7月6日，浙江安吉，近千人的跑步隊伍在竹林中開跑，他們沿著山勢一路爬升，遠看去一行隊列就像在山林間“飛翔”。
這場越野跑比賽的發起者是正當紅的運動品牌HOKA ONE ONE（以下簡稱“HOKA”），比賽的路線途經多個竹鄉安吉的標志性景色，和在地文化進行了充分融合，即使在越野跑比賽多如牛毛的當下，其也稱得上頗有特色。
HOKA親自下場做比賽，或許已不出奇，但在這樣一場圍繞山野飛跑的嘉年華過后，實際上透露出的是HOKA對于自身走紅破圈后“如何做品牌”這一問題的回答。
一場夠“野”的嘉年華
2022年，HOKA宣布煥新全球品牌形象，把slogan由“TIME TO FLY”升級為“飛要這樣”(FLY HUMAN FLY)，同時開啟了以此為名的全球整合宣傳戰役，新slogan也因此開始煥發旺盛的生命力。
次年，品牌開啟了這一營銷戰役的第二篇章，圍繞其落地了一系列活動。于中國市場，就包括在黃浦濱江邊舉辦的首屆HOKA飛跑嘉年華，在跑者中間一炮而紅。營銷的延續性和整合能力，讓“飛要這樣”在問世的兩年間，變得立體而豐滿，也讓HOKA的品牌形象繼續深入人心。
今年，HOKA開啟了“飛要這樣”的第三篇章——WE ARE BORN TO FLY。第三篇章的特點在于以品牌誕生于阿爾卑斯山脈的起源故事為靈感，緊扣山野場景，希望帶領跑者感受"我們生而會飛"的自由與暢快。這也是為什么作為第三篇章“飛要這樣”的配套活動——2024 HOKA飛跑嘉年華，選擇了走進山水之間。HOKA品牌創始人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud在嘉年華一開始就用毛筆寫下了中文“越野”二字，這也點出了嘉年華的終極目的，就是用兩天時間給參與者打造出最“野”、最純粹和最真實的越野體驗。
因此，這次嘉年華HOKA首先從內容上緊扣主題，圍繞越野跑準備了多元的話題。在HOKA品牌創始人Jean-Luc和Nico與中國跑者、媒體交流了關于發展戶外運動的感想后，HOKA聚焦安全議題，在賽前邀請了藍天救援培訓部教官代表潘振國、李斌和Vibram簽約運動員李松、寧海越野挑戰賽by UTMB賽事總監大寶進行了安全主題分享。另外，一貫支持女性走向戶外的HOKA這次邀請向付召和李安娜兩位女性運動員和女性運動博主Fit4life姥爺、Yoyo孫佳祺分享了各自從事越野運動的機緣，以及戶外運動對身心的影響，鼓勵女生們勇敢嘗試越野運動，探尋自我潛能與力量。
▲嘉年華圍繞戶外準備了豐富的議題。
越野跑比賽是嘉年華的重頭戲。這次比賽的核心目標是帶領眾多跑者完成人生首野，所以賽道全程只有12公里，爬升高度600米，但即使是入門賽事，在組織上仍然采用了高標準。這次比賽的線路由中國UTMB世界系列賽的寧海越野挑戰賽團隊策劃，賽道沿途設置多個補給點、巡邏點，專業醫療團隊、救援團隊和后勤志愿者也全程待命為跑者們提供全方位服務。
可以看出，無論是第一屆嘉年華的路跑活動，還是這次走進山野，已經突破小圈層的HOKA始終在踐行不斷帶領人們走上起跑線的初衷。
運動品牌為什么不能“忘本”？
管理學家杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》中認為，創新企業想要嶄露頭角，需要找到一個非常具體的空白利基市場。對HOKA來說，這個利基市場就是戶外跑鞋。
HOKA的歷史始于2009年，當時運動用品市場已經有了耐克、阿迪達斯等一眾根基扎實的品牌。不過從法國阿爾卑斯山誕生的HOKA抓住了相對空白的越野跑鞋市場，其超厚中底等創新解決方案在當時讓人耳目一新。在營銷上，品牌緊扣越野跑主場，通過和精英運動員合作，贊助賽事等方式打透了圈層，讓其在細分市場一炮而紅。
《跨越鴻溝》同時指出，雖然一些創新企業早期在細分市場嶄露頭角，但在把自己推向大眾市場的時候經常會倒在從小眾到大眾的鴻溝里。而進入第15個年頭的HOKA，成功跨越了這條鴻溝，在運動領域異軍突起，現在已經將產品線拓展到了路跑、徒步等多個領域，從只做鞋品到覆蓋大部分跑步產品品類，成功殺入了大眾市場。
從營銷角度看，品牌要取得長遠的成功，就要不斷回扣自己的利基市場，和這部分消費者保持深層鏈接，否則很容易面目模糊，丟失自己的獨特光環，對運動品牌更是如此。從HOKA的諸多動作來看，其十分清楚運動品牌不能“忘本”這個道理，而這個“本”就是品牌基因和專業性。
