2024賽季中超聯賽開幕前一天，中國足協在上海召開媒體通氣會，“新的起點”、“新的面貌”、“脫胎換骨”、“重塑公信力”這樣的詞匯在足協副主席楊旭、許基仁的發言中頻繁出現。
中超新賽季提出“以熱愛競未來”的口號，希望呈現精彩、熱烈、振奮人心、積極向上的比賽。為此，足協將在賽風賽紀、裁判員選派和監督等工作上做出調整，比如加大對違規違紀行為的處罰力度，將肆意違規、不聽勸阻者納入黑名單。裁判有升降級制度，允許俱樂部就裁判判罰問題進行申訴，向社會公開爭議判罰評議結果等。
金元足球的破產和三年疫情讓中超聯賽幾乎跌入谷底，歷經版權降價、贊助商出走等一系列變革后，中超聯賽決定在2024年重新開始，將過去丟掉的一點點找回來。但中國足球欠債太多，改變非一朝一夕可以完成。好在聯賽球市火爆，它就像是在暗夜里被劃著的一根火柴，給點燃燎原之火提供了可能。當然，倘若利用不好，不足5厘米的火柴隨時都有燃盡的可能。
▲武磊在中超開幕式上代表球員宣誓。
輝煌與谷底
2014年，中國平安集團以4年6億元人民幣的價格拿下中超聯賽冠名權。那時的中國足球剛剛刮起金元足球風暴，大牌球員、世界名帥在千萬美金以上年薪的誘惑下，紛紛來到這個地處亞洲的陌生國度。一年半后，體奧動力集團以5年80億元的天價購得中超聯賽版權。雖然版權費在2018年由5年80億變成了10年110億，但那時的中超仍舊被視為是“值錢”的。就在這一年，平安集團與中超聯賽續約五年，總冠名費10億元。
那些年的中超聯賽獲得了前所未有的關注，部分比賽在海外直播，日本J聯賽專門派代表到中國考察，曾任中超公司董事長的李毓毅甚至喊出過“成為世界第六大聯賽”的口號。
冠名和版權費的提升使得各俱樂部的年底分紅數額水漲船高。聯賽冠軍廣州恒大俱樂部2016賽季獲得的分紅為7156萬元，排名倒數第一的石家莊永昌拿到6054萬元。2017賽季，中超各俱樂部拿到的平均分紅為7400萬元，這是中國職業足球歷史上分紅最多的一年。那時的中超俱樂部投資方90%以上都是地產企業，有人調侃稱之為“房地產聯賽”。
自2018年起，中國房地產企業開始走下坡路，他們逐漸失去了投資足球的能力和熱情，投資縮減或不投資現象屢見不鮮，這也導致部分俱樂部因沒錢而解散。
隨后，疫情到來。自2020賽季開始，中超施行三年賽會制比賽，絕大多數比賽都在沒有觀眾的情況下進行。因體奧動力集團一直沒能按時支付聯賽的版權費用，中超公司于2021年年初向他們發去解約函。直到今日，當年拖欠的版權費還沒有全部結清。2021賽季開始前，騰訊視頻拿到中超聯賽版權，但每個賽季的版權費用由之前的10億元降至平均8000萬元。
▲2024賽季中超各隊隊徽。
最近這兩三年，百歲山、嶗山啤酒、蒙牛、上汽集團、DHL等重要贊助商在合同到期后沒有選擇續約，陸續退出。版權和贊助費的減少直接影響到了年底分紅，上賽季僅有800萬元，差不多是最鼎盛時期的十分之一。
壞消息就像商量好了一樣，接踵而至。過去四年，中超遇到了前所未有的困難。
就在這樣一個舉步維艱的時刻，也就是2022賽季結束后，中國平安與中超聯賽的冠名合同到期。一位中超公司內部人士對懶熊體育表示，依照當時的環境，中超想要找到新冠名商的可能性為零，“大概率會裸奔”。出于幫助的考慮，中國平安又“續約”一年，這是他們陪中超走過的第10年，也是最后一年，冠名費用由每年2億元降到1億元——中超似乎真的跌落至谷底。
