不到一個半月，運動品牌的傳統“御三家”，就有兩家相繼宣布煥新其用了一二十年的品牌主張。

巧的是這兩家品牌都來自德國，其中阿迪達斯的“impossible is nothing（沒有不可能）”已用了20年，彪馬的Forever Faster則在2014年提出。

4月10日，彪馬在今年奧運會的主辦地巴黎公布了今年的傳播計劃，并發布了十年來首次品牌煥新，更準確地說是對2014年首次使用的品牌主張 “Forever Faster”的一次重申，意在突出全球最快運動品牌的定位。在中文語境中它被翻譯為了“英雄，所見不同”。

就在43天之前的2月26日，依然是全球第二大運動品牌的阿迪達斯發布了他們的全新品牌主張：“you got this”（喜歡不為什么）。在2004年之前推出的響徹全球的“impossible is nothing”（沒有不可能）成為過去式。

有意思的是，且不說這兩家這家數十年來的愛恨情仇，就說一個最近的核心關聯，阿迪達斯現任CEO古爾登正是去年1月1日從彪馬掌舵人的位置正式轉投而來

但更值得注意的是，這兩家在這個時間點的品牌主張煥新，卻選擇了截然不同的方向。

品牌主張是品牌價值觀、定位的最直觀體現，是品牌資產的重要組成部分，煥新是經過調研后的重大決定，是對品牌的重塑。品牌主張的煥新，標志著這家品牌對傳播策略的重大調整，重要性不言而喻，它不僅是一個口號，更是連接品牌和消費者的橋梁。

作為傳統運動品牌的代表，面對眼下的運動裝備行業大戰，兩家同齡的老牌巨頭正做出各自不同的回答：一個選擇回歸運動初心擁抱全新生活方式，一個選擇堅定不移地走專業競技的路子。用當下中國互聯網上的話說，一個開始講“松弛感”和“自洽”，一個選擇更進一步地“卷下去”。

阿迪達斯回歸“初心”

在品牌全新主張發布的半個月后，阿迪達斯發布了2023年財報，愿景是“成為世界上最好的運動品牌”的它業績不盡如人意。

1992年以來，阿迪達斯遭遇30年來首虧，2023年營收利潤雙雙下滑，凈虧損更是達到7500萬歐元。雖然古爾登已提前給外界打了預防針，“2023年是過渡年，預計虧損在2024年恢復盈利”。說歸說，當凈虧損的現實擺在眼前時，更具沖擊力。

近年來，尤其是2021年之后阿迪達斯的疲態愈發明顯：美國市場需求減弱及零售商庫存過剩帶來的壓力；失去合作了7年的搖錢樹“Yeezy”鞋產品線，損失數以億計，有媒體稱庫存價值為5.3億美元，也有媒體稱庫存總價值為12億歐元（約13億美元）；對待品牌最重要的國際市場中國時一度采取了錯誤的態度……

如今，集齊了歐洲杯、奧運會、美洲杯等全球體育盛事的2024年，被所有運動品牌視為必須抓住的增長機遇。

阿迪達斯全球品牌傳播副總裁Florian Alt表示，品牌選擇在這個時間點發布全新主張有著自己的考量，“2024年是不容錯過的體育大年，品牌希望激勵全球年輕運動員，主張把快樂帶回運動。”

如果“impossible is nothing”強調突破極限，勇往直前的競技狀態，“You got this”則更注重個人運動體驗，強調無懼壓力，做你喜歡的事，回歸運動的初心，擁抱開心、健康的生活方式。

“You got this”顯然更符合現在年輕人的運動初衷和生活消費理念，追求個性，更關注自我感受和體驗。

如今，阿迪達斯的當務之急，除了借體育大年的機會加碼專業運動賽道，更重要的是借全新品牌主張吸引規模更大的年輕消費群體，拓展運動場景，提升運動相關消費。

▲Franz Beckenbauer身著阿迪達斯運動服（圖片來自Adidas官網）

作為專業競技體育品牌中的領頭羊之一，阿迪達斯近來的日子并不好過，作為全球TOP級運動鞋服裝備公司中為數不多虧損的品牌，財報發布一周后，它又經歷了被“偷家”的窘迫。

作為一家德國公司，阿迪達斯卻被德國國家足球隊拋棄了，更尷尬的是雙方已合作了77年。自1954年以來，阿迪達斯一直都是德國隊的裝備贊助商，唯一一次例外是1970年代，當時其穿著Erima生產的球衣，但該品牌是阿迪達斯的子公司。

