2024年1月11日，懶熊體育·第八屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華在北京舉行，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐進(jìn)行了名為“如何看待中國(guó)的內(nèi)需與消費(fèi)趨勢(shì)”主題演講。以下內(nèi)容截取自本次演講：

大家好！首先恭喜懶熊，恭喜體育行業(yè)從業(yè)者，特別是韓牧，經(jīng)過(guò)了3年，終于可以在線下聚會(huì)了。

從微觀來(lái)看，經(jīng)過(guò)疫情之后大家還是發(fā)生了很多變化，許多人都習(xí)慣穿著全身運(yùn)動(dòng)休閑服飾。但我注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，韓牧非常執(zhí)著，大冷天穿著很薄的白色打底衫、西裝、皮鞋出席體育嘉年華。所以他的內(nèi)心一定是有一團(tuán)火。

對(duì)大家而言，2023年是比較特別的一年：年初時(shí)的忐忑不安，在經(jīng)歷久違的回家過(guò)年后，情緒也隨之修復(fù)，好似在2023年的第一季度后半旬，大家又開(kāi)始充滿希望；隨之帶著希望撞進(jìn)了有點(diǎn)令人失望的二季度，并度過(guò)了嘈雜、信息量龐大的三季度；到了四季度時(shí)，好像部分人開(kāi)始堅(jiān)定了相對(duì)保守的心態(tài)。

這是過(guò)去一年大家所共同經(jīng)歷的事情?？赡芤?yàn)槲易约菏亲鐾顿Y，包括和李翔在做的播客《高能量》討論的很多也是宏觀的事情，所以今天來(lái)講的，會(huì)更聚焦于宏觀方面的問(wèn)題。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)型

過(guò)去三年，中國(guó)乃至世界在宏觀層面發(fā)生的共同特點(diǎn)在于，其事件發(fā)生的結(jié)果可能跟你預(yù)期的正好相反。

抱有希望撞進(jìn)2023，經(jīng)歷了不太如愿、起起伏伏的一整年。以至于如今只好寄希望于，2024年的宏觀層面不會(huì)像大家預(yù)期當(dāng)中的那么保守。

今天我們談中國(guó)的消費(fèi)問(wèn)題，就是在講中國(guó)到底在經(jīng)歷哪些事情。像最近體育經(jīng)歷了足球反腐，且反腐的水平和規(guī)模甚至不亞于金融行業(yè)。

同樣，我們也經(jīng)歷了一些看起來(lái)非常矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象，可以看到這個(gè)圖里有這一年大家討論過(guò)的一些話題。最新的，應(yīng)該就是左下角這個(gè)“潑天的富貴輪到了哈爾濱”。

上周末我和一位朋友一起聊天，湊巧他是個(gè)哈爾濱人，當(dāng)我們聊到哈爾濱時(shí)他提供了一個(gè)觀點(diǎn)：他說(shuō)你看南方改革開(kāi)放早、經(jīng)濟(jì)發(fā)展得好，服務(wù)做得比較細(xì)膩、商業(yè)化。但像哈爾濱，東北人的最大特點(diǎn)就是“一定要你覺(jué)得高興，我才有面子”，這種類型的性格體驗(yàn)是在細(xì)膩的南方商業(yè)環(huán)境不容易引爆的，這可能是哈爾濱火的一個(gè)原因。其實(shí)這里頭若從營(yíng)銷的行業(yè)角度觀察，中國(guó)從四五年前進(jìn)入到另一個(gè)階段，對(duì)于體驗(yàn)和情感的付費(fèi)，都遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于純粹的品牌、對(duì)于知名度和讓別人看起來(lái)覺(jué)得好的這種類型的付費(fèi)。這已經(jīng)成為了中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)之一。也許因?yàn)檫@個(gè)原因，加上東北人的性格特點(diǎn)，讓這次潑天的富貴終于輪到了哈爾濱。

上面那個(gè)圖里看起來(lái)矛盾的現(xiàn)象，大概都是在描述經(jīng)過(guò)了疫情后大眾保守的消費(fèi)心理。大家變成了“我不一定要?jiǎng)e人覺(jué)得我好，我要我覺(jué)得自己好”。雖然都說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，你在五一十一假期出游時(shí)免不了要訂貴的酒店。即便是你不再買(mǎi)那么多的輕奢品牌，但你把錢(qián)攢下來(lái)，也買(mǎi)不到你想去的演唱會(huì)門(mén)票，雖然去年演唱會(huì)的數(shù)量多到難以想象。

這些大都是消費(fèi)端的變化。而談到中國(guó)發(fā)生了什么變化，就是講今天你我正在經(jīng)歷的事情。我們把中國(guó)經(jīng)濟(jì)畫(huà)成了兩個(gè)房子，底下是房子的地基，也就是造成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。中間的柱子是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。上面天花板是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式和規(guī)模，以及最終體現(xiàn)出來(lái)的樣子。

