▲RE而意聯合創始人&CEO羅園（圖片由受訪者提供）
21世紀的自行車生活方式應該是什么樣？過去五年來，RE而意正在實踐自己的構想。以自行車售賣和騎行俱樂部為主線，RE而意的線下門店組合了包括餐飲、咖啡、戶外服飾、自主騎行品牌、花植、自行車維修等多種業態，為城市提供了一個騎行生活主題的城市第三空間。RE而意聯合創始人&CEO羅園是一位連續創業者。投身騎行生活方式領域創業之前，她和丈夫菅根史郎共同創立并經營著一家建筑事務所。2017年，RE而意在北京建外SOHO開了第一家線下店，而實際上他們的調研從2012年就開始了。“研究了多年建筑設計，商業的發展、城市的規劃、人的生活方式會如何發展，是可以找到規律的。”羅園說。在調研了歐洲和日本市場后，他們對未來人們的生活狀態形成了判斷，按照“RE的生活方式=騎行生活”的框架，開始探索可持續的環保社會。目前RE而意在北京、上海兩地已經開出了將近10家店鋪，這些年也見證了中國騎行行業與騎行文化的成長。從第一家開業以來，RE而意的業態組合邏輯是什么？他們和傳統自行車店的不同之處在哪？如何理解“自行車生活方式”？RE而意的下一步計劃是什么？我們在2022年7月和2023年1月兩次對話了RE而意聯合創始人&CEO羅園，以下由我們的對話整理而成。A：2017年我們在建外SOHO開了家實驗店，當時是想測試中國的自行車文化到底到了什么階段。我們想象中覺得中國的自行車文化是不是還沒開始，但那個時候實際市場的狀態比我們想象的要好。比如說當時的700bike，很多個人的車店，還有玩公路車和死飛的用戶基數非常大，大家對自行車文化的了解也比我們想象中要好很多。北上廣深這4個城市的自行車用戶還是挺龐大的，尤其北京。所以我們那個時候才堅定決心要開店。剛開店的時候雖然一開始是虧錢，但我們抓住了核心客戶。
而意的選址非常關鍵。我們80%的用戶都是原來沒有接觸過自行車的，專業用戶肯定是去崔克、閃電的車店里邊，但也正是因為那樣客戶越來越小眾，太垂直了，它不會形成一個潮流。你會發現所有的東西如果跟時尚沒有關系，是很難形成大的潮流的。它還不像露營跟你生活很近。你不會有機會想起來去逛逛捷安特，逛逛崔克，但而意的店跟你的生活沒有任何距離。把一個很專業的運動用lifestyle，用時尚的方式打開門，商品陳列上更加場景化，用城市款比如Brompton（小布），自有品牌CICLORE的Around小輪車，再到城市公路車，然后才是深度玩家的各種公路車等，讓你覺得騎行這件事情實離你原來不是那么遠。其他周邊選品上，也填充了周邊改裝和騎行裝備服飾等時尚周邊的商品，剛好滿足了自行車用戶需求的市場空白。Q：而意一開始的店鋪就選擇北京嘉里中心這樣的CBD地區，選址邏輯是怎么樣的？怎樣找到第一批用戶的？A：選址的邏輯是首先你要明白你的客戶在哪里，你的客戶是誰，你的客戶的所有的行為方式是什么。因為我們做建筑設計，這些都是我最擅長的。簡單說，第一波自行車用戶一定是最有錢的那幫boss、CEO，連中產都很少。這波用戶有多少時間可以去逛五環外的店，或者為了修車浪費時間，他們的生活半徑實際非常有限，沒有那么多的時間。2019年時自行車本來就是一個小眾的消費，而且而意的商品都不便宜。所以我們面向的人群實際是過了消費奢侈品的那個階段，只為了自己穿得好看舒服，低調內斂，所以我們優先選擇了嘉里，而意不是靠流量能夠產生生意的。朝陽大悅城店是2019年定下來的，2020年開剛開始裝修疫情就來了，所以推到了2020年底開的業。大悅城找我們的時候還是出的代價還是挺大的，這里原來是711、巴黎貝甜和GAP的門店，大悅城把他們都清退了，給到我們這樣的一個位置，實際上大悅城還是想要做一個業態升級。
當時的想法就是大家都認為大悅城只有年輕人，但實際周邊有大量的商務用戶和中年人，他們也需要一個交際和沉寂下來的空間。對商場來說付得起租金的商戶太多了，但商場不是單一租金的邏輯，商場需要多元的、豐富的業態和客戶。把高質量的客戶留在大悅城，這也他們是當時找我們的一個原因。Q：RE而意的門店給人的感覺是“騎行+一切”，這樣的商業模式是怎么來的？A：2018年北京嘉里的店開業時，我記得基本上第一年好多人是來參觀的，整個行業沒有想過自行車店可以用這樣的方式開。但是看完之后大家就開始質疑，認為這個模型不成立，包括我們自己團隊內部也有質疑的聲音。
RE而意怎么做這樣多的模塊？是不是我們真的什么都想要，什么都想做，我大概說一下我們自己當時怎么創業的。本身我們做大型的商業建筑和城市規劃，在這個過程當中一直很深度地研究城市的變遷和發展，人的生活方式會有什么樣的演變，包括未來我們需要什么，城市將向哪個方向發展，這決定了我們研究時很少會看短期的結果，看所有的問題會有相對比較宏觀的一個看法。
