盡管沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參加，但對(duì)品牌與平臺(tái)來(lái)說(shuō)，世界杯仍舊是一場(chǎng)激烈無(wú)比的大戰(zhàn)。
從版權(quán)的角度，抖音與咪咕在直播層面競(jìng)爭(zhēng)；從品牌的層面，同一個(gè)領(lǐng)域的BOSS直聘與獵聘在營(yíng)銷方面廝殺；從內(nèi)容平臺(tái)的角度，知乎、小紅書、B站等積極參與這場(chǎng)在中國(guó)超過(guò)6億人觀看的Party（2018年俄羅斯世界杯全球有35.72億人觀看，中國(guó)有6.557億人次）。
“本屆世界杯最大的不同當(dāng)然就是首次在北半球的冬季舉行，而我的身份也從一個(gè)單純的球迷變成了內(nèi)容創(chuàng)作者。”知乎答主“維羅VincentLuo”對(duì)懶熊體育說(shuō)。
跟之前畫面不同，“維羅VincentLuo”沒(méi)有跟好友一起吃大排檔與喝啤酒，取而代之的是一個(gè)人在家看球、一邊看比賽一邊做筆記，然后在比賽結(jié)束后能盡快地發(fā)布對(duì)于比賽的評(píng)論。他大部分的時(shí)間都會(huì)花在知乎上，回答一些與世界杯或足球相關(guān)的問(wèn)題。對(duì)維羅VincentLuo來(lái)說(shuō)，世界杯是一個(gè)契機(jī)，作為“答主”的他可以通過(guò)自己的回答讓人們了解到足球，尤其是中國(guó)足球長(zhǎng)期進(jìn)不了世界杯的情況下，對(duì)足球乃至整個(gè)體育都存在極大的誤解。
像維羅VincentLuo這樣的答主、UP主們?cè)谑澜绫陂g都無(wú)比忙碌，忙碌的表象是自己的興趣與擅長(zhǎng)，而背后則是實(shí)打?qū)嵉暮脙?nèi)容與流量。既然如此，世界杯不管對(duì)用戶還是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是一次宏大敘事，也是雙方極其容易達(dá)成的一個(gè)共識(shí)。
▲精彩絕倫的卡塔爾世界杯開幕式。
內(nèi)容平臺(tái)的世界杯大戰(zhàn)
64場(chǎng)的世界杯，幾乎每一場(chǎng)都激烈無(wú)比、話題層出不窮。從小組賽的亞洲崛起與德國(guó)遺憾出局，到16強(qiáng)的日本、西班牙點(diǎn)球告別與阿根廷、葡萄牙順利進(jìn)入8強(qiáng)，而8強(qiáng)戰(zhàn)以及接下來(lái)的淘汰賽尤其是最后的決賽，場(chǎng)場(chǎng)充滿未知與懸念——就像卡塔爾冬天的天氣一樣，躁動(dòng)而亢奮。
亢奮的不僅僅是賽場(chǎng)上的球員們，還包括賽場(chǎng)外的內(nèi)容平臺(tái)。跟平時(shí)的NBA與歐洲五大足球聯(lián)賽不同，世界杯更是球員們代表著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)大洲甚至是一個(gè)膚色的“集體主義”，他們可以延展的內(nèi)容會(huì)到達(dá)不同的路途。這種路途跟平臺(tái)們的定位有關(guān)，展現(xiàn)出來(lái)的就是利用資源與方式去強(qiáng)化這種定位。
我們能看到的，與世界杯的相關(guān)內(nèi)容也層出不窮，甚至?xí)行┬畔⒎簽E。而用戶想從眾多平臺(tái)中選擇適合自己的內(nèi)容，的確需要花一番功夫。
當(dāng)然，想做出花樣并不容易。對(duì)于內(nèi)容的定位，知乎創(chuàng)始人、CEO周源不止一次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，知乎是廣大用戶一起構(gòu)建的，在圍繞「專業(yè)討論」的定位下，多元化、多維度的內(nèi)容就應(yīng)運(yùn)而生。去年11月25日，周源在寫給知乎用戶的信中提到：“從 Day 1 起，知乎在信息機(jī)制上有兩個(gè)特色：「一問(wèn)多答」和「權(quán)重投票」。前者奠定了平等討論，當(dāng)一個(gè)人提出問(wèn)題，無(wú)數(shù)人都可以回答，構(gòu)成了社區(qū)的多元開放。后者則給每個(gè)人的贊同或反對(duì)賦予了權(quán)重，增加了專業(yè)背書。”