這張圖分別畫(huà)出了過(guò)去和現(xiàn)在。我們可以大概從這兩張圖的變化來(lái)解釋今天你我看到的現(xiàn)象背后的一個(gè)原因。在2015年之前，中國(guó)幾乎所有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)源于左手邊的這張圖，也能反映出你看到的一些社會(huì)現(xiàn)象。

過(guò)去中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)當(dāng)中最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力需要大量的先行投入的生產(chǎn)要素，也就是錢(qián)、地、勞動(dòng)力。例如你想通過(guò)房地產(chǎn)賺錢(qián)，可能需要貸一大筆錢(qián)，拿到地皮，買(mǎi)建筑材料，然后雇傭工人把房子建到一部分或建完，再開(kāi)始售賣，這樣之后你才能賺到錢(qián)。

這些叫先行要素投入。言下之意，這些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方法是需要先行投入大量的要素，這些要素就是從地基而來(lái)的。

再打個(gè)比方，比如說(shuō)在2020、2021年消費(fèi)投資最熱的階段之一，有兩種消費(fèi)品牌，大家可能分不清差別。第一種是流量運(yùn)營(yíng)型，只要砸錢(qián)買(mǎi)量，GMV就能增長(zhǎng)。雖然ROI持續(xù)下降，但實(shí)際情況是砸錢(qián)買(mǎi)到增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)與毛利可能不理想，但是見(jiàn)效快，扔進(jìn)去錢(qián)就能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；第二種是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，依靠產(chǎn)品帶來(lái)品牌復(fù)購(gòu)和更長(zhǎng)的用戶生命周期價(jià)值。讓產(chǎn)品幫助品牌來(lái)做營(yíng)銷，相較于前一種，這種方式會(huì)累很多，可能也會(huì)慢很多。

中國(guó)還有一些社會(huì)現(xiàn)象與這個(gè)話題相關(guān)。不管是胡潤(rùn)還是福布斯等財(cái)富排行榜上，過(guò)去20多年，富豪先出自于產(chǎn)能擴(kuò)張性的制造業(yè)，緊接著出現(xiàn)在了房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。換句話說(shuō)，中國(guó)的民間財(cái)富積累，或者說(shuō)賺到了錢(qián)，在于中間這三個(gè)柱子，但是需要提前給他們生產(chǎn)要素。

這三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行要素投入，也出現(xiàn)了一些效率上的挑戰(zhàn)。中國(guó)正在轉(zhuǎn)到右邊這新的三個(gè)方向上來(lái)。我們需要一個(gè)新的金融結(jié)構(gòu)，需要新的基建，需要行業(yè)附加值。

馬上中國(guó)2023年GDP就要公布了，大概率能宏觀數(shù)據(jù)層面到5.2%左右。其實(shí)和這張圖的轉(zhuǎn)換一樣，外貿(mào)對(duì)于GDP的增長(zhǎng)并沒(méi)有正向貢獻(xiàn)。事實(shí)上從2006年外貿(mào)在GDP中的占有率達(dá)到最高點(diǎn)后，到如今一直處于下降趨勢(shì)。

2023年，大家可能認(rèn)為房地產(chǎn)會(huì)是拖累。我們所講的固定資產(chǎn)投資，包括3項(xiàng)——房地產(chǎn)、基建、制造業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張。2023年得益于基建當(dāng)中的能源投資以及高技術(shù)附加值制造業(yè)的投資，所以最終房地產(chǎn)或者說(shuō)固定資產(chǎn)投資是有正向貢獻(xiàn)的。

2023年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，幾乎絕大部分來(lái)自于消費(fèi)。雖然我們時(shí)常聽(tīng)到有人在講消費(fèi)降級(jí)，但中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，在2023年仍然可能會(huì)貢獻(xiàn)6-7%的增長(zhǎng)或以上。其中，2023年中國(guó)的服務(wù)行業(yè)，我們所謂的接觸性消費(fèi)行業(yè)，貢獻(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)單項(xiàng)的百分之十幾的增長(zhǎng)。

所以說(shuō)，中國(guó)2023年GDP的增長(zhǎng)，主要由消費(fèi)品和服務(wù)這兩個(gè)項(xiàng)目的增長(zhǎng)所貢獻(xiàn)，且這兩個(gè)項(xiàng)目中服務(wù)貢獻(xiàn)了更大的增量。這也是符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的。

中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)

這里再講兩個(gè)跟體育或者運(yùn)動(dòng)有關(guān)的小事，過(guò)去兩年世界宏觀層面遇到的挑戰(zhàn)和大家想的或許并不相同。

2023年底，我們公司時(shí)隔近4年舉辦了出國(guó)團(tuán)建。我們找的旅行服務(wù)公司他們擅長(zhǎng)做做運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品。不久前我問(wèn)他們負(fù)責(zé)人年底業(yè)務(wù)是否繁忙，他說(shuō)今年可能比較慘淡，打算1月底提前放假，籌備明年。出乎意料的是，今天負(fù)責(zé)人告訴我，已經(jīng)接到了30多個(gè)訂單，和預(yù)期差別很大。

