LPL夏季賽決賽即將在8月5日打響，強(qiáng)勢了一年的JDG再次挺進(jìn)決賽，而他們的對手是第一次闖入決賽的LNG。常規(guī)賽方面，BLG自進(jìn)入聯(lián)盟以來首次拿下冠軍，登頂LPL。
在積分榜的后面，TES、WBG、RNG、EDG這幾支近年實力比較穩(wěn)定的隊伍也都進(jìn)入了季后賽。此外，今年實力增長的老牌豪門OMG獲得了第5名，延續(xù)了春季賽的良好狀態(tài)，WE以及品牌重組后的NIP獲得最后兩個季后賽名額。
對于LPL來說，2023年是一個具有多重意義的年份。今年的LPL迎來了自己的十周年，對于一個電競的賽事來說，這已經(jīng)稱得上長壽。而9月份在杭州舉辦的亞運會，英雄聯(lián)盟也第一次成為正式的比賽項目，為此，LPL壓縮了自己的賽程，而拳頭游戲也調(diào)整了全球總決賽的時間。在這樣熱鬧的背景下，一直被公認(rèn)吸金能力出色的LPL聯(lián)盟，今年的商業(yè)合作情況又如何？電競商業(yè)Meta與合作伙伴拼渤數(shù)據(jù)PINBALL一起帶來了這期品牌的匯總分析。
1. 贊助總數(shù)與去年持平，護(hù)膚品熱潮褪去
在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下，實際上電競在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了一個比較困難的階段。俱樂部還在探尋盈利模式的時候，品牌方卻在收縮對電競的投入。在這種背景下，LPL官方和俱樂部的品牌贊助總數(shù)還能維持在81個，與去年幾乎持平，而到了季后賽，無論是俱樂部還是聯(lián)賽官方都有新的品牌入場，算得上難能可貴。
其中，LPL賽事官方共收獲16個品牌贊助（常規(guī)賽為13個），相比去年的季后賽階段更多。不過能看到的是，大多數(shù)的賽事官方贊助商都與聯(lián)盟有著長期的合作。16家贊助商當(dāng)中，有11家也出現(xiàn)在了去年的贊助列表中。
一些品牌和聯(lián)盟有著更長的合作歷史，例如與電競綁定極深的芯片巨頭英特爾，他們自2016年開始就作為LPL賽區(qū)的贊助商。而英雄聯(lián)盟電競的全球合作伙伴梅賽德斯·奔馳也已經(jīng)和LPL合作了5年。作為世界上最優(yōu)質(zhì)的電競商業(yè)聯(lián)盟之一，LPL品牌的商業(yè)吸引力和商譽(yù)可見一斑。
而俱樂部的贊助商則遠(yuǎn)不如聯(lián)盟方面穩(wěn)定。我們對比了2021年與2023年LPL俱樂部的品牌匯總。兩年過去，在超過70項贊助里，僅有29項還處于合作當(dāng)中。假如拋開俱樂部母公司相關(guān)的品牌合作，這個數(shù)字還會減少幾分。（延展閱讀：2021 LPL常規(guī)賽結(jié)束，我們看到3點營銷變化）
贊助的時長與品牌的品類有著密切的關(guān)聯(lián)。汽車、電競外設(shè)和3C，以及飲料食品類，更傾向于簽下長約。
從品類的角度來說，電競外設(shè)自然與電競的聯(lián)系最深，與傳統(tǒng)體育當(dāng)中的體育裝備一樣，屬于必需品，其中特別是國產(chǎn)的品牌，往往會與本土俱樂部有更長時間的合作。而汽車以及飲料食品類則屬于與俱樂部乃至社會的基本需求相關(guān)性更強(qiáng)，對于不同場景有著很強(qiáng)的適應(yīng)能力。例如飲料食品，不論是觀賽、日常電競開黑或是其他生活場景，其需求量都不會有太大的波動。而汽車類則屬于電競俱樂部出行的剛需以及目前社會大宗消費的領(lǐng)頭羊，對于品牌而言更是打通年輕市場的有效途徑。另外，從資金實力來說，家大業(yè)大的汽車品牌也更加有底氣對一項贊助進(jìn)行長時間的投入。