冠名與版權
墜入谷底的速度很快，有時只需一眨眼的功夫，但從谷底向上攀爬的過程卻并不容易，就像中國北方的冬天一樣漫長。
對中超聯賽而言，2024賽季開始前首先要解決的是冠名。相關知情人士對懶熊體育透露，中超方面自2023年下半年就開始同華潤怡寶飲料（中國）有限公司（以下簡稱怡寶）就冠名一事進行商談。上賽季，怡寶是以官方贊助商的形式與中超聯賽合作的，除1500萬元的贊助費用外，還包括聯賽的全部用水。
從官方贊助到冠名，這對于怡寶而言跨度不小，無論贊助金額還是合作形式，都需更細致的討論。這場關于“冠名中超”的談判從2023年夏天一直持續到了冬天，談判次數已無法用確切數字進行統計。官方沒有透露贊助金額和年限，但據懶熊體育了解，怡寶的冠名年限為5年，每年的冠名費大約為1.2億元。雖然數額相較前些年有一定差距，但每年1.2億的冠名費對已跌落谷底的中超聯賽而言，并非完全不可接受。
除冠名外，中超還在賽季開始前確定咪咕視頻為新的版權方。據懶熊體育了解，中超與咪咕視頻簽約5年，每年的版權費用約為1.5億元，但該數據目前并未得到官方確認。有知情人士告訴懶熊體育，咪咕與中超屬于戰略合作伙伴關系，不光涉及版權購買，還有一部分商業贊助權益。
中超上賽季的官方合作伙伴包括耐克、EA SPORTS，官方贊助商為怡寶、雪佛龍潤滑油、鍋圈食匯和途虎養車。耐克和EA SPORTS還在合作期內，2024賽季繼續保留，怡寶升級為贊助商，途虎養車與中超簽的合同只有半年，贊助費600萬元。合同到期后，雙方不再續約。在這樣的情況下，2024賽季中超聯賽的官方合作伙伴不變，官方贊助商只剩下雪佛龍潤滑油和鍋圈食匯，暫時沒有新贊助商進入。
▲中超發布會現場的廣告版。
懶熊體育向分管中超聯賽的足協副主席楊旭提出關于贊助商減少的話題時，他表示中超方面在2024年對贊助商體系進行了重新梳理，顯示層級更多，所以可能出現單個層級的贊助商數量下降的現象。“但分層更合理，更有利于保護不同層級贊助商的權益，更有利于未來市場發展。”
中國足協目前已將中超、中甲、中乙聯賽的招商信息發至中國產權交易所網站，希望通過這樣的方式吸引商家關注。中超贊助商的種類包括戰略合作伙伴、官方贊助商、官方合作伙伴、聯賽供應商和聯賽獨家供應商。
“足球是世界第一大運動，有很強的品牌屬性，之前一直秉承高標準、高回報的思路，從未想過‘賤賣’。”一位中超聯賽內部人士與懶熊體育交流時表示，金元足球時代，足球市場好，不愁贊助商。隨著資本浪潮的褪去，中超需要根據市場行情來改變贊助策略，需要引入更低級別的贊助模式，比如獨家供應商和供應商。這些項目的贊助費用在1000萬左右，贊助形式可以是現金、實物或服務。
據懶熊體育了解，中超聯賽冠名價格至少1億元，位于第二級別的官方合作伙伴的價格在5000萬到1億元之間，第三級別官方贊助商每年的金額大約2000萬元。隨著獨家供應商、供應商的出現，未來會吸引更多品牌進入。
楊旭也表示，中超、中甲、中乙三級職業聯賽同時長期招商，形成立體效應，既相互培育形成聯動效應，又給更多商家更多種類和檔次選擇。
從目前的信息匯總來看，2024賽季中超聯賽在冠名和版權上的收入為2.7億元，比去年高出8000萬。因此在贊助商減少的情況下，總收益仍超過上賽季。當然，也不排除賽季中途有新贊助商加入的可能。
如何掙錢
