為什么運動品牌對春節款的態度越來越“佛系”？

2024-02-16 觀點葉京川

除夕之前的北京三里屯西區，Nike龍年系列新款鞋服產品赫然出現在大屏幕上。由于屏幕內容主色調為紅色，其中的光亮在北京夜晚的映襯下顯得格外亮眼。

屏幕所發出的亮光既是一種電子效應，也在于產品本身。一到農歷新年，運動品牌便開始活躍起來，成為市場上較為耀眼的一束亮光。

運動品牌和中國農歷新年一起出現，已經成為中國鞋服市場上經典的營銷案例。在過去很多年的時間里，農歷新年一直是運動品牌在中國市場開年的主戰場，品牌渴望以含有中國元素的設計出發，促成中國市場銷售業績的增長。而從這些年的市場表現來看，借助中國年打開中國市場，從一定程度上，成為了運動品牌的“捷徑”。

但在懶熊體育線下走訪的過程中發現，農歷新年營銷依然是品牌不得不打的一張牌，不過，這條“捷徑”正變得沒那么吃香。

在懶熊體育的觀察中，各大運動品牌的產品層面并不追求多線并行的策略，產品的種類受到了削減。一位鞋服行業從業者告訴懶熊體育，農歷新年系列在產品層面，對于鞋類的重視程度要大于服裝，鞋款的銷量會更高，特別是專業運動鞋類，所以品牌會用更多的主題和概念為鞋類產品包裝。

以Nike為例，僅Air Jordan矩陣內推出的龍年限定鞋款就有8款，設計師也選擇將“龍”身體的各部位拆分，“龍鱗”、“龍爪”、“龍尾”等元素都出現在產品中。

如今，龍年系列鞋款的一個明顯的特征是，刻意用紅色色系強調新年表征的時代已經過去，各品牌選擇更多的顏色和文化點切入消費者。懶熊體育此前提到，品牌重視對生僻漢字的應用，所以361度為品牌新年的營銷主題定為“龖行天下”。同樣，不僅是生肖動物本身的應用，更多品牌注意到中國文化的多樣性，昂跑采用“青花與紅釉”的主題包裝鞋款，安踏用上了“玉龍”做logo。

但在服裝層面，起碼是在懶熊體育觀察到的范圍內，并不能看到很多這樣的設計與巧思，各大品牌在農歷新年營銷上變得“佛系”，農歷新年款服裝的處境變得尷尬。

與平時見到的服裝款式和設計相比，農歷新年款的應用場景相對局限?！百N近農歷新年大多數品牌的選擇是以動物為元素切入，但這么多年還只是動物本身，對消費者的吸引力就有了下降，”運動品牌從業者Dame告訴懶熊體育。

應用場景少，設計層面還是老思路，導致的必然結果就是經銷商的壓力越來越大。Dame向懶熊體育透露，品牌的營銷在臺前光鮮亮麗，而一旦過了春節檔或是某一生肖的農歷年，“經銷商之前訂的貨就賣不出去”。

而這樣的后果便是經銷商減少對農歷新年款的訂貨量，品牌的貨不得已流向各地的奧萊，時間一長奧萊也會面對銷售危機，最后造成極大的庫存壓力。慢慢地，經銷商不再買賬，品牌做出的新年款因為訂貨量不夠被迫削減。

基于此，不少品牌用起了“笨辦法”，第一步就是從“拓寬應用場景”入手，即“用紅色，不用圖案”。例如，迪桑特用純紅色填充沖鋒衣，lululemon的緊身運動褲用起了迷彩紅色。“雖然缺乏龍的圖案，但是也貼上了新年的標簽，生意結果相對好一點。”一名lululemon門店的店員向懶熊體育透露。

而品牌的第二步則是更換講農歷新年故事的方式，UA和李小龍做起聯名；lululemon找到了楊紫瓊；adidas和中國設計師品牌SAMUELGUìYANG講起了“新中式”。背靠與中國或中國市場連接緊密的IP孵化產品，不再過度挖掘生肖的價值，或許是更多品牌未來的應對之策。

造成農歷新年款服飾變得“佛系”的另一個因素是國產服裝品牌（也可以被稱為“國潮品牌”）的崛起。國潮品牌在每年發布春夏新款的時間會與農歷新年重合，品牌便相應地做出少量的新年款吸引消費者，國潮品牌不會專門為了中國年而進行產品迭代，做新年產品的原因是“正好趕上”。

從消費者的視角來看，國潮品牌本身的價格優勢和設計理念，都會更加契合如今Z世代的消費觀念。逐漸地，由于消費者不去選擇，運動品牌做新年款的動力也從一定程度上減少。北京三里屯李寧門店的工作人員表示：“品牌并不會為了做新年款而做，特別是鞋款，而服飾的設計上也會更偏向年輕人喜歡的版型和配色?！?/p>

但在懶熊體育的觀察中，不少運動品牌依舊會將農歷新年作為主要抓手，供職于國內頭部運動品牌的昂萊猜測：對于國內市場的打開度還不夠的品牌，農歷新年的熱度，有利于穩固品牌在國內市場的地位。而對于較多國際品牌而言，因為“新疆棉”事件以及本土品牌的不斷壯大，亦在極力挽回中國消費者，而講好農歷新年的故事，既能表達對中國市場的重視，也能借此提高銷售業績。

據國家稅務局披露的數據顯示，2023年春節假期期間零售額相較2022年增長了12%，換句話說，春節期間依舊是中國消費者活躍的重要階段，也是品牌必須抓住的重要節點。