給用戶提供有獲得感的好內(nèi)容，也是周源以及知乎團(tuán)隊(duì)所希望的。在過(guò)去11年里，這種思路也貫穿到科技、經(jīng)濟(jì)、體育等領(lǐng)域。具體到體育領(lǐng)域，尤其是去年的東京奧運(yùn)會(huì)以及今年的冬奧會(huì)，知乎更被貼上了「技戰(zhàn)術(shù)大師」的標(biāo)簽。
延續(xù)到這次世界杯，「技戰(zhàn)術(shù)大師」仍然是知乎所希望的定位，在專業(yè)討論、跨界聊足球方面進(jìn)行夯實(shí)與強(qiáng)化。為此，邀請(qǐng)了黃健翔等足球名人、行業(yè)嘉賓，以及李暘、海布里de酋長(zhǎng)等專業(yè)球迷；還有很多足球運(yùn)動(dòng)員親自答題以及世界杯第一現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)記錄。
以11月20日第一期直播為例，對(duì)話嘉賓為著名體育評(píng)論員黃健翔、知名媒體人顏強(qiáng)、前國(guó)腳董方卓與主持人楊茗茗。除了聊了開幕式等深度內(nèi)容外，前國(guó)腳董方卓提到了一個(gè)細(xì)節(jié)：1998年世界杯決賽時(shí)，董方卓在當(dāng)天下午參加省運(yùn)動(dòng)會(huì)的足球賽，然后連夜從鞍山坐大巴車返回大連，在大巴車上聽廣播世界杯比賽。而等車到達(dá)大連時(shí)已是深夜，然后法國(guó)奪冠。
這種獨(dú)特的經(jīng)歷容易引發(fā)共鳴，世界杯也經(jīng)歷了從廣播時(shí)代到新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)變。而24年后的今天，廣播成為了“播客”，它又以另一種呈現(xiàn)方式參與世界杯，這證明了生命的堅(jiān)韌與鮮活。
生命有多種呈現(xiàn)方式，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，傷病也是最大的一道坎。在直播中，黃健翔說(shuō)道：“我始終記得球王貝利在他退役之后，回首自己的職業(yè)生涯，他最大的一句感慨，不是我拿過(guò)三屆世界杯冠軍，不是我踢進(jìn)過(guò) 1200 多個(gè)球，不是我 17 歲就拿世界杯冠軍了，而是說(shuō)我太幸運(yùn)了，我踢了一輩子球，居然沒(méi)斷過(guò)腿。老人家說(shuō)出了肺腑之言，真的是上天垂青，老天爺關(guān)照。”
這就是知乎參與世界杯的方式。“不同于其他內(nèi)容平臺(tái)對(duì)體育賽事的娛樂(lè)化，在知乎上關(guān)于世界杯的話題，無(wú)論是硬核賽事解析，還是跨界足球知識(shí)的專業(yè)討論，都更朝著深度方向走。”知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧對(duì)懶熊體育說(shuō)。
“穿越十國(guó)”與世界杯
在內(nèi)容平臺(tái)上，專注于各個(gè)垂直領(lǐng)域的答主、UP主們找到了自己施展才華的空間，使得多年的知識(shí)積累有了用武之地。而平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者們的扶持，又使得這件事情可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定地持續(xù)下去。
以一個(gè)名叫Sherk的答主為例，他在世界杯前夕開始穿越中東十個(gè)國(guó)家，然后抵達(dá)卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)觀看世界杯。在整個(gè)過(guò)程中，他不斷行走，然后生產(chǎn)好的內(nèi)容——他自己將這個(gè)行為定義為“世界杯朝圣”。尤其是在中國(guó)疫情仍然肆虐的情況下，Sherk的行為更是引來(lái)很多用戶的羨慕嫉妒恨，爭(zhēng)議與話題居高不下。
