球衣代表著身份和認(rèn)同，球衣體現(xiàn)著科技和設(shè)計(jì)，球衣也是運(yùn)動(dòng)品牌間一直以來(lái)的一大商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)——尤其是當(dāng)全世界的球迷將目光投向世界杯賽場(chǎng)之時(shí)。
還有二十多天，世界上最好的32支球隊(duì)將齊聚卡塔爾，掀起一場(chǎng)席卷全球的足球風(fēng)暴，運(yùn)動(dòng)品牌之間的比拼也早已涌動(dòng)。
2018年俄羅斯世界杯，阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬三巨頭瓜分了32強(qiáng)中的27席。今年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同樣是由三家大品牌主導(dǎo)，耐克坐擁13支球隊(duì)，超過(guò)了上屆世界杯的10支；阿迪達(dá)斯的陣營(yíng)從12支降到了7支，彪馬軍團(tuán)則擁有6支球隊(duì)。整體來(lái)說(shuō)變化不大，但這也并不代表著小品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。
尼日利亞爆款還能復(fù)制嗎？
尼日利亞沒(méi)能去卡塔爾，傷心的不止是尼日利亞人民，耐克必定也是其中一員——隨之流產(chǎn)的是精心準(zhǔn)備的營(yíng)銷計(jì)劃和價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的宣傳曝光。
今年6月，尼日利亞足協(xié)主席阿馬朱·平尼克（Amaju Pinnick）接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)不無(wú)沮喪，“耐克一直對(duì)我們非常忠誠(chéng)，我感覺(jué)非常非常糟糕，他們一路走來(lái)，在這次比賽中又帶來(lái)了本應(yīng)是最好的球衣。”
2018年，耐克為尼日利亞設(shè)計(jì)的球衣創(chuàng)造了一種球衣狂熱，并不是因?yàn)槟崛绽麃喸谑澜绫凶叩糜卸噙h(yuǎn)，畢竟他們小組賽就出局了，你可以將其歸結(jié)于設(shè)計(jì)獨(dú)特+潮人帶貨——根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，90美元一件的尼日利亞國(guó)家隊(duì)球衣，耐克公司至少賣出了300萬(wàn)件。在球衣發(fā)布當(dāng)天，倫敦和其他城市的耐克旗艦店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，而當(dāng)它在網(wǎng)上發(fā)售時(shí)，三分鐘內(nèi)就賣光了。
▲和從9月發(fā)布的尼日利亞球衣來(lái)看，耐克的確還想復(fù)制2018年的那次成功。
今年耐克為世界杯參賽球隊(duì)設(shè)計(jì)的球衣也有新的創(chuàng)意，球衣多有添加幾何色塊、圖騰暗紋等元素的填充，雖然未能還復(fù)刻出2018尼日利亞球衣的那種驚艷，但如韓國(guó)客場(chǎng)球衣的涂鴉風(fēng)格、巴西客場(chǎng)球衣的豹紋元素等多件單品也讓人眼前一亮。不過(guò)也并非每件球衣都能贏得喝彩，一位資深球衣玩家對(duì)懶熊體育評(píng)價(jià)，耐克今年世界杯的球衣讓人感到誠(chéng)意不足，比如葡萄牙主場(chǎng)球衣被國(guó)內(nèi)球迷戲稱為“新華字典”，爆冷殺進(jìn)決賽圈的加拿大隊(duì)甚至沒(méi)有獲得新設(shè)計(jì)的球衣。
而在今年阿迪達(dá)斯軍團(tuán)中，少了三道杠的忠實(shí)擁躉俄羅斯，哥倫比亞、瑞典、埃及則在本洲預(yù)選賽未能突圍，不過(guò)德國(guó)、阿根廷、西班牙、比利時(shí)、日本、墨西哥這6支來(lái)自各洲的基本盤仍在，其中不乏奪冠熱門。
不難看出，阿迪達(dá)斯在球衣設(shè)計(jì)上花了不少心思。今年墨西哥的主場(chǎng)球衣回歸其標(biāo)志性的綠色，以阿茲特克文化為靈感的客場(chǎng)球衣尤其亮眼，足球媒體Goal直接稱其為最好看的一件球衣。
阿迪達(dá)斯這一次在不同國(guó)家的球衣中都融合進(jìn)了本土文化細(xì)節(jié)和符號(hào)。比如日本隊(duì)的主場(chǎng)球衣融合了傳統(tǒng)“Origami”紙鶴文化，更有意思的是，新球衣發(fā)布還與足球漫畫GIANT KILLING（逆轉(zhuǎn)監(jiān)督）和BLUE LOCK（藍(lán)色禁區(qū)）聯(lián)動(dòng)拍攝了宣傳廣告和海報(bào)，二次元熱血漫畫感拉滿。最近，阿迪達(dá)斯又公布了日本潮流教父、BAPE創(chuàng)始人NIGO設(shè)計(jì)的日本國(guó)家足球隊(duì)特別系列，它從日本的國(guó)花櫻花以及傳統(tǒng)糖果櫻花麻糬中汲取靈感，淺粉色和綠色的極簡(jiǎn)主義色調(diào)頗為清新。
