“五年了，五年了，你知不知道我這五年是怎么過的？”一句經(jīng)典臺詞，令人驀然回首。不知不覺中，威富集團(tuán)（VF Corporation，下簡稱VF）首個五年增長計劃已來到收官之年。但我們發(fā)現(xiàn)，五項目標(biāo)只有一項成績達(dá)標(biāo)，其余均不及預(yù)期。
作為全球知名的運動品牌管理公司，VF旗下掌管著Vans、The North Face、Timberland等諸多品牌，最新一個被它收入囊中的則是一直在潮流領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的Supreme。在體育用品公司里它一直是個“潮流圣手”般獨特的存在。
但在過去五年，VF經(jīng)歷了一輪又一輪的大調(diào)整：2018年3月31日起將自1月開始的財年變更為自4月開始、2019年分拆業(yè)績下滑的牛仔服業(yè)務(wù)上市并且專注于業(yè)績較好的戶外部門、2020年開始受到疫情沖擊并面臨庫存危機(jī)，等等。這5年里，它最高的股價一度達(dá)到94.85美元，市值最高的時候超過360億，在全球體育用品公司中，最高一度僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。但如今它的股價一路下跌至28美元，總市值已經(jīng)萎縮到111億美元左右，被lululemon、安踏和李寧一一超過。
9月初，VF宣布裁員2%，涉及集團(tuán)600個職位。在近期的多份券商報告中，它的目標(biāo)價也被不斷調(diào)低。可以說，VF正在遭遇一個階段性的低谷。
即便如此，新的五年計劃仍然如期而至。2022年9月28日，VF推出2027財年長期戰(zhàn)略增長計劃。
從側(cè)重點來看，首個五年計劃重點關(guān)注數(shù)字平臺、亞洲市場尤其是中國等，新的計劃則著重于收并購擴(kuò)充市場份額和尋求其他相關(guān)領(lǐng)域的新增長點等。
制定新增長計劃的同時，VF下調(diào)了2023財年展望。下調(diào)原因是Q2業(yè)績低于預(yù)期，而此前Q1已經(jīng)凈虧損5600萬美元，加上當(dāng)前環(huán)境中的持續(xù)不確定性，主力品牌Vans的實際表現(xiàn)弱于預(yù)期，以及庫存增加導(dǎo)致第三季度北美市場將以促銷為主。換言之，新的五年計劃伊始，VF亦要面臨“過冬”問題。
一、過去五年，五項預(yù)期只有一項達(dá)標(biāo)
2017年3月，在馬薩諸塞州波士頓舉行的投資者和分析師會議上，VF推出了首個五年增長計劃。
這是Steve Rendle新官上任以來提出的首個長期戰(zhàn)略計劃。早在2016年10月，VF就確定了時任總裁兼首席運營官Steve Rendle將自2017年1月1日起，接替Eric C. Wiseman成為新的首席執(zhí)行官。
此前Rendle負(fù)責(zé)監(jiān)督VF在全球的所有業(yè)務(wù)，包括戶外與極限運動、牛仔服、形象服飾和運動服飾。Rendle在專業(yè)戶外和極限運動行業(yè)擁有30多年的經(jīng)驗，他的職業(yè)生涯始于1999年的The North Face。他自2015年6月起擔(dān)任VF董事會成員，負(fù)責(zé)VF的全球供應(yīng)鏈和直接面向消費者的平臺。
那一次的戰(zhàn)略增長計劃，VF制定了四大側(cè)重點和六大目標(biāo)，重點關(guān)注數(shù)字平臺和亞洲市場尤其是中國，并集中精力發(fā)展我們更熟知的三大戶外運動品牌。
彼時，VF正承受著業(yè)績下滑的壓力。2016財年（2016年1月1日-12月31日），VF實現(xiàn)收入120.19億美元，與上年的120.33億美元相比變化不大。然而，凈利潤下跌12.8%至10.74億美元，每股收益、毛利率和營業(yè)利潤率等多項指標(biāo)都出現(xiàn)下跌。
而五年計劃發(fā)布后，VF的業(yè)績得到提振。2017財年（2017年1月1日-12月31日），收入增長7%至118億美元；毛利率也達(dá)到50.5%的年度歷史新高；營業(yè)利潤率增長至12.7%。其中，Vans收入同比增長19%，為所有品牌中增幅最大；The North Face和Timberland分別增長4%和2%。
這一提振效果在2018年一季度的過渡期表現(xiàn)更明顯。不過，之所以稱之為“過渡期”，是因為VF變更了原來的財年起始日。據(jù)財報披露，2017年第一季度，公司批準(zhǔn)將財政年度結(jié)束日期從12月變更3月，因此，2017財年將按照原計劃在12月結(jié)束，2018年1-3月設(shè)為過渡期。下一個財年為2019財年——從2018年4月1日到2019年3月30日。