為了讓俱樂部增加收益，中國足協在爭議聲中調整了職業聯賽的冠名政策，規定在地域和俱樂部名稱不變的情況下，允許企業名稱出現在球隊名稱中。絕大多數中超俱樂部將冠名權寫進了招商方案，但截至目前，16家俱樂部，擁有冠名的只有河南一家。他們2月5日發布的官方公告，稱與洛陽杜康控股有限公司達成冠名贊助戰略合作，新賽季將以“河南杜康隊”的名義征戰中超聯賽。
據懶熊體育了解，該冠名的年限為1年，費用大約在2-3千萬人民幣。一位知情人士表示，花花牛、建業集團和杜康加一起的贊助費用約5000萬元，“杜康出錢最多”。河南隊今年的預算約1.3億元，俱樂部要想做到收支平衡，還需在票房和其他收入上下一番功夫。
曾幫中超俱樂部聯系過冠名事宜的體育公司負責人張華對懶熊體育表示，部分企業對中超俱樂部冠名費的預期在2000至5000萬之間。一家汽車企業曾與一支上賽季排名靠前的中超俱樂部就冠名事宜進行接觸，俱樂部開價5000萬，該汽車企業最多只能承擔3000萬，雙方最終沒能談成。張華表示，沒談成的原因不完全是因為差價。“原來企業冠名球隊更多是出于購買知名度和曝光度的考慮，但在如今的經濟環境和消費模式下，過去的思路已不完全適用。”張華稱，如今企業更看中的是冠名后的銷售轉化或銷售線索轉化，中超俱樂部需要根據市場特點更新認知，將企業訴求與俱樂部自身特點結合，最終達到雙贏效果。
去年4月8日，北京國安宣布“京東”成為俱樂部頂級合作伙伴。俱樂部召開發布會時稱，雙方將在賽事營銷、線上官方旗艦店、會員福利、衍生品開發、品牌快閃店等多個領域展開深度合作。2023賽季，“京東”二字出現在了國安隊的胸前廣告上。工體比賽日時，京東的廣告也在體育場的電子屏幕上循環播放。
據懶熊體育了解，國安與京東合作3年，每年的贊助費用約5000萬元。在這樣的合作基礎之上，如果有企業想要為球隊冠名，國安俱樂部的預期價格會超過5000萬。國安俱樂部招商時確實有出售冠名權的打算，但未能找到合適的企業。
▲在上海舉辦的中超揭幕戰。
2023賽季，北京工人體育場的平均上座率為43769人，排名中超第一，俱樂部一年的票房收入約8000萬元。雖然國安俱樂部目前還未公布票務信息，但據懶熊體育了解，套票和散票價格基本和去年持平。如無意外，俱樂部2024賽季的票房收入也會維持在8000萬左右。國安俱樂部今年的預算約3億元，為收回成本，會在商務方面做更多拓展，在品牌IP實體化上發力，用“國安”這個在頂級聯賽存在超過30年的品牌為俱樂部爭取更多收益。
“在目前情況下，完全依靠投資集團注資已不現實，俱樂部必須依托國安的品牌自我造血，更好地生存下去。”國安俱樂部內部人士這樣對懶熊體育說。
和國安相比，一些中小俱樂部和升班馬今年的預算為1.5億左右。去年最后一刻保級成功的南通支云俱樂部一直奉行小本經營的策略，他們今年的預算約1億元。董事長范兵對懶熊體育表示，這是個理性的數字，并不算低。
J聯賽豪門俱樂部每年投入的資金大概在50至60億日元（2.5至3億人民幣），中小俱樂部的投入為20億日元左右（1億人民幣）。中超俱樂部如今的投資規模和J聯賽基本相同，但在收入方面卻有較大差距。
金元足球最鼎盛的時期，河北華夏幸福俱樂部2017至2019年的三年預算共87.56億元。放到今天，如同夢境一般。
寒夜里的一束光
