健萌是一家很特別的公司，通過健身房起家，但從公司辦公室到品牌健身房，從電商直播間到培養教練的體德學院教室，隨時都能遇上支著手機正在直播的人，撲面而來的是擁抱新媒介的活力。
The North Face同樣特別，從一家賣戶外裝備的零售小店發展成全球知名的戶外品牌，曾幫助各種各樣的戶外運動員圓夢，比如徒手攀巖的Alex；旗下產品也能成為潮流風向標，“北面校服”風靡一時。
從室內健身到戶外運動，從身體力行參與到體育用品消費，運動究竟以何種姿態存在，才更易于被當下的人們所接受？這兩家迥乎不同的公司，帶來了一些相同的啟示，是運動融入生活方式中的奔涌，是體育成為主流消費后的顯現。
懶熊體育第八屆體育產業嘉年華上，健萌體育產業發展集團創始人&董事長鄧郴、The North Face 品牌市場負責人胡浩圍繞“當運動在生活方式中涌現”進行了分享。
以下內容截取自本次對話：
黎雙富：今年我們帶著團隊去健萌待了一周，過去了半年，我依然在羨慕這家公司。健萌是做健身起家的，但實際上你們是怎么定義健萌，感覺更像一種生活方式的內容提供商，不只是一個健身品牌。
鄧郴：對，我覺得健身其實是一種生活消費。我們一直認為像健萌如果能夠把健身做成女性消費者的美業消費的一個選項，健身變成男性用戶保健消費的一個選項，那么健身的事業可能會好做很多，可競爭的范圍就比較大了，而不是說，就是賣卡或者是說賣私教課。所以我認為健身其實是生活消費的一部分。
黎雙富：胡總，那難道北面就只是一個不停賣裝備的體育用品公司嗎？
胡浩：這是很有意思的問題。從工商管理的層面上來說，這家公司是一家服裝鞋帽配件公司；在商場渠道，他又被分到了一個體育用品戶外用品的樓層。從這個定義上來說，也許它確實是一個體育用品公司，因為戶外也被算作整個大體育行業里面。
但就品牌營銷而言，我們定位北面是一個探索的品牌，是一個生活方式的品牌，它并不拘泥于某一種運動，盡管我們在垂直里面會有很細分的產品。所謂全民穿北面的現象，是作為一個時尚潮流的東西。我們更多還是通過戶外運動的角度，來詮釋一種生活方式。
黎雙富：現在體育消費處在一個急速變化的節點，可能體育之于70后、80后，更多是血淚汗，一定要苦，一定要為家國、為金牌。但現在00后、10后，體育一定是要先快樂，就這個東西能不能交朋友？能不能社交？能不能出片？然后它才成為我追求的一種方式。在這種情況下，我認為體育消費出現了兩種很有意思的情況，要么就極奢，要么就極簡。極奢就是極致逼格，極簡就是極致性價比，中間那些華而不實的，俗稱割韭菜的，正逐漸被大時代唾棄。兩位對此有何觀察？
鄧郴：性價比可能是供應鏈條做到極致的表現，但性價比并不是一個公司能夠生存下去的唯一殺手锏。如果完全依靠性價比，供應鏈條沒有極致化的公司可能只有死路一條了。
我覺得品牌調性，品牌的人群鎖定，以及因為品牌調性和品牌的人群鎖定所帶來的合適性價比，這才是商業的閉環。不然的話，原材料不賺錢、供應鏈條不賺錢、消費者能夠得到最大性價比，這其實也是不成立的，因為那樣誰會去做虧本生意？
胡浩：從整個體育運動角度來看，因為以前的資源有限，體育是稀有資源，我記得小時候足球鞋是非常難買到的，你也沒有能力去足球場上踢球。
但現在整個產業在變大，我們產品的供應，使得人們有很多機會去接觸到各種運動。對年輕人來說，場館不是問題、運動器材不是問題。他們從事運動的時候，它當然是健身、是自我挑戰，但更多的是一種自我表達的方式。當體育進入到一個自我表達的階段，體育的多元性就體現出來了。
大部分消費者一定會追求性價比的產品，這時它是作為一個體育運動專屬的功能性產品。但當你進入到第二層次，一種自我表達的層次時，開始選擇符合他生活方式的品牌，這時候，品牌就有了額外的附加值。對品牌來說，更重要的是如何去建立這個品牌的附加值，使得我們消費者更愿意為這些附加值買單，而不純粹只是在買一個工具，比如買一個網球拍，或者一雙跑鞋。
所以我覺得整個體育行業，在近二三十年，變化是非常大的，確實是從一個實用的工具，達到了一種生活方式的延展。
黎雙富：其實我剛才拋的兩塊磚，還有一個是往極奢走。因為中國的高凈值人群、高消費人群一直還存在的，他們永遠要追求一些與眾不同的東西，他們也希望有一些高品質的東西。從產品打造上，有沒有相關經驗要分享？
胡浩：現在是一個商品經濟時代，由市場來決定的，那么如果有這個市場，我們就要去滿足他的需求。他們需要一些與眾不同的產品，有獨特設計也好，要品位跟代表性也好，首先我覺得這是一個非常難的市場，因為越貴的產品，客戶要求會越高，它一定是非常專業的一個產品。拿北面來做比方的話，整個高端線上面的產品，它是由我們所有國際頂尖的運動員在真正嚴酷條件下去研發出來的。一個產品，我們研發周期是在三年左右，需要花三年時間去設計一個新款羽絨服，不管是解決重量問題、保暖問題、透氣問題，它一定是要解決一些難點。所以越高端的產品，它是先要符合最原始的產品的需求，而不是說我們要去設計生產一個奢侈品，空有一個非常高的零售價格。
