6月15日，北京新工體，阿根廷男足與澳大利亞的友誼賽中，一名身穿阿根廷球衣的中國球迷突然闖入場內，他先是擁抱了梅西，隨后又和守門員馬丁內斯擊掌，他的奔跑視頻瞬間引爆網絡。
這個突發事件只是中國人對阿根廷中國行狂熱態度的縮影。為期5天的冠軍中國行，熱度一直居高不下，不僅比賽球票一票難求，在幾天的中國行中，阿根廷隊下榻的酒店一直有大批球迷蹲守，因為聚集的球迷太多，球員們甚至一度失去了走出酒店的自由。阿根廷隊跟隊記者加斯頓·埃杜爾感嘆：“自我開始跟隊報道阿根廷隊以來，我從未見過這樣的狂熱場面。”
可以說，短短五天的中國行，成為了一場全民狂歡。
體育IP中國行正在成為流量“王炸”
6月10日，梅西在萬眾期待下抵達北京，但因為簽證問題在機場滯留了兩個小時左右。幾乎同時，梅西被困在機場的圖片和視頻就傳遍了互聯網，狂熱由此開始。
此后，阿根廷隊和梅西在公共場合的一舉一動，哪怕是球隊大巴上的細小動作，都會在社媒上刷屏，阿根廷隊中國行幾乎成了一次被全程“直播”的中國行。這一方面是因為疫情三年，中國的球迷壓抑已久。但另一方面，小紅書等UGC平臺崛起，讓體育迷有了更多成為自媒體的機會，能夠接力報道整個阿根廷隊的行程動態。因此，不難看出一個趨勢——在社交媒體時代，頂級體育IP中國行的影響力正在被放大。
作為體育事件，中國行能在短時間聚合巨大的流量，以此次為例，有媒體戲稱，在15日比賽當天從三里屯到工體的這一段路，“三步一個梅西，捅了梅西窩了”。這次的盛況讓品牌方和體育IP對中國體育消費市場有了更強的信心，所有人都希望在中國行的風口中尋找機會。
社媒時代，體育迷開始下場共創
在前社媒時代的傳統中國行在招募、推廣、宣傳等方面更多利用傳統媒體，缺乏社媒平臺參與和KOL資源，更談不上現在已經普及的直播互動，因此難以產生有傳播力的內容。在注重雙向溝通的社交媒體時代，傳統的中國行玩法越來越跟不上時代。
在社媒時代，中國行需要更接地氣的玩法，一個方式就是讓球迷等相關方真正參與其中，甚至參與內容共創。這也就是為什么越來越多的中國行開始邀請相關領域KOL參與的原因——這些KOL強大的內容生產能力更容易聚合流量，進而形成更大面積地傳播。
一個典型的例子是今年4月，NBA球星戈登·海沃德的中國行，品牌方就和知名籃球MCN機構野球帝進行聯動，策劃了真人對戰，海沃德和野球帝旗下達人們的單挑視頻也成為網絡熱點。
根據體育場景營銷服務公司拼渤數科Pinball的統計，野球帝旗下KOL為這次中國行貢獻了37.2%的粉絲交互數（點贊、評論、轉發等行為），由此可見社媒時代內容共創的重要性，而共創的條件之一，就是為運動員和粉絲搭建真實連接的平臺。
梅西和阿根廷來華，搶鏡的為什么是小紅書？
梅西結束中國行時，不忘在Ins發文感謝中國球迷，配圖背景是小紅書廣告牌。
社媒平臺確實在此次中國行中扮演了核心角色，但社媒平臺的角色不限于贊助商，一些平臺正在利用自己的特殊角色，為IP和粉絲搭建真實的溝通平臺，讓中國行這種短時間發生的體育事件，變得更有深度，從而產生更豐富的內容，反哺平臺生態。
小紅書就是一個典型的例子，從一系列操作可以看出小紅書這次中國行的策略——以球迷體驗為核心打造線上線下活動/事件，讓球員和球迷產生真正的連接，通過內容承接，引發站內外球迷用戶的深度討論。
從小紅書的整體策略看，近幾年，其加快了對泛體育生活內容的布局，在此過程中小紅書不斷引入體育IP。以2022年卡塔爾世界杯為例，小紅書一口氣簽下了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等名帥以及林加德、謝暉、加里內維爾等足壇頂流。
從一開始的IP入駐，到讓哈登等球星在平臺直播和球迷“嘮嗑”，小紅書激活體育IP的能力也在不斷進化，這種進化指向的是和站內用戶的深度溝通，而實現這種深度溝通的最優解仍是線下。這也就是為什么小紅書這次更進一步，借阿根廷隊中國行完成了自己的首個球星中國行線下活動——大馬丁見面會。
