在6月21日通過港股上市聆訊后，6月30日由港交所公告顯示，運(yùn)動科技公司Keep于今日啟動招股，預(yù)期7月12日登陸港交所主板市場。
在一年多時間內(nèi)三次沖擊上市后，如今，這家成立9年的公司，終于將成為外界期待已久的“運(yùn)動科技第一股”。
作為一家明星創(chuàng)業(yè)公司，Keep這一路無疑得到風(fēng)險資本的萬千寵愛。誕生后，它接連收獲軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、BAI資本等明星投資方的加持，前后共計9輪融資，總額超6億美元。資本愿意不斷押注自然有其考量和依據(jù)，與此同時，外界關(guān)于Keep商業(yè)模式的爭論也一直沒有斷過——無論是投資人、創(chuàng)業(yè)者、用戶乃至健身教練，都能有不同觀點(diǎn)。
作為互聯(lián)網(wǎng)+健身行業(yè)新興模式的代表，9年來，Keep的發(fā)展和走向一直是兩個垂直產(chǎn)業(yè)備受矚目的話題。行至上市之際，是時候來重新看待Keep這家公司了。
▲Keep總部
互聯(lián)網(wǎng)健身浪潮起落，Keep是重要樣本
2014是體育產(chǎn)業(yè)鶯飛草長的年份，隨著“46號文”發(fā)布，新公司遍地開花。Keep的誕生或許與政策關(guān)系不大，但“互聯(lián)網(wǎng)+健身”在當(dāng)時絕對是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的時髦詞匯。
9年間，Keep完整經(jīng)歷了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期和轉(zhuǎn)型期，也見證了體育產(chǎn)業(yè)的潮起潮落，對于記錄兩個交叉行業(yè)的商業(yè)變遷，Keep無異是一個重要樣本。
誕生之初，Keep只是一個線上健身工具。憑借免費(fèi)內(nèi)容積攢流量和用戶后，Keep開始搭建商業(yè)化的平臺模式，包括針對付費(fèi)會員的定制訓(xùn)練計劃和課程、自有品牌的運(yùn)動器材和周邊消費(fèi)品，以及線下健身房業(yè)務(wù)Keepland。
Keep的前五年，正是大眾參與運(yùn)動熱情提高、運(yùn)動消費(fèi)形式愈發(fā)豐富的階段。Keep也借助互聯(lián)網(wǎng)健身的先發(fā)優(yōu)勢，陸續(xù)添加跑步、瑜伽、操課等品類，建立以內(nèi)容為核心、以各種產(chǎn)品為載體的消費(fèi)閉環(huán)。在這個階段，“線上運(yùn)動”垂類工具層出不窮，但這個領(lǐng)域的商業(yè)前景還在等待兌現(xiàn)。
疫情到來后，居家健身一度成為大眾的主要運(yùn)動場景，這個時期的Keep，也通過引入直播、明星教練、跨界IP等形式，成為更全面的運(yùn)動內(nèi)容平臺。與此同時，抖音快手B站等泛內(nèi)容平臺也開始大力布局健身內(nèi)容，尤其是劉畊宏帶動了一波線上健身熱。運(yùn)動越來越成為一種生活方式，也使之成為各家必爭之地。
Keep可以說完整地經(jīng)歷了這一路，更重要的是它要比別人更深刻地感知，當(dāng)風(fēng)口和流量過后，需要面臨的各種生存實戰(zhàn)。它也比別人做過更多的探索和嘗試，從線上內(nèi)容、智能硬件，到前不久頻繁破圈的虛擬賽事、獎牌收集乃至體感運(yùn)動主機(jī)Keep Station，不斷加入新的技術(shù)和創(chuàng)意，以尋求更大的商業(yè)突破。
▲Keep推出的健身直播課
回顧過去9年，Keep的變化也是行業(yè)發(fā)展的縮影，線上健身從一個工具分類，逐漸變成運(yùn)動消費(fèi)的重要場景，并且仍在不斷衍生出新的分支。Keep也成為當(dāng)下唯一在這場持久戰(zhàn)中活下來、保持市場占有率領(lǐng)先并即將上市的公司。這是一個階段性的成果，但行業(yè)內(nèi)外對Keep的期望不止于此。
關(guān)于商業(yè)模式，討論從未停歇
Keep如何盈利，一直是互聯(lián)網(wǎng)和體育行業(yè)樂此不疲討論的話題。
對于Keep自身而言，這既是如何養(yǎng)活自己的問題，也是在其他泛內(nèi)容平臺布局健身后，如何對抗“巨頭”的問題。而對整個行業(yè)來說，健身作為一種“反人性”的消費(fèi)行為，如何把此類消費(fèi)變得可持續(xù)，一直是全行業(yè)的考驗。這也是外界真正關(guān)注的重點(diǎn)。
從收入角度，雖然對更多用戶來說，課程內(nèi)容是Keep最有吸引力的地方，但從最新的招股書中業(yè)務(wù)占比看，自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品已是最大收入來源。在2022年的22.1億元營收中，該項收入占51.4%，會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容占40.4%，廣告及其他業(yè)務(wù)占8.2%。
Keep的收入占比反映了大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨的挑戰(zhàn)——內(nèi)容能夠拉新，但付費(fèi)訂閱本身卻難以支撐起主要營收。2022年，Keep平均月活躍用戶為3640萬，平均月度訂閱會員數(shù)為362萬，但不同之處在于，由于Keep以小白健身人群為主要用戶，用戶留存和活躍度問題，正是其最需直面“反人性”這一挑戰(zhàn)之處——如何讓小白用戶持續(xù)運(yùn)動，進(jìn)一步如何持續(xù)付費(fèi)，延長老用戶使用周期的同時補(bǔ)充新用戶。