而彪馬，在本屆世界杯上痛失歐洲豪強(qiáng)意大利，不過(guò)擴(kuò)充了塞內(nèi)加爾、摩洛哥和加納這三支非洲球隊(duì)，使得旗下贊助的球隊(duì)超過(guò)了上屆世界杯的4支，來(lái)到了6支。
自從彪馬的球衣發(fā)布以來(lái)，就有人評(píng)價(jià)其設(shè)計(jì)過(guò)于敷衍，甚至在不同球隊(duì)的客場(chǎng)球衣設(shè)計(jì)上使用相同的模板。然而實(shí)際觀察后，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)每支隊(duì)伍的客場(chǎng)球衣顏色是根據(jù)其傳統(tǒng)配色進(jìn)行了延伸，胸前通過(guò)盾牌、方塊、民族圖案等造型做出了一定差異化。當(dāng)然過(guò)于統(tǒng)一的設(shè)計(jì)改動(dòng)的確易遭致批評(píng)，畢竟這種做法以前就引起過(guò)球迷不滿。去年夏天，彪馬對(duì)贊助的歐洲足球俱樂(lè)部第二客場(chǎng)球衣采用了類似的策略，社交媒體上的球迷形容這種設(shè)計(jì)過(guò)于單一，導(dǎo)致曼城、馬賽和AC米蘭等10家歐洲球隊(duì)的第二客場(chǎng)球衣都非常相似。
爆款確實(shí)可遇不可求，但想贏得球迷芳心，總得讓他們看到設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上的用心——哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)跟以往的變化也好，你說(shuō)對(duì)吧？
小品牌能否出奇制勝
三巨頭之外，今年還有幾個(gè)“孤軍奮戰(zhàn)”的品牌——贊助了喀麥隆隊(duì)的One All Sports，丹麥國(guó)家隊(duì)的本土品牌Hummel，伊朗的球衣品牌Majid，厄瓜多爾的球衣品牌Marathon，哥斯達(dá)黎加的New Balance，以及突尼斯隊(duì)的Kappa。
今年世界杯前夕，幾個(gè)“獨(dú)苗”品牌新聞不斷。
7月，喀麥隆足協(xié)提前結(jié)束了與法國(guó)品牌Le Coq Sportif的贊助合同，指責(zé)該公司未能為所有喀麥隆球隊(duì)提供裝備并在喀麥隆開(kāi)設(shè)承諾的店鋪。接著喀麥隆足協(xié)宣布，與美國(guó)的One All Sports公司達(dá)成了合作。9月27日，Le Coq Sportif在法國(guó)對(duì)喀麥隆足協(xié)非法違約提起訴訟，但沒(méi)有提供更多細(xì)節(jié)。喀麥隆的球衣也還存在變數(shù)。
▲喀麥隆當(dāng)?shù)氐牡赇佒腥匀魂惲兄鳯e Coq Sportif品牌的球衣。
10月26日，法國(guó)媒體france24探訪了喀麥隆首都雅溫得，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐捏w育用品店鋪中仍然掛著一排排印有Le Coq Sportif標(biāo)志的球衣，商店里找不到新的One All Sports套裝。在當(dāng)?shù)匾患揖瓢衫铮星蛎陨碇鳯e Coq Sportif的球衣和短褲，似乎對(duì)這場(chǎng)爭(zhēng)論毫不在意。他喝著啤酒說(shuō)：“最重要的是國(guó)家的顏色。”
除了半路殺出的One All Sports，第一次亮相世界杯賽場(chǎng)的還有伊朗的本土品牌Majid。自從22歲的伊朗女性阿米尼因頭巾戴得太松被伊朗道德警察逮捕后死亡以來(lái)，伊朗足協(xié)界也有零星的聲援女性之聲爆出。一些球員在社交媒體上呼吁，“傾聽(tīng)我們國(guó)家的人民的聲音”。在伊朗爆發(fā)的抗議活動(dòng)，給品牌的此次世界杯之旅帶來(lái)了些許不確定因素。
▲丹麥品牌Hummel主動(dòng)隱藏了品牌和隊(duì)徽信息。
而贊助了丹麥隊(duì)多年的運(yùn)動(dòng)品牌Hummel主動(dòng)決定低調(diào)出現(xiàn)在卡塔爾的世界杯賽場(chǎng)上——為了抗議卡塔爾的勞工問(wèn)題，Hummel淡化了球衣上的品牌信息，包括品牌logo和標(biāo)志性的棋盤格。“我們不希望在一場(chǎng)讓數(shù)千人失去生命的比賽中被人看到，”Hummel在社交媒體上寫道。同一時(shí)間，Hummel還發(fā)布了第三套全黑的比賽服，“（顏色）是哀傷的”。
品牌態(tài)度本身就會(huì)收獲一部分人的好感，如果碰巧押中了一匹黑馬，對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)并非沒(méi)有突圍之機(jī)。
