這是懶熊體育和黃盛華時隔2年半后的又一次深度交流。

上一次發(fā)生在北京朝陽區(qū)的世東國際大廈，那是中國足協(xié)和中國職業(yè)足球俱樂部聯(lián)合會（簡稱“中足聯(lián)”）籌備組的辦公地點(diǎn)，那時候，黃盛華的身份是廣州富力俱樂部董事長、中足聯(lián)籌備組召集人。

在那次長聊中，黃盛華用了近2個小時的時間，向懶熊體育講述了他對于未來“職業(yè)聯(lián)盟”的構(gòu)想，包括希望打通超、甲、乙三級聯(lián)賽共同招商，建立起更市場化的競賽和招商體系，對球迷、贊助商、版權(quán)等收入維度的新思考……（延展閱讀：中超：臨時合伙人正在進(jìn)場 | 中國足球反脆弱）

誰也想不到后來的變化。兩年后，廣州富力（后改名“廣州城”）俱樂部已成為中國職業(yè)聯(lián)賽歷史上又一個消失的球隊(duì)；而想象中可以代表大多數(shù)投資人利益的中足聯(lián)，背后依然掛著違和的“籌備組”三個字，擰巴地存在著。甚至和那次見面相關(guān)的一些其他圈內(nèi)人士，也在這次足球和體育系統(tǒng)的反腐中，被有關(guān)單位帶走調(diào)查。

在陜西渭南再次見到黃盛華的時候，他多了一個新的身份：陜西長安聯(lián)合足球俱樂部董事長。這是一家2023年才剛剛成立的俱樂部，球隊(duì)成員以解散的前陜西長安競技為班底，也是中國首家會員制足球俱樂部。（延展閱讀：中國“足球夢”里的新投資人） 

這種在歐洲職業(yè)俱樂部常見的模式，在中國職業(yè)足球30多年的歷史上卻很少發(fā)生。原因并不難理解，中國職業(yè)足球的發(fā)展實(shí)際上跳過了“社區(qū)化、城市化”的進(jìn)程，過去往往由單一投資人直接話事，對待球迷甚至贊助商，很難擺出真誠甚至服務(wù)的姿態(tài)。

在陜西這樣一篇足球熱土上，經(jīng)營這樣一支全新的俱樂部，對黃盛華來說既是挑戰(zhàn)，也是動力。他將陜西球迷稱作“最天花板級別的球迷”，希望和他們一起“走格拉斯哥流浪者走過的道路”——2012年，格拉斯哥流浪者因?yàn)樨斦栴}被迫破產(chǎn)重組，降級到第四級別聯(lián)賽，2021年，這支有著近150年歷史的俱樂部，重新奪得了蘇格蘭頂級聯(lián)賽冠軍。

談話中，他依然堅持著上次對話中的一些基本思路。例如，職業(yè)俱樂部不僅要做好競訓(xùn)層面的工作，更要精細(xì)化服務(wù)好球迷和贊助商；他也提到一個全新的視角，那就是職業(yè)俱樂部的贊助，要向互聯(lián)網(wǎng)看齊，不能只講IP和品牌端的故事，更要講轉(zhuǎn)化、看效果。

長安聯(lián)合的故事剛剛開始，未來的路注定要復(fù)雜多變的。但重視市場、重視用戶這個基本思路，在如今幾乎千瘡百孔的中國職業(yè)足球面前，是值得借鑒和討論的。無論未來怎樣，此刻，我們先祝長安好運(yùn)。

以下是懶熊體育和黃盛華的對話精選內(nèi)容。

（以下 L=懶熊體育，H=黃盛華）

把K12體系引入足球青訓(xùn)

懶熊體育：好久不見，沒想到再次見面是在陜西渭南。您和秦英體育為什么會選擇來陜西？又是怎么和長安聯(lián)合產(chǎn)生的交集？

黃盛華：秦英體育是北京投資人在陜西和廣州同時布局青訓(xùn)（的主體）。陜西是小年齡段，2013年齡段，在U10以下的一些青訓(xùn)以及進(jìn)校園等鋪開；廣州是中年齡段，包括對富力（青訓(xùn)）體系的收購等等。本來沒想著說要做職業(yè)的，但是種種機(jī)緣巧合，后來增資了長安聯(lián)合，就拉開了一個新的篇章。我們將來可能會在陜西立足進(jìn)入職業(yè)（體系），然后穩(wěn)扎穩(wěn)打地一路向前推進(jìn)。

