八月份的巴黎，四年一屆的奧運會由高潮迭起驟然落幕；八月份的體育鞋服市場，運動品牌年復一年的角斗卻仿佛沒有盡時。各家中期財報一經(jīng)公示，漲跌起伏都引發(fā)行業(yè)關注。當然，個中原因還在于，在當下市場環(huán)境，一眾消費品牌增勢放緩甚至一跌再跌，不少運動品牌的發(fā)展勢頭卻仍舊逆勢上揚。
8月12日，作為四家港股上市的國產(chǎn)運動品牌之一，361°率先披露2024年度中期業(yè)績，截至6月30日，該品牌上半年營收51.4億元，同比增長19.2%；毛利達21.2億元，增長18.3%，實現(xiàn)連續(xù)四個財年H1營收漲幅超15%。
此等表現(xiàn)，不僅使361°年中收益首破50億，也超越2020年全年營收，并有望實現(xiàn)業(yè)績四年翻一番，在今年年底成為又一家營收過百億的國產(chǎn)運動品牌。
優(yōu)化門店和產(chǎn)品組合
以質(zhì)價比取勝
增長從何而來？在分析具體業(yè)務之前，有兩個點值得關注。
上半年，361°對于線下渠道的優(yōu)化一直在進行。與2023年底相比，其中品牌最新的第九代形象店數(shù)量增加了551家，提升9.5%，整體占比達到74%。
從財報中還可以看到，361°也在鼓勵分銷商和授權零售商開大店、最新升級形象店以及商超百貨門店，單店平均面積增加了5㎡。
通過擴增第九代形象店和大店，加強一二線城市重點區(qū)域的滲透，在穩(wěn)固原有基本盤的基礎上，361°在一二線的城市門店比例有所提升，占到將近25%。門店質(zhì)量的提升，使得其店鋪效益和顧客購物體驗雙雙獲得提升，也建立起更強的品牌認知和吸引力。
另一點則是調(diào)整產(chǎn)品組合。今年上半年，361°將服裝類商品平均批發(fā)售價下壓5.1%，其銷量隨即上升21.9%。鞋類商品則采取截然不同的做法，平均批發(fā)售價在去年年底上漲3%的基礎上繼續(xù)微漲0.4%，但銷量仍舊獲得19.6%的增長。上半年，361°的鞋類商品銷售額達到22.8億元，同比增加20.1%，占整體營收的比例提升至44.4%。
由此可見，對于服裝和鞋類，消費者持有不同的購買邏輯。和附加值相對低的服裝商品相比，用戶購買鞋子，尤其籃球鞋、跑鞋這類功能鞋款，易受到品牌忠誠度、功能性、技術創(chuàng)新等因素多重影響。361°對服裝和鞋類產(chǎn)品采取不同的銷售策略，可以創(chuàng)造出更合理的收益結(jié)構。
當下，消費者的整體心態(tài)和習慣正發(fā)生改變，量入為出的同時，更加注重質(zhì)價比。通過優(yōu)化渠道、調(diào)整商品組合，361°得到了消費者們的積極反饋。
而回到整體業(yè)務的考量上，面對市場競爭，361°選擇在專業(yè)運動領域持續(xù)深耕，通過科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，更通過多樣化的營銷策略和渠道優(yōu)化，成功地拉近了與消費者的距離。同時，其在電商、兒童等多個板塊的業(yè)績增長也十分值得關注。
上科技、亮狠貨、立品牌
專業(yè)運動增收有術
從主營業(yè)務來看，361°的籃球和跑步兩大品類雖然具體發(fā)展路徑不同，但均以“科技為本，品牌為先”的品牌策略為指引，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造。
首當其沖的做法，便是以旗艦鞋款、尖貨的功能性和穿著表現(xiàn)，證明其產(chǎn)品力。畢竟運動品牌的比拼，最終要靠產(chǎn)品表現(xiàn)說話。籃球鞋方面，今年新發(fā)布的BIG3 5.0 QUICK等球鞋，市場口碑十分出色；跑鞋產(chǎn)品則繼續(xù)完善其CQT碳臨界跑步專業(yè)矩陣，實現(xiàn)了產(chǎn)品功能的快速迭代升級，如飛燃3、飛飚FUTURE 1.5、栗蜂超輕碳板競速跑鞋等，都成為了受消費者追捧的現(xiàn)象級單品。截至發(fā)稿，飛燃3跑鞋仍穩(wěn)居天貓榜單路跑競賽跑步鞋熱銷榜TOP1。
