相對于旗下Vans、The NorthFace、Timberland、Supreme等的深入人心，這些品牌的母公司威富在中國C端消費者中則相對低調。但實際上這家跨國巨頭在中國市場已經有相當深厚的布局。不僅如此，威富還正在加碼中國市場。
10月16日，在上海張園的The North Face Summit Club House全球品牌體驗空間，威富舉辦了一場媒體日活動，這場活動中威富亞太區高層分享了“以消費者為導向、零售為核心、高度數字化”的發展戰略。同時，威富宣布將增加投入約3000萬人民幣，啟動威富中國運營中心自動化能力升級項目。通過加強在華全渠道布局，構建高效的戶外服飾、休閑運動以及工裝品牌組合。
供應鏈、數字化齊步走
中國正在成為一個地位不斷躥升的市場，對威富也是如此。在2021年1月威富啟動了亞太地區業務轉型，直接將亞太區品牌運營中心從香港遷到上海，來應對國內市場的快速變化，拉近和中國消費者的距離。
在深入中國市場的這些年，威富中國運營中心是威富集團在中國的重點投資項目之一。自2013年啟用至今，中心從只提供部分品牌的零售和批發供應鏈物流支持，升級為服務威富中國所有六個品牌、覆蓋線上線下全渠道供應鏈服務的綜合配送中心，現在其也是威富集團全球供應鏈的重要組成部分。目前中心承擔了威富中國約80%的訂單分揀、配送和貨物處理任務，每年共有2000至3000萬件產品從位于昆山張浦的運營中心出發。
在威富中國運營中心落地的十年后，威富集團希望用約3000萬人民幣的投資，為其啟動自動化能力升級。“我們這次額外增加投入的3000萬元，主要用于現有庫房區域的改造。我們看到了中國市場未來幾年貨量的增長趨勢，特別是每年會有的幾個大節，618、雙11、圣誕節、春節等大促。我們不能無窮盡地通過增加勞動力去解決這個挑戰，所以我們現在投入的項目里面主要解決兩個問題，一是怎么能夠增加貨物儲存能力，解決貨物儲存的擴容問題。第二部分是幫助我們一線的員工降低工作勞動強度，充分發揮‘貨架到人’的概念。”威富集團亞太區供應鏈運營副總裁吳芳這樣解釋3000萬投資的去向。
根據威富給出的數據，用數字化、自動化方案提高運營效率，預期貨物存儲能力將提升15%，日進出貨將增加49%，這意味著產品的物流周轉將進一步提速。“中國是全球最大的服飾市場之一，威富集團堅定看好中國市場，我們在中國積極推行4D（Design for China, Decide in China,Deliver at China speed, Digitalize China business）戰略，即通過提供適合中國消費者的設計和產品、當地決策、中國速度以及數字化轉型，為中國消費者帶來更好的產品和體驗。威富中國運營中心的升級是我們為積極應對國內市場的快速變化，主動抓住重要機遇，更好更快地服務消費者的重要舉措。”威富集團亞太區總裁馬文表示。
圖注：威富集團亞太區總裁馬文。
威富在華的供應鏈升級，只是威富集團在中國加速發展的一個縮影。數字化轉型升級也是威富現在在華的重要任務。此前威富在中國設立了亞太區戰略和數字中心，推動亞太地區的數字化轉型，將數據與洞察與業務流程相整合，更深入了解消費者的痛點和需求，同時驅動品牌持續創新，希望做到“以消費者為中心”的產品開發與營銷。此外，威富集團也充分利用中國電商的領先優勢，與天貓新品創新中心（TMIC）合作，運用自開發的企業數字化應用模型，結合TMIC的趨勢洞察工具，打造了多款熱門商品。如2021年雙11期間，威富集團旗下品牌Dickies與TMIC協作定制的棒球服成為了品牌當年的熱銷產品，還有在2021年的冬季，團隊通過電商數據分析，注意到長款羽絨服的市場需求呈現出迅猛的增長趨勢，在2022年快速地上市了長款羽絨服。