“孤獨(dú)才是這次旅程中最大的阻礙，兩個(gè)人可以同舟共濟(jì)，但一個(gè)人在面對(duì)困難時(shí)，永遠(yuǎn)都是彷徨失措的。”Sherk在知乎上回答道。
以旅行的方式行走與生產(chǎn)內(nèi)容，不僅僅是Sherk，還有4位球迷騎自行車177天總距離達(dá)到1萬(wàn)公里到達(dá)卡塔爾觀看世界杯，他們將自己的行程、路線、裝備、風(fēng)景、感觸等及時(shí)分享，也讓人看到了與眾不同的觀賽方式。
“平時(shí)可能一篇回答的閱讀量或者點(diǎn)贊量只有幾百，但在大賽期間，一篇回答常常會(huì)收到上千的點(diǎn)贊。”答主維羅VincentLuo對(duì)懶熊體育說(shuō)，“大型賽事期間知乎答主答題的熱情也非常高，常常在一場(chǎng)比賽結(jié)束之后，一個(gè)問(wèn)題下出現(xiàn)1000多個(gè)回答。”
不止如此，很多像維羅VincentLuo這樣的用戶，既是答主也從各種問(wèn)題里得到了自己想要的答案，并發(fā)現(xiàn)了各種各樣的寶藏答主。長(zhǎng)此以往，形成了一套內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)與相互激勵(lì)的方式。
隨便翻閱，僅在世界杯期間，除了直播聊世界杯外，還有各種各樣的硬核內(nèi)容：
·觀看世界杯的途中用音響還是耳機(jī)更具臨場(chǎng)感？
·為什么世界杯每個(gè)國(guó)家都要帶3個(gè)門將參賽呢？
·卡塔爾世界杯上出現(xiàn)了多次超長(zhǎng)補(bǔ)時(shí)，原因是什么？
……
這些內(nèi)容，對(duì)進(jìn)一步了解世界杯有著補(bǔ)充作用。而世界杯之外，好的內(nèi)容還會(huì)推動(dòng)著行業(yè)與規(guī)則的進(jìn)步。今年冬奧會(huì)之前，答主“比利白”在知乎發(fā)了“三億人群上冰雪，三邊之和不得超過(guò)158？”的問(wèn)題，并引發(fā)關(guān)注。最終中國(guó)國(guó)際航空公司修改了這一特殊收費(fèi)政策，讓很多滑雪的人們大大受益。
在更大的內(nèi)容領(lǐng)域，23歲的點(diǎn)燈在知乎半年發(fā)表了兩部作品，拿到了50萬(wàn)元的稿費(fèi)與20萬(wàn)元的影視版權(quán)費(fèi)。有了體面的收入，就會(huì)有更多像點(diǎn)燈這樣的優(yōu)秀作者愿意生產(chǎn)好內(nèi)容。一個(gè)數(shù)據(jù)是，知乎的鹽選會(huì)員數(shù)已經(jīng)從2021年第一季度的一個(gè)月約400萬(wàn)人到今年7月漲到了約1000萬(wàn)人。
堅(jiān)持就會(huì)有收獲。張寧在總結(jié)這種現(xiàn)狀時(shí)，用“藏不住的理想主義”來(lái)形容。
“獲得感”與硬核的好內(nèi)容
有些東西是貫穿始終的，比如認(rèn)知。
按照張寧的說(shuō)法，每個(gè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)不同都跟自己的定位有關(guān)。這位在知乎2011年創(chuàng)立時(shí)就是第286號(hào)種子用戶的答主，如今已加入知乎4年多，從早期的用戶到現(xiàn)在的高管，他對(duì)知乎最大的感受是“獲得感”，進(jìn)一步解釋就是能給人帶來(lái)共鳴、收獲、滿足好奇心的好內(nèi)容。
一個(gè)例子是，這次世界杯C羅與梅西是重點(diǎn)話題之一，在「知聊八點(diǎn)半」里會(huì)有大量篇幅來(lái)聊梅西與C羅。黃健翔就提到：“絕代雙驕兩個(gè)人，誰(shuí)的表現(xiàn)更好一點(diǎn)，或者更有奪冠的機(jī)會(huì)，我覺(jué)得從奪冠來(lái)講，兩個(gè)隊(duì)在我看來(lái)，奪冠的熱門程度或者機(jī)會(huì)是非常非常接近的。”
