1989年，NBA前總裁大衛·斯特恩拎著手提包來到中央電視臺，由于沒有提前預約好，他在門口傳達室等了一個多小時才見到央視當時負責節目采購的李壯，不過包里那盤精彩的NBA錄像帶征服了李壯，雙方在短短30分鐘內，便簽訂了NBA的轉播協議。這次合作能成還有一個重要原因——節目內容和比賽信號基本是免費的。斯特恩清楚，電視時代，在中國沒有什么比中央電視臺更好的傳播渠道了。自那開始，一盤盤比賽錄像帶從大洋彼岸源源不斷地寄往央視，后來的故事大家都知道，NBA逐漸成為了中國家喻戶曉的賽事IP。
世易時移，電視的黃金時代開始褪色。隨著社交媒體的興起，體育迷尤其是年輕體育迷的觀賽平臺正在由電視轉向手機、向社交媒體平臺轉移，人們開始習慣于在社交媒體上觀看賽事的集錦，獲知比賽信息和球星球隊的最新動向。
NBA無疑也看到了這股趨勢，果斷投入“社交+體育”的懷抱，是最早一批入駐臉書和推特的職業體育聯盟。在中國，NBA也開始布局社交平臺。2010年10月，NBA中國賽的廣州站，火箭以95-85擊敗籃網，中國賽刷爆了微博，網友賽后貢獻了超過50萬條內容。這場比賽的特殊意義在于，在比賽的前一天，微博和NBA宣布達成合作，內容之一就是NBA官方微博正式落戶，NBA也成為了最早在微博吃螃蟹的體育聯盟之一。
有趣的是，在2010年雙方結緣的發布會上，新浪董事長兼首席執行官、微博董事長曹國偉透露，大衛·斯特恩曾告訴他，NBA在推特上的粉絲數位列所有機構的頭名，而他愿意和大衛打個賭，如果NBA開通中文微博，NBA微博賬號的粉絲數肯定能超過在美國的粉絲數。
帶著這個善意的賭約，雙方開始了一系列合作，而且合作不斷深化——2017年微博成為NBA中國官方社交媒體平臺，成為了NBA在中國深度布局社交媒體的標志事件。“我們發現，一方面用戶觀看呈現出碎片化趨勢，同時年輕群體非常注重在觀賽過程中的社交屬性，愿意在微博上進行觀點輸出，這反映了體育IP社交化的趨勢。” NBA中國副總裁汪默向懶熊體育表示。
而NBA對微博的意義也非同小可：“NBA幾乎是貫穿全年的熱點，有頭部的IP和明星。這種具有常規流量和常態化熱點的項目，始終都是微博最核心的方向。” 微博體育事業部總經理詹笙告訴懶熊體育。
合作以來，微博與NBA合力豐富了中國球迷的觀賽體驗，NBA 通過微博，用“社交+體育”的方式把大量年輕素人群體轉化為NBA的忠實觀眾，實現了用戶的世代更新。
現在看來，曹國偉贏了。截至12月底，NBA賬號在推特的粉絲量為4141萬，而在微博，這個數字已經達到4293萬。
集錦雖好但不夠，粉絲的胃口正在“變大”
如果說在社交媒體發展初期，社交媒體對體育受眾更多扮演了信息傳遞者的角色，那么在社交媒體新階段，對于Z世代來說，社交媒體扮演的功能已經升級為娛樂，而不是單純的信息來源。在體育領域也是如此，現在球迷內容消費的胃口正在“變大”，集錦和十佳球等已經不能滿足他們，對賽事IP、平臺和內容創作者來說，在社交媒體上面臨的挑戰已經從“從如何提供信息”變成“如何娛樂用戶”，而直播連麥等新形式也為娛樂體驗的升級提供了可能。
NBA再次洞察到了這一新趨勢，并開始尋求新的突破口和增長點。“用戶在內容消費上的口味和審美是在不斷變化和提升的，如果NBA只是停留在過去那種傳統的單向提供版權內容的做法，就遠遠不能滿足當下用戶的需求。”汪默說。
▲新賽季，NBA在微博火熱依舊，揭幕戰期間#湖勇大戰#、#庫里三分#等12個話題登上熱搜榜，NBA官方賬號發博量同比增加近三成。
內容體驗是核心，創作者計劃再升級
NBA應對這一消費趨勢的重要動作就是找到一個能和NBA一起在“社交+體育”上持續創新的伙伴——今年，微博宣布與NBA延續戰略合作關系，進一步在社交平臺上展開深度合作。
自2017年微博成為NBA中國官方社交媒體平臺以來，雙方共同推出了NBA賽事實時短視頻、比賽集錦、原創節目以及一系列豐富的互動產品。雙方都清楚，內容和體驗才是核心。此次再度牽手，雙方也順應了“社交+體育”升級的大趨勢，將在之前的基礎上在內容創作上加碼。
新賽季剛開始，微博粉絲超550萬的庫里，因三分球接連開掛，#庫里三分#的話題登上熱搜，至今已經貢獻1.3億閱讀。NBA球隊和球星在中國籃球迷中有著巨大的號召力，他們是NBA的核心資產。本賽季，微博不僅擁有NBA賽事全程短視頻版權，NBA官方賬號及30支參賽球隊官方賬號也將完全入駐微博，截至目前，NBA官方賬號已有超過四千萬粉絲，30支球隊賬號的總粉絲數也已超過1億。庫里、威斯布魯克、克萊·湯普森等上百位NBA球星已經入駐微博，他們未來將繼續成為流量和內容引擎。