威富集團亞太區戰略與數字中心副總裁王福洲表示，數字化最終還要以解決消費者的需求和痛點為目標。“在門店這一塊，我們打通了線上和線下門店的庫存，實現包括線上線下等所有渠道在內的全域履約。今天在北面或者任何一個店鋪里面看到一個喜歡的產品，就可以通過其他的店鋪，也可以通過威富中國運營中心去調貨，消費者的體驗就非常好。”王福洲說。
戶外仍是重中之重
戶外一直是威富非常看重的賽道，這些年，威富也的確從對戶外的堅持和重視中受益不少。以集團的核心戶外品牌The North Face為例，近些年The North Face保持了持續增長，具體到中國市場，疫情后的戶外熱讓其在中國進一步擴大了影響力。2020財年到2023財年，TheNorth Face營收從27億美元增長至36億美元，其中，亞太地區的營收從2.7億美元增長到了5.2億美元。
從這次媒體日透露的信號看，戶外未來仍然是威富未來發展的重中之重。威富此次媒體日活動的舉辦地The North Face Summit Club House是北面全球首家品牌體驗空間。這個9月23日開園的品牌體驗空間是品牌與消費者交流溝通的創新深入嘗試。“對于北面來說，我們希望能夠服務更多消費者。舉例來說，參加TNF100或其他各類越野跑的報名人數可能是幾千、幾百，但是城市馬拉松的報名人數可能是10萬。當戶外逐漸滲透到運動中，戶外運動變成一個大品類時，消費者的基數其實是能夠保證戶外運動行業在較長的時間里有快速增長。”The North Face亞太區副總裁及執行董事董力在媒體日的戶外圓桌部分表示看好中國戶外產業的潛力。“我們還是會專注戶外領域，持續圍繞專業性、創新性、產品本土化等角度出發去推陳出新，鼓勵生活方式的踐行，進一步與中國消費者互相啟發和共振，助力戶外文化在中國蓬勃發展。”董力說。
圖注：The North Face越野跑運動員申加升、The North Face亞太區副總裁及執行董事董力、威富集團亞太區企業事務和傳播副總裁曹鸞姿。
在The North Face這張王牌外，威富也寄希望于較近加入戶外矩陣的品牌。2018年，威富制定了進一步專注戶外服飾、休閑運動以及工裝細分市場的品牌矩陣發展策略，基于這一戰略，集團在同年收購了以天然纖維品類為主打的icebreaker，希望能夠進一步加強威富在天然纖維品類的創新能力。事實證明這個品類在中國也有著相當大的潛力，中國消費者也愿意為品質買單。2021年威富把這一新收購品牌帶入中國，2022年“雙十一”，icebreaker在中國市場實現了三位數增長。今年icebreaker進入線下渠道，在北京開出了中國首店。馬文表示，中國的消費者越來越成熟，一方面希望品牌帶給他們更加優質的穿著體驗，同時也會關注消費對生態的影響。威富顯然非常看好天然纖維這一新興品類的發展，收購和運營icebreaker可以說是在提前布局。
雖然已經進入后疫情時代，但戶外產業的上升勢頭未減，現在中國已經成為僅次于美國的第二大戶外運動市場，威富顯然希望未來在這一巨量市場中有更大的作為。“威富目前的品牌在中國的發展潛力仍然很大。隨著大家健康意識增加，越來越多的人加入到戶外運動休閑運動中，所以對我們所處的品類來說是非常好的增量機會。因此，我們在中國的一個很重要的目標就是要進一步加快品牌在整個品類里邊的滲透。根據中國市場的發展趨勢以及消費者的需求，我們也會有計劃地拓展新的品類，進入新的細分市場。”馬文表示。
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威富集團在華又一重要布局：旗下戶外品牌icebreaker正式進入中國市場
