前有歐洲杯，后有奧運會，在這兩大頂尖賽事的加持之下，2024年成為了一個不折不扣的“體育大年”。場內，運動員在為競技體育的榮譽揮灑汗水、奮力拼搏；場外，各大品牌圍繞賽事布局營銷場域、以獲得增量。隨著線上與線下的持續融合，一眾互聯網平臺躬身入局，不僅致力于賽事內容運營，也圍繞體育營銷場域展開了一系列探索，在盤活自身流量的同時，為品牌開辟新的天地。
增長實屬不易，因此，如何以更為高效的方式挖掘增量就顯得尤為重要。這是一個循序漸進的過程，既需要保證前行的速度，也需要適時停下來回顧過往的經歷，在案例的復盤和經驗的總結中找尋適合當下的答案。
近日，快手2024磁力大會于山城重慶舉辦。在體育營銷分論壇上，快手不僅對其近三年來的體育內容運營方法論進行了總結，也為品牌如何抓住體育營銷的戰略機會給出了因地制宜的答案。機遇與挑戰俱在，規劃必不可少，打法至關重要。
于是，當奧運會第三次來到巴黎，塞納河上漂浮的游船，不間斷奏響著奧林匹克精神的序曲；而嘉陵江上船舶的轟鳴，也見證著一場關于快手如何借勢賽事運營、助力品牌體育營銷的深度對話。
左手版權右手大眾，體育從專業走向生活
體育營銷的基礎是體育內容。回溯過去幾年快手在體育內容層面的布局，其思路是一個立足核心、向外層層延展的過程。起點是發揮平臺的互動優勢，與擁有一定受眾群體的版權賽事合作；延展的第一階段是發力以快手村BA為代表的大眾體育內容，借助特色賽事IP帶動用戶關注和參與；此外，基于良好的UGC內容生產氛圍，越來越多的普通用戶開始加入，“體育+”模式日益成型。換句話說，快手的“解題”過程，恰恰是以流量為舟、充分發揮內容優勢，使之由涓涓細流奔向江河湖海，進而實現破圈的目標。
畢竟，短視頻與直播具備極強的即時性、互動性、參與感。從用戶的角度出發，賽事的傳播與觸達應當及時、豐富、精彩，呈現出的內容需要“熱辣滾燙”而不失專業視角。具體而言，自2021年起，快手已經與50余個國際體育賽事達成版權合作，其中不乏大眾熟知的雙奧、亞運會、世界杯、NBA、歐冠等賽事，力求為用戶打造全方位、立體化的觀賽體驗。另一方面，卡塔爾小王子在快手直播回應身世、奧尼爾和姚明在杭州亞運會女籃比賽現場重聚等熱門話題，都是誕生自快手的全民熱點。
而為了能夠盡可能地拉近用戶與其所關注賽事的距離，快手在平臺自制節目上不斷加碼。觀賽之外，更多的衍生內容應運而生。快手文娛業務部負責人陳弋弋介紹，快手主打“陣容強大和用戶參與感”。過去幾年間，近400位體育明星和跨界明星參與快手的自制欄目，全紅蟬、楊倩，孫一文、兵乓球男女天團、武大靖等冠軍選手均先后走進快手直播間，第一時間與用戶分享拿下獎牌的激動與歡欣。
深耕專業賽事的回報，同樣直觀地反映在數據上。快手磁力引擎品牌業務負責人張夢北表示，北京冬奧會被稱為“歷史上數字媒體平臺觀看人數最多的冬奧會”，快手作為冬奧會持權轉播商，奧運相關作品及話題視頻總播放量高達1544.8億。對品牌來說，營銷離不開內容的紐帶，每一次播放都意味著一次閃光的契機。
除了以版權撬動關注，快手也清楚地意識到，想要拓展體育內容運營的空間與可能性，群眾體育是一個不容忽視的重要抓手。快手村BA是其中的突出代表。數據顯示，快手2023年全國群眾體育賽事累計直播超1400場，福建、貴州、寧夏、廣東等地的自辦“快手村BA”直播總觀看人次超過13億，并獲得了400次以上的全網熱搜話題。2023年，快手以火爆的村BA為核心，接連打造出村超、村VA、村釣、村跑等群眾體育賽事矩陣，多點出擊、以點帶面。
賽事是傳播體育的載體，而快手本身的基因，能夠在與巨大體量用戶的交互過程中，推動其進一步走向大眾化，實現體育與生活的深度結合。以此為前提，冬泳、踢鍵子、廣場舞等民間傳統項目屢屢成為熱門話題，備受平臺用戶歡迎；快手站內美妝、寵物、親子、二次元、藝術等40余個垂類的創作者，都在分享與體育相關的歡樂日常。普通人因為一條視頻成為快手上的明星，“搬磚小偉”“冬泳媽媽”等創作者，均從普通人的視角出發，貢獻了優質體育內容。