L：其實(shí)一開始沒有想著這么快進(jìn)入職業(yè)體育領(lǐng)域？

H：對，我們本來是想一年半到兩年之后再去考慮職業(yè)這塊，就是等我們的孩子慢慢大了，要有梯隊(duì)這種建制的時候，我們再去考慮職業(yè)。一開始的邏輯，不是說先做職業(yè)再去充實(shí)梯隊(duì)，而是先做好基礎(chǔ)性的東西。

L：您有很資深的職業(yè)體育管理經(jīng)驗(yàn)，但一開始沒有從職業(yè)俱樂部切入，原因在哪里？

H：想先打好基礎(chǔ)，因?yàn)檎麄€環(huán)西北5省，其實(shí)青訓(xùn)的基礎(chǔ)都不是說特別強(qiáng)，可能新疆會好一些，但是新疆畢竟也很遠(yuǎn)，這邊去都要5個小時，那么我們從青甘寧就這種高鐵的3小時、4小時車程范圍內(nèi)的來看，整個青訓(xùn)基礎(chǔ)并不是特別良好，我們希望是能夠從小打基礎(chǔ)那種投資人，也愿意去慢慢去往上走那種。

L：既然提到引入了投資，那如何考慮商業(yè)回報？ 

H：比起職業(yè)體育，我們目前在青訓(xùn)層面的投入并不算太多。在陜西，每年大約在一千萬左右，在廣州每年有大幾百萬的投入。這個模式可能近5-7年里，我們不會考慮營收多少的問題。也就是說有營收，但并不足以覆蓋（成本），我們預(yù)估每年的凈投入都在1000-1200萬左右。投資人準(zhǔn)備了一個9位數(shù)的資金慢慢投入，然后在第7-9年左右的時候，看看整體的回報率。

L：秦英體育和社會體系目前的培訓(xùn)，最大的差異化在哪里呢？

H：主要體現(xiàn)在兩個方面。第一當(dāng)然是有更好的教練水準(zhǔn)，第二就是會把以前K12的一些體系也移植在足球的青訓(xùn)上面，更細(xì)水長流地進(jìn)行投入。

L：如何理解K12體系和足球培訓(xùn)的結(jié)合？ 

H：K12的管理體系，包括校區(qū)的管理、興趣班管理等等，也可以更好地追蹤球員的成長，能夠最大限度地減少成本，讓投資變得可視化以及可持續(xù)，更多體現(xiàn)在經(jīng)營管理層面。

L：聊聊剛才提到的機(jī)緣巧合吧，后來是什么契機(jī)讓秦英和陜西隊(duì)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)？

H：一開始接觸球隊(duì)，是秦英想看看是否有機(jī)會和原有投資人聊一些青訓(xùn)方面的合作。正好秦英在技術(shù)分析、體能康復(fù)等方面有一些職業(yè)方向的資源，正好球隊(duì)也需要，那么就一起合作幫扶了大約兩個月時間。后來方面原有投資人也有意讓我們增資，就水到渠成地完成了增資。

L：職業(yè)俱樂部還是有青訓(xùn)有不少思路上的不同吧，畢竟每年都會有成績上的考量。進(jìn)入或者對您來說是重回職業(yè)足球，是不是工作方式上又會有所切換？

H：現(xiàn)在實(shí)際上是全產(chǎn)業(yè)鏈的一個投入了，從職業(yè)到小青訓(xùn)，可能競技青訓(xùn)我們也會盡全力去跟陜西省足協(xié)、足管中心方面去做一些更深度的合作，包括可能未來在女足的一些市場化的運(yùn)作方面。就是進(jìn)入到整個足球產(chǎn)業(yè)的鏈條上面，從幼兒園開始到職業(yè)。

