，為更多元的消費(fèi)者帶來了創(chuàng)想新體驗(yàn)。也因此，更多元化的屬性、更具時(shí)尚感的設(shè)計(jì)、更受年輕人青睞的鞋款，這些都正在助力安踏于籃球鞋市場競爭中的份額擴(kuò)大。并且不僅僅是在中國，在北美乃至全球，歐文也為安踏帶來了更大品牌價(jià)值的延申和銳意進(jìn)取的形象呈現(xiàn)。
當(dāng)然，歐文之外，安踏自身瞄向國際市場的核心戰(zhàn)略始終篤定不變。而作為主品牌中的當(dāng)家品類，安踏籃球自然也身負(fù)重任。
無論是去年連續(xù)簽約歐文、迪溫琴佐、改版“要瘋”聯(lián)賽；還是今年簽約CUBAL、以及不斷前行的品牌出海重任，安踏的變化始終都在順應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)者心態(tài)，應(yīng)勢而變。與之相對，安踏的不變，則是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持大眾定位和專業(yè)為本的不變。
而在全球市場進(jìn)入自由發(fā)展和高速競爭之際，安踏簽下歐文、與歐文攜手的一年當(dāng)中，無論是產(chǎn)品端KAI系列、歐文Hélà生活系列的接連上市，還是安踏在品牌傳播中持續(xù)煥發(fā)的生命力，都無一不在證明：安踏全球化戰(zhàn)略的縱深正被不斷夯實(shí)。
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