黎雙富：其實從體育產業46號文發布之后，健身賽道一直挺火熱，但這兩年出現了很普遍的各種狀況。健萌之所以能夠在基本盤業務上逆勢，是因為做對了哪些節點，踩中了消費者或者說這個行業的某些痛點？
鄧郴：我覺得健萌這幾年只堅持了三個原則。
一個原則是絕對不加盟。我們認為以人為本的服務業，不存在加盟的可能性，因為人是非標的生產要素，要強管理才能夠達到比較高水準的服務水平。所以加盟肯定會傷害到對人的管理和培訓，帶來服務水準的下降。
第二個就是健萌不賺會員不來的錢。也就是說健萌在乎的是復購，而不在乎第一次消費時的金額。所以我們對于員工，包括教練員的考核，主要是以復購作為考核，而不是以拉新。
第三個是健萌本體公司承擔所有的流量入口，所有教練不承擔拉新任務。就像新東方的老師，不會承擔學生從哪里來的任務，只承擔學生在這里上課之后，獲得的效果如何？
這三點，讓健萌復購率將近60%以上，這是為什么市場有一些波動的時候，它受的影響會比較小。
黎雙富：生活方式這一塊，戶外肯定是這兩年最逆勢增長的，有兩種觀點，看好的人會拿歐美的數據做對比，說明我們的市場空間；看衰的人說我們沒有戶外文化，終究會曇花一現，胡總你的觀點是？
胡浩：當然作為從業者來說，我們永遠覺得明天陽光明媚，有很大空間。事實上，我們也確實是這樣認為的。這兩年戶外的逆勢成長，它符合市場的變化，也就是說我們GDP增長達到了一定水平之后，自然而然有這樣的需求。
體育運動它其實并不是游離于其他行業之外的，可以看到前兩年體育行業的增長，其實培育了整個戶外運動，包括鄧總從事的健身行業。戶外運動這個東西它是需要有身體儲備的，健身是最基礎的身體儲備。可以看到大量的人群去到健身房跑步，一旦你有了身體的自信心之后，你才會跨出一步，去進入到戶外，從事一個相對更難一點的運動。
對行業來說，我們不能躺在那里去吃市場的紅利，我們需要知道如何去經營，去培養市場，讓它進入到下一個消費周期。
黎雙富：戶外這個行業現在井噴式發展，哪一塊的功能、人員是比較稀缺的，或者其實有需求但是沒有被滿足的？
胡浩：就像鄧總說的，健身服務是以人為本，我覺得戶外也是以人為本。剛才我們聊到跟西方的差距，聊到戶外文化。我不覺得我們沒有戶外文化，市場形成之后，自然而然會形成我們的文化，而這個是需要參與者慢慢累積起來的。
但是戶外確實和體育一樣，都是有門檻的?；@球也好，足球也好，健身也好，體育行業現在可以做到這么大，跟所有大專院校的師資培養是分不開的。戶外也需要有大量從業人員幫助消費者進入到運動中間，需要更多領隊，需要更多攀巖教練，登山教練……包括滑雪，大家可以看每年滑雪場完全是一個供不應求的市場，滑雪教練的數量跟市場需求依然是供不應求的狀態。
黎雙富：健萌在健身教練的培養選擇上，有沒有什么獨到之處，能不能分享一下？
鄧郴：物以類聚，人以群分，公司還很小的時候，你凝聚的這幫人比較陽光、比較正能量，然后你給予團隊比較大自由度，同時加上科學的考核體系留存和淘汰這些人，你會發現每一個個體，會成長為他們開始時候的樣子，仍舊有活力。
我們公司平均年齡沒有超過24歲，另外一個創始人和我是公司最老的兩位，我們兩是70后80前。總體上是我們在適應他們，不是他們適應我們，因為他們人數太多了，沒有辦法讓他們適應我們這些老年人，是我們主動適應他們的話語體系，包括行為方式和思維方式。這個好處在于，就把我和我的搭檔帶得心態年輕一些。
黎雙富：我覺得對體育產業里的很多公司來說，這應該是很振聾發聵的一點，一個在長沙的公司開始說創始人應該去適應整個團隊。其實健萌旗下還有一家當紅不讓MCN公司，有很多大網紅和帶貨主播，你們是怎么布局賽道？
鄧郴：這其實跟前面一個問題息息相關。因為我們對于員工的自我表達，他們的新嘗試，我們是樂見其成的。比如說我們現在的頭部達人運動營養師修賢，她原來是培訓師，在做達人之前做過不下1000場培訓，當她提出來說，我想試試在抖音上做號的時候，我們并沒有認為她是已經厭倦了她的本職工作，去尋求另外一個方向的發展，我們反而認為這是在她本職工作內去做有益嘗試。
那么這個時候公司就迅速調集了人力，來幫助她通過自媒體成長。我們是非常主張讓公司的人才，在領域之內進行有益嘗試的，也許它帶來的是公司另外一個方向的前景。
黎雙富：最后請兩位展望或者說預測一下2024，中國的健身賽道和戶外賽道最大的變化會是什么？
胡浩：從我個人的觀察來講，2024年戶外版塊應該是非常好的一個年份。
鄧郴：健身行業會不會增長，或者健身行業今年會不會好，我只能夠說保持謹慎的樂觀。體育消費一定是上漲的，它不一定流往健身，它可能流往其他的領域，戶外、球類或者是冰雪都有可能。
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