L：新的工作領(lǐng)域，最讓你興奮的動力在哪里？ 

H：球迷最讓我感到興奮。西北五省是個處女地市場，然后又有天花板級別的球迷，團(tuán)隊(duì)所有人都覺得應(yīng)該百分百努力去回饋這個人群。現(xiàn)在的工作狀態(tài)跟金元足球不一樣，現(xiàn)在是很純粹的足球。

贊助也要思考銷售和轉(zhuǎn)換

L：聊聊會員制吧，長安聯(lián)合俱樂部的會員制，在中國職業(yè)足球里是一件很新的事情。

H：一開始，原有投資人提出會員制計劃，并且銷售產(chǎn)生了大約9000名左右會員。之后，秦英體育才進(jìn)入的。我們做增資也是征求了所有會員的投票，他們對我們的增資行為起到監(jiān)督和管理的作用。

L：所以秦英是如何看待會員制這種模式的？

H：（會員制對投資）沒有負(fù)面影響，只有正面。我們知道民意也是希望有資本可以進(jìn)入，引入更好的管理體系和模式一起運(yùn)作。長安聯(lián)合，就是聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量。

L：在職業(yè)俱樂部的運(yùn)營和營收模式方面，未來會有哪些新的探索嗎？兩年前我們聊天的時候，那次您提到了希望精耕球迷市場的一些考量。

H：總體的營收版塊，其實(shí)還是和歐洲成熟的模式比較像。但我們計劃搭建更多運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，圍繞球迷端B端客戶，進(jìn)行線上線下的開發(fā)。線下一定要有好的體驗(yàn)，再加上線上好的付費(fèi)模式，例如周邊商品銷售。陜西球迷對球隊(duì)的歸屬感很強(qiáng)，我們相信眾人拾柴火焰高。

L：C端很好理解，那B端收入呢？對于中國低級別俱樂部來說，幾乎沒有轉(zhuǎn)播分成，B端收入從何而來？

H：俱樂部自己開發(fā)。以“小B端”為主，大概可能就是每年幾十萬的量級。舉個例子，比如場合聯(lián)合的第一家企業(yè)會員夢百合。它們會獲得一些主場的廣告權(quán)益，產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)等等。不是以前一提到俱樂部的B端客戶，就想到的那種純IP、品牌式的大合作，我們要更多跟贊助商一起，把銷售這些東西都做起來。

L：這非常互聯(lián)網(wǎng)思維。以前都說品牌廣告，現(xiàn)在都強(qiáng)調(diào)效果廣告了。

H：對，真的很互聯(lián)網(wǎng)。品牌可能只占30-40%，但更多是要做轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成贊助行為的ROI，我覺得不轉(zhuǎn)化沒有太大意義。

L：那整個收入預(yù)算呢？

H：C端占40%，B端占40%，最后20%由投資人兜底。B端里，大企業(yè)和小企業(yè)各占20%。具體到每年的投入量級，要看我們所處的聯(lián)賽級別，明年可能在2000-3000萬左右，也就是說投資人每年對這支職業(yè)俱樂部的投資可能在幾百萬元左右。

L：聽起來還是您之前思路的一個延續(xù)，強(qiáng)調(diào)市場化和球迷服務(wù)。

H：對，但陜西的情況和廣州富力確實(shí)有不一樣，包括中冠和中超也不一樣。我們在有限的預(yù)算之內(nèi)，我們希望盡量做到收支相對平衡。

L：但其實(shí)在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，B端贊助商和投資人，他們可能每年也要面前自己行業(yè)里的不確定性。

H：對于我們來說，就是根據(jù)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場、聯(lián)賽級別去調(diào)整定價。贊助商和球迷就是我們的上帝，我們相信這個市場是存在的，我們的配合是幫B段客戶做轉(zhuǎn)化，為C端球迷做好服務(wù)。可能價格隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展會調(diào)整，但整體上應(yīng)該是大差不差的，至少在進(jìn)入中超前不會有太大變化。