據外媒報道，耐克從2027年起每年向德國足協支付逾1億歐元，遠超現如今阿迪達斯目前每年支付5000萬歐元的裝備贊助費用。德國國內上至德國政府相關官員，下至普通民眾皆認為德國國家隊拋棄德國品牌是一個糟糕的決定。 德國足協首席執行官Holger Blask則對此說道“耐克提供了迄今為止最好的財務報價”，或許只能怪耐克給得太多。

“被偷家”某種意義上也是品牌實力現狀的體現。2023財年（2022年6月1日—2023年5月31日），耐克營收同比增長16%至512億美元；阿迪達斯（財年以自然年計）連續5年營收下滑5%，為214.27億歐元，凈利潤30多年來首次為負。

眼下，在足球隊贊助俱樂部層面，阿迪達斯也在面對彪馬的加碼。尤其是在德甲，阿迪達斯僅贊助2家俱樂部，彪馬則有3家，而且從今年7月起，彪馬贊助的德甲球隊又要多了一家（萊比錫紅牛隊）。而且有傳言稱，彪馬或許還將從耐克手里接過對西甲巴薩的贊助。

可以肯定的是，回歸運動初心很重要，但阿迪達斯更著急的是如何解決發展乏力的問題。

Puma重申“速度”

同樣起家于德國，現階段的增長同樣差強人意，但彪馬對品牌主張卻有著截然不同的理解和規劃。

不同于阿迪達斯從專注競技和挑戰轉向擁抱運動初心，彪馬則用“Forever Faster”重申了品牌的專業運動定位，進一步強化速度的概念。

彪馬將利用今年的奧運會及與“短跑冠軍”牙買加的合作，將重點放在速度上，強化彪馬作為最快運動品牌的定位，希望在與阿迪達斯和耐克競爭中提升戰力，并在競爭日益激烈的跑步和生活方式市場中拓展空間。

為了這次品牌主張煥新，彪馬聲勢浩大地邀請了一批頂級運動員到場助陣，其中不乏奧運獎牌獲得者，包括撐桿跳高紀錄保持者、奧運冠軍Armand Duplantis，以及400米欄奧運冠軍兼世界紀錄保持者Karsten Warholm等。值得一提的彪馬為牙買加田徑隊提供賽服，牙買加素有“短跑王國”之稱，其中百米紀錄保持者、擁有八塊奧運金牌的飛人博爾特就來自這里。

Redburn分析師Geoff Lowery對此表示，彪馬正努力贏得更多日常和認真的跑步者的青睞，它對牙買加奧運代表隊以及包括Shericka Jackson和Elaine Thompson-Herah等世界上最優秀短跑運動員的贊助，有助于讓消費者將彪馬與速度聯系起來，或許彪馬不會賣出太多專業競技性跑步釘鞋，但和具有標志性速度隊伍的結合，會加深外界對彪馬高性能品牌的印象。

一眾冠軍的牌面將彪馬的野心展露無遺。2023年剛上任彪馬CEO的Arne Freundt表示，“Forever Faster準確地告訴世界彪馬是誰，未來這個理念或許會變化，但我們將在未來兩年內堅持下去。”

Arne Freundt補充稱，速度是偉大人物改變比賽的超級力量，我們知道速度可以解鎖每個人的運動表現和勝利，通過我們將速度帶入生活的能力，彪馬邀請所有人突破自身極限，釋放個人最佳狀態，成為更好的自己，讓他們像我們一樣觀看比賽：永遠更快一點。

據悉，Arne Freundt在3月底剛訪問了牙買加，并首次參加該國頂級高中田徑比賽，并在比賽中推出牙買加奧運會服，該比賽被視為世界上最具運動天賦的速度運動員的試驗場，他的目標是提高跑鞋和足球鞋等高性能產品的銷量。

▲Puma Super Atom足球鞋（圖片來自PUMA官網）

在這次重申“Forever Faste”全新主張前，彪馬已開始加速加碼對另一個速度項目的推進，足球。足球一直是彪馬的“老本行”。彪馬剛成立時，生產的第一批產品中就有足球鞋，馬拉多納、貝利、克魯伊夫等傳奇球星都曾穿著彪馬的足球鞋在世界杯上奔跑，不過后來被宿敵阿迪達斯，以及耐克等對手瓜分。

去年以來，其為了詮釋品牌競技、速度的定位，借2024年體育大年的契機，陸續在足球方面簽了多個項目，2023年3月，與曼城球星格拉利什簽下為期5年、每年1000萬英鎊（約9400萬人民幣）的合同，這讓后者成為有史以來球鞋代言費最高的英格蘭球員；12月，與新西蘭足協達成合作，成為其獨家服裝供應商；今年7月，彪馬與英超達成合作，從2025-2026賽季開始，取代耐克，彪馬成為英超聯賽官方比賽用球供應商。

