2022年LPL夏季賽常規(guī)賽已經(jīng)過(guò)半，每年夏季賽的季后賽結(jié)果將決定各賽區(qū)最終進(jìn)入全球總決賽的名額。過(guò)去四年里奪得三次全球總決賽冠軍的LPL，自然吸引了眾多關(guān)注。
在競(jìng)技方面，如今的LPL賽區(qū)可謂強(qiáng)隊(duì)如云，但依然有“強(qiáng)中手”能夠脫穎而出。其中，春季常規(guī)賽季軍JDG在夏季賽更進(jìn)一步，以10勝1負(fù)的戰(zhàn)績(jī)排名暫列第1；春季常規(guī)賽冠軍V5少賽一場(chǎng)，以9勝位列第2，排在第3的則是春季季后賽亞軍TES。
相比起這些此前就展現(xiàn)出自身實(shí)力的戰(zhàn)隊(duì)，春季賽僅獲第13名的AL如今排名第4，可以說(shuō)讓人眼前一亮，在他們身后的是2022MSI冠軍RNG以及S11的全球總冠軍EDG戰(zhàn)隊(duì)。不過(guò)，比其他戰(zhàn)隊(duì)少賽2場(chǎng)的RNG還有一定的上升空間。
在LPL賽事的營(yíng)銷方面，S12并不像前兩屆全球總決賽一樣計(jì)劃在中國(guó)舉辦（S11最后臨時(shí)轉(zhuǎn)移到冰島），一定程度上減少了本土品牌通過(guò)LPL進(jìn)而在世界賽上曝光的熱情，因此在LPL賽事的官方贊助商的數(shù)量方面，沒(méi)能打破去年所創(chuàng)下的18家的紀(jì)錄。但仍然達(dá)到了14家之多，全部都是在2021年贊助過(guò)LPL的商家。根據(jù)「電競(jìng)商業(yè)Meta」統(tǒng)計(jì)，加上俱樂(lè)部的合作伙伴，品牌總數(shù)達(dá)到了72家，比2021年有所增長(zhǎng)，LPL賽事的商業(yè)吸引力依然十分穩(wěn)定。
以下是「電競(jìng)商業(yè)Meta」結(jié)合自身統(tǒng)計(jì)觀察和數(shù)據(jù)合作方的社媒數(shù)據(jù)分析，得到的三點(diǎn)LPL品牌贊助趨勢(shì)小結(jié)：
1. 電競(jìng)相關(guān)品類依然占據(jù)大頭，汽車(chē)品牌穩(wěn)中有進(jìn)
汽車(chē)品牌及相關(guān)品類的贊助在LPL保持穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，德系三巨頭“BBA”奔馳、寶馬以及一汽·奧迪齊聚LPL，其中一汽·奧迪在夏季賽前在贊助方面再次邁進(jìn)一步，他們選擇了微博旗下的WBG戰(zhàn)隊(duì)作為冠名贊助的對(duì)象，這讓W(xué)BG成為了自2019年LPL開(kāi)放冠名贊助以來(lái)，第3支獲得冠名的隊(duì)伍，前2支分別是BLG以及JDG戰(zhàn)隊(duì)。
其他的汽車(chē)品牌贊助商，除了雪佛蘭的退出以外，都與2021年相同。
而作為國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的電競(jìng)賽事，LPL官方以及各俱樂(lè)部的贊助商當(dāng)中，電競(jìng)相關(guān)的品類依然比重最大的，直接與電競(jìng)所關(guān)聯(lián)的外設(shè)、加速器軟件等品牌達(dá)到了26家，如果加上數(shù)碼、科技相關(guān)的品牌，總數(shù)將超過(guò)30家。
2. 美妝護(hù)膚品牌成為新勢(shì)力
以從前的觀點(diǎn)看來(lái)，美妝、護(hù)膚類的品牌似乎與電競(jìng)的關(guān)聯(lián)度不高，但是近年，女性觀眾群體的增長(zhǎng)以及年輕男性對(duì)護(hù)膚的重視，年輕群體消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，都讓電競(jìng)市場(chǎng)成為了這類品牌所瞄準(zhǔn)的新目標(biāo)。
S7全球總決賽期間，歐萊雅就牽手WE戰(zhàn)隊(duì)做了一次營(yíng)銷，但此后的幾個(gè)賽季，美妝護(hù)膚的品牌還是不溫不火。
▲LPL官方微博粉絲性別分布（數(shù)據(jù)來(lái)源：拼渤數(shù)科Pinball）
直到S11期間，蘭蔻成為L(zhǎng)PL賽區(qū)的官方合作伙伴，借著全球總決賽以及EDG奪冠的熱度，結(jié)合限定版產(chǎn)品傳播護(hù)膚理念，再加上比賽期間也正是雙十一，兩個(gè)熱點(diǎn)事件結(jié)合下，為年輕消費(fèi)者接觸蘭蔻的產(chǎn)品起到了很好的推動(dòng)作用，蘭蔻將S賽作為入局的節(jié)點(diǎn)顯得十分明智。