其二是深耕代言人資源，提升品牌在消費者心中的影響力。今年2月，361°為尼古拉·約基奇打造的個人ICON在NBA全明星期間揭曉。而在剛剛結(jié)束的巴黎奧運會，約基奇在比賽中上腳361°BIG3 FUTURE PE，轉(zhuǎn)播鏡頭頻頻給到特寫，這位已三度當選NBA常規(guī)賽MVP的超級巨星無疑幫用戶檢驗了361°的產(chǎn)品性能，他在奧運上的精彩表現(xiàn)也向全世界球迷種草了這雙鞋。作為品牌新晉籃球品類代言人，肯塔維奧斯·考德威爾·波普也將在8月22日至8月29日迎來中國行，和球迷面對面親切互動。
而今年在跑步領域的一大亮點，是361°精英跑者KASSIE DERSEH KINDIE穿著飛飚FUTURE1.5，在2024首爾馬拉松跑出2小時7分21秒的成績，這也標志著361°競速跑鞋邁入“207時代”。
三是以賽事為營銷場景，贊助賽事或打造自主IP賽事，將產(chǎn)品和服務推廣給目標消費者。其中“觸地即燃”已經(jīng)成為國內(nèi)籃球愛好者非常熟悉的賽事IP，今年賽事進一步升級整體視覺，在觸地即燃聯(lián)隊出征美國之后，成為疫情后首次將自有賽事帶到海外的國產(chǎn)運動品牌。
今年5月，隨著“三號賽道”10KM德州站首次采用路跑賽形式，361°成為首個自主舉辦路跑賽事、打造路跑賽事IP的國產(chǎn)運動品牌。此外，361°還與鄭開馬拉松、青島馬拉松、秦皇島馬拉松等多項賽事合作，助力千萬跑者賽道沖刺。
在這些場景中，更多頂級運動員和跑者上腳361°鞋款，除了展示產(chǎn)品實力和性能，也實打?qū)嵦岣吡似放圃谙M者心中的專業(yè)度和信任。而賽事贊助和打造自主IP賽事的日漸成熟，增加品牌曝光之余，消費者也慢慢知道該如何在相關運動場景中體驗和評價產(chǎn)品的性能品質(zhì)，有了更實在的口碑傳播。
以籃球、跑步兩大品類為支撐，用產(chǎn)品價值和品牌營銷鏈接用戶需求，進一步沓實了361°的專業(yè)運動形象。今年上半年，361°成人鞋類和服裝產(chǎn)品銷量均得到了較高增長，其產(chǎn)品力和品牌力也實現(xiàn)了顯著增強。
電商業(yè)務繼續(xù)狂飆
361°兒童茁壯成長
361°旗下?lián)碛羞\動、兒童、海外和電商4個板塊。如果說專業(yè)運動是361°向前發(fā)展的基石，那電商和兒童是當前助推品牌業(yè)績增長的重要兩翼。
今年上半年，電商業(yè)務在線專供品營收12.5億元，約占集團總收益24.4%，同比增長16.1%。對于電商平臺的運營，361°的產(chǎn)品策略是推出線上專供品，基于大數(shù)據(jù)分析，針對用戶喜好進行精準開發(fā)與快反。同時確保在營銷策略上力求抓住電商節(jié)點，推動尖貨商品到線上首發(fā)，以促成爆款。
今年618期間，361°實力領跑再創(chuàng)新高，電商渠道銷售額同比增長94%，位列國產(chǎn)品牌第三；電商渠道銷量增長99%，同比增速行業(yè)第一；全渠道尖貨銷量超24萬件，同比增長167%，其中官旗尖貨銷量同比增長79%。特別值得一提的是，在近30天內(nèi)，361°躋身全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30唯一上榜國內(nèi)品牌。
此外，較早布局新興電商的361°還率先自建抖音直播基地，在自有資產(chǎn)體系支撐下，打造出了穩(wěn)定高效的直播運營模式，實現(xiàn)直播業(yè)務同比增長53%。
憑借切實的產(chǎn)品和營銷策略、精準的商品組合、布局短視頻直播等多種因素合力，361°的線上銷售增長迅速，已被認為是業(yè)績向上擴容的核心動力之一。
