又一屆足球盛宴落下帷幕，場上留下無數經典時刻，讓人回味無窮。

作為四年一度的全民體育盛事，其影響力和受關注程度早已超越一般體育賽事，賽事所涵蓋的體育、文化內容，已使其成為社會性話題。

從賽場內的激斗到賽場外的熱烈，鐵桿對比賽“指點江山”，泛體育迷則想盡辦法湊熱鬧，大家都能在大賽中找到屬于自己的關注點和歸屬感，并由此演變出不同的陣營，形成各種社群。而與賽事深度關聯的體育營銷，則需要見招拆招。

年輕人關注的足球盛宴，品牌策略是軸心

無論身處哪個陣營，球迷看球時都希望營造足夠強的氛圍感和儀式感，從飲食穿著到文創布置，都講究主題化和沉浸式體驗。因此，賽事舉行期間，大街小巷里總會聽到有人在討論賽果和賽場外的花絮，不少餐廳酒吧都會加入與賽事、球隊相關的主題元素。

球迷有需求，品牌跟進滿足，是體育賽事經濟效應中的重要部分。誰能把握好這樣的機遇，全憑積累和實力說話。正因如此，每逢足球盛事，當場內各支球隊在全力以赴爭取勝利時，場外會有諸多品牌絞盡腦汁、各出奇招，希望在大賽期間完成一次扣題且有效的營銷，進而提升品牌。

而品牌在滿足球迷需求、落地營銷動作之前，首先得抓準比賽的主要觀賽人群，這樣才能有的放矢，制定更有針對性的營銷策略，推出更好的產品和服務。

據Questmobile統計，在9月-10月瀏覽“世界杯”相關內容的用戶里，25-30歲、31-35歲和19-24歲這三個年齡層占比排名前三，總占比達38.2%，活躍度也相當高。換句話說，年輕人將是本屆賽事觀賽和消費的主力軍，品牌自然需要在他們身上多花心思。面對這批主要觀賽人群，從科技感、合群心態、獵奇心理等方面入手，一般是不會出錯的選擇。

以熱愛之名，讓球迷碰出儀式感

“獨自看球真是愁，碰個球友才是牛”，伊利今年選擇從球迷社交層面著手，祭出了“NFC球迷熱愛貼”這一黑科技。在此之前，用NFC科技做營銷的品牌并不多見，伊利稱得上是先行者。熱愛貼是一款內置芯片的圓形貼片，通過手機的NFC功能進行交互，一觸碰就能完成交友這一社交動作。伊利還通過熱愛貼衍生出“熱愛世界波”板塊和“集結PK榜”板塊，前者能生成專屬海報，方便邀請好友，后者能查看用戶邀請數排名和贏取獎品，由此來進一步豐富熱愛貼的玩法和吸引力，推動老用戶自主拉新。此外，熱愛貼還能充當手機支架，方便球迷觀賽，稱得上是功能性和實用性兼備。

除了交友拉新這套社交玩法外，伊利還圍繞熱愛貼這一黑科技，設計了配套的營銷方案。在大賽開幕前，伊利拍攝的熱愛貼主題視頻適時推出，“退錢哥”何勝、徐云龍出鏡，再加上對看球場景、球迷社交需求的呈現，引發觀眾共鳴的同時，也讓大家對熱愛貼的使用場景、玩法功能有了一定的了解和認識。

而在比賽開始后，何勝在卡塔爾現場與球迷們碰熱愛貼交朋友的場面，引發了不少討論，一度還登上微博熱搜。而在抖音、小紅書等平臺上，也能看到不少關于熱愛貼的討論，熱愛貼妥妥地成了一款時尚單品。熱愛貼還披上了西班牙、阿根廷、葡萄牙、德國、C羅、內馬爾、貝克漢姆、本澤馬等人氣球隊和明星球員的主題皮膚，隨著賽事的深入也激發了不少球迷和消費者的購買熱情。球迷喝著伊利賽事主題包裝的牛奶，貼著與主隊相關的熱愛貼，看著支持的球隊在賽場上征戰，確實有很強的儀式感。

伊利的營銷造勢使得熱愛貼的概念和玩法深入人心，同時，伊利還發動京東/天貓伊利旗艦店等線上電商渠道，并且與“多點”便利店等線下門店合作，消費者購買指定足球包裝定制產品就能獲取熱愛貼。

概念營銷與實體產品實現聯動、線上和線下銷售渠道完美配合，這是伊利針對此次大賽所推出的一整套營銷打法，也能看出品牌在整合營銷、銷售等方面的資源實力和執行力之強。

圍繞熱愛貼打造的營銷方案效果明顯，與伊利對賽事主要觀賽人群特點的洞察有密切關系。針對年輕人群，伊利的熱愛貼以NFC、智能手機等科技做載體，通過加入主隊陣營、邀請好友進隊等互動玩法，滿足了球迷對于展示主隊身份、強化觀賽互動的需求，迎合了年輕人群偏好科技、互動和圈層的特點，使得伊利能順利融入球迷們的觀賽體驗中。

借勢營銷，伊利融入體育賽事

熱愛貼的玩法得到球迷和消費者認可，還帶動了產品銷量以及線上、線下門店流量的增長，伊利這套打法將借勢營銷和產品銷售巧妙地結合在一起，并且取得了不錯的收益，可謂一舉兩得。

此次大賽，伊利通過熱愛貼這種互動性強的營銷方案，配合相關的主題產品，使得品牌成為球迷觀賽生活中的一部分，可以視作是伊利與體育賽事、球迷建立聯系的又一成功案例。有了這樣的成功案例，伊利自然能將這種營銷、銷售的思路和經驗進一步提煉和歸納，在接下來的其他重要體育賽事或者重點活動的運營中繼續沿用和優化。

通過一次又一次的成功案例積累，消費者心中才能一步步建立起伊利與體育大賽之間的聯想，幫助品牌更牢固地占領消費者心智。而且體育大賽和運動所象征著的健康、活力，這些標簽對于伊利的產品實力背書、品牌形象塑造都有著更長效的正向作用，這可能是品牌贊助體育賽事時更期待看到的結果。

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