時尚、體育產業和生活是密不可分的。我一直認為文化、娛樂、時尚都是建立在經濟的基礎之上，經濟高度發展之后，才有生活方式。我們談生活方式的話，就不要一直談垂直、專業、硬核，一件保暖防風衣服多么高科技，但是我不去爬雪山，我就不會很感興趣。蘋果當年做到了，能夠把一個工具類的產品變成時尚標配品。21世紀有幾個熱點話題，環保，低碳，環保也是時尚的代名詞。20世紀超大城市病：交通，污染和環境問題，到了21世紀以后，低碳是一個最大的話題。這里邊出行方式一定會有大的改變，也就是公園商業、環境、低碳決定市場主流的方向。我剛才說的這些，可能和我們的自行車看著比較遙遠。回過來仔細看，每個時代出行方式的變更都會產生很大的商業機會。在這樣一個時代，我們怎么把一個垂直專業性的運動，變得更時尚化，這是我們想做到的事情。有人說RE而意是賣空間的，空間賣不出錢，第三空間是一個載體，大家把更多時間留在這里社交，我把車賣給你，實際沒有結束，我要陪你騎車一起運動，這件事情我要和你產生接下來很長的社交關系，包括客戶關系，這個過程當中必然每年貢獻給我很大的銷售額。所以，我們把自行車場景化，第三空間做了一個載體，第三空間里面會提供飲品、健康餐食。目前自行車銷售占我們全部收入的50%，餐飲這一塊能占到30%，剩下就是服裝、配飾等，整體比較平衡，和我們的預測基本上差不多。最大的挑戰實際是管理。因為我們的出身不是做管理，做管理、建體系團隊對我們來說是一個比較大的挑戰。疫情也好，經濟也好，環境也好，在每個時代可能都有不同的社會問題，一直都存在不確定性和困難。這個過程當中，我們還是用一個比較笨的方法或者最樸素的狀態去對待員工和客戶，大家有一個共同成長的過程，這個叫共創，一起共享喜悅，共享價值觀，帶給客戶歸屬感和優越感。我和我的客戶一起去分享我的成長過程，他們能夠最后成就我的，帶給我的就是品牌價值。Q：目前團隊的架構是怎么樣的？最近一年看到而意在自有品牌包括自主研發自行車上開始投入。A：我跟我老公原來做建筑設計事務所，我們倆也不算第一次創業，現在設計事務所還在做，和以前相比差不多有一半的工作量。
目前他來做商業模型，做價值觀、戰略和所有框架，然后我來做執行，把所有他想的東西變成生意。
我們的合伙人鈴木薰2016年從國際一線時尚集團辭職，加入我們團隊一起創業。他本人也是UCI自行車賽選手，也是服裝設計師，目前負責品牌自有商品研發和時尚買手工作。鈴木麻衣子在日本三越集團有25年管理銷售的經驗，負責整體店鋪運營管理。確實有一個比較豪華的創始團隊，分工非常明確。我們從2017年就開始做自己的產品研發，自有產品CICLORE系列產品中，自行車已經研發到第四代了，五款車型在2023年初都可以進入量產銷售。服裝線除了專業車輛周邊改裝配件還有大量服飾商品，都已經開始進入量產。整個研發過程還是很困難的。第一代產品我們是中國臺灣代工，由于材料屬性有一部分車架必須在中國大陸代工，我們在日本設計開發回到國內打烊，修正完善細節，然后再給日本測試調整。但是第一個我們沒有量，第二個國內還是大工廠的邏輯，所以要不停地說服工廠，幫我調細節。然后你又沒有量，每次都做那么一點點。我們一定還是要試驗，因為車沒做完，永遠都不知道錯在哪里。包括定位、產品細節、適用性，都要做完才能看出來這個東西錯在哪里，對在哪里，然后怎么改，所以就不停地這樣改。制約我們量的還有配件，禧瑪諾的套件大家知道是全球都在搶貨，車架的排單只是一個周期的問題，但是最難的地方還是在研發，因為你研發的過程又沒量，也不會拿很多的錢去囤貨，這個過程是比較困難的。一旦你進入量產，所有東西都可以有計劃地提前排供應鏈。其實坦白講，國內的供應鏈已經是全世界最成熟的了，加工業包括自行車肯定最大供應鏈在中國。終端市場品牌做出來了，所有的工廠都在配合我們調，因為你做得越來越好，人家也越來越信任你，沒有量也愿意配合。A：我們在中國不會開很多的店，接下來我們會籌備東京的店，然后2024年要把新加坡開出來。另外我們也會在歐洲布局，接下來會以國際店為主。
未來五年的戰略還是拼命做產品研發，不會再著急擴店。2022年終于過去了，疫情三年盼著盼著終于結束了。這三年都讓大家重新慢下來開始想，我們要什么樣的生活，我們要什么樣的狀態，生活到底是什么，包括整個社會的價值觀應該是什么，這是一個所有人都會深度思考的問題。在這樣的狀態下，實際上體育，戶外經濟會更好。大家需要生活，需要更健康的生活，所以我認為我們應該是到了最好的發展階段。