在快手作者與內容生態業務部負責人黃咪咪看來，無論是大型體育賽事，還是中等體量自制IP，甚至小到一個話題挑戰賽、一場直播，快手都在不斷刷新全民體育的想象力。“體育與生活在快手自然融合，讓普通人也能夠發光。”
快手2023年財報顯示，在2023年第四季度，其月活躍用戶數量突破7億，其中消費體育內容的月活躍人群規模為5.2億，占比超過75%；在體育內容的供給上，跨界作者生產的體育內容占比達到40%。在探索與實踐中，快手找到了適用于自身增長的路徑，也幫助品牌明確了體育營銷的方法論，在這里找到更多人群、走進更多人群。
正如懶熊體育創始人韓牧所說，體育的本質是好內容，當快手為自身搭建好了外部發展的體系框架，平臺也需要將內容生產這一環節打造成快手的核心競爭力，兩者是相互促進的關系。而一套“組合拳”下來，憑借多元繁榮而持續躍升的內容生態，快手不僅成為賽事的“云上主場”，也升級為名副其實的“熱點發源地”。
體育營銷，流量與內容的融合
內容矩陣的完備，是玩轉體育營銷的先決條件。但不同的打法之下，最終效果可能天差地別。為了達到“品銷合一”，增加品牌經營的確定性，快手的營銷體系與執行策略必不可少。
張夢北將快手的體育營銷策略歸納為“三步走”。首先，幫助品牌講好品牌故事。坐擁7億月活躍用戶，快手是品牌營銷離不開的主陣地。但在流量之外，如何吸引其關注，實現傳播、推廣和破圈，需要以持續輸出符合自身定位和品牌形象的內容。其次，幫助品牌打好生意基礎。值得注意的是，2023年快手電商GMV已經突破萬億規模，表明越來越多的品牌開始在快手實現更穩定的生意轉化，這是一個積極的信號。接下來，通過效果吸引更多品牌來到快手。基于商業化產品與工具的加持，快手將為品牌提供更務實、更有效的解決方案，免除其在營銷層面的“后顧之憂”。
一個例子是德克士新品與NBA賽事結合的整合營銷。德克士火鍋風味產品上市之際，快手以“快樂”錨定品牌與用戶之間的連接，將炸雞新品與內容資訊、午間檔節目、達人二創等多種形式綁定，在“炸場時刻”節點，傳遞“看炸場NBA吃火鍋德克士才快樂”的品牌心智，讓觀賽體驗的共鳴與品嘗炸雞的滿足合二為一。此外，借助開屏廣告，短視頻PLC掛件等觸點，引導用戶跳轉到小程序領券轉化，新品營銷效果大幅提升。
為品牌個性化定制營銷方案，同樣體現于快手在北京冬奧會期間的體育營銷之中——飲料品牌紅牛素有“激情”與“活力”的標簽，其Slogan“你真牛，紅牛挺你”和“為運動健兒加油”彼此呼應，相得益彰。通過一句又一句吶喊和助威，快手設置的“真牛手勢”點贊特效迅速得到傳播。在體育明星劉璇和10余位快手頭部達人的帶動下，紅牛挑戰賽魔法表情上線20天，使用人數超過32萬，相關短視頻播放量突破63億。
簡而言之，在快手進行品牌營銷的鏈路是借助優質內容、傳遞品牌的理念和形象，影響更多消費者，達成品牌宣傳或交易轉化。而站在頭部頂尖賽事、大眾體育IP、泛化用戶群體肩膀上的體育營銷，是達成這一核心目標的最佳路徑。從這個角度來看，快手無疑是一位量體裁衣的設計師，即在找到品牌和體育營銷的契合點之后，借助站內出色的整合營銷傳播能力進行包裝，為品牌提供兼具個性化與實用性的營銷策略。
如果再向外延伸一層，體育賽事與健康領域密切相關。快手磁力引擎泛健康業務負責人金宇飛認為，關系到運動員營養、康復和訓練等方面的產品和服務，都可以成為體育賽事的贊助方；而關注體育賽事的人群和注重健康的用戶群體，在對體育健康領域的消費需求是存在重合的。此外，健康行業在快手站內始終保持著穩定而持續的增量，這也使得快手體育營銷與大健康行業之間的紐帶愈發緊密而牢固。