在聊世界杯之外，還能看到這樣一個(gè)延展的內(nèi)容：如何看待廣東一醫(yī)院開設(shè)「世界杯綜合征」門診？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，廣東某醫(yī)院開設(shè)了「世界杯綜合征」門診，目前已經(jīng)接診六七十名患者。有答主就從這個(gè)新聞引申到最熱門的話題，如果阿根廷爆冷輸球后，一些球迷會(huì)出現(xiàn)情緒低落、胸悶氣短或者失控——他很正經(jīng)地解釋了為何會(huì)出現(xiàn)這種癥狀。當(dāng)然，如果阿根廷球迷看到了這類內(nèi)容，或許會(huì)把這個(gè)當(dāng)成段子與幽默，一笑了之。
事實(shí)上，在這次世界杯上，不管32強(qiáng)會(huì)有怎樣的起起落落，中國(guó)隊(duì)的話題一直是繞不過(guò)去的。
▲前中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)主教練米盧在知乎上的回答。
跟年初舉辦的冬奧會(huì)邀請(qǐng)到開閉幕式導(dǎo)演張藝謀回答一樣，這次知乎邀請(qǐng)到了米盧，他是前中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)主帥，2002年率隊(duì)打入唯一的一次世界杯。作為曾經(jīng)的經(jīng)歷者以及現(xiàn)在的觀察者，米盧代表著專業(yè)與深度思考。
“現(xiàn)在的中國(guó)足球，還沒(méi)有從漫長(zhǎng)的青黃不接的階段走出來(lái)。最近幾屆沖擊世界杯的中國(guó)國(guó)家隊(duì)，在亞洲的競(jìng)爭(zhēng)力，是明顯弱于我那個(gè)年代的。至于國(guó)家隊(duì)，既然你們?cè)?jīng)做對(duì)過(guò)一次，完全可以繼續(xù)那么做，也應(yīng)該比那一次做得更好。”米盧直言不諱地寫道。
很多用戶的評(píng)論都寫道本來(lái)想爭(zhēng)議一番，但一看到是米盧本人都保持了“克制”。米盧在回答中問(wèn)道：“第一次沖擊世界杯成功，帶給中國(guó)人那么巨大的歡樂(lè)，2001年的五里河球場(chǎng)美好得如同夢(mèng)幻。可是仔細(xì)想想，有多少中國(guó)人在日常享受著足球，尤其是踢球的快樂(lè)？”
跟米盧深有共鳴的是維羅VincentLuo，他發(fā)現(xiàn)由于中國(guó)隊(duì)近年成績(jī)下滑嚴(yán)重的原因，大家只是一味地開罵男足，而沒(méi)有探究里面的內(nèi)在邏輯。“借著這次世界杯，能讓更多的人去了解體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯，認(rèn)識(shí)足球運(yùn)動(dòng)的魅力，個(gè)人認(rèn)為這是一件非常有意義的事情，這也是讓自己在知乎源源不斷創(chuàng)作的一個(gè)內(nèi)在動(dòng)力。”答主“維羅VincentLuo”對(duì)懶熊體育說(shuō)。
答主維羅VincentLuo們的堅(jiān)持，也間接證明了內(nèi)容平臺(tái)們的價(jià)值所在。對(duì)于硬核的好內(nèi)容，大家仍然充滿熱情。
今天開始，世界杯就將進(jìn)入8強(qiáng)戰(zhàn)。阿根廷、葡萄牙、荷蘭、巴西、英格蘭、法國(guó)、克羅地亞、摩洛哥，每個(gè)球隊(duì)都有故事，每場(chǎng)比賽都很精彩。但終究會(huì)有球隊(duì)被淘汰，也有球隊(duì)會(huì)昂首進(jìn)入下一輪。這就是世界杯。
對(duì)于知乎也一樣，在好內(nèi)容的賽道上繼續(xù)奔跑。“知乎一直對(duì)體育有偏愛(ài)，從東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯，到明年的亞運(yùn)會(huì)等大型賽事，都會(huì)持續(xù)關(guān)注體育內(nèi)容，也會(huì)打造更好的社區(qū)氛圍，讓熱愛(ài)體育的用戶進(jìn)行專業(yè)討論。”知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧對(duì)懶熊體育說(shuō)。
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