除了競技運動，彪馬希望在時尚與運動結合上再造一個增長點。去年，彪馬成功簽回了蕾哈娜，雙方曾在上一次合作中推出了多款集時尚和運動于一身的重磅產品，Puma Creepers這款松糕鞋算得上顛覆性的運動時尚風格單品；Puma x Rihanna Collection在2016年打敗Yeezy Boost750，拿下鞋履界奧斯卡“Footwear News”的年度鞋桂冠。雙方的合作一定程度上造就了彪馬品牌影響力。

據彪馬介紹，未來多年，雙方將開展一系列合作及推出更多重磅產品。而且這家德國品牌希望通過與蕾哈娜的二度合作進一步吸引全球追求時尚的年輕消費者。

2023年，彪馬所在亞太地區銷售額同比增長7.7%至17.934億歐元，中國市場實現了兩位數的增長，而且該地區銷售額在集團總銷售額中的占比增加了1.1個百分點。

雖然彪馬從未透露過中國市場的收入在集團中的占比，但Arne Freundt曾透露，彪馬在中國市場的收入占公司總營收的5%，而同一項數據在阿迪達斯、耐克的財報中都超過了20%，如果能充分拓展中國市場的份額，彪馬的營收可以說有很大的增長空間。

搭著體育大賽之年的東風，用競技、速度的品牌主張打造品牌新的增長點，不同于阿迪達斯向左，彪馬選擇向右。

宿命

阿迪達斯和彪馬不僅是同胞，更是同宗同源的關系，二者都來自德國巴伐利亞州的小鎮Herzogenaurach，都來自Dassler家族，創始人是親兄弟。

在1949年創立之前，二者的糾葛和競爭就已經開始，不同于普通對手，阿迪達斯和彪馬得以存在的原因是一對親兄弟之間的爭吵。

更準確地說，彪馬和阿迪達斯由 Rudolf Dassler和Adolf Dassler這對親兄弟于1924年共同注冊的“Gebrüder Dassler Schuhfabrik”（簡稱Geda）拆分而來。

▲Adolf Dassler in 1973（圖片來自BBC）

Dassler兄弟出身于“制鞋世家”，其父親Christoph Dassler在鎮上的一家鞋廠做制鞋匠，弟弟Adolf Dassler在1919年和當地一位鞋匠開發出了運動鞋和涼鞋，哥哥Rudolf Dassler在1923年加入創業，次年，即1924年，兄弟倆共同注冊了Gebrüder Dassler Schuhfabrik（簡稱Geda），弟弟負責產品技術研發，哥哥負責銷售和營銷。

借著阿姆斯特丹奧運會、柏林奧運會等體育大賽，Geda一舉成名，彼時流行著這樣一句話，“穿上Dassler兄弟的鞋子可以跑得更快、更遠，跳得更高”。據說如果不是二戰，Geda的業績或許會達到一個天文數字，但如果只是如果，現實是1948年兄弟倆關系破裂，決定拆伙，至于原因是什么，至今都是一個謎。

▲Rudolf Dassler（圖片來自PUMA官網）

1948年，Rudolf成立Ruda運動鞋品牌，后改名Puma，Adolf注冊新公司，一開始想要注冊名字addas，因已被人使用，名字變為Adi Dassler adidas Sportshuhfabrik，Adidas由此而來。

兄弟倆之間的矛盾反映在品牌上，便是無休止的競爭。運動品牌的最佳出圈機會便是通過國際大賽，阿迪達斯和彪馬深諳此道，從1954年的瑞士世界杯到1970年的墨西哥世界杯，雙方為了拿到比賽用鞋的資格，為了讓一眾球星為其背書宣傳，可謂是八仙過海各顯神通，各種明爭暗斗，其中還涉及賄賂賽事主辦方等。

▲“球王”貝利（圖片來自彪馬官網）

阿迪達斯和彪馬雙方競爭史上最經典的案例當屬1970年世界杯上的營銷事件。據說，雙方在決賽前達成了一個口頭的君子協議“貝利條約”，即為了避免陷入無底線的價格對標，兩家公司都不能簽貝利，然而最后彪馬卻“反悔”，在巴西與秘魯的決賽中，攝影機給了彎腰、系鞋帶的球王貝利腳上彪馬logo一個大特寫，就是這個特寫讓兄弟倆和兩家公司的關系降到歷史冰點。