因此即使在破圈后，HOKA也一直忠于品牌來自于山脈的戶外真實性和專業運動的品牌形象，這從對待聯名款的謹慎態度就能窺見一斑。目前HOKA選擇進行聯名的產品都是功能鞋款，合作也僅限于配色和材料方面，而鞋品的技術規格則保持不變。HOKA業務線拓展的前提一直是堅守運動基因，深挖專業跑步場景，基于功能性進行拓展。目前HOKA產品涉及的公路跑、徒步、越野都是戶外場景，同時每個品類都擁有以專業性著稱的代表產品。
近幾年，不管是國際還是國內戶外市場都迎來了小高潮，戶外成為了一種倍受追捧的生活方式，在服裝產業，Gorpore風潮席卷各大秀場，戶外元素融入了時裝大牌的設計，一批戶外品牌也一躍翻紅。這一切都決定了戶外細分圈層對大眾消費者的影響越來越大，品牌越是硬核越是受追捧，即使追捧它們的并不是傳統意義上的戶外玩家。這也解釋了為什么HOKA越專業，反而越受潮流偏愛。
用圈層撬動大眾，引領跑者向前
這些年HOKA也一直在用具體行動，不斷為自己戶外專業運動品牌的形象加碼。
2021年品牌簽約了國際頂尖越野跑巡回賽UTMB世界系列賽，成為其首個全球合作品牌和鞋服合作伙伴；贊助了美國傳奇跑團HOKA NAZ Elite，讓其為自己的專業性背書。
在中國，越野跑運動員向付召也被正式宣布成為UTMB首任中國形象大使，品牌還逐漸形成了自己的越野精英戰隊，在此次嘉年華上HOKA中國精英戰隊新成員、中國女子越野新銳運動員李安娜首度正式亮相——這位耀眼的越野跑新星將與趙家駒、四郎多吉、蒙光富和向付召組成全新的HOKA中國越野精英戰隊陣容，在8月一起奔赴UTMB環勃朗峰超級越野賽。賽事方面，在2023年寧海越野挑戰賽和云丘山越野賽正式加入UTMB世界系列賽后，HOKA又圍繞這一精品賽事做了一系列激活，高效鏈接了中國越野跑圈層。今年，HOKA對UTMB的贊助級別也再次升級，提升至冠名贊助商。
▲HOKA中國越野精英戰隊在嘉年華現場。
當然，產品力是否過硬，永遠是衡量運動品牌專業度的第一指標，除了線上曝光+高品質賽事，品牌同期還推出了SPEEDGOAT 6越野跑鞋。雖然現在HOKA的產品矩陣已經十分豐富，但SPEEDGOAT系列仍是品牌純正越野跑基因的代表。在越野跑場景，SPEEDGOAT憑借全面的綜合實力在跑友中口口相傳，圈內曾評價這雙鞋：“如果入坑越野跑不知道穿什么鞋，選SPEEDGOAT絕不會翻車。”
這雙經典長距離競速越野跑鞋在升級到第6代時又有了巨大的進步，中底采用了更為輕量化的泡棉材質，硬度有所提升，保證支撐性，增加回彈性，并且還提供了寬鞋楦的選擇。另外SPEEDGOAT 6回應了越野跑者新鞋磨腳的痛點，向付召在嘉年華現場上腳這雙鞋后表示：“上腳非常舒服，基本不需要磨合，也很適合初跑者。”SPEEDGOAT 6的高品質也佐證了HOKA希望繼續扮演行業開拓者的決心。
HOKA一方面受惠于戶外，另一方面作為頭部品牌也擔負起了和自己行業地位對應的責任，持續反哺和推動戶外行業發展，最終惠及從事這項運動的群體，完成HOKA一直所強調的——幫助更多跑者邁入新的人生賽場，感受奔跑如飛的快樂。
在中國市場上HOKA也在貫徹這一理念，正如嘉年華上創始人之一的Jean-Luc所說：“我看到了中國跑者的巨大熱情，在這里，人們對運動和享受大自然的需求非常巨大，而且與日俱增。我們在品牌創立之初，也正是希望能把更多的人帶到大自然中，幫助更多人更好地享受運動帶來的樂趣。同時竭盡所能開發出最好的產品，不斷優化產品，讓更多人享受他們喜歡的事情。”
▲HOKA品牌創始人Nico和Jean-Luc在嘉年華現場。
HOKA的誕生源于一個越野跑者們真實的需求：如何在下坡過程中最大化實現對雙腳的保護，在享受戶外的同時減少傷痛。基于這一初衷，HOKA從產品出發，通過口口相傳嶄露頭角。難得的是，即使現在成功破圈，HOKA仍然沒有在專業性上妥協，而是堅持和強化運動屬性，不斷對專業產品和核心用戶進行投入，從而形成品牌由小圈層走向大眾市場的一種良性循環，最終讓更多人真正站上起跑線。這種有始有終，堅持自我的品牌性格構成了HOKA的獨特魅力，行業也確實需要越來越多這樣堅守初心、真實無畏的運動品牌促進戶外事業不斷向前發展。
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