2018年世界杯，首次闖進(jìn)世界杯的冰島隊(duì)在小組賽中逼平阿根廷，他們球衣胸前的意大利品牌Errea也隨之被全世界的球迷所看到。此前的2016年法國(guó)歐洲杯上，黑馬冰島挺進(jìn)四分之一決賽，這一度讓Errea迎來(lái)訂單熱潮。
blokecore風(fēng)潮遇到冬日世界杯，可能不太好使？
當(dāng)然，球衣不只是用來(lái)在球場(chǎng)穿的。時(shí)尚潮流力量的加入，逐漸推動(dòng)球衣變成了一個(gè)流行文化符號(hào)。
回顧2018年，許多足球與時(shí)尚的跨界聯(lián)名讓人記憶猶新。阿迪達(dá)斯聯(lián)合俄羅斯“后蘇維埃風(fēng)”設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy推出了足球時(shí)裝系列， Virgil Abloh的Off-White到Louis Vuitton等眾多品牌也是那波足球風(fēng)潮的參與者。
▲ blokecore穿搭的精髓。
這個(gè)世界杯年，在社交媒體和潮流媒體的助推下，blokecore成為了一個(gè)新的高頻出現(xiàn)的詞語(yǔ)。bloke在英國(guó)俚語(yǔ)里可以理解成“老哥”，core是“核”，簡(jiǎn)單粗暴翻譯就是彰顯男性氣概得“硬核老哥”風(fēng)。上個(gè)世代英國(guó)硬核老哥的穿搭元素，少不了足球衫、直筒牛仔褲和磨損的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。這套衣服看起來(lái)不起眼，但這正是blokecore的靈魂所在。
復(fù)古風(fēng)潮大有讓足球衣穿搭登堂入室之勢(shì)，但是一個(gè)變量因素是，今年的世界杯注定不會(huì)是一個(gè)啤酒燒烤和戶外聚餐的“xx之夏”。由于卡塔爾氣候炎熱，今年的世界杯將第一次在北半球冬天舉行。對(duì)于絕大多數(shù)北半球的球迷來(lái)說(shuō)，穿球衣出街也不會(huì)是一個(gè)好選擇——即便是短袖外穿都不容易搭配。當(dāng)你走進(jìn)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分區(qū)域已經(jīng)換上了秋冬裝，球衣區(qū)域和世界杯元素不再像以前一樣成為主角。
冬天的世界杯還會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。世界杯進(jìn)行期間，正逢“黑色星期五”和圣誕購(gòu)物季，零售商也在擔(dān)心，鎖定在電視機(jī)前的球迷會(huì)帶來(lái)圣誕節(jié)前的一場(chǎng)噩夢(mèng)，還是反而被世界杯的比賽乃至周邊營(yíng)銷帶貨成功？
在全球通貨膨脹的大背景下，大眾的錢包在飛快“縮水”。根據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TransUnion的假日購(gòu)物調(diào)查分析稱，近33%的購(gòu)物者今年計(jì)劃減少購(gòu)買禮物，而大約四分之一的人表示他們會(huì)選擇更便宜的版本或更實(shí)用的禮物，例如加油卡。具體到世界杯相關(guān)的消費(fèi)，消費(fèi)趨勢(shì)咨詢公司Next Big Thing的首席執(zhí)行官Will Higham在接受retail-week采訪時(shí)承認(rèn)，沒(méi)有可比較的時(shí)期，“相反，我們可以看一下消費(fèi)者態(tài)度的變化，因?yàn)檫@推動(dòng)了消費(fèi)者行為的變化。”他補(bǔ)充說(shuō)，“我預(yù)測(cè)人們會(huì)在世界杯相關(guān)的消費(fèi)上花錢，但它可能會(huì)吞噬掉一些黑色星期五和圣誕節(jié)的消費(fèi)。”反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者的預(yù)算留給了圣誕季，那么留給世界杯的費(fèi)用就不多了。
死忠球迷無(wú)論如何都會(huì)入手主隊(duì)的球衣，至于整體球衣銷量走勢(shì)如何，今年這屆冬季世界杯也許會(huì)提供一個(gè)前所未有的市場(chǎng)樣本。
世界杯賽場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈，球衣同樣是廝殺的外延載體。距離開(kāi)賽越來(lái)越近，在北半球的寒冬里，勢(shì)必將迎來(lái)新一輪的足球營(yíng)銷熱潮。誰(shuí)會(huì)成為黑馬，誰(shuí)又會(huì)成為贏家？
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