阿根廷隊國門埃米利亞諾·馬丁內斯被中國球迷昵稱為“大馬丁”，他的球技和張揚的個性為他在中國吸引了大量死忠球迷。6月11日，他開通小紅書賬號，開始更新自己在中國的日常，大馬丁自稱“給世界冠軍阿根廷隊看大門的”，“我是大馬丁，我來了”、“吃了么您內”等文案也充滿京味兒，顯然都是為此次中國行精心準備的。
13日，大馬丁本人出現在見面會上。此次中國行，阿根廷隊時間緊張，同時主辦方對球員安全問題十分重視，舉辦球員見面會和商業活動的難度極大。但是小紅書還是頂著壓力讓活動成功落地，大馬丁見面會也成為了本次阿根廷中國行球星線下活動的獨苗。
和以往的中國行見面會不同，這次見面會機制是開放的和互動的，從某種角度看也是一場共創的見面會：見面會前，平臺發起線上招募，邀請球迷們分享自己和大馬丁的故事，小紅書根據用戶內容從站內招募，30位真球迷最終獲得了見面會名額；見面會的環節和問題設置也來自球迷社群中球迷的意見，活動也以球迷互動為主，比如球迷和大馬丁1V1的趣味點球挑戰，在Q&A問答環節還圍繞國內球迷熱議的大馬丁梗展開，如“天線寶寶”、“舞王”、“馬爹”等。
雖然因為種種原因，活動現場環節進行了縮減，但這場共創的見面會確實輸出了一些有傳播力的內容。比如阿根廷球迷@迪布的護腿板 在平臺更新了自己追逐大馬丁直到奔現見到真人的全過程，吸引不少粉絲在線“追劇”，他還自發連夜剪輯了無法到場球迷們對大馬丁說的話，大馬丁現場觀看了這則視頻，成了見面會的一個亮點。
@老陳Davilla在阿根廷 是多年的阿根廷球迷，因為卡塔爾世界杯期間“26歲從互聯網裸辭去世界杯追夢”在站內小有名氣，這次見面會他原本不是獲得互動機會的球迷，但是他向正準備提問互動的球迷@巢巢巢Even 表達了自己有一段非常想對大馬丁說的話，@巢巢巢Even 大度把自己的互動時間讓給了老陳，老陳1分鐘的深情“告白”，成功感動了眾多網友，很多人甚至表示“看哭了”，這段告白也成為了當天的一個熱點。
見面會也不缺歡樂名場面，比如大馬丁和球迷的單挑射門環節。“暖心大馬丁為球迷讓球”甚至登上了平臺熱榜。參與這一環節的球迷@車宛倪 點球偏出，還被國外媒體ESPN報道，并被網友調侃“踢得比楚阿梅尼好”。
這些見面會前后產生的眾多內容最終也沉淀在社區中，形成了正循環。據懶熊了解，從事后球員和球迷的反饋來看，基本驗證了之前的假設——和球迷的真實互動，能給雙方帶來更高滿足感，也更容易產出具有傳播性和討論度的內容。
除此之外，小紅書在中國行的另一個動作是免費送球迷去現場感受真實的氣氛。小紅書從6月8日開始，上線了門票抽獎活動，提供贊助商及VIP區位置門票，用戶發布相關筆記即可參與。最后小紅書共抽取了88張位置最好的門票，是贊助商免費送票活動中數量最多的，在現場打卡的用戶，也帶動了其他站內用戶進行創作和分享。
▲小紅書在新工體現場設置了互動打卡體驗區，球迷可以和阿根廷隊合影互動，為球迷提供賽前互動打卡及觀賽氛圍感。
這次小紅書一系列動作背后指向一個策略——以用戶為中心，為球迷提供多個和IP進行真實連接的場景，參與者在真實場景中產生出了大量優質內容，有利于形成良好的體育內容氛圍。小紅書借由中國行這類事件的影響力外放平臺內容，也可以讓更多人了解到平臺的調性、建立認知，吸引更多用戶來到小紅書一起消費內容和發布內容。
從數據上看，這次中國行確實取得了不錯的成績。活動期間，站內相關筆記發布超10萬，相關搜索累計500萬次，總曝光量超10億。
通過這次中國行可以看出，體育IP中國行作為短時事件，正在成為社媒平臺拉動體育業務的抓手。平臺也在發揮長項，用優質內容杠桿放大中國行的影響力。球迷只有真正參與其中，才能“燥”起來。從小紅書平臺在這次中國行期間的熱鬧氛圍看，這種玩法遠比單向輸出的尬聊要更有趣、對球迷更有意義。
(LXS)
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