奔跑、跳躍，舞動(dòng)、出汗。UNDER ARMOUR安德瑪“把汗流漂亮”主題活動(dòng)的開(kāi)幕秀，由幾位女性舞者用三個(gè)篇章的演繹共同完成。不拘一格的走秀，不同生活場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，加上燈光秀下的縱情起舞，如果用一個(gè)詞來(lái)形容大秀帶給人的感受，那一定是“自信”。
自信從何而來(lái)？置身活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，五個(gè)絢麗立體的格間里，風(fēng)格各異的女性們不受拘束地參與健身、跑步等運(yùn)動(dòng)。隨時(shí)隨地出汗，隨心所欲穿搭，對(duì)身體全方位的自由掌控，可能是她們自信的來(lái)源。
隨著這份自信，在“把汗流漂亮”生動(dòng)進(jìn)化展，更多元、更自由的運(yùn)動(dòng)觀念被傳遞出來(lái)，更多樣化、更豐富的產(chǎn)品形態(tài)也得以呈現(xiàn)。以硬核運(yùn)動(dòng)鞋服裝備起家的安德瑪，或許正在變?nèi)彳浥c生動(dòng)。
“把汗流漂亮”全面升級(jí)，5大場(chǎng)景吸睛
3月29日，安德瑪“把汗流漂亮”生動(dòng)進(jìn)化展在上海TX淮海外廣場(chǎng)舉行。除了觀看開(kāi)幕大秀，觀眾可以自由體驗(yàn)該品牌專(zhuān)門(mén)打造的沉浸式影像互動(dòng)空間。5個(gè)不同空間被布置成諸如健身房、城市街道、野外等場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)著健身訓(xùn)練、隨時(shí)運(yùn)動(dòng)、街頭慢跑、戶外露營(yíng)以及city walk等風(fēng)格迥異的運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)別。
本次活動(dòng)提出“生動(dòng)”這一概念，是對(duì)“把汗流漂亮”主題的全新闡釋。在不同場(chǎng)景里打卡，便可以領(lǐng)略到無(wú)處不是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，無(wú)時(shí)無(wú)刻都能運(yùn)動(dòng)的感官體驗(yàn)。這也是安德瑪3年內(nèi)第5次籌辦該女性專(zhuān)屬主題活動(dòng)。
2021年，初次問(wèn)世的“把汗流漂亮”主題活動(dòng)顯示出安德瑪固有的硬核風(fēng)格。杭州站現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)來(lái)張偉麗分享運(yùn)動(dòng)心決，并提供瑜伽、跑步、心理訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)課程；成都站則直接舉辦了一場(chǎng)女子“迷你運(yùn)動(dòng)會(huì)”，設(shè)置了一英里跑步挑戰(zhàn)賽、“鐵人三項(xiàng)”互動(dòng)趣味賽和3X3籃球賽等。
發(fā)起“把汗流漂亮”系列活動(dòng)后，2022年，安德瑪又上線了“把運(yùn)動(dòng)還給女生”主題小程序，主張打破運(yùn)動(dòng)壁壘，讓所有人擁有平等運(yùn)動(dòng)的權(quán)利。疫情結(jié)束沒(méi)多久，安德瑪重啟“把汗流漂亮”活動(dòng)，并呼應(yīng)時(shí)下流行的戶外元素，在西安舉行了戶外運(yùn)動(dòng)市集。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置熱煉、競(jìng)技、充能、裝備和生活等區(qū)域，提供飛盤(pán)、腰旗橄欖球等項(xiàng)目的趣味競(jìng)賽。
而到2023年10月份，早在電視劇《繁花》熱播前，安德瑪就以“把生活練出花”作為“把汗流漂亮”的主題，將對(duì)女性運(yùn)動(dòng)的支持帶往上海。安德瑪“隨行花攤”穿梭在城區(qū)大街里弄，限時(shí)花店在安福路開(kāi)張，受眾參與趣味挑戰(zhàn)后可以獲得鮮花。
