在虧損不止、用戶增速放緩面前，理想終究還是抵不過現實。
▲無廣告的TA成為歷史。
9月12日，付費訂閱體育媒體The Athletic（以下簡稱TA）在其官網、應用程序引入廣告，也宣告創辦六年以來堅守的無廣告“純凈”閱讀體驗模式就此終結。對此，TA出版人、《紐約時報》獨立產品負責人大衛·珀皮奇（David Perpich）表示：“這（增加廣告業務）是我們戰略計劃中的重要一步，能助力TA繼續去做更多有深度、廣度的報道。”
值得一提的是，盡管在瀏覽頁面加入廣告，TA并不打算整體下調訂閱價格，或者推出更優惠的付費訂閱模式。按照這個思路，TA是希望在維持現有付費訂閱收入規模的情況下，凈賺廣告收入，這樣的操作不可謂不激進，而他們的底氣來自于“新老板”《紐約時報》。
“在運營好付費訂閱產品的同時做好廣告業務，這是可行的，我們在《紐約時報》就成功了。”The Athletic首席商務官塞巴斯蒂安·托米奇（Sebastian Tomich）在接受Ad Exchanger采訪時表示，他此前在《紐約時報》擔任高級副總裁和廣告部門的全球負責人。TA增加廣告業務后，托米奇希望在三年內實現盈利。
對于TA的合作對象，托米奇希望能吸引到奢侈品品牌、金融服務品牌和科技公司等，而首批在TA做投放的品牌就包括香奈兒、瑞典新能源汽車品牌Polestar和一家科技公司。
在托米奇看來，廣告的質量比數量更重要，TA廣告的每千次展示費用可以達到15-25美元，“許多體育媒體的廣告收入都超過2億美元，這是一個我們可以為之而努力的基準線。”
其實在大舉推行廣告業務之前，TA已經做過小規模試水，比如在其播客內容插入音頻廣告，在2021年底還推出過內含廣告的免費郵件新聞消息推送。據A Media Operator報道，TA的廣告收入在2019年僅有26.1萬美元，到2020年就飆升至300萬美元。TA還向投資人們表示，公司今年的廣告業務收入目標是800萬美元，明年要達到3100萬美元。
單從收入來看，廣告方在TA的投放意愿并不低，這筆收入對公司來說是一個極好的補充。只是但凡還有其他辦法，TA可能都不會選擇開拓廣告業務。
2016年，亞當·漢斯曼（Adam Hansmann）與亞歷克斯·馬瑟（Alex Mather）聯合創辦了TA。他們尋找人才的方式簡單粗暴，每當傳統報紙等媒體開始裁員或停刊時，他們總會向那些失業的記者拋出橄欖枝，或者主動聯系一些在職的資深記者，高薪挖人。2017年，當雅虎體育、福克斯體育和ESPN等機構裁員瘦身時，TA就趁機吸納了一大批記者，迅速壯大起來，其中最有代表性的是NBA爆料記者舍姆斯·查尼亞（Shams Charania）。
此外，TA最大的特點還在于“地區化報道”，他們會聘請不同地區的記者，安排其跟蹤報道當地的體育隊伍，以保障內容的一手性和純粹性，這也是他們內容區別于其他媒體的最大特色。2019年，TA為了拓展英國市場，專門組織了一個足球記者團隊報道英超，最終也收到了不錯的效果。馬瑟曾向英國《金融時報》透露，2019年，TA在英國市場的訂閱用戶達到10萬，而且英國市場增長最快。
“地區化報道”模式的好處在于，利用體育迷對于當地主隊長時間的忠誠來提升用戶留存度。更大的行業背景是，由于預算經費限制，很多當地媒體沒有預算再養全職的跟隊記者。因此，ESPN、福克斯等媒體巨頭雖然能覆蓋好豪門和熱門俱樂部，但很多中小俱樂部的一手報道可能會斷層，這也是投資人們看好TA的原因之一。
2020年1月，TA獲得由Bedrock資本領投的5000萬美元D輪融資。投資方表示，他們一直看好TA的持續增長能力，因為公司能在保證現有用戶留存的基礎上，迅速增加訂閱用戶數，尤其是在海外市場。