此外，雙方之間的競爭從公司、產品，還打到了法庭上，據說Adolf說阿迪達斯是世界上最好的球鞋，并推出了廣告，Rudolf則以不正當競爭為由將阿迪達斯告上法庭。兄弟二人直至去世都未和解，而且二人子孫后代之間的競爭還在繼續。

據彪馬創始人Rudolf的后代說，雖同在一個小鎮，阿迪達斯的員工不曾有進入彪馬員工經常光顧的店鋪的想法，“在我們家，阿迪達斯這個名字從未被提及?！?/p>

后來在阿迪達斯、彪馬幾經易主后，Dassler兄弟二人的后代關系據說有所緩和。眼下，阿迪達斯股東眾多且分散，而彪馬自2020年從開云集團戰略分拆后，由Artemis集團直接管理，后者是一家由法國億萬富翁Francois Pinault在1992年創立的奢侈品巨頭。現如今無論是阿迪達斯還是彪馬都已和Dassler家族沒有任何關系。

改變進行時

品牌主張煥新下一場PK的開始。眾所周知，阿迪達斯和彪馬雖從規模和公司市值來看已不是一個量級，但同宗同源的屬性，就注定了不能避免被放在一起比較的命運。

但本質上，阿迪達斯和彪馬兩家公司先后調整品牌主張，和近年來的運動品牌市場格局變化不無關系。

用一條瑜伽褲攪動全球運動品牌格局的lululemon，已躍升為運動市場的頭部品牌，創立于1998年的它后來居上，成為與耐克、阿迪達斯、彪馬等比肩的有力競爭者。

2021年，lululemon的營收便已超過創立時間幾乎同期的安德瑪（57億美元），凈利潤（9.75億美元）已是后者（3.6億美元）的近三倍，安德瑪成立于1996年。當年的營收也追平彪馬，凈利潤同樣是彪馬的3倍左右，并相當于阿迪達斯的65%。那一年幾乎所有運動品牌還在疫情中掙扎，lululemon卻獨攬風騷。

2022年7月，從資本市場的維度，阿迪達斯正式被lululemon超車，截至目前，lululemon市值（434.55億美元）仍在阿迪達斯（418.63億美元）之上，（市值）穩坐全球運動第二大品牌，僅次于耐克。

靠著一個聚焦休閑、大眾運動的單品牌，靠著“她經濟”和“生活方式”，lululemon做到了耐克、阿迪達斯、彪馬等用了四五十年才達到的（市值）高度。而且它對全球運動品牌的沖擊還在繼續。

截至2023年，lululemon營收已連續17年保持雙位數增長。2023年其全球凈營收96億美元，同比增長19%，歸母凈利潤同比大漲81.33%，達15.5億美元。

可以說，lululemon憑一己之力改變了多年來相對穩定的國際運動品牌市場格局和風潮。隨著女性基本盤的穩定，lululemon加快對“他經濟”的布局，鞋履品類是發力點，涵蓋跑鞋、運動休閑鞋，其在鞋服領域的高歌猛進雖不至于達到與耐克、阿迪達斯掰手腕的層面，但影響是不可避免的，尤其是對頂著傳統全球第三大運動品牌的彪馬，壓力更甚。

想要通過煥新品牌主張更想要以此尋找新的增長點，專業做運動品類產品的阿迪達斯想要吸引更廣闊的普通大眾所在的休閑市場，在體量和綜合實力都稍遜兩大專業運動品牌的彪馬，想通過做精競技運動的定位，鞏固并擴大自身優勢。

與此同時，在這場全球運動品牌混戰中，來自法國的迪卡儂也有意強化自己的運動屬性，大方向上和彪馬路徑相同。迪卡儂不僅發布了全新logo，還推出了新的品牌主張“Move People Through the Wonders of Sport”，力推迪卡儂從零售品牌轉向運動品牌，還為此單獨設立了對應公路自行車、跑步、攀巖、狩獵的四個專業品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC。

這些來自德國和法國這兩個傳統歐洲核心的品牌的煥新舉措必然不是巧合。 奧運會在法國，歐洲杯在德國舉辦正是一大背景，除了這些東道主品牌，實際上一眾品牌也都視2024體育大年為轉型的關鍵時間點。但品牌主張煥新只是品牌應對挑戰的第一步，下一步也要看體育用品市場的風向，到底是會繼續往“運動生活方式化”吹，還是在潮流周期更迭之后重回專業運動屬性為王？但可以肯定的是，經過體育大年的洗禮，全球運動品牌格局之戰勢必還會加速。

（題圖來自電影《手足之爭》 Duell der Brüder - Die Geschichte von Adidas und Puma）

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