不難發(fā)現(xiàn)，安德瑪持續(xù)調(diào)整著“把汗流漂亮”這一品牌IP，因此，當(dāng)它以“生動(dòng)進(jìn)化展”的全新面貌于上海再度亮相，不再只突出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)或硬核訓(xùn)練，而是更關(guān)注女性多元化的運(yùn)動(dòng)和出行需求，也就不足為奇了。以如此高頻率踐行同一主題，無(wú)疑顯示出安德瑪對(duì)女性用戶的重視，同時(shí)，外界也能通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容的變化，窺見(jiàn)市場(chǎng)變化及安德瑪拓展女性品類(lèi)時(shí)的思路演變。
從漂亮到生動(dòng)，女性運(yùn)動(dòng)價(jià)值在改變
從幫助女性上場(chǎng)，提供更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的參與機(jī)會(huì)，到現(xiàn)今挖掘跨場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)生活、倡導(dǎo)更多元的參與方式。“把汗流漂亮”的升級(jí)之路，其實(shí)也是女性接觸體育運(yùn)動(dòng)的進(jìn)階之路。
早年間，普通女性和運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)，似乎常常被拿來(lái)與減肥、塑形、健康等功利性目的掛鉤，因此，運(yùn)動(dòng)參與的專(zhuān)業(yè)程度和運(yùn)動(dòng)著裝的功能性需求被放大。這從安德瑪切入女性品類(lèi)時(shí)的打法也有所體現(xiàn)。不論是“把汗流漂亮”早期活動(dòng)中側(cè)重于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)置，還是品牌旗下以高性能為賣(mài)點(diǎn)的明星產(chǎn)品，比如UA Infinity運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣“小8bra”、UA Meridian柔感褲，都遵從該現(xiàn)象。
但與此同時(shí)，女性在運(yùn)動(dòng)中越是投入，越陷入另一種困境：既要被卷，被無(wú)孔不入的外貌營(yíng)銷(xiāo)卷出身材焦慮；又不敢躺，似乎不拿出較真的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和態(tài)度，就會(huì)被嘲諷為三秒打卡玩家。
隨著戶外運(yùn)動(dòng)興起，乃至city walk概念流行，人們不僅走進(jìn)健身房、體育場(chǎng)、球館，也開(kāi)始走向戶外、走往街頭、走出城市。運(yùn)動(dòng)儼然從嚴(yán)肅的身體鍛煉轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N具有松弛感的生活方式，是用來(lái)調(diào)適緊張都市生活的緩沖劑。
從“漂亮”到“生動(dòng)”，運(yùn)動(dòng)的含義變得更加輕盈。無(wú)需為了變美而運(yùn)動(dòng)，也無(wú)需通過(guò)運(yùn)動(dòng)證明什么，自我滿足成為更優(yōu)先的參與動(dòng)機(jī)。此種背景下，女性運(yùn)動(dòng)的熱情與需求得到進(jìn)一步釋放，觸及人群更加廣泛，“她經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)則愈發(fā)膨脹。
安德瑪亞太高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)Vanessa Wang在接受商業(yè)媒體剁椒Spicy采訪時(shí)就提到：“過(guò)去減肥瘦身、身材好看可能是女性參與運(yùn)動(dòng)最主要的動(dòng)因，但我們認(rèn)為現(xiàn)在的女性除了這方面的需求，也有很多心理層面的訴求——通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得更多自信，找到屬于自己的社群歸屬感，讓自己變得更好。”
對(duì)于國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者的需求，安德瑪會(huì)從情感和功能兩個(gè)層面去考量，隨著她們將運(yùn)動(dòng)看得更輕盈，硬核的安德瑪自然也需要學(xué)會(huì)“柔軟”應(yīng)對(duì)，滿足更廣泛人群的需求。于是，現(xiàn)身“把汗流漂亮”活動(dòng)的品牌摯友，從張偉麗、姜佳音這樣的運(yùn)動(dòng)員，擴(kuò)展到知名唱作人乃萬(wàn)等女性藝人。不變的是富有個(gè)性的女性形象，變的是對(duì)目標(biāo)人群的定位。