相反，在美妝護(hù)膚或時尚的品牌當(dāng)中，很少能看到與電競賽事有著長時間的合作。這與他們的品牌調(diào)性、營銷邏輯都有著不小的關(guān)系。不論是美妝護(hù)膚還是洗護(hù)類產(chǎn)品，他們更傾向于通過短期的熱點進(jìn)行營銷，例如EDG在S賽奪冠后就在短期內(nèi)收獲了幾個護(hù)膚品牌的贊助。到了去年LPL整體成績不如預(yù)期的情況下，本賽季快消品在LPL贊助當(dāng)中幾乎銷聲匿跡。
而時尚品牌對于名氣與形象的要求則更加苛刻。例如WBG戰(zhàn)隊在今年引援后集合了一隊人氣選手，與時尚品牌DIESEL達(dá)成了合作。不過WBG在成績方面不夠理想，首發(fā)陣容也進(jìn)行了更換，到夏季賽時，DIESEL的LOGO已經(jīng)從俱樂部的主頁上撤了下來。電競的商業(yè)合作，俱樂部和品牌雙方都有著自己的考慮。
2. 媒體價值量關(guān)鍵詞：俱樂部影響力、成績、曝光位置
對于品牌來說，贊助賽事或俱樂部的目的，自然是獲得更多的品牌曝光，觸達(dá)這個項目的粉絲圈層。從這方面出發(fā)，LPL聯(lián)盟官方無疑有著很大優(yōu)勢，聯(lián)盟運營穩(wěn)定，關(guān)注度不太會與成績掛鉤，每一場比賽都有著穩(wěn)定的曝光度。相比之下，對于品牌營銷的效果無疑比贊助一般的俱樂部要更好。這也能說明為什么聯(lián)盟的贊助合約會更加穩(wěn)定。
這一點通過PINBALL方面的媒體價值數(shù)據(jù)榜單也能夠佐證一番。夏季賽常規(guī)賽期間，我們對LPL所有品牌的媒體價值量進(jìn)行了統(tǒng)計，排在前15名當(dāng)中的有6個品牌都是聯(lián)盟的官方贊助商。其中排名最高的是今年新的服裝贊助商李寧。在代替了原本耐克的位置后，李寧在LOGO位置等商業(yè)權(quán)益方面也“繼承”了下來。這使得他們在媒體價值量方面排名第3，與去年耐克在價值量榜單中的排名相同。
另外，李寧的新版隊服設(shè)計考慮了贊助商LOGO的分級情況以及如何設(shè)計更好的曝光位置，這雖然只是一個小細(xì)節(jié)，但對于LPL的商業(yè)發(fā)展來說卻是起到了一個標(biāo)準(zhǔn)化的作用。重新調(diào)整的LOGO位置也對一些品牌的媒體價值量起到了正面作用，例如OMG戰(zhàn)隊的贊助商雷柏，被調(diào)整到了隊服胸口中心的位置，加上本賽季戰(zhàn)隊表現(xiàn)強(qiáng)勢，也讓他們在榜單上躋身前15的位置。
而到了俱樂部的層面，品牌的考量則會更加復(fù)雜。成績依然是吸引品牌贊助的一大要素。EDG在2021年奪得的S賽冠軍，不光掀起了電競?cè)Φ目駳g，更引起了極為廣泛的圈外效應(yīng)，這也讓他們在過去兩年穩(wěn)坐贊助商數(shù)量第一。不過奪冠之后，EDG沒能在后續(xù)再接再厲，他們沒有取得MSI的名額，在去年世界賽上也僅僅只打入8強(qiáng)，在LPL當(dāng)中成績也起起伏伏。到了今年，世界冠軍的紅利開始褪去，EDG的贊助商從去年最多時的18個銳減至今年夏季賽的10個。