如今，五年過去了，當(dāng)初定下的目標(biāo)，VF都實現(xiàn)了嗎？（注：由于財年起始日變更，出于演示目的，懶熊體育對FY2018的數(shù)據(jù)進(jìn)行了重新計算。）
從收入情況來看，2022財年收入為118.42億美元，略低于2018財年的123.56億美元；中間三年出現(xiàn)不同程度的下滑，2021財年受疫情影響導(dǎo)致部分店鋪臨時關(guān)閉，收入跌破100億美元。當(dāng)初VF立下的目標(biāo)是，到2022財年收入預(yù)計以4%-6%的五年復(fù)合年增長率增長。經(jīng)懶熊體育計算，實際的結(jié)果是3.2%，略低于預(yù)期。
毛利率則超過預(yù)期的51.5%，2022財年達(dá)到54.5%；營業(yè)利潤率沒有達(dá)到預(yù)期的16%，2022財年僅為13.8%。
至于剩余的三項目標(biāo)，由于股東總回報（Total Shareholder Return，TSR）無法測算，懶熊體育分別計算了每股收益、現(xiàn)金流及返還情況。
從實際情況來看，每股收益的五年復(fù)合年增長率僅為0.67%，沒有達(dá)到預(yù)期的10%-12%；五年累計通過經(jīng)營性活動產(chǎn)生的現(xiàn)金額為61.58億美元，預(yù)期目標(biāo)則為超過90億美元；通過股息和股票回購累計向股東返還了53.66億美元，不及預(yù)期目標(biāo)80億美元的四分之三。
可見，除了毛利率這一項，VF的其他目標(biāo)基本上不盡人意。而對于TSR，VF曾稱這是本次五年計劃的可衡量指標(biāo)，結(jié)果如何，股東自然心中有數(shù)。
二、VF的核心是品牌組合技
雖然結(jié)果不及預(yù)期，但是這五年來VF做出了不少的努力和調(diào)整。
例如，重塑品牌組合。首個五年計劃發(fā)布之際，VF首席財務(wù)官Scott Roe稱公司是“活躍的品牌管理者”，表現(xiàn)好的品牌將增加投資，表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)將被替代。
對比2017和2022兩年的財報發(fā)現(xiàn)，一方面，為了更加專注于以Vans和The North Face為代表的運動休閑和戶外服裝等快速增長的領(lǐng)域，VF于2019年剝離了業(yè)績不佳的牛仔服品牌，將其分拆獨立上市。財報數(shù)據(jù)顯示，2019財年，Wrangler、Lee的收入分別下滑了1%和7%。
分拆后的新公司是一家名為Kontoor的品牌管理公司，旗下包括Wrangler、Lee和Rock & Republic品牌，以及VF Outlet業(yè)務(wù)。當(dāng)時，Wrangler計劃在一年內(nèi)進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，但后來因疫情等因素擱淺；而Lee早在1995年就進(jìn)入中國內(nèi)地，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最知名的牛仔品牌之一。
而分拆之后，經(jīng)過一系列調(diào)整和轉(zhuǎn)型，Kontoor的業(yè)績有好轉(zhuǎn)但仍增長乏力：2019年（財年開始日期為1月）收入為25.5億美元；2020年受疫情影響，收入同比下降18%至21億美元；2021年收入為24.76億美元，同比增長18%。這主要是得益于Lee和Wrangler的增長。
另一方面，VF出售了部分工裝品牌，以及收購了一系列新品牌，比如Icebreaker、Altra；并且將戶外運動細(xì)分為戶外和運動兩大類別，更加專注這一領(lǐng)域。
背后的動機(jī)，無疑與當(dāng)前戶外運動品牌持續(xù)站上風(fēng)口有關(guān)。
從過往的收購動作來看，不難發(fā)現(xiàn)，可以把VF的打法簡單的歸納為：追趕風(fēng)口地收購，容許部分品牌階段性業(yè)績不佳，但要保障每一波潮流襲來或風(fēng)格興起的時候我都拿得出對應(yīng)的品牌，中長期不看好的領(lǐng)域則出售或拆分。這可謂是它核心的品牌組合管理技能。
作為世界上最大的服裝、鞋類和配飾公司之一，成立于1899年的VF，從做手套起家，后續(xù)經(jīng)歷了內(nèi)衣、牛仔服等風(fēng)口。2000年之后，VF的收購重點聚焦到了戶外運動品牌，先后收購了The North Face（2000年）、Vans（2004年）、Timberland（2011年）等主力品牌，2020年又收購了跟自身合作多年、與滑板運動有淵源的街頭潮牌Supreme。
可以看到在早些年里，戶外品牌的收入貢獻(xiàn)占比提高十分明顯，集團(tuán)年度收入結(jié)構(gòu)顯示，其從2007年的33.07%提升至2014年的58.61%，而牛仔、職業(yè)裝、運動服飾、以及折扣店收入的占比都在下降。但這種紅利到第一個五年計劃前已經(jīng)接近結(jié)束，這5年中的品牌組合調(diào)整，也可以視作VF對穿戴潮流的一種判斷和回應(yīng)。