2024賽季中超比賽可以同時上場的外援數量由去年的4人擴充至5人，如此改變促進了各俱樂部的引援，尤其是引進外援。
根據德國轉會市場公布的消息，中超俱樂部冬季轉會窗口累計完成轉入轉會的人次為258，這也是2004年至今，“冬窗”轉入人數最多的一次。16支球隊全部注冊了5名外援，但據懶熊體育了解，不少外援都是自由身轉會或低價買入、租借。
本賽季外援轉會費超過100萬歐元的俱樂部僅有山東泰山（185萬歐）、成都蓉城（156萬歐）、武漢三鎮（137萬歐）和上海申花（131萬歐）。作為金元足球時代砸錢俱樂部的代表，上海海港在引援方面的支出只有34.6萬歐元，傳統豪門北京國安花費93.6萬歐元。金元足球時代，江蘇蘇寧俱樂部為巴西外援特謝拉支付了5000萬歐元的轉會費，單這一筆就超過了2024賽季16家中超俱樂部的全部轉會費。
內援方面，從武漢三鎮轉會至上海申花的謝鵬飛以116萬歐元的價格成為“標王”。同樣放到金元足球時代，謝鵬飛這樣國腳的身價會比現在翻10倍。
16家中超俱樂部共注冊了80名外援，第一輪首發的外援為66人。因水平參差不齊，外援已不再不可替代。
首輪中超聯賽共有174848人到現場觀戰，場均觀眾人數為21856人，高于去年的場均上座率（19865人）。成都鳳凰山體育場首場比賽有40088人入場，上座率排名第一。天津津門虎主場來了28550人，擠滿泰達足球場。值得一提的是，成都蓉城和天津津門虎俱樂部賽季初發售套票時，兩分鐘便被搶光。
因杭州舉辦亞運會，浙江隊上賽季將主場搬到了湖州奧體中心，全年平均觀眾人數8053人，是中超上座率最低的俱樂部。今年回到黃龍體育場后，第一場比賽來了25337人。3月9日，浙江隊將在主場迎戰上海海港，低價票和親子票10分鐘內售罄，一位球迷這樣打趣道：看浙江隊比賽要搶票的情況，在夢里出現過。
4月5日，北京國安隊將迎來新賽季的首個主場比賽，對手是衛冕冠軍上海海港，又是一場焦點戰。可以預見的是，能容納六萬人的工人體育場屆時會爆滿，聯賽平均上座率將會因國安主場的開啟繼續提升。
▲賽季開始前的媒體通氣會。
去年開始的足球風暴給本就形象不佳的中國足球又蒙上一層塵土。男足國家隊隨后在亞洲杯賽上表現糟糕，一球未進，小組賽便被淘汰。過去幾年的折騰和市場行情讓中超聯賽跌入谷底。對中國職業足球而言，這一刻似乎就就像歌中所唱的那樣——如此生活30年，直到大廈崩塌。
可是，在這樣的極寒時刻，人們對聯賽的熱情卻又呈現出“不減反增”的反常之態。一座座爆滿的球場就像一道光，照亮了、溫暖了一些人，讓中國足球人看到了走出寒夜的可能。
今年2月底在上海舉行的中國金球頒獎儀式上，許基仁上臺發言時說，自己本來有一份發言稿，“但我今天不想對著稿子念”。隨后，他站在頒獎臺中央，用一種隨意的發言方式講述了這個獎項對中國足球的意義。這本不是件值得記錄的小事，但在中國的管理體系里，面對100多人的公開發言，管理者不對照發言稿朗讀官話，卻也是一種進步。媒體人出身的足協副主席此刻或許也想改變一些固有的東西。
過往經歷提醒我們不要忽視任何個體的主動求變，因為只有變量累積了，質變才有可能到來，否則永遠都只是重復過去，隨波逐流，怨天尤人。
在這樣一個特殊的時刻，中國足球需要換一種活法。
（文中圖片均為趙宇拍攝。張華為化名。）
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