6月底，中國動向公布了截至2024年3月31日的2023/2024財年報告。

在此期間，集團銷售額同比增長3.9%至17.44億元人民幣；凈虧損6.39億元，去年則為盈利1.15億元，主要由于投資分部受資本市場波動影響。

中國動向的虧損一定程度上源自集團投資分布虧損7.26億元，反倒是旗下在中國市場上聲量并不大的意大利品牌Kappa實現扭虧為盈。

本財年內，Kappa在中國市場銷售額為16.38億元，同比增長6.2%，品牌服裝業務銷售額同比增長8.8%至13.05億元，Kappa占集團銷售額比重從去年的91.8%提高至93.9%。另一方面，Kappa在本財年內選擇減少線下門店，優化渠道，也達成了積極的反饋。數據顯示，Kappa線下業務同比增長14%，毛利率提升2.1%，達到69.4%。

綜合數據的增長讓不少消費者重新注意到這個已經進入中國市場超過20載的意大利品牌，而快要淡出市場主流視野的Kappa，正希望跟上當下的潮流，重新搶占市場。

靠著“跟風”扭虧為盈

“一年多前我去參加Kappa調研會，就了解到品牌轉型的想法，”服裝行業參與者Dame告訴懶熊體育，“那個時候是Kappa的瓶頸期，品牌開始注意到戶外運動、時尚球衣、滑雪是未來能夠帶來一定增量的，現在來看他們的策略是正確的。”

過去的一年里，戶外熱依然存在，只不過一個明顯的趨勢是：戶外穿搭正在從“硬核”走向輕量化，懶熊體育在造訪6月底上海ISPO展會時，也發現輕量化戶外的產品和品牌逐漸增加。Kappa順應潮流，以“輕戶外”為主題推出沖鋒衣、馬甲以及帽子和背包等配飾。

而在2023最熱雪季的加持下，許多品牌都開始布局滑雪賽道，Kappa也成為了其中一員，去年冬天，Kappa推出了連體雪服。而本就贊助過多支歐洲頂級聯賽的Kappa，抓住球鞋穿搭blockcore的風口，推出多款潮流球衣，成為不少電商平臺品牌銷量最好的單品之一。

Kappa抓住機會，贏得小幅增長，但這背后依然有隱憂。Dame就表示，Kappa跟進之后銷量出現略微的增長，但始終沒能做出一個真正意義上的爆款。

另一維度，Kappa在近些年逐漸式微之后，也嘗試跟隨潮流進行品牌的變革。以2020東京奧運會為例，彼時滑板運動第一次進入奧運會，隨之而來的就是各大品牌紛紛響應，Kappa也不例外。品牌簽約中國滑板隊，還成立了滑板產品線的專項小組負責研發、營銷以及渠道的擴充。

跟隨滑板熱一起，2020年，渴望扎根專業運動領域，又想做年輕人領域的Kappa開始了又一輪實驗。除了中國滑板隊，Kappa簽約了中國馬術隊和擊劍隊，與騰訊電競合作出聯名款專業電競服，冠名贊助Kappa.RNG DOTA2戰隊，贊助騰訊電競運動會TGA、電競上海大師賽等。

只不過從現在來看，這些多元嘗試并不能算得上成功，品牌似乎沒有借此建立起新維度的用戶心智。

在社交平臺上偶爾能看到一些用戶對Kappa曾經輝煌和時尚先鋒的追憶。如今來看，作為最早一批“開墾”運動時尚領域的品牌，Kappa離不開時尚，但時尚并不會再次帶領它們回到曾經的位置。

時尚不再是解藥

自2002年進入中國市場以來，Kappa就以運動時尚風的屬性示人，彼時運動與時尚的結合并本緊密，Kappa“領先版本”的戰略構想很大程度上為他們在中國市場的扎根帶來了先發優勢。

多年以來培養的品牌用戶心智讓Kappa不斷加碼對于潮流的布局。中國動向前CEO張志勇曾表示：Kappa的核心消費者在18-35歲，圍繞他們，Kappa嘗試開啟年輕化營銷矩陣升級，在潮流媒體、文化營銷、商業新零售和潮流文化/明星合作四個方面，和潮流目標消費者溝通。

Kappa從2017年提出“三年變革”，很快在第二年就開始了對潮流的改革，品牌不斷向藝術、音樂等領域靠攏，以此吸引年輕消費者。例如選擇紅極一時的說唱歌手VAVA作為短期代言人，和日本知名藝術家倉石一樹推出聯名產品。近些年，不少國外街頭品牌也成了Kappa的合作對象。

產品維度的改革只是一個方面，Kappa亦在渠道層面做文章。品牌在選址層面做著升級，希望更貼合年輕人的消費習慣。2021年，Kappa在北京三里屯商圈開設了全球首家概念Kappa Azzurro門店。稍顯遺憾的是，這家門店已經不再出現在北京三里屯官網入駐店鋪的簡介當中。

但20年的時間過去，Kappa引以為傲的潮流頭牌地位在一步步的蠶食中被趕超。

一是不少國際知名的街頭品牌將官方渠道打通，例如美國知名街頭品牌Supreme在上海開店，中國潮流消費者的選擇變多；二是國潮品牌的興起，在低價和下沉市場占據了相當大的份額；之后又來到大戶外時代，以Gorpcore為主要穿搭范式的戶外風潮受到青睞，不少以“輕戶外”、“戶外潮流”為靈感的小眾品牌誕生。

以上三者綜合起來，構建了一套新興的潮流架構。而在另一方面，一個老生常談的現象是，各大運動品牌本身也紛紛重視起時尚與運動的深層次鏈接，例如FILA將專業運動產品的設計變得美觀，阿迪達斯、亞瑟士等品牌開拓生活方式類產品線，也成為了更合理的解題思路。

在當下，運動與潮流相輔相成，各運動品牌押注這條賽道，甚至于時尚奢侈品牌也走上了運動風賽道。這讓Kappa優勢不再，慢慢地落于人后，以至于很久沒有引發過討論。

憑借著過去一個財年在中國市場的增長，不少人又再一次關注到Kappa，但這依然不能從根本上將品牌帶出目前陷入的窘境。

總的來說，潮流風向標不斷變化，時尚和運動的鏈接變得越來越緊密，這就讓早就入局該賽道的Kappa失去了特殊性，并且不得不思考另外的發展曲線。但多面出擊之際，Kappa產品端在當下尚未能拿出代表作。

不說說回來，這些事后總結時疊加的各方面原因，又是否可以倒推出Kappa的破局之道？

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