從專(zhuān)業(yè)到生活，安德瑪品牌形象在升級(jí)
運(yùn)動(dòng)變成生活方式，體現(xiàn)在穿搭需求上，則是由功能性的服飾選擇，發(fā)展出跨場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品味。近年來(lái)，安德瑪相繼推出過(guò)多個(gè)系列的鞋服及配套產(chǎn)品，這些產(chǎn)品散布擺放在現(xiàn)場(chǎng)5大跨場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)生活空間里。
進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，與充滿運(yùn)動(dòng)元素的動(dòng)態(tài)影像和相關(guān)設(shè)施打卡互動(dòng)時(shí)，參觀者將了解安德瑪從硬核運(yùn)動(dòng)，拓展到戶外生活和城市休閑領(lǐng)域的產(chǎn)品煥新歷程。
UA Infinity運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣系列從1.0到2.0的升級(jí)于現(xiàn)場(chǎng)被重點(diǎn)陳列展示，更方便穿脫的肩帶設(shè)計(jì)與混合尺碼的推出帶來(lái)更貼心的穿戴體驗(yàn)。由UA HOVR緩震科技締造舒適回彈腳感且擁有厚胎鞋底造型的UA VENTURE PRO也在生動(dòng)空間內(nèi)被“圍觀”。
面向戶外，安德瑪也推出全新Urban Outdoor城市野趣系列，包括有魔術(shù)貼袖口和抽繩拼接式風(fēng)帽等設(shè)計(jì)的功能夾克、多口袋設(shè)計(jì)機(jī)能馬甲、以及使用Coolmax? MIXED 高性能科技的口袋短袖T恤等產(chǎn)品。將城市機(jī)能風(fēng)格充分展現(xiàn)。
當(dāng)然，安德瑪?shù)漠a(chǎn)品煥新并不意味著不再追求產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化和功能性。可以看到，其做法試圖兼顧該品牌原有優(yōu)勢(shì)，注重運(yùn)動(dòng)性能的同時(shí)，通過(guò)配色玩法和更細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)打通運(yùn)動(dòng)和生活的連接。
產(chǎn)品之外，安德瑪?shù)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)在許多泛運(yùn)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)景。去年5月份，安德瑪亮相潮流球鞋展會(huì)Sneaker Con，打造品牌專(zhuān)屬“潮流文化街區(qū)”，探索用時(shí)尚視角講述產(chǎn)品故事。年底則贊助競(jìng)技類(lèi)綜藝《我可以47》，在娛樂(lè)化運(yùn)動(dòng)綜藝節(jié)目中撬動(dòng)用戶圈層。
最終，在產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景的煥新過(guò)程里，品牌也同步完成升級(jí)。此次“把汗流漂亮”活動(dòng)呈現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)到生活運(yùn)動(dòng)的5大場(chǎng)景遞變，不僅緊跟女性運(yùn)動(dòng)潮流，在不同運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)域里服務(wù)女性用戶，還呼應(yīng)著安德瑪打造更飽滿立體的品牌意圖及成果。
可以預(yù)見(jiàn)的是，女性運(yùn)動(dòng)群體未來(lái)仍會(huì)是各大品牌爭(zhēng)奪的重要對(duì)象，女性在運(yùn)動(dòng)中的需求變化，將直接考驗(yàn)品牌的應(yīng)對(duì)能力。提供更多元的產(chǎn)品矩陣，滿足更廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景，或許不是唯一的解法，但無(wú)疑十分穩(wěn)健可持續(xù)，顯然，安德瑪已經(jīng)進(jìn)入考場(chǎng)，并開(kāi)始作答。
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