說這是中國贊助商含金量最高的一屆足球大賽，可能并不為過。
隨著速賣通的加入，2024年歐洲杯擁有了5家來自中國的贊助商，另外四家分別是海信、支付寶、vivo、比亞迪。雖然總數不敵最近2屆世界杯，但這5家企業不僅都是全球贊助商，且全是各自賽道的本土頭部企業，出海拓展多年，已構建起較完善的全球化體系，具備較強的全球市場競爭力和經營穩定性，更重要是借助體育大賽拓展海外市場的商業動因純粹、決心一目了然。
現代體育以共同的理念、統一的規則、跨國性的組織、周期性的賽事及全球化的活動方式將世界連接為一個整體，使全人類擁有共同的語言與夢想。位居現代體育金字塔塔尖的頂級體育大賽，由此成為各國企業全球化拓展和品牌營銷的制高點。而人類對競技、錦標的永恒追求與關注，又使得頂級體育大賽經久不衰、贊助席位千金難買，進而具備了觀察世界經濟發展、全球產業變遷、各國企業興衰的窗口功能。
歐洲杯作為競技水平、觀賞性和影響力都不輸世界杯的足球大賽，在見證日本消費電子產業的起落和韓國汽車產業的全球擴張后，如今也正在經歷屬于中國企業的大航海時代：
2004年，來自中國臺灣的明基電子（BenQ）加入歐洲杯贊助商列表，并連續合作了兩屆歐洲杯；
12年后，夏普未續約，海信補位成為第一家贊助歐洲杯的中國大陸企業；
上屆比賽，海信的堅持和TikTok、支付寶、vivo的新加入，使得中國成為了歐洲杯全球贊助商的最大輸出國；
本屆歐洲杯，雖然TikTok到目前暫未續約，但比亞迪坐上大眾汽車騰出的空位，以及速賣通新上桌，再加上未離席的海信、支付寶和vivo，讓中國仍穩坐歐洲杯全球贊助商最大輸出國的位置。
中國連續2屆歐洲杯成為賽事全球贊助商第一大來源國，是體育大賽營銷價值得到中國企業集體認可，以及中國經濟崛起、產業升級和企業進階的必然結果。
中國制造產業全球創牌的攻城錘
中企出海這幾年在“一帶一路”倡議的帶動，以及疫情、本土市場內卷等因素的影響下，成為時代潮流。但要論出海，中國制造業起步更早，尤其占全球家電產量高達6成的中國家電業最具代表性，其中TCL、海信、海爾、美的領頭的中國家電軍團更是中國企業國際化拓展的急先鋒和集大成者。
它們踏足海外市場時間長則近三十年、短則十多年，海外業務營收占比全都超過四成，多的甚至高達2/3，并且都具備較強的國際競爭力，擁有排名全球前列的業務，例如美的的家用空調和海爾的冰箱、洗衣機都位列全球銷量第一，TCL和海信則在爭奪全球電視銷量的二把交椅。
中國家電企業出海，基本都經歷過從代工到建設自主品牌+收購運營國外品牌，從產品出海到品牌出海、技術出海、資本出海，從產業價值鏈下游不斷向上游攀爬的躍升過程。企業在代工階段，無意也無力在品牌建設上關注、投入過多，但進入到創牌階段，除了要技術創新、供應鏈管控，市場營銷、品牌建設同樣是勝負手。而在全球市場打品牌，很難再找出比體育更合適的營銷資源了。尤其是在當今這個媒介多元、注意力分散的年代，除了體育大賽直播，還有多少可以在短時間內持續穩定聚集全球消費者的注意力，且擁有大規模高忠誠度粉絲的營銷工具？
▲體育大賽，助中國企業在全球取最大公約數。
這也就是為什么中國家電企業雖然出海早，但前期涉足體育贊助項目較少、體量有限、體系化特征不突出，而近年來卻集體加大、加強對體育的贊助，不僅項目多、范圍廣，而且投資大、持續性強。其中，海信從2016年起就從未缺席此后的每一屆歐洲杯和世界杯；TCL近年來以籃球為核心，建立了覆蓋全球市場和眾多體育項目的龐大贊助體系，包括連續十年贊助FIBA，簽約NFL、阿森納俱樂部、歐洲多支男足國家隊等；海爾和美的也在持續加碼體育贊助，前者簽了法網、ATP、世界羽聯東南亞區等資源，后者則與曼城俱樂部、國際泳聯、谷愛凌等體育IP合作。