別人恐懼的時候，該貪婪就要貪婪

L：您之前短暫在中足聯(lián)籌備組工作過一段時間，后來離開北京了。那個時候有想過會從第四級聯(lián)賽開始，重新開始職業(yè)足球？

H：真沒想過。做青訓(xùn)我想過很多，但我從來沒想到（從第四級開始做職業(yè)足球）。

L：在聯(lián)賽、國家隊(duì)各方面成績都不如人意的時候入局青訓(xùn)，是出于什么考量？可以看作是您和投資人對未來的某種預(yù)判嗎？

H：我覺得中國足球環(huán)境在近三五年之內(nèi)，不會大幅度往上走，可能會慢慢積累。這種情況下，我們可以做一些相對基礎(chǔ)性的事情，包括我們的球隊(duì)、一線隊(duì)、青訓(xùn)等等，慢慢地去積累一些東西。職業(yè)足球其實(shí)也是一個長周期的事情，做好準(zhǔn)備，這樣當(dāng)勢頭來的時候，我們已經(jīng)有所準(zhǔn)備。尋求在不確定性下的慢慢確定。以前別人貪婪的時候，我們要恐懼；現(xiàn)在別人恐懼的時候，我們是該貪婪的時候就要貪婪。該去出手做很多青訓(xùn)的事情的時候，我們就要做。

L：青訓(xùn)的投入產(chǎn)出又是如何規(guī)劃的呢？

H：首先，秦英體育做青訓(xùn)這塊，和長安聯(lián)合俱樂部是分開的。當(dāng)然長安聯(lián)合也會一些梯隊(duì)投入。但在秦英做青訓(xùn)這塊，我認(rèn)為我們永遠(yuǎn)要有（占當(dāng)年總投入）80%的營收，把每年凈投入控制在20%左右。如果預(yù)期投入在800萬，但收入只有600萬，那么不好意思，600萬也要占到80%，所以我們的總投入可能要縮減到750萬左右。

L：目前的用戶規(guī)模是怎樣的？

H：廣州那邊偏精英青訓(xùn)，用戶規(guī)模不大；陜西這邊，目前大概有4000左右的學(xué)生。

L：陜西的這4000個學(xué)員，可以理解為社會化培訓(xùn)嗎？

H：對。前面有提到，這邊主要是U10年齡，所以主要還是興趣為主，理解是讓更多人來踢足球，用更低廉的價格吸引大家參與戶外運(yùn)動、足球運(yùn)動，所以也會和校園有掛鉤。

L：運(yùn)營模式是自營還是合作？

H：自營目前已經(jīng)占到8成。西安的場地費(fèi)用也不便宜，所以我們也希望能夠有更多各方的資源一起注入。

L：比起以前富力，這次在陜西做青訓(xùn)，最大的變化是什么？

H：多了更小的年齡段，10歲以下這樣的。因?yàn)橐郧案涣銟凡浚ê芏嗦殬I(yè)俱樂部都沒有10歲以下的興趣班，包括幼兒園這樣的一些東西。

L：什么做這些？是覺得職業(yè)俱樂部在中國應(yīng)該承擔(dān)這樣的責(zé)任嗎？

H：完全不是這樣。我們是先做小年齡段，本來沒想著做職業(yè)，小年齡段做了半年才有的后來和長安聯(lián)合的機(jī)緣巧合。

和天花板級球迷重回巔峰

L：現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)是什么？

H：怎樣盡快讓整間俱樂部走向市場化，走向相對收支平衡的一個模式，讓陜西球迷永遠(yuǎn)有球看；然后就是，我們的競技成績要逐漸攀升，希望整個陜西，包括西北五省都要關(guān)注到這間俱樂部；第三就是梯隊(duì)的人才培養(yǎng)。這三件事都挺急的。

L：同時做青訓(xùn)和職業(yè)俱樂部，您個人的經(jīng)歷如何分配？

H：40%左右的精力在廣州，剩下更多的精力在西安。廣州那邊更多是線上辦公，在西安更多是在球場和辦公室辦公。

L：有什么想對陜西球迷說的？ 

H：我在中大的師兄顏強(qiáng)老師這兩天說，陜西有天花板級別的球迷，但是陜西球迷從來沒有被善待過。所以對現(xiàn)在做的事，我的形容是：在中國最肥沃的足球土壤上，與最天花板級別的球迷一起，走格拉斯哥流浪者走過的道路。

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