但這種發展模式相當燒錢，為了吸引、留住用戶，TA的內容必須要有足夠強的吸引力和不可替代性。因此，TA需要持續性、大規模地往各個市場、體育俱樂部派遣記者，以保證內容生產的時效性和獨家性，從而吸引更多讀者愿意付費訂閱，繼續支撐這種模式運轉下去。但收入來源的單一性決定了，一旦TA的付費訂閱人數減少，收入下滑，他們很可能難以為繼。
▲TA付費訂閱用戶增長面臨瓶頸。
據A Media Operator統計，TA的付費訂閱用戶數盡管能維持增長，但增速已經有所放緩，面臨瓶頸期。為了維系公司的內容生產模式，TA已經做過多種嘗試。據彭博社報道，TA嘗試了裁員、解散一個紀錄片部門、下架幾檔播客等自救措施，但這些招數依然止不住虧損。據The Information報道，TA在2019年、2020年的支出都超過1億美元，當疫情對體育圈造成巨大沖擊時，TA在2020年的收入為4700萬美元，虧損達4100萬美元。
自救無效，TA最終選擇賣身。1月6日，《紐約時報》以5.5億美元收購TA，交易預計在4月1日完成。但在此期間，TA還在持續虧損。據Front Office Sports記者AJ 佩雷斯（A.J. Perez）報道，TA在今年2月-3月期間虧損了680萬美元。這也是為什么，《紐約時報》收購完成后，會在5月的財報電話會議上表示，計劃在TA增加廣告業務。
馬瑟在收購消息傳出后曾接受CNBC采訪，當被問及體育新聞受眾規模時，他表示：“人數規模肯定上億，根據《泰晤士報》公布的數據，他們認為僅英語受眾的人數就有1.25億-1.35億。
盡管受眾規模不低，但由于TA的全站內容付費訂閱屬性，他們天生就會將一批不愿意付費的受眾拒之門外。“如果我們想獲得500萬、1000萬訂閱用戶，那就必須觸達到比這更多的受眾，然后想辦法把他們發展為訂閱用戶，” 馬瑟對彭博社說道。這無疑加大了TA獲取新用戶的難度，與純靠內容增加訂閱人數，從而實現增收的模式相比，添加廣告顯然是更加省時省力的方式。
單純靠內容吸引用戶掏錢的模式本來就不容易做，再加上疫情影響用戶消費意愿和預算，進一步增加了這種模式的維系難度。這種情況下，不只是TA堅持不下去，巨頭也頂不住。
同樣以無廣告著稱的奈飛， 訂閱用戶持續下滑，繼第一季度流失20萬用戶后，第二季度再減97萬人，全球訂閱用戶減少至2.2067億。盡管奈飛的用戶流失可能更多地是因為迪士尼收回內容版權、Disney+持續進攻導致，但用戶在內容付費方面更加謹慎也是重要誘因。
根據全球娛樂調研公司Hub Entertainment Research在今年第二季度公布的數據，55% 的受訪者表示至少用過一種免費的、帶廣告的流媒體電視服務，與2021年底相比多出近10%，他們寧愿看廣告省點訂閱費。
在這個大背景下，Disney+、Hulu、Peacock、HBO Max等流媒體平臺都在上廣告，增加平臺收入。因此，奈飛推出價格更加低廉的“閹割版”付費訂閱套餐，吸引用戶回流已是勢在必行。據彭博社報道，奈飛的廣告版套餐預計每月花費7-9美元，相當于現有付費訂閱模式的一半價錢。
2017年，《紐約時報》曾有過一篇報道，稱馬瑟在舊金山接受采訪時表示，“我們會等所有地方報紙持續‘流血’而消亡，直到我們成為最后的幸存者。我們會一直吸納他們流失的人才，讓他們的生意更加難做。”但最終TA“壯志未酬身先死”，反而被《紐約時報》收購，曾經引以為豪的無廣告模式也一并消亡。
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