相比于“古早”的家電行業，智能手機和新能源汽車行業的誕生要晚得多，這也使得智能手機和新能源汽車廠商可依托于中國制造數十年來積累的供應鏈能力與優勢，直接跨越到品牌出海階段。但只要是品牌出海，智能手機和新能源汽車廠商都會殊途同歸地投身體育營銷賽場。在贊助本屆歐洲杯前，vivo和比亞迪都已經在海外體育贊助市場上有過諸多落子，前者從2018年起開始，就鎖定了世界杯和歐洲杯的贊助，后者也與阿森納、女子手球世錦賽等資源展開合作。他們的同行華為、OPPO、傳音、小米和上汽名爵、蔚來等，在海外體育贊助市場均有布局，甚至投入不菲。
以家電代表、煥然一新的“老三樣”和以新能源車代表、炙手可熱的“新三樣”會師歐洲杯，映射出中國制造產業迭代升級的堅定決心和必然趨勢，承載著中國制造企業全球創牌的光榮與夢想。
中國數字商業全球輸出的鑿巖機
數字經濟作為繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態，已經成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。發展數字經濟是各國把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略之選。
不同于工業時代在國際社會的追趕地位，中國在數字經濟時代已進入領先的地位。官方數據顯示，經初步核算，2023年我國數字經濟規模達56.1萬億元，同比增長11.8%，占GDP比重超44%，穩居世界第二位。尤其是在移動互聯網應用領域，中國已誕生了一批擁有國際競爭力甚至引領全球發展潮流的大型數字商業平臺。
而這些數字商業企業在網絡效應的作用下，較傳統企業成長得更快、擴張邊界更大，在快速打下本土市場后，通常也更早地走上海外擴張的道路，推動中國數字商業模式的全球輸出。并且，在出海過程中，它們不再像傳統行業的企業那樣采取先發展中地區、后發達國家的“農村包圍城市”的策略，而是一上來就直接進攻歐美發達國家，比如TikTok在海外攻下的第一個主要市場就是美國，Temu作為拼多多的跨境電商平臺，在上線后的第一站也是美國市場，隨后才是歐洲、日韓以及亞非拉市場等第三世界市場。
▲體育大賽贊助，見證中國企業崛起。
在攻堅歐美市場，來自中國的數字商業平臺往往也更早使用起體育大賽這臺的“鑿巖機”，且一出手就是大手筆，比如TikTok作為2020歐洲杯贊助商，于2017年下半年出海，時間間隔不過三年多；Temu更是咄咄逼人，其2022年9月才上線，次年初就在NFL超級碗上豪擲巨資買下兩個廣告時段（每個30秒）；此外支付寶讓外界印象深刻的第一筆體育贊助，也是大項目——與歐足聯簽約8年，成為歐洲杯等歐足聯國家隊賽事贊助商。
所以，以移動支付、電商購物、短視頻為代表的“新四大發明”集中贊助歐洲杯，是中國數字經濟崛起的佐證，是中國數字商業模式輸出的產物，是中國數字商業平臺攻堅歐美主流市場的助力。
中國領軍企業邁向一流的千斤頂
走出國門、拓展全球市場，才能建設真正的世界一流企業，這是全球企業界的共識。但不同于日本、韓國、新加坡以及單一的歐洲國家，中國市場戰略縱深大，足以喂飽本土企業，使其成長為龐然大物，這也使得中國企業的國際化征途較日韓歐洲企業來得要更晚。
不過本土市場終究存在天花板，當企業所處賽道的本土市場格局確定、存量競爭的態勢形成、增長空間愈發有限，有著高達66億人口的海外市場就成為企業尋求增量、擺脫內卷、實現躍升、邁向世界一流的不二選擇。這正是當下中國企業出海一浪高過一浪，領先的出海企業集中加碼體育贊助的產業背景。
▲汽車出口，中國企業出海浪潮的縮影。
看看本屆歐洲杯上的五家中國企業就知道了——它們背后的本土市場不是大格局已定、增長放緩，就是激烈競爭，甚至嚴重飽和、慘烈內卷。
家電就是典型行業。雖然海信在2016年開啟歐洲杯和世界杯的連續贊助前，已經連續十多年穩居本土電視市場第一，但近10年中國家電零售總額都長期處于個位數增長的狀態，期間甚至還有過多個負增長的年份。但凡逛過家電賣場的消費者，都能感受到中國家電市場競爭之激烈。只不過從上世紀末到本世紀前十年，中國家電企業卷的是價格，而進入本世紀第二個十年后，它們卷的是技術，不管是TCL、海信，還是美的、海爾，各個都身懷絕“技”。