而JDG作為去年S賽唯一打進(jìn)四強(qiáng)的LPL隊伍，并且今年繼續(xù)投入，拿到了MSI冠軍，也讓品牌看到了這支戰(zhàn)隊的價值，他們目前以18個贊助商領(lǐng)跑LPL各支隊伍（常規(guī)賽為16個），不過需要說明的是，其中有不少是京東電商旗下的子品牌。當(dāng)然，也有不少隊伍僅有一到兩個贊助商，甚至是一個也沒有，這些隊伍大多位于聯(lián)賽的下半?yún)^(qū)，不論成績好壞，關(guān)注他們的人都不太多。電競當(dāng)中由于版本更迭和人員流動頻繁，隊伍成績波動大，這更加使得品牌在投入之前需要再三謹(jǐn)慎，同時也不敢將合約簽得太長。
按照成績所帶來的“金牌效應(yīng)”進(jìn)行短期的合作，固然是一種省時省力的辦法，但對于體育，對于電競來說，這就如同一場暴雨一樣——來得快，去得也快。但要想讓這片土地變得肥沃，長出一棵百年大樹，長期的水源是必要的。成績以外更穩(wěn)定的因素也需要作為考量的標(biāo)準(zhǔn)。
而從目前品牌贊助的趨勢看，短期的成績以外，有兩點也在他們的考慮范圍內(nèi)。
第一是俱樂部本身的品牌價值。作為一個10年歷史的聯(lián)賽，LPL有不少的老牌勁旅。早在LPL成立之前就拿下了國際比賽冠軍的WE，隨后崛起的OMG、LGD，以及可以稱得上“國家德比”對手的RNG和EDG。這其中，又?jǐn)?shù)RNG和EDG相對來說在LPL平均成績一直保持得比較好，并且有著明星選手以及諸多恩怨。這讓他們就算是無緣冠軍，也能夠保持一定的品牌贊助數(shù)量。在前文提到的29項超過兩年的合作當(dāng)中，EDG、WE和RNG占了其中的13個。
除了長時間累積下來的形象，足夠分量的冠軍同樣能夠造就一個俱樂部的品牌。LPL第一個S賽冠軍iG就是一個例子，他們在社交媒體上擁有聯(lián)盟當(dāng)中最多的粉絲。盡管前兩年投入減少、成績不佳使得他們在去年一度只剩下蔡司眼鏡一個贊助商。但在今年成績有所回暖后，iG在幾個月內(nèi)就收獲了3個新的贊助商，這是其他成績相當(dāng)?shù)闹邢掠侮犖樗霾坏降摹?/p>
▲今年新加入的品牌中，聯(lián)盟官方和老牌勁旅的合作伙伴占據(jù)了前列
第二點則是真正綁定線下主場的俱樂部。他們除了在當(dāng)?shù)氐某鞘心軌蚍e累起本土的粉絲以外，也更容易對接本地企業(yè)進(jìn)行合作。在LPL擁有線下主場的俱樂部中這樣的例子并不少見。總部位于杭州的領(lǐng)克在過去數(shù)年中一直與不遠(yuǎn)的蘇州LNG保持著合作，西安的世紀(jì)金花商業(yè)廣場長期作為西安WE的贊助商，WE還曾經(jīng)得到西安綠樹電競館的贊助。深圳的比亞迪也曾經(jīng)在2021年贊助了深圳NIP（原V5）。此外，像西安曲江新區(qū)和深圳的魅力龍崗這樣的地區(qū)宣傳合作也是一個途徑。
當(dāng)然，對于俱樂部來說，成績基于投入、品牌累積往往基于成績、而線下主場同樣需要高投入。歸根結(jié)底，這些的前提都離不開一個“錢”字。這在企業(yè)紛紛收縮的今天會顯得愈發(fā)困難，尤其是在LPL這樣成熟的聯(lián)盟中，不管是薪資、還是出成績所需要的成本都已經(jīng)處于電競行業(yè)的高位。進(jìn)入大廠時代的LPL，小俱樂部難以找到一個突破口。這也讓無畏契約這樣的新興項目變得更加重要。