而自2009年創(chuàng)立以來，專注跑步、跳繩、籃球、足球等品類的361°兒童，穩(wěn)步成長為集團的重要營收來源。上半年，361°兒童錄得收益11.3億元，占集團總營業(yè)額約22.0%，同比增長24.2%。
打造兼具專業(yè)功能性、健康科技性和童趣時尚性的運動產(chǎn)品，強化“青少年運動專家”定位，是361°兒童打動孩子和家長的方式，其產(chǎn)品和營銷策略也都圍繞此開展。
一方面，推出專業(yè)運動產(chǎn)品線，如籃球尖貨“漂移1.0”、“彈力簧跑鞋4.0”等，為青少年運動表現(xiàn)保駕護航；另一方面，與主品牌深度聯(lián)動，將資源優(yōu)勢和賽事運營經(jīng)驗拓展到青少年階段，比如開設專門的“觸地即燃-少年籃球訓練營”。2024年亞洲跳繩錦標賽上，361°提供包括輕羽跳繩鞋在內(nèi)的全套專業(yè)跳繩裝備，更是助力中國跳繩國家隊拿到65金43銀36銅、囊括7項團體冠軍、打破15項亞洲紀錄。
厚積薄發(fā)
加速馳騁上行快車道
時間撥回今年4月。晉江鞋博會期間，帶著眾多尖貨產(chǎn)品亮相的361°，搭起了跑步、籃球、兒童、海外4個展區(qū)，這正是該品牌現(xiàn)階段布局的體現(xiàn)。而放眼未來，361°的長遠目標則早已寫在了品牌定位當中：“專業(yè)化、年輕化、國際化”。
贊助國際體育賽事是361°踐行國際化的重要途徑。作為首家贊助奧運會以及連續(xù)16年成為亞奧理事會官方合作伙伴的中國體育品牌，361°再次實現(xiàn)新突破，取得了多項國際賽事權益。2月份，361°與世界泳聯(lián)開啟長期合作，為2024年多哈世界泳聯(lián)世錦賽提供全方位服務保障，攜手助力水上運動發(fā)展。此外，361°還成為哈爾濱2025年第九屆亞冬會官方合作伙伴，以專業(yè)賦能賽事保障，推動冰雪體育事業(yè)蓬勃發(fā)展。值得一提的是，4月份，361°海外電商網(wǎng)站正式上線運營，被外界視作其國際化戰(zhàn)略向前邁出的重要一步。
將年輕化作為品牌定位的一部分，也意味著需要深入消費市場、探索潮流趨勢，以保持品牌活力。年初，361°敏銳洞察戶外行業(yè)變化，推出全新輕戶外產(chǎn)品“輕野系列”，并在5月打響2024年國內(nèi)防曬市場第一波爭奪戰(zhàn)，發(fā)布龔俊“曬不服”趣味物料，聯(lián)動5個城市上百名戶外運動愛好者造勢，在戶外圈收獲一波聲量。同時，為了更貼合年輕人趣味，361°以跨界營銷和社群活動為橋梁，與年輕用戶展開深度交流。比如主動和無聊猿、藍精靈等諸多知名IP進行聯(lián)名，推出“敢就板上見”城市巡滑等活動，攜手草莓音樂節(jié)等熱門文化盛事，進一步展現(xiàn)了361°對潮流文化和新興生活方式的深刻理解與融合。
當然，這一切最終仍要依托和圍繞品牌的專業(yè)運動屬性展開，才能真正讓361°將運動、會玩、有趣的品牌形象，植入新一代消費者印象當中。
應對當前更具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境變化，361°在過去半年憑借著在品牌建設、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設上的一系列精準舉措，將過去多年的發(fā)展沉淀轉(zhuǎn)化成強勁的逆勢增長勢頭。
無論是在跑步、籃球、綜訓和運動潮流等核心品類上的持續(xù)發(fā)力，還是在電商與兒童業(yè)務上的穩(wěn)步推進，都展現(xiàn)出其深厚的技術積累和品牌實力。同時，361°對渠道銷售這一增長驅(qū)動力的牢牢掌握，也使得線下、線上和海外市場聯(lián)動的全渠道效能得到了立體提升。通過這些舉措，361°收到了來自市場的更多認可，正加速馳騁于上行快車道，而它的“燃”勢還將持續(xù)向更廣闊的發(fā)展空間高速前進。
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