智能手機行業也類似。隨著智能手機普及的基本完成、重大技術創新的日益乏力、經濟增長的承壓，以及消費信心和需求的不足，中國智能手機市場在經歷了iPhone 4開啟的黃金十年后，已進入漫長的低谷——國人換機頻率越來越低，中國智能手機出貨量甚至在2021年二季度到2023年三季度期間遭遇連續10個季度下滑。
移動支付、跨境電商、新能源車市場，又何嘗不是如此。移動支付市場固然在增長，但支付寶自被微信支付在2014年春節依靠微信紅包“偷襲珍珠港”，成功搶下市場份額次席、形成兩分天下格局后，就一直面臨后者的步步緊逼，如今更是新添了抖音支付等強敵；在國內電商市場，受消費降級和直播崛起的影響，淘寶天貓的市場份額不斷遭到拼多多、抖音和快手的蠶食——從2019年的66%降至2022年的44%左右，而在跨境電商市場，阿里速賣通同樣面臨著Shein、TikTok Shop、Temu等后起之秀的凌厲攻勢；而至于當下本土新能源車市場的內卷和出海潮流，媒體有著連篇累牘的報道，只要用智能手機看新聞都能看到相關資訊。
對海信、支付寶、vivo、比亞迪和阿里巴巴這些各自行業的領軍企業而言，守住本土市場份額和拓展海外市場如同強行的雙腳，都必須足夠強健，不可又任何的偏廢。而投入體育大賽贊助，恰恰能幫助他們做好國內市場的防守和開發海外增量的進攻，實現一魚兩吃：
一方面，不同國家或地區市場有著截然不同的文化價值觀與消費歷年，尤其是過去幾年，疫情、個別區域，甚至逆全球化思潮抬頭，企業在海外面臨的風險日益增加，而體育作為世界通用語言，能夠迅速聚攏不同地區、文化習俗的人群，化解隔閡，進而幫助企業在陌生市場中快速觸達目標客群，與其建立深層次的情感紐帶。
另外一方面，包括中國在內的諸多市場已經進入到嚴重的商品過剩的階段，企業間的競爭白熱化，再加上移動互聯網帶來的信息大爆炸，品牌要想在這些市場占領消費者心智、脫穎而出，唯有提供絕對的差異化價值。這也是近幾年“與其更好，不如不同”觀點流行的基礎。而全球性體育大賽影響的不光是海外市場，也包括中國市場，更重要的是能以其無可比擬的全球性和稀缺性優勢，助益品牌在這些競爭激烈的市場上，打出差異化優勢，構建品牌護城河——與奧運會、世界杯長期合作的可口可樂無論如何都不同于百事可樂，甚至通過大規模的體育粉絲群體，直接或間接幫助品牌開拓市場、拉動銷量。
寫在最后
語言學家周有光曾說，要從世界看國家，而不要從國家看世界。品牌和人一樣，都要有世界觀，都要擴大世界觀，都要站在更高、更大的視角看問題，避免以狹隘、偏頗的角度看問題。
而體育作為世界通用語言和生活方式，恰恰是最能助品牌在全球范圍內取最大公約數、畫最大同心圓的平臺——每一屆世界杯決賽都是所在的四年里收視人口最多的電視節目，例如近15億人觀看2022卡塔爾世界杯決賽的直播，而2020歐洲杯決賽電視直播也吸引了3.28億觀眾。
如果說8年前，海信成為歐足聯56年歷史上第一家來自中國大陸的歐洲杯全球贊助商還存在著某種風云際會色彩的話，那么最近2屆歐洲杯（也包括最近2屆世界杯），越來越多中國踏上全球化征程的中國企業加入全球頂級體育大賽贊助商陣營，這是就是歷史發展的必然——畢竟中國經濟實現了全面崛起，中國產業在全方位更新換代，中國企業在大舉進軍海外、對標世界一流，并且在體育贊助的先行者們已經證明了體育大賽的高營銷價值。
全球化是企業綜合實力的比拼，中國企業的全球化注定道阻且長，尤其當前的國際局勢還處于復雜多變狀態之中，但有體育這條紐帶，中國企業在與海外各國消費者溝通時，能大大縮短距離、提高效率。
中國企業全球化，功成不一定在體育營銷，但功成必定有體育營銷。
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