另一個(gè)跟我們的投資有關(guān)。2022年大家情緒較差的時(shí)候，大概在三季度末，我們投了兩個(gè)體育項(xiàng)目。

其中一個(gè)體育項(xiàng)目，跟電機(jī)在中國(guó)的發(fā)展相關(guān)。如今中國(guó)的電機(jī)已經(jīng)變成了全世界性價(jià)比最好的電機(jī)。它經(jīng)歷了兩輪變化，第一輪變化是，中國(guó)房地產(chǎn)的大規(guī)模發(fā)展使得我們打造出了全球最好的電梯電機(jī)。接下來(lái)，中國(guó)的新能源車成為全球銷量第一后，新能源驅(qū)動(dòng)裝置的電機(jī)也促進(jìn)中國(guó)電機(jī)成為世界領(lǐng)先。

我們投的這家公司使用電機(jī)來(lái)模擬力量、輸出阻力，來(lái)模仿承重的健身器械。在2023年，它在國(guó)內(nèi)和國(guó)外，銷量都超出了預(yù)期。

這張圖片，也許跟許多中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)現(xiàn)象相關(guān)。以上述我講到的健身器材的公司為例子，首先電機(jī)已經(jīng)做到了價(jià)格便宜、性能靠譜；第二是完全實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化；第三是完全的個(gè)性化；第四，是實(shí)現(xiàn)了人力成本的節(jié)省，不用時(shí)刻需要有教練來(lái)保護(hù)。

從這張圖來(lái)看，寫(xiě)在右邊的，每一個(gè)今天你正在看見(jiàn)的，成為代表中國(guó)新的科技消費(fèi)品的代表們或者行業(yè)，大概都是經(jīng)過(guò)了這樣的過(guò)程。

簡(jiǎn)單來(lái)講，底下那一行列的是中國(guó)有完全不同的基礎(chǔ)設(shè)施。中間那一行是說(shuō)中國(guó)原來(lái)積累過(guò)非常長(zhǎng)的或者叫非常好的供應(yīng)鏈，或者叫全供應(yīng)鏈的這些產(chǎn)能都擁有性價(jià)比。此外，今天我們又大力推動(dòng)科技附加值和實(shí)體的結(jié)合，科技制造、生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)的結(jié)合，結(jié)果是創(chuàng)造出非常多不同類型的，或者在中國(guó)才能做得更好的東西。而這其中一小部分和服務(wù)業(yè)有關(guān)，我們叫做新的服務(wù)業(yè)類型。

影響未來(lái)十年的其他重要變量

還有一些會(huì)影響未來(lái)中國(guó)5~10年消費(fèi)的大變量，我把它非?？斓卣f(shuō)一遍，今天就不花時(shí)間解釋了。

經(jīng)過(guò)過(guò)去十多年的發(fā)展，中國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率大約是65%，但同時(shí)，我們還有一個(gè)數(shù)據(jù)，戶籍人口城市化率只有45%。言下之意，大概三分之一的人常駐城市，他們?cè)诔鞘欣锕ぷ魃睿瑓s不是所在城市的戶口。隨著戶籍制度的逐步改革，戶籍人口城市化率會(huì)得到提高，意味著將常駐居民轉(zhuǎn)為戶籍居民，也就是這些新的戶籍人口圍繞城市公共資源的消耗、享受會(huì)出現(xiàn)變化，也意味著他們的生活方式發(fā)生改變。

第二件事情，依據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)口徑，中國(guó)的農(nóng)村勞動(dòng)力在勞動(dòng)力統(tǒng)計(jì)當(dāng)中占25%，但是中國(guó)的農(nóng)業(yè)只占中國(guó)GDP的不到10%，這個(gè)數(shù)字還會(huì)持續(xù)下降。這些勞動(dòng)力最后去到哪里，居住到哪里，消費(fèi)在哪里，是另外一個(gè)中長(zhǎng)期影響中國(guó)消費(fèi)的變量。

最后一個(gè)，振興下沉市場(chǎng)。大部分農(nóng)民或者是農(nóng)村人口是沒(méi)有財(cái)產(chǎn)性收入的。過(guò)去幾年，已經(jīng)有了非常多的政策促進(jìn)農(nóng)村的宅基地和農(nóng)村的耕地依次進(jìn)行流轉(zhuǎn)。這些措施可以讓農(nóng)民有財(cái)產(chǎn)性收入。

這三事情涉及到幾億人的收入變化。這些有了收入變化的人群，最終會(huì)選擇在哪里居住，哪里生活，哪里結(jié)婚，以及在哪里買(mǎi)房子和消費(fèi)。這大概會(huì)是影響中國(guó)4、5、6、7乃至10年中比較大的消費(fèi)變量。

最后因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題，只能大致講一半嚴(yán)肅的、一半不嚴(yán)肅的，但都和中國(guó)消費(fèi)相關(guān)的問(wèn)題了。最后，我和李翔總做的《高能量》，歡迎大家關(guān)注。謝謝大家！

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