杭州亞運會期間，湯臣倍健健力多品牌在快手進行直播，前者以骨骼和關節的保健品為主要產品，借助直播場景和職業互動，貼心提醒用戶不僅要開始運動，更要健康地運動。線上種草有效實現了健力多品牌聲量的擴大與GMV的提升，線下的花式趣味關節挑戰運動會和健康營業小課堂，則將用戶的目光聚焦到與之息息相關的骨關節養護等問題。雙管齊下，快手讓體育營銷擁抱更多的普通用戶，為品牌打開了更具有想象空間的市場。
正確的前進方向讓快手在營銷層面“戰績”頗豐——快手以體育營銷為圓心，幫助品牌擴大營銷半徑，杭州亞運會期間，快手帶動38家品牌開展體育營銷；京東健康、貪玩游戲、途游等品牌深度參與到快手與村BA的聯動之中；更多汽車、游戲、服飾、食品、金融也紛紛瞄準了快手與NBA的商業合作機遇。
“體育大年”面前，如何把握機會
前述所有經驗的積累與方法論的總結，都是在為2024年這個“體育大年”蓄力。
歐洲杯的號角即將吹響，奧運會的腳步近在眼前。在頂尖賽事帶來的巨大關注面前，品牌如何把握轉瞬即逝的機會、進行系統化營銷，決定了其經營與增長的上限。
成功可以復制的前提是方法正確。首先是內容本身——陳弋弋提到，2024年，背靠快手文娛乃至主站的內容生態與流量通路，快手體育在版權賽事、群眾體育、以及“體育+”跨界方向上的業務布局和項目儲備都將深化。
也就是說，頂級賽事與群眾體育是內容層面的爆發式武器，按照過往經歷，成果可以預見。跨領域聯動、結合各個垂類的嘗試則相當于多種催化劑，有望帶來意想不到的效應。例如，在體育賽事內容的基礎上，聯動快手文娛包括明星、短劇在內的各個優勢品類，探索“體育+明星”“體育+短劇”等形式，乃至與文旅、非遺、“三農”等內容結合。合力之下，不僅有助于打造出賽事維度的熱點事件、熱門話題，也勢必形成全民看奧運會、聊奧運會、參與奧運會的火熱氛圍。
觀賽只是起點，怎樣更充分地滿足用戶花式觀賽的需求，為其增添新鮮感和驚喜、提供附加值，正在成為平臺體育內容比拼的重點。快手的群眾體育基因，注定了其在群眾體育賽事層面的聲量，也為其繼續深耕群眾體育賽事打下了堅實的基礎。2024年，快手群眾體育種類和覆蓋面積將得到進一步擴大。陳弋弋透露：“快手希望通過合作辦賽的方式與全國各地有能力、有特色的合作伙伴共建，打造規模更大、頻次更高、內容場景更豐富的系列賽事。”
內容的準備已經做好，體育營銷模式的精進不可或缺。奧美中國首席增長官陳蓉的感慨可以作為一種注腳：“體育營銷不只是賽事營銷，賽事有節點，體育本身沒有。”賽事的能量之外，體育營銷本身怎樣實現自身價值的最大化，有賴于平臺與品牌的共同探索。
尤其是在2024年，“體育大年”的營銷場景下，機遇和挑戰并存，市場對平臺、品牌都提出了更高的要求。獨特的體育營銷之策從哪里來？快手磁力引擎項目招商負責人王思洵表示，“以賽代練”是一種可持續的解題方式。
他介紹了2024年磁力引擎的體育營銷新策略。首先是亮點項目與多元玩法強強組合，例如“短劇+體育”多題材深融合，“游戲+體育”邊看邊玩、深度交互，“電商+體育”邊看邊買、內容種草，“本地+體育”線上線下聯動，帶來消費轉化。
具體而言，圍繞全景賽事、巔峰人物、跨界衍生三大內容類型，快手將推出《前方觀賽團》《冠軍來了》《是冠軍的味道呀》等眾多S+亮點項目。此外，為了幫助品牌實現品效合一的經營，快手電商超級奧運季也將沖刺上線——提供包含體育明星、體育領域主持大咖和多領域海量頭部內容創作者在內的達人矩陣，并充分發揮互動產品能力、多維升級硬廣產品、推出主題特效挑戰賽等，以獨家運營資源，實現多類型的后鏈路品效協同。
王思洵相信，品牌在快手能夠實現精準的營銷場景匹配，最終讓“巴黎時間”成為“北京時間”，讓品牌也有了屬于自己的“奧運會”。
內容為底，營銷為筆，只待大幕拉開，盡情繪就。顯然，誰能夠借助體育勢能起飛，誰就能夠收獲如今最為稀缺的增量。這是品牌的戰略機遇，也是快手體育營銷的重要時刻。
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