3. Uzi復(fù)出帶來的巨大效應(yīng)
在傳統(tǒng)體育當(dāng)中，單獨一位明星選手所能體現(xiàn)的商業(yè)價值就能夠超過一支中下游球隊。而到了電競的層面，由于發(fā)展時長短，不同地域發(fā)展差異非常大，超級巨星對于粉絲和圈外的影響力顯然要更加出色。哪怕是一位資深的電競粉絲，認(rèn)識Faker卻未必熟悉LCK當(dāng)中的中下游隊伍。
這一點放到Uzi身上也同樣適用。縱觀整個LPL的歷史，他的個人影響力無出其右。他也是第一位成為耐克品牌大使的電競選手。今年夏季賽，離開賽場一年的Uzi宣布復(fù)出加盟EDG，這一消息也迅速引爆了互聯(lián)網(wǎng)。上次復(fù)出加盟BLG時，Uzi并沒有得到太多的機(jī)會。但在EDG原本同位置選手疑似出現(xiàn)紀(jì)律問題被下放的情況下，Uzi的這次“救火”意味著他將作為主力選手征戰(zhàn)重要的夏季賽。
多個因素的疊加下，Uzi的復(fù)出對于EDG的合作品牌也是一次高效的曝光，僅僅是Uzi官宣加盟的一條內(nèi)容，總共就創(chuàng)造了超過360萬元的媒體價值量，也使得EDG的冠名品牌合創(chuàng)汽車在媒體價值榜上一騎絕塵。
▲Uzi回歸第一周帶來的媒體價值量
從另一方面來說，Uzi回歸造成的爆炸性影響也反映了LPL如今巨星的稀缺性，在版本的變化、勢力的更迭下，選手及其身后俱樂部形象和榮譽(yù)的積累變得更加困難，尤其是對于選手來說，目前的英雄聯(lián)盟游戲更加要求選手在團(tuán)隊當(dāng)中做好自己的角色，而非成為個人英雄終結(jié)比賽。這也讓這個項目越來越難以涌現(xiàn)新的巨星。但對于其他的電競項目來說，巨星效應(yīng)、巨星的營銷邏輯同樣適用。
今年的LPL賽事盡管商業(yè)依然保持了去年的規(guī)模，并且在10周年和亞運會以及Uzi復(fù)出等事件的疊加下，還占據(jù)著不少的輿論焦點。但可以看到的是，在熱點以外，不少戰(zhàn)隊對于高額投入已經(jīng)開始變得謹(jǐn)慎，除了重金引援的JDG戰(zhàn)隊以外，其他戰(zhàn)隊多是靠著簽下高性價比的選手或是選手本身的進(jìn)步捏合出一套具有競爭力的陣容。這也使得不少新興勢力或是沉寂許久的戰(zhàn)隊在本賽季接過聯(lián)盟前列的位置。這是LPL戰(zhàn)隊運營變得更加理性的一個信號，甚至不需要工資帽的強(qiáng)制設(shè)限，戰(zhàn)隊已經(jīng)在因為環(huán)境變化更加務(wù)實。
但這樣的冷靜對于電競的市場來說卻未必都是好事，務(wù)實固然能擠掉泡沫，但溢價空間變少，老牌勢力青黃不接，對于外部的各類品牌來說，他們也需要重新評估這個市場能夠帶來的價值。假如在今年隨后的亞運會，尤其是全球總決賽上，LPL方面的成績不如預(yù)期，那么明年在沒有任何熱點事件的情況下，LPL的商業(yè)又會呈現(xiàn)出一副怎樣的面孔呢？這樣的預(yù)案和思考，在今年這個環(huán)境下變得更為必要。電競營銷仍然有機(jī)會和空間，但這次，它也需要在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的起伏中經(jīng)受考驗。
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