三、當(dāng)務(wù)之急，需加快去庫存和重振Vans
但光有調(diào)整還不夠，VF最想要的還是增長。第一個五年計劃無法完成的，現(xiàn)在重?fù)?dān)將集中到接下來這5年。
最新發(fā)布的2023財年第一季度（4月-6月）顯示，VF的庫存同比增長92%，為史無前例的新高。2022財年的庫存亦同比增長34%，2021財年則下降18%（下降原因：疫情之下，停工停產(chǎn)，后期為清理庫存進(jìn)行了打折促銷）。
這不是VF自身的問題，而是眾多品牌疫情之下面臨的共同危機(jī)。此前，耐克發(fā)布的財報，就明確提出接下來將加大折扣力度來消化庫存，原因就是“賣不動了”。
在此環(huán)境之下，與五年前相比，VF今年提出的第二個五年計劃明顯下調(diào)了預(yù)期，并且不寫出明確的數(shù)值，取而代之的是諸如“百分之中高個位數(shù)”的模糊概念。
值得注意的是，VF這次為旗下品牌分別設(shè)立了具體目標(biāo)。其中，單獨點名三大戶外運動主力品牌，以及Supreme和Dickies。
近年來，Vans都是收入占比最高的品牌。以2022財年為例，全年收入118.4億美元，其中Vans是近42億，北面超過32億，Timberland超過18億，Dickies超過8億，其他剩余的品牌貢獻(xiàn)了17億。
而在今年的情況，從上表可以看到，2023財年第一季度，三大戶外運動主力品牌中，只有Vans出現(xiàn)了下滑。加上Vans是頭牌，因此VF首先制定了一項重振Vans的計劃，對Vans進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，重點維持其潮流領(lǐng)先地位。
具體來看，Vans全球品牌總裁Kevin Bailey表示，該品牌最近面臨的大部分挑戰(zhàn)都是執(zhí)行力和品牌營銷方面，導(dǎo)致增長潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能完全挖掘出來。他認(rèn)為，作為一個青年文化品牌，Vans未能緊跟潮流。從產(chǎn)品的角度來看，Vans過度依賴其核心帆布Classics風(fēng)格并且沒有足夠的創(chuàng)新。在運營方面，Vans的運營策略未能及時跟上步伐，與時俱進(jìn)。
因此，Vans將專注于在四個關(guān)鍵領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型努力：消費者、產(chǎn)品、市場和運營模式，并抓住一些機(jī)會。比如，沖浪為Vans提供了“接觸更廣泛、健康和積極的生活方式的消費者”；雪地則提供了進(jìn)入“輕戶外”領(lǐng)域的機(jī)會；Vans制造的一些業(yè)內(nèi)最負(fù)盛名雪地靴，能夠為其捕捉一些“技術(shù)風(fēng)”產(chǎn)品的機(jī)會。Vans的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)以“百分之中個位數(shù)”的年增長率增長。
可能擔(dān)心最小的是The North Face，作為集團(tuán)增長勢頭最好的北面，在今年6月也從耐克挖來了一名新的全球品牌總裁Nicole Otto，她將主要負(fù)責(zé)DTC業(yè)務(wù)和品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，此前她是耐克北美區(qū)數(shù)字部門副總裁。
而名聲在外的Supreme目前來看能貢獻(xiàn)的營收還比較微薄，在2022財年展望中披露的僅為6億美元。
作為品牌組合管理公司，VF現(xiàn)在急需一個極強(qiáng)的主力來拉動增長和改變資本悲觀的態(tài)度，畢竟長期停滯不前的數(shù)據(jù)在當(dāng)下其他運動品牌都在大幅躍進(jìn)的時候，顯得更為突出。
另一方面，從上述的區(qū)域增長來看，大中華區(qū)在過去5年本應(yīng)有良好的漲勢，也在2019年取得了各區(qū)域最高的增幅，但隨著2020年的疫情爆發(fā)，這股勢頭戛然而止。相比于其他品牌在中國市場賺取的紅利，VF無論是從絕對值還是相對值上，都要落后。
制定計劃雖易，但執(zhí)行的變數(shù)越來越多，尤其在運動鞋服領(lǐng)域。首個五年計劃的不順利，對于VF來說無疑打擊了信心。如今又面臨著持續(xù)低迷的市場環(huán)境，VF賴以生存的組合技會打出更大的調(diào)整動作嗎？
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