這也導(dǎo)致Keep一方面需要不斷強(qiáng)化線上內(nèi)容生產(chǎn)，同時仍需投入拉新所需的營銷費(fèi)用，這是當(dāng)前Keep成本仍處高位尚未盈利的重要原因。解決這個問題并非一日之功，要正視和接受人性，也要注意到中國健身人群滲透率增速雖然不快但仍有增長空間，所以Keep選擇強(qiáng)化核心內(nèi)容以陪伴用戶健身進(jìn)階，并增加用戶在其使用周期內(nèi)的可選服務(wù)和產(chǎn)品，以謀求變現(xiàn)多樣化，是現(xiàn)階段最優(yōu)且短期內(nèi)仍將會是主要的模式。
▲Keep推出的部分自有品牌輕食產(chǎn)品
在過去，巨大的用戶量足以支撐Keep快速完成內(nèi)容以外各類業(yè)務(wù)“從0到1”的過程，并且在營收規(guī)模上也與其他人拉開了距離，例如在瑜伽墊、動感單車等產(chǎn)品類別中也已取得領(lǐng)先。目前平臺需要解決的，并非是尋找新的收入模式，而是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的深度提效。
Keep的線上內(nèi)容創(chuàng)新是一大變量。其中一個值得注意重要的變化是其“順人性”的部分在增加。這從2021年Keep對其slogan“自律給我自由”進(jìn)行全新的品牌精神解讀，強(qiáng)調(diào)“自律給我快樂的自由”時開始顯現(xiàn)。這種理解一定程度上體現(xiàn)在了對運(yùn)動獎牌產(chǎn)品的設(shè)計上——雖然虛擬體育的概念已經(jīng)在全世界火了兩年，但在國內(nèi)第一個把它變成規(guī)模營收業(yè)務(wù)的，可能只有Keep。類似這樣的用戶洞察能落地得越多，Keep越有機(jī)會突破健身消費(fèi)天然的困境。
而內(nèi)容以外的多點(diǎn)開花，也意味著在各個領(lǐng)域都需面對所屬行業(yè)日漸深入的競爭。無論是硬件設(shè)備、健康餐飲還是健身房服務(wù)，每個傳統(tǒng)領(lǐng)域都有一群扎根已久的“大廠”，在Keep“從1到10”的過程中，都將對人才儲備、品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面提出更高要求。更深入地理解這種紅海競爭，它也是運(yùn)動裝備行業(yè)的普遍寫照，比拼基本功之外，考驗的是誰能提供更多差異化服務(wù)。
在自有產(chǎn)品方面，以KS主機(jī)為代表的智能產(chǎn)品是一個新的嘗試，相較于瑜伽墊、健身器材等常規(guī)產(chǎn)品，智能硬件對資本市場的吸引力以及營收和毛利的提升，將來都會更有幫助。Keep的基因仍在互聯(lián)網(wǎng)智能，技術(shù)才是其發(fā)展最長久的變量。
▲Keep在今年3月發(fā)布的KS體感運(yùn)動主機(jī)
Keep上市對體育行業(yè)意味著什么？
關(guān)于Keep的討論不會停歇，但成為“運(yùn)動科技第一股”是資本市場給體育產(chǎn)業(yè)帶來的久違的喜訊。
根據(jù)懶熊體育《2022體育投融資報告》，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)融資事件自2016年后就呈現(xiàn)整體下降趨勢，僅在2021年有過回升。與此同時，大眾對于參與體育運(yùn)動的熱情卻在明顯上升，這樣的期待與資本熱度之間存在明顯的差別。在曾經(jīng)的風(fēng)口之后，體育產(chǎn)業(yè)需要這樣一家新的上市公司，來彌合這樣的差距。
可以說，通過9年的努力，Keep不僅定義了中國的線上健身，也助力了健身在中國從小眾走向大眾、從高門檻走向低門檻、從高成本走向低成本。在這9年里，Keep是中國健身行業(yè)一個不可忽視的改變者。
這段時間里，線下健身房的困局依然存在，健身房“暴雷”的事件依然時有發(fā)生。在健身行業(yè)口碑長期受到影響的情況下，以Keep為代表的線上健身，在一定程度上是服務(wù)消費(fèi)者的重要補(bǔ)充和健康普及。
相比于其他各類幫大家“killing time”的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或內(nèi)容平臺來說，“反人性”的健身App肯定沒那么好過，但為了讓更多人能夠運(yùn)動和獲得健康這個目標(biāo)而持續(xù)數(shù)年的布局和經(jīng)營，在這一點(diǎn)上一定值得尊敬。
成立即將滿10年的Keep，已經(jīng)過了趕風(fēng)口、找定位的階段，它已經(jīng)成為對健身消費(fèi)鏈路布局最完整的公司。從線上內(nèi)容、產(chǎn)品、線下健身房，Keep擁有最全的基礎(chǔ)設(shè)施、對運(yùn)動人群最全面的感知渠道。在健身產(chǎn)品生態(tài)方面，國內(nèi)運(yùn)動科技公司暫時難有與其競爭者。既然從最初就選擇了往平臺型方向發(fā)展，開弓沒有回頭箭，接下來Keep只有扎實應(yīng)對各個業(yè)務(wù)的變現(xiàn)挑戰(zhàn)，更加茁壯成長。
運(yùn)動健身的需求始終存在，只是需要找到更好的商業(yè)解決方案——這是新階段Keep背負(fù)的使命之一。
至少可以確定的是，即將會有一家真正從2014年后走出來的明星公司成功上市。我們對于體育產(chǎn)業(yè)的期待不只能停留在想象。過去風(fēng)險資本助推了Keep的成長，上市是Keep完成的一次“成人禮”。隨后，它需要走上真正的資本市場接受考驗。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