▲獨臂籃球少年張家城熟練運球的視頻，在網上流傳。隨后庫里通過其微博“尋人”，讓事件迅速破圈，足見NBA明星的破圈能力。
在PGC內容上，雙方也正在發力。休賽期，微博和NBA共同打造辯論原創節目《這球怎么說》，邀請@雨說體育徐靜雨、@殳海 和@孫博Kostof 等籃球領域大V參與，圍繞隊伍表現和預測展開討論，節目中拋出的“誰是NBA現役第一得分手”的話題也引發了球迷熱議，節目因為嘉賓“有梗”、話題性足而深受球迷喜愛；快速崛起的直播連麥已經成為了打破內容圈層、制造跨界熱點的利器，近兩年微博在直播連麥方面著墨頗多，在籃球方面，微博和NBA發起了#NBAShowtime#主題的直播連麥活動，把籃球和時尚進行結合，由主持人邀請時尚大V上線探討潮流風向標。
在新的合作周期除了與NBA合作打造PGC內容，微博也在加大對二創內容的扶持力度。這次NBA為微博授權的創作者群體開放大量的NBA正版短視頻素材，獲得授權的內容創作者將可以進入素材中心，使用版權中臺的官方版權素材進行創作，為鼓勵內容創作者生產更多優質內容，微博和賽事方將投入資源扶持創作者，包括官方資源助推、激勵計劃活動等。
據微博官方統計，目前已有近200位大V獲得二創授權，生產了大量精彩的內容。籃球評論員@王猛 探討湖人目前困境的視頻吸引了約21萬人次觀看，其評論區也成為愛好者們的討論場，各種分析豐富了視頻覆蓋的內容；體育主持人@雪兒bling 剪輯的杜蘭特晃倒對手的30秒短片，收獲了32萬人次的點擊觀看。至10月底，這些二創內容已累計產生超過10億曝光，視頻播放量達7000萬。另外，NBA也在進行優質社交賬號的挖掘，將為優秀內容創作者提供上升通道，無疑會激勵二創的更好呈現。
在與NBA的新合作周期，微博正在通過內容運營、二創權益引入和共建IP等形式豐富熱點內容的類型，豐富球迷的內容消費體驗，幫助NBA進一步破圈擴大影響力。
跨界互動，構建完整籃球生態
經過多年積累，微博已經構筑了完整的籃球生態，目前微博擁有籃球興趣標簽的用戶已達到1億，而接觸或參與籃球運動的用戶更是高達4.82億。這讓籃球領域重大事件在微博平臺得以升溫成為全網熱點話題。
微博的另一大優勢是擁有近40個垂直領域，豐富的垂類容易產生跨領域的“化學反應”，帶來巨大的流量。此前微博體育與微博校園共同推出的“打球吧新同學”話題活動等，都是籃球跨界的優秀案例。“我們希望這次和微博的繼續合作中，能夠加強跨界和娛樂元素，甚至進行跨IP的協作和賦能。結合微博多元的垂類布局，加速熱點事件的傳播。”汪默表示。
依托完整的生態，微博籃球領域的商業化也同步發展。在內容端，二創內容、雙方聯合推出的官方優質節目以及即時連麥都是商業化的抓手，為品牌主進行體育營銷提供了豐富的可選形式。
詹笙透露，在與NBA的新合作周期中，微博在商業化方面將有三個發力方向：首先，微博將深度開發“熱點伴隨”這一商業產品，“通過兩屆奧運會包括這屆世界杯，熱點伴隨已經成為微博一種達成共識的賽事營銷標配產品，針對有意投放籃球領域的贊助商，我們會結合NBA熱點，幫助它們釋放品牌優勢”；其次，微博希望和NBA在權益上共同創新，以往在微博上NBA的內容只能對NBA的贊助商客戶售賣，但現在部分權益已經可以釋放給非NBA官方贊助商，因此這些意向贊助商也能在微博上借助籃球和NBA進行營銷活動，這將是雙方新合作周期中在商業化上的突破方向；另外雙方正在探索更多線下IP的形式，未來，微博將會把NBA的球隊和球員等資源與線下產品做進一步打通，帶動客戶投放。
▲#NBAShowtime#主題直播連麥吸引了佳得樂等品牌合作，新穎的內容形式帶來了巨大的商業化潛力。
落戶微博的第12年，NBA和微博的合作已經來到新階段。在新周期，雙方正在進一步加碼內容創作。同時完整籃球生態產生的巨大虹吸力，也為營銷帶來了豐富的可能性。未來，微博仍將打造社交主場，展現頭部平臺在體育賽事產業鏈上的重要話語權，而在社交媒體新階段，NBA也將憑借和微博的合作延續其在平臺上的人氣和熱度。“微博選擇了籃球，正沿著籃球做各種深入的布局，這個步伐微博還會堅定走下去，”詹笙說。
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