在蘭蔻嘗到甜頭之后，今年年初YSL、理膚泉、薇姿緊隨其后，也都入局到LPL當(dāng)中。其中理膚泉與薇姿選擇了風(fēng)頭正勁的世界冠軍EDG。理膚泉以“戰(zhàn)痘”為口號(hào)，關(guān)注年輕男性，尤其是電競(jìng)?cè)巳河捎陂L(zhǎng)期面對(duì)屏幕、熬夜所帶來(lái)的面部肌膚問(wèn)題；歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌薇姿則是與EDG共同推出聯(lián)名的護(hù)膚禮盒；而作為美妝品牌的YSL則是利用了情人節(jié)作為節(jié)點(diǎn)，與LPL聯(lián)手推出了情人節(jié)限定禮盒。
目前入局的品牌雖然增加，但合作的對(duì)象還比較集中，以賽事官方或是頭部的戰(zhàn)隊(duì)為主。
3. 品牌媒體價(jià)值，官方贊助依然強(qiáng)勢(shì)，主動(dòng)推廣效果更佳
此次「電競(jìng)商業(yè)Meta」聯(lián)合專注于體育場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)的MarTech公司拼渤數(shù)科Pinball，采集并分析了LPL官方和俱樂(lè)部的各贊助品牌在微博、抖音兩個(gè)平臺(tái)上的社媒數(shù)據(jù)，制作出了LPL夏季常規(guī)賽前五周品牌媒體價(jià)值排行榜。拼渤數(shù)科通過(guò)在LPL官方以及各俱樂(lè)部發(fā)布的內(nèi)容中品牌露出的效果，計(jì)算品牌所獲得的媒體價(jià)值量。
從榜單上看，前15位的贊助商當(dāng)中，LPL賽事官方贊助商與俱樂(lè)部贊助商各占一半，但官方贊助商整體排名靠前，值得一提的是，三家冠名贊助商一汽·奧迪、英特爾以及平安銀行全部榜上有名，充分體現(xiàn)冠名贊助所帶來(lái)持續(xù)曝光度。
官方贊助品牌方面，梅賽德斯·奔馳排名第一。在發(fā)帖量方面奔馳甩開(kāi)了所有贊助商一大截，這其實(shí)與奔馳廣告植入的位置有不小關(guān)系。按照媒體價(jià)值量的算法，只要品牌在帖子內(nèi)容中有露出就會(huì)關(guān)聯(lián)到發(fā)帖量，品牌的露出次數(shù)越多、logo越清晰，其效果也就越好。
奔馳的logo不光在RNG這樣的頂流戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服上露出，還有BP界面、MVP評(píng)選，并且還占據(jù)了游戲地圖當(dāng)中下路與河道交界的小旗子——這個(gè)在游戲當(dāng)中戰(zhàn)斗比較頻繁的區(qū)域，鏡頭自然也不少。從曝光形式的占比也可以印證這一點(diǎn)，奔馳幾乎所有的曝光（99.66%）都來(lái)自被動(dòng)形式，而非主動(dòng)。不過(guò)，被動(dòng)式的硬廣告很難激起觀眾的互動(dòng)熱情，這或許也是他們的發(fā)帖量轉(zhuǎn)化成媒體價(jià)值效率并不高的原因。
而俱樂(lè)部贊助品牌中排名第一的一汽·奧迪則展現(xiàn)了不同的一面，作為WBG戰(zhàn)隊(duì)的冠名贊助商，他們與戰(zhàn)隊(duì)、選手之間的互動(dòng)更加多，由IP主動(dòng)提及曝光的形式所占得比例達(dá)到43%，僅僅略少于被動(dòng)曝光，這樣的形式效果更加顯著，奧迪的發(fā)帖量?jī)H有奔馳一半不到，但總互動(dòng)交互數(shù)及視頻播放量卻遠(yuǎn)多于后者，獲得的媒體價(jià)值量也僅僅是略遜一籌，這是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。目前整個(gè)LPL的品牌曝光形式仍然以被動(dòng)曝光為主，占比達(dá)77.4%，換句話說(shuō)，品牌價(jià)值的提升依然具備不小的空間。
除了曝光形式以外，在社交平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容中還有幾個(gè)因素影響著品牌能夠獲得的媒體價(jià)值量，包括文案、視頻的內(nèi)容質(zhì)量、話題熱度、是否為單品牌露出等等。而對(duì)于各贊助商來(lái)說(shuō)，不同平臺(tái)的內(nèi)容差異化也是值得關(guān)注的地方，微博清晰的圖片內(nèi)容以及文字信息能夠讓品牌獲得較高的媒體價(jià)值量，但抖音的交互總量卻在這次統(tǒng)計(jì)中占到了65%，假如能夠解決抖音投放內(nèi)容logo不清晰、視頻普遍較長(zhǎng)的問(wèn)題，對(duì)于各贊助商來(lái)說(shuō)它會(huì)是一個(gè)更有商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)。
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